【正文】 這一類客戶有一定的購(gòu)買潛力，但由于 97 年國(guó)家規(guī)定三年內(nèi)禁止購(gòu)買寫(xiě)字樓其購(gòu)買時(shí)機(jī)尚未到來(lái)；其次，部委機(jī)構(gòu)一個(gè)顯著購(gòu)買特點(diǎn)是對(duì)價(jià)格的敏感程度要高于其他細(xì)分市場(chǎng)；第三，部委機(jī)關(guān)的機(jī)構(gòu)改革或轉(zhuǎn)制。 二，由于亞洲金融風(fēng)暴的影響外資企業(yè)紛紛收縮在華業(yè)務(wù)甚至?xí)簳r(shí)退出中國(guó)市場(chǎng)。 調(diào)查的成交案例共 42 個(gè)，其中認(rèn)購(gòu) 10000 平米以上面積的金融保險(xiǎn)機(jī)構(gòu) 16家 ，占調(diào)查結(jié)果的 38％，部委機(jī)關(guān) 8 家，占被調(diào)查結(jié)果的 19％，大型集團(tuán)公司11 家，占調(diào)查結(jié)果的 26％，外資公司 3 家，占調(diào)查結(jié)果的 7％，外省機(jī)構(gòu) 4 家，占調(diào)查結(jié)果的 10％。 部分游動(dòng)客戶需求表 客戶名稱 需求與否 需求面積 工商銀行北京分行 Y 支行分理處需現(xiàn)房 建行北京分行 Y 支行分理處需現(xiàn)房 農(nóng)業(yè)銀行總行 Y 2－ 3 萬(wàn)平米 中國(guó)銀行 N 北京市商業(yè)銀行 Y 支行分理處需現(xiàn)房 中國(guó)再保險(xiǎn) Y 3000 平米 保監(jiān)會(huì) Y 5000 平米 聯(lián)合證券 N 華夏證券 N 南方證券 N 海通證券 N 國(guó)泰證券 N 渣打銀行 Y 租 國(guó)際貨幣基金組織 Y 租 海關(guān)總署 Y 2－ 3 萬(wàn)平米 中輕總公司 Y 3000 平米 國(guó)家糧食儲(chǔ)備局 未定 自建或購(gòu)買 同時(shí)，我們?cè)诮衲瓿踹M(jìn)行了客戶再次摸底──客戶問(wèn)卷市場(chǎng)調(diào)查，也積累了部分客戶。 客戶在購(gòu)買寫(xiě)字樓時(shí)，不僅考慮辦公的相對(duì)獨(dú)立性，同時(shí)區(qū)域因素也十分重要。 這說(shuō)明，中都大廈的整售策略在側(cè)重整棟銷售的同時(shí)或之后，必須制定整層銷售的備選方案，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需要和最大限度地滿足客戶的需求，從而最終實(shí)現(xiàn)中都大廈市場(chǎng)營(yíng)銷追求利潤(rùn)最大化的目的。 整棟銷售與整層銷售都為我們衡量每個(gè)客戶的利潤(rùn)率提供了可能。這些中介機(jī)構(gòu)因其特殊的背景和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，尤其擅長(zhǎng)操作內(nèi)銷項(xiàng)目。 定制營(yíng)銷對(duì)我們的啟示： 客戶期望自己購(gòu)買的產(chǎn)品能反映出自己的個(gè)性。 辦公室人員：包括市調(diào)人員、策劃人員和秘書(shū)。 總經(jīng)理 amp。假定 A 類是 30 次， B 類是 10 次。通過(guò)這次問(wèn)卷調(diào)查 ,我們對(duì)北京寫(xiě)字樓市場(chǎng)及客戶的心理變化有了進(jìn)一步的了解與把。 客戶問(wèn)卷調(diào)查 ── 尋找客戶的新方案 通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、組織專題討論來(lái)尋找 目標(biāo)客戶。 市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)： 利用上述統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、調(diào)查結(jié)果，建立一種分析模型，輔助決策委員會(huì)更好地進(jìn)行決策。我們主要做了兩個(gè)方面的調(diào)查，一是客戶調(diào)查， 一是項(xiàng)目調(diào)查。所謂 大膽假設(shè)，小心求證 ，目前我們正在進(jìn)行 小心求證 工作，不久，我們將另外提交專門(mén)的報(bào)告闡述這一創(chuàng)意?？梢耘c選中的代理商形成良好的協(xié)作關(guān)系。 產(chǎn)品定價(jià) 我們認(rèn)為中都大廈的價(jià)格定位應(yīng)考慮這樣幾個(gè)原 則：一是項(xiàng)目的成本和公司的盈利目標(biāo)，二是市場(chǎng)的需求和目標(biāo)客戶對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期價(jià)值，三是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本、價(jià)格和產(chǎn)品。這種行業(yè)化細(xì)分選擇的優(yōu)勢(shì)在于： 第一， 從客觀上講，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都具有吸引力，且符合公司的目標(biāo)和資源水平。 C、 質(zhì)量取向型： 例如， 我要求最先進(jìn)最完善的通訊設(shè)施 。而 97 年，外省市集團(tuán)（公司）在北京寫(xiě)字樓客戶市場(chǎng)中扮演著越來(lái)越重要的角色。通過(guò)我們近一年的調(diào)查和分析，現(xiàn)在我們根據(jù)行業(yè)變量、規(guī)模變量、地理變量、經(jīng)營(yíng)變量和個(gè)性特征這五個(gè)細(xì)分變量已可以描繪出各個(gè)主要細(xì)分市場(chǎng)的輪廓。非傳統(tǒng)的大營(yíng)銷戰(zhàn)略是基于現(xiàn)有市場(chǎng)形勢(shì)和機(jī)會(huì)的分析上，所進(jìn)行的最廣泛意義上的營(yíng)銷戰(zhàn)略，包括資本運(yùn)作，外部資源的最佳利用等。 中都大廈策劃報(bào)告 目錄 菲利普 傳統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略 是描述一定時(shí)期內(nèi)具體的營(yíng)銷策略，包括廣告、銷售、定價(jià)、渠道、服務(wù)等。 識(shí)別細(xì)分市場(chǎng) （ 1） 宏觀市場(chǎng)細(xì)分： 由于中都大廈的營(yíng)銷戰(zhàn)略是整售的策略，那么客戶基本上是哪些有能力購(gòu)買 7000 平米以上寫(xiě)字樓的大、中型客戶群體。 在過(guò)去的兩年間，大型股份制公司相當(dāng)活躍。 B、 價(jià)格取向型： 例如， 我的預(yù)算是每平米一萬(wàn)元以下 。 通過(guò)以上分析，我 們不難得出這樣一個(gè)結(jié)論：我們應(yīng)該有選擇地進(jìn)入政府轉(zhuǎn)制集團(tuán)（公司）、金融機(jī)構(gòu)、大型股份制公司及外省市上市集團(tuán)（公司）三個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)。這里省略諸多的市場(chǎng)分析、產(chǎn)品分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析等步驟，我們建議中都大廈的產(chǎn)品定位是：北京西長(zhǎng)安街上一 種甲級(jí)辦公標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)造與傳播。 我們建議采用聯(lián)合分銷模式，理由是： 不必為眾多的代理商花費(fèi)精力。對(duì)此，我們已經(jīng)有了一些新的想法，雖然尚不成熟，但我們相信是有效的。 市場(chǎng)調(diào)查： 目的是收集所面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷中特定問(wèn)題的有關(guān)信息。目前第三大戰(zhàn)役尚在進(jìn)行中。 C、 直接拜訪客戶 利用銷售人員本身的資源、網(wǎng)絡(luò)同客戶進(jìn)行直接接觸洽談，探討不同形式的合作。本工作從 4 月 1 日開(kāi)始實(shí)施 ,上門(mén)拜訪和發(fā)放《房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷》 50 份 ,回收有效答卷 48 份。假定有 A 類大型客戶 100 個(gè)， B 類中型客戶 200 個(gè)；確定每個(gè)客戶每年需要訪問(wèn)的次數(shù)。 公關(guān)經(jīng)理 amp。 公關(guān)人員：針對(duì)主要決策者的公關(guān)活動(dòng)； 賣方可以針對(duì)每位客戶來(lái)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，制定相應(yīng)的營(yíng)銷計(jì)劃。 三、政府旗下的中介機(jī)構(gòu) ── 被遺忘的生力軍 我們認(rèn)為在選擇一般性的代理商的同時(shí)，尤其應(yīng)充分予以重視的，是北京一些帶有政府色彩的中介機(jī)構(gòu)。二是采取聯(lián)建協(xié)議的操作方式 .由于這些項(xiàng)目?jī)r(jià)格 更低 ,對(duì)國(guó)內(nèi)買家 ,尤其是沒(méi)有產(chǎn)權(quán)要求的大型客戶具有吸引力 .如白云路蓮花大廈售予新華人壽保險(xiǎn)公司的例子即是如此 . E. 客戶定位 :我們注意到近兩年來(lái) ,西區(qū)內(nèi)外銷寫(xiě)字樓客戶有明顯的客戶交叉現(xiàn)象 ,這主要表現(xiàn)在對(duì)中資客戶的爭(zhēng)奪上 .實(shí)際上早在 1995 年下半年 ,金融街的外銷寫(xiě)字樓就紛紛將客戶鎖定在國(guó)內(nèi)金融機(jī)構(gòu)和中資公司 .拋開(kāi)物業(yè)本身的素質(zhì) .地段因素及外銷屬性 ,他們?cè)诳蛻舳ㄎ簧贤瑑?nèi)銷寫(xiě)字樓幾乎沒(méi)有任何區(qū)別 . 通過(guò)以上分析 ,我們可以得出這樣一個(gè)結(jié)論 :內(nèi)銷寫(xiě)字樓正受到來(lái)自外銷項(xiàng)目以及聯(lián)建合建項(xiàng)目的雙重壓力 .這就要求我 們?cè)谧鲋卸即髲B客戶定位工作時(shí) ,應(yīng)站得更高 ,看得更遠(yuǎn) .既要實(shí)事求是地承認(rèn)目前內(nèi)銷性質(zhì)的現(xiàn)實(shí) ,也要敢于大膽假設(shè)兩到三年后外銷的可能性 . 2. 誰(shuí)是最具盈利性的客戶 中都大廈寫(xiě)字樓的銷售毫無(wú)疑問(wèn)將采取整售策略，這里需要說(shuō)明的是，整售策略包括兩個(gè)內(nèi)涵，一是整棟銷售；一是整層銷售。反觀通泰大廈 ,其 3000M2 的標(biāo)準(zhǔn)層設(shè)計(jì)是造成銷售不暢的原因之一。 5． 外省 /市的住京機(jī)構(gòu)及集團(tuán)公司近兩年有向北京擴(kuò)大發(fā)展的趨勢(shì)，需求市場(chǎng)廣大。 部分樓盤(pán)客戶動(dòng)向 項(xiàng)目名稱 租售情況 98 年客戶動(dòng)向及成交分析 國(guó)際金融大廈 租售 未成交 投資廣場(chǎng) 租售 成交一層 1000 平米 通泰大廈 租售 未成交 國(guó)際企業(yè)大廈 租售 會(huì)計(jì)師事務(wù)所 2000 平米及小戶計(jì) 4000 平米 遠(yuǎn)洋大廈 銷售 三單，合計(jì) 2000 平米（優(yōu)惠期 2080 USD/M2） 平安大廈 出租 出租 10000 平米以上 金玉大廈 銷售 兩單，合計(jì) 5000 平米，包括投資擔(dān)保公司 2000 平米 凱旋大廈 銷售 未成交 首都時(shí)代廣場(chǎng) 銷售 未成交 聯(lián)合廣場(chǎng) 租售 成交 20000 平米 嘉里中心 出租 成 交 4000 平米 泛利大廈 銷售 中國(guó)證券設(shè)計(jì)中心 7000 平米及小戶 1000 平米 從客戶角度看 從去年 11 月起，我們用三個(gè)月的時(shí)間，動(dòng)用了各種關(guān)系和資源，對(duì)北京目前寫(xiě)字樓市場(chǎng)上比較活躍的游動(dòng)客戶，重點(diǎn)是金融機(jī)構(gòu)，進(jìn)行了逐一拜訪及調(diào)研。 二、過(guò)往三年大型客戶成交案例分析 98 年初和 98 年底，我們兩次對(duì)過(guò)往三年大型客戶（ 10000 平米以上）成交案例進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果如表所示。 支持我們這樣判斷的依據(jù)主要有： 一，本項(xiàng)目是內(nèi)銷項(xiàng)目。 部委機(jī)構(gòu)及轉(zhuǎn)制集團(tuán)（公司） ★部委機(jī)構(gòu) 應(yīng)該承認(rèn)一些不確定的因素限制了行政職能型部委機(jī)構(gòu)對(duì)寫(xiě)字樓的需求。 金融機(jī)構(gòu)，包括各級(jí)銀行、保險(xiǎn)及信托、證券、期貨等 其他非銀行金融機(jī)構(gòu)。 ★非銀行金融機(jī)構(gòu) 目前在北京非銀行金融機(jī)構(gòu)已達(dá) 3100 多家。 外省市集團(tuán)（公司）及駐京辦事處 ★外地公司 在過(guò)去的幾年間里，外省市集團(tuán)（公司）在北京相當(dāng)活躍，在房地產(chǎn)市場(chǎng)中扮演著越來(lái)越 重要的角色。上市公司及準(zhǔn)上市公司也是中都大廈酒店的潛在客戶。 上述五大客戶類型細(xì)分市場(chǎng)潛在利潤(rùn)比較 類型 規(guī)模和發(fā)展前景 盈利潛力 本公司目標(biāo)和資源 總評(píng)分 政府機(jī)構(gòu)及轉(zhuǎn)制公司 A B A B+ 金融機(jī)構(gòu) A A A A 外省市機(jī)構(gòu) A B+ A A 軍隊(duì)企業(yè) C C B C＋ 上市公司 A B B A 我們最后發(fā)現(xiàn)除軍隊(duì)企業(yè)與上述三個(gè)評(píng)價(jià)因素相悖外，其他四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是我們營(yíng)銷工作的重點(diǎn)。 通過(guò)分析，我們發(fā)現(xiàn)地段因素（西長(zhǎng)安街）和服務(wù)因素（靈活的公司機(jī)制）是我們的優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)項(xiàng)，因此我們可以把客戶定位重點(diǎn)放在上述四種類型客戶中傾向于地段取向型和服務(wù)取向型的客戶上。 金融機(jī)構(gòu)，包括各級(jí)銀行、保險(xiǎn)及信托、證券、期 貨等其他非銀行金融機(jī)構(gòu)。 外省市集團(tuán)（公司）及駐京辦事處 這一類客戶的購(gòu)買特點(diǎn)是沖動(dòng)購(gòu)買，需要我們大范圍的進(jìn)行細(xì)致的搜索工作。 當(dāng)然，任何類型的客戶都有其獨(dú)特的需求特點(diǎn)，這就要求我們必須制定靈活的營(yíng)銷策略 及適度超前的營(yíng)銷方案，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需要，發(fā)現(xiàn)新情況，解決新問(wèn)題，最大限度地滿足不同類型客戶的需求，從而最終實(shí)現(xiàn)中都大廈市場(chǎng)營(yíng)銷追求利潤(rùn)最大化的目的。 一、項(xiàng)目成本和盈利目標(biāo) 北京寫(xiě)字樓價(jià)格走勢(shì)錄 北京的寫(xiě)字樓價(jià)格以萬(wàn)通新世界廣場(chǎng)為標(biāo)志， 在 94 年形成最高樓價(jià)── 3000USD/M2。 據(jù)中房指數(shù)顯示目前寫(xiě)字樓市場(chǎng)的投資收益率（稅后）約為 8％左右。 以下，我們將就西長(zhǎng)安街及其延線十個(gè)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目和大北窯航華科貿(mào)中心做一簡(jiǎn)單的分析，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本、價(jià)格和產(chǎn)品，并將其作為盛嘉大廈定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)（詳見(jiàn)圖表 2）。 下面，我們考察 97－ 98 年部分大型客戶成交案例（參見(jiàn)圖表 3），所得到的啟示是： 大型客戶甲級(jí)寫(xiě)字樓的預(yù)期價(jià)格多為 1500－ 1600 USD/M2。目前，房地產(chǎn)市場(chǎng)上主要有下列幾種定價(jià)方法： 成本加成定價(jià)法：產(chǎn)品的成本上加一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的加成。 所謂高開(kāi)低走是過(guò)去開(kāi)發(fā)商的一貫作法，結(jié)果是一跌再跌；所謂低開(kāi)高走現(xiàn)在看來(lái)也只是開(kāi)發(fā)商的一廂情愿，結(jié)果是只能低開(kāi)不可能高走，甚至出現(xiàn)不漲反跌的現(xiàn)象。同時(shí)，我們也選取了建外及大北窯的代表性物業(yè)航華科貿(mào)中心（參見(jiàn)圖表 3）。 若美元與人民幣的匯率按 計(jì)算，則盛嘉大廈人民幣價(jià)格定位為16788/M2。也就是說(shuō)盛嘉大廈的成本價(jià)格不能高于翠微大廈的現(xiàn)房?jī)r(jià)格 . 對(duì)盛嘉大廈而言，項(xiàng)目成本的關(guān)鍵不是成本發(fā)生了多少，而是控制了多少。而 A 座從獨(dú)立性、形象性及規(guī)模性上均優(yōu)于 B 座，因此，本文 所做的價(jià)格定位均是以 A 座為基準(zhǔn)的平均報(bào)價(jià)。0 ％ 2028 16788 二期外裝修階段 ＋ 10% 2230 18456 三期近現(xiàn)房?jī)r(jià)格 ＋ 18% 2400 19866 目前房地產(chǎn)市場(chǎng)上，大型客戶的整棟購(gòu)買普遍采用成本加成的定價(jià)方法，即買賣雙方共同測(cè)算項(xiàng)目成本，然后加上標(biāo)準(zhǔn)的利潤(rùn)加成（如 15％）。