【正文】 一次難得的機(jī)遇。 實(shí)際上，通過(guò)我們對(duì)過(guò)往三年大型客戶(hù)（一萬(wàn)平米以上） 45 個(gè)成交案例的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，金融機(jī)構(gòu)占到 31％以上，是大型客戶(hù)中最有潛力的行業(yè)。 在過(guò)去的兩年間，大型股份制公司相當(dāng)活躍。這是我們目前正在全力推進(jìn)的一項(xiàng)工作 :上市公司的調(diào)查與分析 ,條件成熟時(shí)我們將舉辦一些有針對(duì)性的推廣活動(dòng) . D、行政職能型部委機(jī)構(gòu)。 首先，由于受到國(guó)家政策的影響，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)潛力很大，但購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)尚未到來(lái)；其次，部委機(jī)構(gòu)一個(gè)顯著特點(diǎn)是對(duì)價(jià)格的敏感程度要高于上述三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；第三，由于各部委機(jī)構(gòu) 調(diào)整或轉(zhuǎn)制 ,今年計(jì)劃安排的建設(shè)資金和要求新建的項(xiàng)目大為減少。我們最后發(fā)現(xiàn)除行政職能型部委機(jī)構(gòu)與上述三個(gè)評(píng)價(jià)因素相悖外，其他三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是我們營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)。 B、 價(jià)格取向型： 例如， 我的預(yù)算是每平米一萬(wàn)元以下 。 D、 時(shí)間取向型： 例如， 我要在 98 年內(nèi)進(jìn)住 。 這個(gè)細(xì)分方案是建立在假定每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在選擇辦公樓時(shí)，只考慮一個(gè)利益要素的前提下進(jìn)行的，事實(shí)上，客戶(hù)會(huì)追求不同的利益組合。 通過(guò)分析，我們發(fā)現(xiàn)地段因素（西長(zhǎng)安街）和服務(wù)因素（靈活的公司機(jī)制）是我們的優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)項(xiàng)，因此我們可以把營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放在地段取向型和服務(wù)取向型的細(xì)分市場(chǎng)上。 通過(guò)以上分析，我 們不難得出這樣一個(gè)結(jié)論：我們應(yīng)該有選擇地進(jìn)入政府轉(zhuǎn)制集團(tuán)（公司）、金融機(jī)構(gòu)、大型股份制公司及外省市上市集團(tuán)（公司）三個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)。如金融機(jī)構(gòu)，目前北京除人民銀行，國(guó)有四大商業(yè)銀行及三大政策性銀行外，12 家新興商業(yè)銀行均設(shè)立了分行和辦事處。即使其中一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)喪失了吸引力，我們還可在其他細(xì)分市場(chǎng)上 繼續(xù)盈利。 這樣，中都大廈的客戶(hù)定位就清晰了： 政府轉(zhuǎn)制集團(tuán)（公司）、金融機(jī)構(gòu)、大型股份制公司及外省市集團(tuán)（公司）機(jī)構(gòu)中那些傾向于 長(zhǎng) 安街的顯赫位置和要求特殊服務(wù)的客戶(hù)。這里省略諸多的市場(chǎng)分析、產(chǎn)品分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析等步驟，我們建議中都大廈的產(chǎn)品定位是：北京西長(zhǎng)安街上一 種甲級(jí)辦公標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)造與傳播。 三、代理商及分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)如何建立 ── 選擇所要運(yùn)用的中間商 委托代理商是必要的嗎？ 一個(gè)簡(jiǎn)單的評(píng)價(jià)方法是，如果代理商能比開(kāi)發(fā)商更好地完成渠道銷(xiāo)售功能，就應(yīng)該委托代理商。通過(guò)比較分析，我們認(rèn)為委托代理商是必須的 也是必要的。 B、 聯(lián)合分銷(xiāo)：選擇兩家或以上代理商推銷(xiāo)。 我們建議采用聯(lián)合分銷(xiāo)模式，理由是： 不必為眾多的代理商花費(fèi)精力。能夠取得足夠的市場(chǎng)覆蓋范圍，比密集分銷(xiāo)成本更低，控制也更強(qiáng)。 我們策劃這一活動(dòng)的目的是樹(shù)立中都大廈的項(xiàng)目形象 ,贏得業(yè)內(nèi)人士的口碑；廣交朋友，形成一種足以影響媒體的聲音；同時(shí)，通過(guò)這一媒介相互交流信息探討不同形式的合作。 可以預(yù)計(jì)，所有這些活動(dòng)將為分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的最終建立發(fā)揮作用。對(duì)此，我們已經(jīng)有了一些新的想法，雖然尚不成熟，但我們相信是有效的。 一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn) 事實(shí)上，我們一年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)工作都是圍繞著 一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn) 來(lái)展開(kāi)的，這就是以積累客戶(hù)為中心，以市場(chǎng)信息系統(tǒng)的建立和銷(xiāo)售隊(duì)伍的建設(shè)為基本點(diǎn)。通過(guò)一年比較扎實(shí)的基礎(chǔ)工作，我 們已經(jīng)初步建立了一套房地產(chǎn)市場(chǎng)信息系統(tǒng)。（目前有關(guān)成本方面的資料欠缺） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)： 外部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化的日常信息的收集整理。 市場(chǎng)調(diào)查： 目的是收集所面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中特定問(wèn)題的有關(guān)信息。重點(diǎn)是客戶(hù)調(diào)查?？蛻?hù)調(diào)查就是一個(gè)積累客戶(hù)的過(guò)程。在這方面我們用半年時(shí)間打了 三大戰(zhàn)役 。目前第三大戰(zhàn)役尚在進(jìn)行中。 二、如何尋找客戶(hù)？ 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 ── 尋找客戶(hù)的一般模式 為了在目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)我們的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，我們必須針對(duì)代理商和最終消費(fèi)者作出營(yíng)銷(xiāo)組合決策。 這項(xiàng)調(diào)查將從三個(gè)方面入手： A、 樓盤(pán)銷(xiāo)售部： 事實(shí)上，市場(chǎng)上確實(shí)存在這樣一群客戶(hù)，他們東瞧瞧，西望望，南聊聊，北問(wèn)問(wèn)，轉(zhuǎn)眼間過(guò)了一年，由于這樣 或那樣（體制上 /資金上 /決策上等）的原因，仍然在觀望、等待，我們統(tǒng)稱(chēng)為 游動(dòng)客戶(hù) 。相信不久之后，我們的客戶(hù)爭(zhēng)取名單就會(huì)成倍地拉長(zhǎng)。 C、 直接拜訪(fǎng)客戶(hù) 利用銷(xiāo)售人員本身的資源、網(wǎng)絡(luò)同客戶(hù)進(jìn)行直接接觸洽談，探討不同形式的合作。這是我們上半年全力策劃實(shí)施的一個(gè)新方案。主要是三大類(lèi)型客戶(hù)，金融機(jī)構(gòu)、大型股份制公司及部委機(jī)關(guān)和政府轉(zhuǎn)制公司 贈(zèng)品形式：小型收音機(jī) 費(fèi)用預(yù)算： 2400 元（ 40 元 /個(gè)） 組織單位：以北京房地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理聯(lián)合會(huì)的名義組織實(shí)施。 D、 執(zhí)行與控制 E、 回 收、分類(lèi)與跟進(jìn) F、 組織專(zhuān)題討論會(huì)、酒會(huì)、分批邀請(qǐng)答卷人參加，進(jìn)一步鎖定目標(biāo)客戶(hù)。本工作從 4 月 1 日開(kāi)始實(shí)施 ,上門(mén)拜訪(fǎng)和發(fā)放《房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷》 50 份 ,回收有效答卷 48 份。為下一步銷(xiāo)售工作的進(jìn)行積累了經(jīng)驗(yàn) ,打下了基礎(chǔ)。它的最明顯優(yōu)點(diǎn)是每個(gè)銷(xiāo)售代表都能了解客戶(hù)的特定需要。 B、銷(xiāo)售隊(duì)伍的規(guī)模 我們采用工作負(fù)荷法來(lái)確定銷(xiāo)售隊(duì)伍的 規(guī)模。假定有 A 類(lèi)大型客戶(hù) 100 個(gè)， B 類(lèi)中型客戶(hù) 200 個(gè)；確定每個(gè)客戶(hù)每年需要訪(fǎng)問(wèn)的次數(shù)。公司需要每年進(jìn)行 5000次訪(fǎng)問(wèn)（ 100*30＋ 200*10）的銷(xiāo)售隊(duì)伍； 假定每位銷(xiāo)售代表每天訪(fǎng)問(wèn) 4 次，那么每年平均訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)即 1000 次（ 4522個(gè)工作日 512 個(gè)月）；用所需訪(fǎng)問(wèn)總數(shù)除以年平均訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)，便確定了所需銷(xiāo)售人員數(shù)。 小組作業(yè)模式及其他 新市場(chǎng)形勢(shì)下的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)需要開(kāi)放性思維，創(chuàng) 造性地運(yùn)用新的概念和新的模式，制定實(shí)施新的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能在目前北京激烈的房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)中突圍而出。 銷(xiāo)售主管 amp。 公關(guān)經(jīng)理 amp。 總裁所構(gòu)成的流水作業(yè)過(guò)程。這是因?yàn)橹卸即髲B面對(duì)的是大客戶(hù)的銷(xiāo)售，往往是向客戶(hù)群體（而不是個(gè)人）進(jìn)行推銷(xiāo)工作，因此越發(fā)需要進(jìn)行集體作業(yè)，要求其他人員的支持。 高層管理者：有一種說(shuō)法是房地產(chǎn)大成交是老板與老板 之間的對(duì)話(huà)； 公關(guān)人員：針對(duì)主要決策者的公關(guān)活動(dòng)； 小組作業(yè)的優(yōu)勢(shì) A、 對(duì)等談判，增加客戶(hù)的信任度； B、 順應(yīng)客戶(hù)集中購(gòu)買(mǎi)的趨勢(shì)； C、 客戶(hù)往往成立專(zhuān)門(mén)的工作小組負(fù)責(zé)購(gòu)買(mǎi)。 二、定制營(yíng)銷(xiāo) ── 客戶(hù)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用 所謂定制營(yíng)銷(xiāo)，是市場(chǎng)細(xì)分的極限程度。賣(mài)方可以針對(duì)每位客戶(hù)來(lái)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。 可以讓客戶(hù)參與制造完全符合自己需要的產(chǎn)品。 定制營(yíng)銷(xiāo)在房地產(chǎn)市場(chǎng)上的應(yīng)用，早有先例，如復(fù)興門(mén)天銀大廈等投資參建的項(xiàng)目。事實(shí)上，中都大廈完全可以在營(yíng)銷(xiāo)策略中給定制營(yíng)銷(xiāo)一席之地。 三、政府旗下的中介機(jī)構(gòu) ── 被遺忘的生力軍 我們認(rèn)為在選擇一般性的代理商的同時(shí)，尤其應(yīng)充分予以重視的，是北京一些帶有政府色彩的中介機(jī)構(gòu)。對(duì)中都大廈的銷(xiāo)售來(lái)講是一種稀缺資源。有選擇地與上述中介機(jī)構(gòu)的合作，是我們不 同于其他寫(xiě)字樓發(fā)展商的地方，也是中都大廈市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要組成部分。而外銷(xiāo)寫(xiě)字樓的價(jià)格大多在美元 24002800/2 之間 .內(nèi)銷(xiāo)寫(xiě)字樓現(xiàn)房?jī)r(jià)格最高者是位于金融街金龍大廈 ,報(bào)價(jià)美元 2380/M2。二是采取聯(lián)建協(xié)議的操作方式 .由于這些項(xiàng)目?jī)r(jià)格 更低 ,對(duì)國(guó)內(nèi)買(mǎi)家 ,尤其是沒(méi)有產(chǎn)權(quán)要求的大型客戶(hù)具有吸引力 .如白云路蓮花大廈售予新華人壽保險(xiǎn)公司的例子即是如此 . E. 客戶(hù)定位 :我們注意到近兩年來(lái) ,西區(qū)內(nèi)外銷(xiāo)寫(xiě)字樓客戶(hù)有明顯的客戶(hù)交叉現(xiàn)象 ,這主要表現(xiàn)在對(duì)中資客戶(hù)的爭(zhēng)奪上 .實(shí)際上早在 1995 年下半年 ,金融街的外銷(xiāo)寫(xiě)字樓就紛紛將客戶(hù)鎖定在國(guó)內(nèi)金融機(jī)構(gòu)和中資公司 .拋開(kāi)物業(yè)本身的素質(zhì) .地段因素及外銷(xiāo)屬性 ,他們?cè)诳蛻?hù)定位上同內(nèi)銷(xiāo)寫(xiě)字樓幾乎沒(méi)有任何區(qū)別 . 通過(guò)以上分析 ,我們可以得出這樣一個(gè)結(jié)論 :內(nèi)銷(xiāo)寫(xiě)字樓正受到來(lái)自外銷(xiāo)項(xiàng)目以及聯(lián)建合建項(xiàng)目的雙重壓力 .這就要求我 們?cè)谧鲋卸即髲B客戶(hù)定位工作時(shí) ,應(yīng)站得更高 ,看得更遠(yuǎn) .既要實(shí)事求是地承認(rèn)目前內(nèi)銷(xiāo)性質(zhì)的現(xiàn)實(shí) ,也要敢于大膽假設(shè)兩到三年后外銷(xiāo)的可能性 . 2. 誰(shuí)是最具盈利性的客戶(hù) 中都大廈寫(xiě)字樓的銷(xiāo)售毫無(wú)疑問(wèn)將采取整售策略，這里需要說(shuō)明的是，整售策略包括兩個(gè)內(nèi)涵，一是整棟銷(xiāo)售；一是整層銷(xiāo)售。具體而言，我們需要測(cè)算每一位客戶(hù)的盈利能力。這是因?yàn)椋? A、 最大的客戶(hù)往往要 求周到細(xì)致的服務(wù)和最大程度的折扣，從而降低了利潤(rùn)水平。 C、 中等規(guī)模的客戶(hù)接受良好的服務(wù)，并幾乎能按全價(jià)付款，因此是最具盈利性的。反觀通泰大廈 ,其 3000M2 的標(biāo)準(zhǔn)層設(shè)計(jì)是造成銷(xiāo)售不暢的原因之一。 北京，歷年都有大型寫(xiě)字樓客戶(hù)成交的案例，顯示了北京強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力。 調(diào) 查目的：是為北京寫(xiě)字樓發(fā)展商提供一些市場(chǎng)信息，幫助發(fā)展商更好的制定銷(xiāo)售策略。 金融，保險(xiǎn) （ 22 家） 部委機(jī)關(guān) （ 9 家） 集團(tuán)公司 （ 14 家） 外資公司 （ 4 家） 外省 /市公司 （ 3 家） 42% 17% 27% 8% 6% 從認(rèn)購(gòu)面積來(lái)看，認(rèn)購(gòu) 1000020000 平方米面積的客戶(hù)共 40 家，認(rèn)購(gòu)3000050000 平方米的客戶(hù) 9 家，認(rèn)購(gòu) 50000 平方米以上面積的客戶(hù) 3 家。 5． 外省 /市的住京機(jī)構(gòu)及集團(tuán)公司近兩年有向北京擴(kuò)大發(fā)展的趨勢(shì)，需求市場(chǎng)廣大。近兩年，西部地區(qū)逐漸成為金融機(jī)構(gòu)注視的熱點(diǎn)，此次調(diào)查的案例中，在西部購(gòu)買(mǎi)寫(xiě)字樓的金融機(jī)構(gòu)客戶(hù)就達(dá) 17 家，占調(diào)查比例的 33%。在此之前，我們必須明確潛在客戶(hù)的的工作重點(diǎn)和工作方向。以下，我們將從五個(gè)方面來(lái)闡述中都大廈的目標(biāo)市場(chǎng)即客戶(hù)定位。 部分樓盤(pán)客戶(hù)動(dòng)向 項(xiàng)目名稱(chēng) 租售情況 98 年客戶(hù)動(dòng)向及成交分析 國(guó)際金融大廈 租售 未成交 投資廣場(chǎng) 租售 成交一層 1000 平米 通泰大廈 租售 未成交 國(guó)際企業(yè)大廈 租售 會(huì)計(jì)師事務(wù)所 2000 平米及小戶(hù)計(jì) 4000 平米 遠(yuǎn)洋大廈 銷(xiāo)售 三單，合計(jì) 2000 平米（優(yōu)惠期 2080 USD/M2） 平安大廈 出租 出租 10000 平米以上 金玉大廈 銷(xiāo)售 兩單，合計(jì) 5000 平米，包括投資擔(dān)保公司 2000 平米 凱旋大廈 銷(xiāo)售 未成交 首都時(shí)代廣場(chǎng) 銷(xiāo)售 未成交 聯(lián)合廣場(chǎng) 租售 成交 20000 平米 嘉里中心 出租 成 交 4000 平米 泛利大廈 銷(xiāo)售 中國(guó)證券設(shè)計(jì)中心 7000 平米及小戶(hù) 1000 平米 從客戶(hù)角度看 從去年 11 月起，我們用三個(gè)月的時(shí)間，動(dòng)用了各種關(guān)系和資源，對(duì)北京目前寫(xiě)字樓市場(chǎng)上比較活躍的游動(dòng)客戶(hù)，重點(diǎn)是金融機(jī)構(gòu)，進(jìn)行了逐一拜訪(fǎng)及調(diào)研。 綜合以上調(diào)查，我們可以得出如下結(jié)論： 1/98 年市場(chǎng)租務(wù)活躍。 2/金融機(jī)構(gòu)成為寫(xiě)字樓市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)主力，也成為各個(gè)樓盤(pán)競(jìng)相爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。 4/目前市場(chǎng)上仍然有客戶(hù)。 二、過(guò)往三年大型客戶(hù)成交案例分析 98 年初和 98 年底，我們兩次對(duì)過(guò)往三年大型客戶(hù)（ 10000 平米以上）成交案例進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果如表所示。 調(diào)查顯示： 1/金融機(jī)構(gòu)在每年均有購(gòu)置大面積寫(xiě)字樓的案例，且購(gòu)買(mǎi)面積在逐年增加； 2/部委機(jī)關(guān)購(gòu)置寫(xiě)字樓的面積多在 10000－ 20000 平米之間，由于 97 年國(guó)家規(guī)定部委機(jī)關(guān)三年內(nèi)禁止購(gòu)買(mǎi)辦公樓，因此在近三年內(nèi)，需求市場(chǎng)趨于飽和； 3/集團(tuán)公司在過(guò)去三年內(nèi)購(gòu)置了一 定體量的寫(xiě)字樓，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，以及日益趨于國(guó)際化，有實(shí)力的集 團(tuán)公司不斷涌現(xiàn)，在寫(xiě)字樓的需求方面存在巨大潛力； 4/外地駐京機(jī)構(gòu)以及外省的集團(tuán)公司近兩年有向北京發(fā)展的趨勢(shì)，需求市場(chǎng)巨大。近兩年，西部地區(qū)逐漸成為金融機(jī)構(gòu)注視的熱點(diǎn)，此次調(diào)查的案例中，在西部地區(qū)購(gòu)買(mǎi)寫(xiě)字樓的金融機(jī)構(gòu)客戶(hù)就達(dá) 14 家，占調(diào)查比例的 33％。 三、需求主體分析