西安海洋大廈項(xiàng)目營(yíng)銷策劃案-文庫(kù)吧
2025-01-06 12:18 本頁(yè)面
【正文】 和商業(yè)用房的綜合性樓盤的市場(chǎng)發(fā)展看，不如確立為商務(wù)為主附帶居住的商住樓更有優(yōu)勢(shì)；城北的商住樓消費(fèi)人群與地區(qū)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系緊密，樓盤消費(fèi)更具有地域特征。結(jié)合以上分析，茲建議將海洋大廈市場(chǎng)定位為：城北中小企業(yè)首選辦公場(chǎng)所。（三）價(jià)格定位價(jià)格是競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)短兵相接時(shí)的唯一有效制勝武器。為了確保海洋大廈銷售目標(biāo)的迅速實(shí)現(xiàn)，建議采取競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格定位并通過(guò)在銷售過(guò)程中執(zhí)行“低開(kāi)高走”的價(jià)格策略實(shí)現(xiàn)樓盤人氣的快速聚集和銷售節(jié)奏的科學(xué)把握。海洋大廈公寓建議均價(jià)：2990元/m2，建議起價(jià)：2720元/m2。海洋大廈寫(xiě)字間價(jià)格另行商定。（四）銷售渠道定位海洋大廈的可銷售面積現(xiàn)有 m2，其中公寓面積 m2，寫(xiě)字間面積為 m2。從銷售工作的實(shí)效性和銷售費(fèi)用的節(jié)約出發(fā)，兼顧市場(chǎng)推廣上 “推”“拉”結(jié)合實(shí)施的需要，建議采取定向銷售策略，將銷售渠道定位為直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群得直通渠道，通過(guò)區(qū)域消費(fèi)市場(chǎng)挖掘和“一對(duì)一”銷售來(lái)取得令人滿意的銷售業(yè)績(jī)。主要銷售渠道：專人拜訪銷售。輔助銷售渠道：現(xiàn)場(chǎng)接待銷售。（五）促銷定位促銷手段的采用是樓盤市場(chǎng)推廣的必選途徑。然而不加以選擇、沒(méi)有經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)、廣泛傳播的促銷無(wú)異于燒錢，幾乎難以取得預(yù)期的市場(chǎng)效果。在海洋大廈的促銷上我們反對(duì)隨波逐流的促銷主題，毫無(wú)新意的溝通策略，大而化之的推廣安排，我們建議在促銷上采取“定向選媒、整合傳播”的促銷定位。具體體現(xiàn)在：緊緊圍繞目標(biāo)消費(fèi)人群的行為特征選擇媒體；注重促銷過(guò)程實(shí)施的新穎、準(zhǔn)確、到位；整合樓盤優(yōu)勢(shì)資源，爭(zhēng)取用“一個(gè)聲音”說(shuō)話；最大限度的利用圍繞目標(biāo)消費(fèi)者的各種傳播手段，強(qiáng)化媒體組合優(yōu)勢(shì)。第二部分：策略篇一、市場(chǎng)細(xì)分（一）消費(fèi)者描述目標(biāo)消費(fèi)者：私企老板、個(gè)人創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)中高級(jí)管理者、家庭投資者。年齡：28歲45歲。居住區(qū)域：主要是城北的歷史居民，少數(shù)在北門以北的區(qū)域。置業(yè)次數(shù)：首次置業(yè)、部分為二次、多次置業(yè)。購(gòu)買目的：城北中小型企業(yè)理想的就近辦公場(chǎng)所；現(xiàn)位于北郊的駐外辦事機(jī)構(gòu)的理想場(chǎng)地；家庭投資者的投資旺地；“SOHO一族”及個(gè)人工作室最佳所在；城北居民改善居住環(huán)境。信息來(lái)源：西安晚報(bào)、華商報(bào)、戶外廣告、電視、電臺(tái)、房展會(huì)、互聯(lián)網(wǎng)、口碑傳告等。（二）客戶來(lái)源西安經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)的現(xiàn)有辦公人群；項(xiàng)目周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤（寫(xiě)字間、住宅）吸引的客戶；城北大企業(yè)現(xiàn)有的客戶資源；海洋花園及周邊小區(qū)的住戶群；憑借海洋大廈比較優(yōu)勢(shì)吸引的其它區(qū)域購(gòu)買人群。（三）客戶誘導(dǎo)方式經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)的優(yōu)惠政策；攝心性宣傳、實(shí)效促銷；性能價(jià)格比優(yōu)勢(shì)；整合傳播滲透；客觀環(huán)境變動(dòng)。二、產(chǎn)品包裝（一）形象工程改造海洋大廈觀感。建議選擇有別于區(qū)域其它競(jìng)爭(zhēng)樓盤，較為鮮艷，富有現(xiàn)代色彩的外墻涂料，提升物業(yè)品質(zhì)，迅速投入施工使海洋大廈的整體形象提前矗立。細(xì)致打造售樓中心。提前完成5層會(huì)所中售樓中心的裝修施工，增強(qiáng)購(gòu)買人群對(duì)物業(yè)品質(zhì)的信心。設(shè)置樣板間。條件允許的情況下盡快做出樣板間，通過(guò)內(nèi)外一體的物業(yè)體驗(yàn)開(kāi)啟體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)大門。設(shè)立銷售指引。在迎賓大道鳳城二路入口附近設(shè)立海洋大廈銷售指引路牌或以銷售提示性大型布幔覆蓋物業(yè)東邊的酒店，盡量消除物業(yè)被遮擋造成的不利影響。打造精品花園會(huì)所。建議將裙房屋頂改造為花園，種植花草、常青植物設(shè)置休閑配套；將預(yù)留的第5層與裙房屋頂一體化考慮，建設(shè)為花園會(huì)所。（二）細(xì)節(jié)精品理念實(shí)施制作精品樓書(shū)。海洋大廈的樓書(shū)分為兩種，一種感性訴求型，另一種理性訴求型，區(qū)別購(gòu)買者贈(zèng)送。售樓中心設(shè)計(jì)人性化。將售樓中心功能區(qū)域科學(xué)區(qū)分，使之最大限度的滿足交易心理實(shí)現(xiàn)。售樓人員培訓(xùn)。規(guī)范售樓人員行為細(xì)節(jié)，統(tǒng)一制定銷售說(shuō)詞，強(qiáng)化銷售過(guò)程控制。銷售必備資料管理。凡銷售涉及的紙張、表格、合同、DM、宣傳VCD等均應(yīng)采用統(tǒng)一形式，規(guī)范化管理。媒體促銷與現(xiàn)場(chǎng)促銷聯(lián)動(dòng)。階段（月度）促銷策略的貫徹確保要與銷售現(xiàn)場(chǎng)促銷政策實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷上的推、拉結(jié)合。（三）管理提升融入酒店式管理服務(wù)；與客戶購(gòu)買同步簽訂物業(yè)管理服務(wù)協(xié)議；海洋商住酒店服務(wù)準(zhǔn)則出臺(tái)；外聘酒店管理顧問(wèn)；物業(yè)管理與銷售同步進(jìn)入物業(yè)。三、價(jià)格策略（一）基本原則“低開(kāi)高走”的整體價(jià)格策略。A、以極具誘惑力的低價(jià)開(kāi)盤，聚集人氣；B、在銷售控制上先推綜合素質(zhì)低的單位，價(jià)格逐步攀升，再推優(yōu)良單位；C、建議選擇12層的均價(jià)為基本定價(jià)單位，根據(jù)朝向、樓層以40元/m2的幅度調(diào)整價(jià)格。競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略。A、根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)合銷售狀況，實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略，面對(duì)激
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