【正文】 就會成倍地拉長。 B、 客戶介紹客戶： 通過訪問客戶，待熟絡后要求其代為介紹客戶或客戶信息。 C、 直接拜訪客戶 利用銷售人員本身的資源、網(wǎng)絡同客戶進行直接接觸洽談，探討不同形式的合作。 客戶問卷調(diào)查 ── 尋找客戶的新方案 通過問卷調(diào)查、組織專題討論來尋找 目標客戶。這是我們上半年全力策劃實施的一個新方案。 其步驟是： A、制定計劃 調(diào)查目標：進一步培養(yǎng)和鎖定目標客戶 調(diào)查方法：人員訪問 調(diào)查對象：嚴格挑選 50 家大型國有實力公司（集團）。主要是三大類型客戶，金融機構、大型股份制公司及部委機關和政府轉制公司 贈品形式：小型收音機 費用預算： 2400 元（ 40 元 /個） 組織單位：以北京房地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理聯(lián)合會的名義組織實施。 B、 設計調(diào)查問卷 C、 通過電話確認答卷人姓名及聯(lián)系方法，資格確定在總經(jīng)理或行政（綜合）、財務部門經(jīng)理（主任）。 D、 執(zhí)行與控制 E、 回 收、分類與跟進 F、 組織專題討論會、酒會、分批邀請答卷人參加，進一步鎖定目標客戶。 需要說明的是我們認為這個方案已突破了市場調(diào)查的概念，而是一種尋找目標客戶的方法。本工作從 4 月 1 日開始實施 ,上門拜訪和發(fā)放《房地產(chǎn)市場調(diào)查問卷》 50 份 ,回收有效答卷 48 份。通過這次問卷調(diào)查 ,我們對北京寫字樓市場及客戶的心理變化有了進一步的了解與把。為下一步銷售工作的進行積累了經(jīng)驗 ,打下了基礎。 三、 銷售隊伍的組織與建設 我們將從兩個層面上，即傳統(tǒng)的營銷模式和非傳統(tǒng)的營銷模式（大營銷戰(zhàn)略）來討論銷售公司的人員 架構和隊伍建設： A、銷售隊伍的結構 我們建議公司按行業(yè)和客戶類別來設計項目的銷售隊伍，這是一種市場結構化銷售隊伍的模式。它的最明顯優(yōu)點是每個銷售代表都能了解客戶的特定需要。 甲：政府機構轉制集團（公司） 乙：大型股份制（公司）及外省市集團（公司） 丙：金融機構 三人可隨時同銷售經(jīng)理、策劃經(jīng)理、公關經(jīng)理乃至總經(jīng)理組成銷售小組，必要時將吸收工程技術人員和財務人員進入，組成更大的推廣小組，針對某一客戶（群）制定營計銷劃，促成交易。 B、銷售隊伍的規(guī)模 我們采用工作負荷法來確定銷售隊伍的 規(guī)模。將客戶按需求面積大小分成 A 類和 B 類。假定有 A 類大型客戶 100 個， B 類中型客戶 200 個；確定每個客戶每年需要訪問的次數(shù)。假定 A 類是 30 次， B 類是 10 次。公司需要每年進行 5000次訪問（ 100*30＋ 200*10）的銷售隊伍； 假定每位銷售代表每天訪問 4 次，那么每年平均訪問次數(shù)即 1000 次（ 4522個工作日 512 個月）；用所需訪問總數(shù)除以年平均訪問次數(shù)，便確定了所需銷售人員數(shù)。 最后，我們的結論是：需要 5 位銷售代表（包括主管）。 小組作業(yè)模式及其他 新市場形勢下的房地產(chǎn)營銷需要開放性思維，創(chuàng) 造性地運用新的概念和新的模式，制定實施新的營銷策略，才能在目前北京激烈的房地產(chǎn)競爭中突圍而出。 一、小組作業(yè) ── 一種全新概念的市場營銷模式 小組作業(yè)的概念 所謂小組作業(yè)是由銷售代表 amp。 銷售主管 amp。 銷售經(jīng)理 amp。 公關經(jīng)理 amp。 總經(jīng)理 amp。 總裁所構成的流水作業(yè)過程。其對于中都大廈的整售策略之個性尤其適用。這是因為中都大廈面對的是大客戶的銷售，往往是向客戶群體（而不是個人）進行推銷工作，因此越發(fā)需要進行集體作業(yè)，要求其他人員的支持。 如： 高層管理者：有一種說法是房地產(chǎn)大成交是老板與老板 之間的對話； 技術人員：客戶對工程技術信息和服務的關注在加強； 公關人員：針對主要決策者的公關活動； 辦公室人員：包括市調(diào)人員、策劃人員和秘書。 財務人員：包括財務報告、報價系統(tǒng)及付款方式的制定等協(xié)助。 小組作業(yè)的優(yōu)勢 A、 對等談判，增加客戶的信任度； B、 順應客戶集中購買的趨勢； C、 客戶往往成立專門的工作小組負責購買。銷售小組與其對應的積極性，增加了成交的可能性。 二、定制營銷 ── 客戶化市場營銷的運用 所謂定制營銷，是市場細分的極限程度。它的理論依據(jù)是：因為每 位客戶都有自己特有的需求和欲望，所以每位客戶都可成為一個潛在的獨立市場。賣方可以針對每位客戶來設計不同的產(chǎn)品，制定相應的營銷計劃。 定制營銷對我們的啟示： 客戶期望自己購買的產(chǎn)品能反映出自己的個性。 可以讓客戶參與制造完全符合自己需要的產(chǎn)品。 可以對銷售條件（如付款方式）進行定制。 定制營銷在房地產(chǎn)市場上的應用，早有先例，如復興門天銀大廈等投資參建的項目。它尤其對整售樓盤更具有現(xiàn)實意義。事實上，中都大廈完全可以在營銷策略中給定制營銷一席之地。理由是：第一，公司內(nèi)部營銷思想的統(tǒng)一，為定 制營銷的運用創(chuàng)造了條件；第二，中都大廈目前尚處于開工籌備階段，工程設計及設備、功能均具有一定的修改空間，從而形成了相對意義上的競爭優(yōu)勢；第三，特定行業(yè)特定客戶的特定需求，使定制營銷的運用成為可能。 三、政府旗下的中介機構 ── 被遺忘的生力軍 我們認為在選擇一般性的代理商的同時，尤其應充分予以重視的，是北京一些帶有政府色彩的中介機構。這些中介機構因其特殊的背景和關系網(wǎng)絡，尤其擅長操作內(nèi)銷項目。對中都大廈的銷售來講是一種稀缺資源。與一般性代理商相比具有一定的互補性。有選擇地與上述中介機構的合作，是我們不 同于其他寫字樓發(fā)展商的地方，也是中都大廈市場營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。 四、中等規(guī)模的客戶 ── 整售策略的重新定位 銷售屬性意味著什么 鑒于目前房地產(chǎn)市場上有內(nèi)銷與外銷物業(yè)之分，又由于本項目為內(nèi)銷寫字樓，所以我們應注意以下事實； A. 價格差別 :據(jù)我們調(diào)查 ,內(nèi)銷寫字樓的價格大多在人民幣 1200014000/M2 之間 。而外銷寫字樓的價格大多在美元 24002800/2 之間 .內(nèi)銷寫字樓現(xiàn)房價格最高者是位于金融街金龍大廈 ,報價美元 2380/M2。 B. 銷售策略 :內(nèi)銷寫字樓發(fā)展商大多傾向于整棟出售 ,如 京門大廈及天銀大廈等 .而外銷寫字樓發(fā)展商則采取散售與整售的策略 ,如投資廣場及金運大廈等 . C. 物業(yè)素質(zhì) :內(nèi)銷寫字樓素質(zhì) ,包括裝修檔次 .設備設施 .選材用料 .營銷策略 .廣告策略等方面普遍低于外銷寫字樓 .這可能是因為內(nèi)銷寫字樓需要保持價格上的優(yōu)勢來吸引國內(nèi)大型客戶 . D. 聯(lián)建沖擊 :內(nèi)銷寫字樓更容易受到那些游離于市場之外 ,隨時準備殺入戰(zhàn)團的聯(lián)建 .合建項目的沖擊 .由于目前房地產(chǎn)法律法規(guī)尚存在漏洞 ,這些手續(xù)不健全的項目仍可對外銷售 .方法主要有兩個 ,一是售后補交土地出讓金 。二是采取聯(lián)建協(xié)議的操作方式 .由于這些項目價格 更低 ,對國內(nèi)買家 ,尤其是沒有產(chǎn)權要求的大型客戶具有吸引力 .如白云路蓮花大廈售予新華人壽保險公司的例子即是如此 . E. 客戶定位 :我們注意到近兩年來 ,西區(qū)內(nèi)外銷寫字樓客戶有明顯的客戶交叉現(xiàn)象 ,這主要表現(xiàn)在對中資客戶的爭奪上 .實際上早在 1995 年下半年 ,金融街的外銷寫字樓就紛紛將客戶鎖定在國內(nèi)金融機構和中資公司 .拋開物業(yè)本身的素質(zhì) .地段因素及外銷屬性 ,他們在客戶定位上同內(nèi)銷寫字樓幾乎沒有任何區(qū)別 . 通過以上分析 ,我們可以得出這樣一個結論 :內(nèi)銷寫字樓正受到來自外銷項目以及聯(lián)建合建項目的雙重壓力 .這就要求我 們在做中都大廈客戶定位工作時 ,應站得更高 ,看得更遠 .既要實事求是地承認目前內(nèi)銷性質(zhì)的現(xiàn)實 ,也要敢于大膽假設兩到三年后外銷的可能性 . 2. 誰是最具盈利性的客戶 中都大廈寫字樓的銷售毫無疑問將采取整售策略，這里需要說明的是，整售策略包括兩個內(nèi)涵，一是整棟銷售；一是整層銷售。 整棟銷售與整層銷售都為我們衡量每個客戶的利潤率提供了可能。具體而言，我們需要測算每一位客戶的盈利能力。通過對金融街以及北京西區(qū)競爭樓盤的客戶調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)中等規(guī)模的客戶是最具盈利能力的。這是因為： A、 最大的客戶往往要 求周到細致的服務和最大程度的折扣，從而降低了利潤水平。 B、 最小的客戶能按全價付款，并只接受最低程度的服務，但交易成本同樣降低了利潤率。 C、 中等規(guī)模的客戶接受良好的服務，并幾乎能按全價付款，因此是最具盈利性的。 D、 從我們的市場調(diào)查看 ,需求面積在 10002000M2 的寫字樓客戶在北京西區(qū)具有誘人的市場潛力 ,尤其值得我們重視和關注 .如西三環(huán)的紫玉飯店寫字樓以整層銷售的策略 ,目前銷售率已達 90%. E、 考察金融街投資廣場與通泰大廈 ,我們發(fā)現(xiàn)投資廣場銷售成功的原因之一就是 1000M2 的標準層設計 ,一些 頗具實力的中型公司購買了 12 個標準層。反觀通泰大廈 ,其 3000M2 的標準層設計是造成銷售不暢的原因之一。 這說明，中都大廈的整售策略在側重整棟銷售的同時或之后，必須制定整層銷售的備選方案，以適應不斷變化的市場需要和最大限度地滿足客戶的需求，從而最終實現(xiàn)中都大廈市場營銷追求利潤最大化的目的。 北京，歷年都有大型寫字樓客戶成交的案例，顯示了北京強大的購買力。北京寫字樓信息網(wǎng)在長時間的大型寫字樓客戶積累與跟蹤，充分掌握客戶的最新動態(tài)的基礎上，經(jīng)過一個月的大型寫字樓客戶市場的調(diào)查，完成了本報告。 調(diào) 查目的：是為北京寫字樓發(fā)展商提供一些市場信息，幫助發(fā)展商更好的制定銷售策略。 調(diào)查范圍：北京市 此次調(diào)查的成交案例共 52 個， 1996 至 2000 年五年內(nèi)認購 10000 平方米以上寫字樓面積的金融保險機構 22 家，占調(diào)查結果的 43%，部委機關 9 家，占調(diào)查結果的 16%，大型集團公司 14 家，占調(diào)查結果的 27%；外國公司 4 家，占調(diào)查結果的 8%，外省 /市公司 3 家，占調(diào)查結果的 6%。 金融，保險 （ 22 家） 部委機關 （ 9 家） 集團公司 （ 14 家） 外資公司 （ 4 家） 外省 /市公司 （ 3 家） 42% 17% 27% 8% 6% 從認購面積來看，認購 1000020000 平方米面積的客戶共 40 家，認購3000050000 平方米的客戶 9 家，認購 50000 平方米以上面積的客戶 3 家。 調(diào)查顯示： 1． 金融機構在每年均有購置寫字樓的案例，且購買面積在逐年增加； 2． 部委機構購置寫字樓的面積多在 1000020000 平方米之間，由于 97 年國家規(guī)定部位機關三年內(nèi)禁止購買辦公樓，因此在近三年內(nèi)，需求市場趨于下滑； 3． 國內(nèi)集團公司在過去三年內(nèi)購置了一定體量的寫字樓，隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，以及日益國際化，有 實 力的集團公 司不斷涌現(xiàn)，在寫字樓的需求方面存在巨大潛力； 4． 隨著中國即將加入世貿(mào)以及國內(nèi)經(jīng)濟的復蘇，國外公司對寫字樓，尤其是位于中央商務區(qū)的高檔寫字樓的需求呈直線上升勢頭。 5． 外省 /市的住京機構及集團公司近兩年有向北京擴大發(fā)展的趨勢，需求市場廣大。 客戶在購買寫字樓時，不僅考慮辦公的相對獨立性，同時區(qū)域因素也十分重要。近兩年，西部地區(qū)逐漸成為金融機構注視的熱點，此次調(diào)查的案例中，在西部購買寫字樓的金融機構客戶就達 17 家，占調(diào)查比例的 33%。 1996 至 2000 年大型寫字樓客戶成交案例 單位名稱 認購樓 盤 認購面積 (平方米） 成交價格 （元 /平方米） 日期 中國進出口銀行 金運大廈 15000 97年 5月 中國農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行 月壇大廈附樓 65000 19000 97年 3月 新華人壽保險公司 蓮花池綜合樓 38000 96 年底