北京嘉都大廈項(xiàng)目營銷策劃建議書-文庫吧
2025-01-06 21:05 本頁面
【正文】 金融街和中關(guān)村的發(fā)展迅猛，但它們的功能和服務(wù)對象過于單一，而CBD以其國際化商業(yè)氛圍、全面的服務(wù)功能牢牢的占據(jù)著北京未來發(fā)展的核心地位。綜合競爭力排名：CBD＞金融街＞中關(guān)村21市場情況分析2000～2002年甲級寫字樓市場情況統(tǒng)計(jì)表對比項(xiàng)目類 別2000年度與去年同期比較2001年度與去年同期比較2002年度與去年同期比較市場供應(yīng)量（萬㎡）80↑36%100↑11%300↑200%新增供應(yīng)量（萬㎡）43↓58%↑53%88↑34%中央商務(wù)區(qū)新增量（萬㎡）28↑↑26%100↑183%市場吸納量（萬㎡）↓26%20↓73%62210%平均售價(jià)（＄/㎡）2197↓20%2240↑%2072↓%平均租金（＄/㎡）28↑36%25↓6%↓%平均入住率91%↑21%90%↓1%%↓%空置率%↓%%↓%%↑%市場情況分析：※ 從總體市場供應(yīng)情況來看，近幾年特別是隨著CBD建設(shè)的加速，甲級寫字樓的供應(yīng)量呈逐步放大的趨勢?！?在中國加入世貿(mào)組織和資訊科技產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的帶動(dòng)下，2000年的寫字樓市場主要由互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)的通訊、計(jì)算機(jī)、軟件公司共同支撐。市場需求上升，租火漸旺，因經(jīng)濟(jì)回暖帶來市場升溫，租賃旺盛，吸引眾多投資型買家入市?！?2001年隨著互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅及世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的放緩，特別是美國“”的影響，北京寫字樓市場總需求明顯不如2000年旺盛。另一方面，2001年北京寫字樓供應(yīng)量都比2000年有顯著增加。申奧成功和“入世”會有一定的拉動(dòng)作用，單在2001年表現(xiàn)并不明顯。證券、寬帶通訊、軟件行業(yè)、教育相關(guān)行業(yè)、基金行業(yè)等是成交的主要客戶類型?！?2002年是中國入世第一年，北京寫字樓市場呈現(xiàn)出租務(wù)緊縮，銷售上升的態(tài)勢，銷售價(jià)格與去年相比下降明顯，一方面由于世界經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，而市場需求并未出現(xiàn)人們預(yù)期中的外資企業(yè)機(jī)構(gòu)蜂擁而入、內(nèi)資企業(yè)跑馬圈地的入世效應(yīng)；另一方面，寫字樓市場供應(yīng)結(jié)構(gòu)、需求結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和客戶結(jié)構(gòu)發(fā)生根本性變化，邊緣寫字樓、個(gè)性寫字樓、另類寫字樓等創(chuàng)新寫字樓產(chǎn)品大行其道并出現(xiàn)熱銷。東部地區(qū)的供應(yīng)量在100萬㎡，西區(qū)的供應(yīng)量150萬㎡，西部領(lǐng)跑東部蓄勢。外需不足內(nèi)需旺盛，產(chǎn)品創(chuàng)新概念盛行是其主要特點(diǎn)。※ 2003年中國乃至全世界經(jīng)歷了非典的嚴(yán)峻考驗(yàn)，由于非典病菌的傳播方式，高密度寫字樓項(xiàng)目受影響較大，銷售速度嚴(yán)重放緩，空置率增高，租金下滑，大大打擊了投資者的信心?！?隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展、貿(mào)易壁壘的逐步放開、2008年奧運(yùn)會的日益臨近以及中國投資環(huán)境的逐漸完善，必將產(chǎn)生更多的商機(jī)，吸引更多的國外投資者到中國進(jìn)行投資，CBD作為中國首都商業(yè)中心的位置是不可替代的，必將迎來更美好的明天。21市場發(fā)展特點(diǎn)※ 投資型買家占主流——1991994年北京寫字樓市場火爆，實(shí)際上是第一批香港及東南亞投資型買家進(jìn)場坐莊的結(jié)果，造成了萬通新世界廣場、恒基中心等的快速高價(jià)銷磬。隨即寫字樓的迅速升溫造成了短期供應(yīng)量的急劇增加，加上東南亞經(jīng)濟(jì)危機(jī)的爆發(fā)，使得寫字樓的投資價(jià)值直線下降。隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的崛起和北京房地產(chǎn)市場的發(fā)展，第二、三批以國內(nèi)富裕階層為主的房地產(chǎn)投資型買家崛起。自2001年起的寫字樓市場的升溫，使得寫字樓市場再度被投資型買家關(guān)注。財(cái)富中心、住邦2000就吸引了大批投資型買家進(jìn)場。在北京寫字樓的第二個(gè)春天來臨之際，國際企業(yè)的本地化趨勢和投資型買家將占寫字樓投資市場主流?！?以租代售和租售并舉成為新的推廣手法——東部寫字樓早期是只租不售，這種經(jīng)營方式來自于國際商業(yè)寫字樓的經(jīng)營慣例，適合了大部分外資機(jī)構(gòu)的消費(fèi)習(xí)慣。而且，當(dāng)時(shí)寫字樓的售價(jià)業(yè)相對偏高，對于中小規(guī)模的企業(yè)來說，在沒有金融支持的情況下，分期小額的支付租金要比一次性投入更合算。2000年以前，寫字樓市場70%以上的成交量是大單購買。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中小型企業(yè)，特別是國內(nèi)新興創(chuàng)業(yè)型企業(yè)數(shù)量越來越多，他們對購買寫字樓的需求業(yè)越來越大。不過，目前市場上適合中小規(guī)模企業(yè)的純寫字樓可選范圍并不大?！?兩外資本是主流——隨著中國加入世貿(mào)組織，游戲規(guī)則的改變，使得北京寫字樓需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，主要表現(xiàn)在“兩外資本”——外地資本和外國資本的進(jìn)入。最引人注目的是外資機(jī)構(gòu)的本地化策略開始逐步顯現(xiàn)，HP、MOTOROLA、美國漢斯等整棟購置寫字樓已初現(xiàn)端倪。加入世貿(mào)和申奧成功的利好，對外地企業(yè)機(jī)構(gòu)的刺激作用明顯，自2002年上半年開始顯現(xiàn)?！?邊緣產(chǎn)品大行其道——2002年北京寫字樓市場出現(xiàn)的一些邊緣產(chǎn)品，如住邦2000、長遠(yuǎn)天地、左岸公社等新型寫字樓的出現(xiàn)，標(biāo)志著房地產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步豐富和市場的成熟，同時(shí)也標(biāo)志著寫字樓市場從“以產(chǎn)品為核心”開始轉(zhuǎn)向“以客戶為核心”?！?未來供應(yīng)量加大,改變競爭格局——目前北京甲級寫字樓市場總存量為291萬平方米，但根據(jù)目前的供應(yīng)情況，到2005年，將出現(xiàn)不低于這個(gè)面積的寫字樓供應(yīng)量，短短兩年內(nèi)，市場很難消化如此高的供應(yīng)量，勢必出現(xiàn)出租率、租金、價(jià)格下降的情況。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今后幾年北京寫字樓市場的增量主要亦集中在CBD地區(qū)、中關(guān)村地區(qū)和金融街地區(qū)。 2CBD寫字樓市場分析22CBD寫字樓的發(fā)展趨勢※ CBD甲級寫字樓供應(yīng)出現(xiàn)斷檔CBD的興起始于1990年京廣中心一期和國貿(mào)中心一期寫字樓投入使用，經(jīng)過多年的發(fā)展，CBD興建了大量的高檔物業(yè)，形成擁有十多個(gè)高檔寫字樓、公寓、商場、酒店等，總建筑面積達(dá)180萬平方米的國際商務(wù)區(qū)，其中寫字樓的面積有83萬平方米，占51%的比例，國貿(mào)附近的樓盤幾乎占了總量的1/3，包括嘉里中心、招商大廈、惠普大廈、中服大廈等，其分布主要集中在國貿(mào)橋東南和西北兩角。 然而從2000年開始，CBD的寫字樓建設(shè)速度明顯放慢，供應(yīng)出現(xiàn)斷檔現(xiàn)象。2000年僅有7萬平方米入伙，相對于前兩年供應(yīng)量略有回落。，基本沒有新的寫字樓可以投入使用。由于國貿(mào)中心只租不賣，招商局大廈在惠普、摩托羅拉、三星整購之后，也退而采取只租不賣政策，只是近期集團(tuán)地產(chǎn)策略改變才有成交出現(xiàn)，此外，整個(gè)CBD區(qū)從2002年初至今，幾乎沒有新的項(xiàng)目入伙，所以CBD甲級寫字樓出現(xiàn)供應(yīng)斷檔的形勢※ 新盤先開住宅、后開辦公招致寫字樓供應(yīng)延期 最近，繼華貿(mào)中心、國貿(mào)三期后，CBD另一綜合體項(xiàng)目銀泰中心悄然啟動(dòng)，
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