北京嘉都大廈項目營銷策劃建議書-文庫吧
2025-01-06 21:05 本頁面
【正文】 金融街和中關村的發(fā)展迅猛，但它們的功能和服務對象過于單一，而CBD以其國際化商業(yè)氛圍、全面的服務功能牢牢的占據(jù)著北京未來發(fā)展的核心地位。綜合競爭力排名：CBD＞金融街＞中關村21市場情況分析2000～2002年甲級寫字樓市場情況統(tǒng)計表對比項目類 別2000年度與去年同期比較2001年度與去年同期比較2002年度與去年同期比較市場供應量（萬㎡）80↑36%100↑11%300↑200%新增供應量（萬㎡）43↓58%↑53%88↑34%中央商務區(qū)新增量（萬㎡）28↑↑26%100↑183%市場吸納量（萬㎡）↓26%20↓73%62210%平均售價（＄/㎡）2197↓20%2240↑%2072↓%平均租金（＄/㎡）28↑36%25↓6%↓%平均入住率91%↑21%90%↓1%%↓%空置率%↓%%↓%%↑%市場情況分析：※ 從總體市場供應情況來看，近幾年特別是隨著CBD建設的加速，甲級寫字樓的供應量呈逐步放大的趨勢?！?在中國加入世貿(mào)組織和資訊科技產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的帶動下，2000年的寫字樓市場主要由互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)的通訊、計算機、軟件公司共同支撐。市場需求上升，租火漸旺，因經(jīng)濟回暖帶來市場升溫，租賃旺盛，吸引眾多投資型買家入市?！?2001年隨著互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅及世界經(jīng)濟發(fā)展速度的放緩，特別是美國“”的影響，北京寫字樓市場總需求明顯不如2000年旺盛。另一方面，2001年北京寫字樓供應量都比2000年有顯著增加。申奧成功和“入世”會有一定的拉動作用，單在2001年表現(xiàn)并不明顯。證券、寬帶通訊、軟件行業(yè)、教育相關行業(yè)、基金行業(yè)等是成交的主要客戶類型?！?2002年是中國入世第一年，北京寫字樓市場呈現(xiàn)出租務緊縮，銷售上升的態(tài)勢，銷售價格與去年相比下降明顯，一方面由于世界經(jīng)濟持續(xù)低迷，而市場需求并未出現(xiàn)人們預期中的外資企業(yè)機構蜂擁而入、內資企業(yè)跑馬圈地的入世效應；另一方面，寫字樓市場供應結構、需求結構、產(chǎn)品結構和客戶結構發(fā)生根本性變化，邊緣寫字樓、個性寫字樓、另類寫字樓等創(chuàng)新寫字樓產(chǎn)品大行其道并出現(xiàn)熱銷。東部地區(qū)的供應量在100萬㎡，西區(qū)的供應量150萬㎡，西部領跑東部蓄勢。外需不足內需旺盛，產(chǎn)品創(chuàng)新概念盛行是其主要特點?！?2003年中國乃至全世界經(jīng)歷了非典的嚴峻考驗，由于非典病菌的傳播方式，高密度寫字樓項目受影響較大，銷售速度嚴重放緩，空置率增高，租金下滑，大大打擊了投資者的信心?！?隨著中國經(jīng)濟的高速發(fā)展、貿(mào)易壁壘的逐步放開、2008年奧運會的日益臨近以及中國投資環(huán)境的逐漸完善，必將產(chǎn)生更多的商機，吸引更多的國外投資者到中國進行投資，CBD作為中國首都商業(yè)中心的位置是不可替代的，必將迎來更美好的明天。21市場發(fā)展特點※ 投資型買家占主流——1991994年北京寫字樓市場火爆，實際上是第一批香港及東南亞投資型買家進場坐莊的結果，造成了萬通新世界廣場、恒基中心等的快速高價銷磬。隨即寫字樓的迅速升溫造成了短期供應量的急劇增加，加上東南亞經(jīng)濟危機的爆發(fā)，使得寫字樓的投資價值直線下降。隨著國內經(jīng)濟的崛起和北京房地產(chǎn)市場的發(fā)展，第二、三批以國內富裕階層為主的房地產(chǎn)投資型買家崛起。自2001年起的寫字樓市場的升溫，使得寫字樓市場再度被投資型買家關注。財富中心、住邦2000就吸引了大批投資型買家進場。在北京寫字樓的第二個春天來臨之際，國際企業(yè)的本地化趨勢和投資型買家將占寫字樓投資市場主流?！?以租代售和租售并舉成為新的推廣手法——東部寫字樓早期是只租不售，這種經(jīng)營方式來自于國際商業(yè)寫字樓的經(jīng)營慣例，適合了大部分外資機構的消費習慣。而且，當時寫字樓的售價業(yè)相對偏高，對于中小規(guī)模的企業(yè)來說，在沒有金融支持的情況下，分期小額的支付租金要比一次性投入更合算。2000年以前，寫字樓市場70%以上的成交量是大單購買。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，中小型企業(yè)，特別是國內新興創(chuàng)業(yè)型企業(yè)數(shù)量越來越多，他們對購買寫字樓的需求業(yè)越來越大。不過，目前市場上適合中小規(guī)模企業(yè)的純寫字樓可選范圍并不大?！?兩外資本是主流——隨著中國加入世貿(mào)組織，游戲規(guī)則的改變，使得北京寫字樓需求結構發(fā)生變化，主要表現(xiàn)在“兩外資本”——外地資本和外國資本的進入。最引人注目的是外資機構的本地化策略開始逐步顯現(xiàn)，HP、MOTOROLA、美國漢斯等整棟購置寫字樓已初現(xiàn)端倪。加入世貿(mào)和申奧成功的利好，對外地企業(yè)機構的刺激作用明顯，自2002年上半年開始顯現(xiàn)?！?邊緣產(chǎn)品大行其道——2002年北京寫字樓市場出現(xiàn)的一些邊緣產(chǎn)品，如住邦2000、長遠天地、左岸公社等新型寫字樓的出現(xiàn)，標志著房地產(chǎn)產(chǎn)品結構的進一步豐富和市場的成熟，同時也標志著寫字樓市場從“以產(chǎn)品為核心”開始轉向“以客戶為核心”。※ 未來供應量加大,改變競爭格局——目前北京甲級寫字樓市場總存量為291萬平方米，但根據(jù)目前的供應情況，到2005年，將出現(xiàn)不低于這個面積的寫字樓供應量，短短兩年內，市場很難消化如此高的供應量，勢必出現(xiàn)出租率、租金、價格下降的情況。據(jù)統(tǒng)計，今后幾年北京寫字樓市場的增量主要亦集中在CBD地區(qū)、中關村地區(qū)和金融街地區(qū)。 2CBD寫字樓市場分析22CBD寫字樓的發(fā)展趨勢※ CBD甲級寫字樓供應出現(xiàn)斷檔CBD的興起始于1990年京廣中心一期和國貿(mào)中心一期寫字樓投入使用，經(jīng)過多年的發(fā)展，CBD興建了大量的高檔物業(yè)，形成擁有十多個高檔寫字樓、公寓、商場、酒店等，總建筑面積達180萬平方米的國際商務區(qū)，其中寫字樓的面積有83萬平方米，占51%的比例，國貿(mào)附近的樓盤幾乎占了總量的1/3，包括嘉里中心、招商大廈、惠普大廈、中服大廈等，其分布主要集中在國貿(mào)橋東南和西北兩角。 然而從2000年開始，CBD的寫字樓建設速度明顯放慢，供應出現(xiàn)斷檔現(xiàn)象。2000年僅有7萬平方米入伙，相對于前兩年供應量略有回落。，基本沒有新的寫字樓可以投入使用。由于國貿(mào)中心只租不賣，招商局大廈在惠普、摩托羅拉、三星整購之后，也退而采取只租不賣政策，只是近期集團地產(chǎn)策略改變才有成交出現(xiàn)，此外，整個CBD區(qū)從2002年初至今，幾乎沒有新的項目入伙，所以CBD甲級寫字樓出現(xiàn)供應斷檔的形勢※ 新盤先開住宅、后開辦公招致寫字樓供應延期 最近，繼華貿(mào)中心、國貿(mào)三期后，CBD另一綜合體項目銀泰中心悄然啟動，
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