【正文】 我們衷心希望這些源自對市場的透析的基礎(chǔ)上的建議，對于項目的開發(fā)和銷售能起到積極的作用。市場是市場經(jīng)濟條件下的經(jīng)濟活動的指南。 營銷策劃，是屬于一種新興的高智力范疇，發(fā)展至今，已不斷向系統(tǒng)化、整體化方向發(fā)展，全過程參與、全方位策劃才更有利于項目開發(fā)建設(shè)的順利進行。(50萬元)結(jié) 語 本案主要對項目的整合營銷進行了詳細的分析和探討，提出了實質(zhì)性建議。2，廣告指出應(yīng)以最大限度配合營銷攻勢為主，并使具體情況靈活調(diào)整。說明：1，廣告預(yù)算以銷售總額的1。 重點在加深產(chǎn)品形象，報紙和電視、廣播廣告靈活運用，以新的訴求點推進市場，再創(chuàng)銷售佳績。強銷期 重點在產(chǎn)品促銷，多元媒體進行全方位組合，以直接有力的訴求打動消費者，根據(jù)市場情況相應(yīng)調(diào)整廣告策略,配合一系列的SP促銷活動，創(chuàng)造銷售高峰。公開期 進入市場消化和銷售續(xù)期，廣告的重點在于穩(wěn)固物業(yè)形象。主要媒體簡介針對目標(biāo)客戶群的特點及地產(chǎn)廣告的現(xiàn)狀，認(rèn)為由于《北青》廣廈時代、《精品》I屋及屋、直投《新地產(chǎn)》為房地產(chǎn)廣告的主流媒體，所以應(yīng)是我們考慮的一類媒體，它們的優(yōu)點是：l 發(fā)行量大、覆蓋面廣、讀者階層廣泛l 房地產(chǎn)專版開辦時間長，運作較成熟，是買房者的首選關(guān)注媒體l 廣告效果為業(yè)內(nèi)及廣大客戶認(rèn)同，廣告收效好八、廣告媒體排期計劃銷售準(zhǔn)備期廣告形式以軟性宣傳為主, 廣告重點是突出項目在西區(qū)形象、突出項目優(yōu)勢以引起購買者的興趣，并建立市場知名度。因此根據(jù)目標(biāo)客戶，建議選擇以下媒體：1）平面報紙廣告媒體的選擇：A、 計算機世界、北青、精品、財經(jīng)時報為主，北晚為輔B、 版面大小：計算機世界、北青整版或半版，精品整版或半版，財經(jīng)半版，北晚半版2）直投雜志廣告選擇特定的直投雜志及特定的投放場所，使之切合特定目標(biāo)客戶的強烈需求，刺激其潛在購買欲望。媒介投放的選擇媒體購買的根本因素是以一個有效的成本價格送達大量的目標(biāo)受眾群。媒體投放的目標(biāo)廣告訴求以促進銷售，加強銷售者認(rèn)知為主，而購房者關(guān)注媒體多為報紙雜志，因此應(yīng)以報紙雜志為主要投放目標(biāo)。據(jù)科學(xué)分析，同一廣告內(nèi)容傳播給目標(biāo)對象，人們接觸三種媒體各一次，比接觸單一媒體三次的效果更好。這既是對業(yè)內(nèi)宣傳自身項目優(yōu)勢及銷售動態(tài)的真實反饋，也是架起與客戶溝通的橋梁，將客戶平時疑慮、關(guān)心的種種問題，及時在其尋找出答案。賣點冊：理性訴求，對于賣點進行嚴(yán)肅而真實的闡述。可分兩冊內(nèi)容進行訴求：形象冊：主題是風(fēng)格傳播。同時為了促進銷售，縮短銷售周期，在適當(dāng)時機舉行促銷活動，吸引大量人潮，以創(chuàng)銷售高峰。2）在交通顯著、人流密集處設(shè)置大型戶外看板。5） 售樓處入口室外景觀：租擺造型花木等。3） 門頭看板配外打燈：大型噴繪效果圖。1） 建筑外觀設(shè)計：在銷售中心的包裝設(shè)計過程中，外觀建議強調(diào)主色調(diào)的連續(xù)與大量的使用，設(shè)計外觀充分體現(xiàn)產(chǎn)品風(fēng)格，來闡述產(chǎn)品設(shè)計的個性，建筑時需對建材用料的選擇上進行精心搭配，在最大范圍內(nèi)強調(diào)視覺沖擊對人產(chǎn)生的客觀作用2） 室內(nèi)裝修：在銷售中心內(nèi)部功能區(qū)域的劃分上堅持一定的專業(yè)性、合理性、美觀性和實用性，將各個區(qū)域的功能標(biāo)示劃分清楚，充分體現(xiàn)：展示區(qū)、欣賞區(qū)、洽談區(qū)、簽約區(qū)四大功能分區(qū)的統(tǒng)一性和各異性，并配以聲、光、電、影四大高科技效果。銷售中心布置極具產(chǎn)品特色。b) 售樓處包裝設(shè)計 銷售中心是消費者與售樓人員接洽的第一現(xiàn)場，是消費者了解和通向項目最重要的“橋梁”之一，對項目形象的形成和宣傳，對項目的推廣和銷售起著極其重要的作用。E、 路燈安裝：保證晚上看房的方便。2） 在工地入口處擺放充氣拱門，形象美觀氣派，體現(xiàn)物業(yè)的高檔次。ii. 手段：A、 工地路牌：表明物業(yè)的名稱和位置，直接與工程形象相關(guān)聯(lián)。因而，包裝不是一種外在的形式，而是構(gòu)成形象的過程，是文化產(chǎn)品和大眾的聯(lián)結(jié)點。包裝是形象的總體設(shè)計，它不是制作自我表現(xiàn)的場所，而是大眾滿足自己的需要進行文化消費的領(lǐng)地。六 項目整體包裝（1） 樓盤包裝的市場價值有利于提升樓盤檔次品味，表現(xiàn)樓盤內(nèi)涵，獲取買家認(rèn)可，促進銷售。及推薦特色項目。 (四) 網(wǎng)絡(luò)發(fā)布 網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到現(xiàn)在以伸展到各個領(lǐng)域，光房地產(chǎn)網(wǎng)站就有好幾家.理想大廈作為中關(guān)村智能化的寫字樓、擁有先進通訊設(shè)施，應(yīng)在網(wǎng)站進行發(fā)布，做一些嘗試。（二）直投雜志 先期廣告推廣選取直投雜志的形式，針對區(qū)域內(nèi)特定目標(biāo)群體， 在特定的刊物上做有選擇性的廣告，投放在特定的場所，或直接送達至精選消費者手中，此種做法定會激發(fā)其好奇心的購買欲望，吸引其親自到銷售現(xiàn)場參觀。4．收尾期：對尾盤實施促銷政策主題語1——心中理想,完美實現(xiàn)（配合促銷辦法）四、 廣告策略（一）戶外廣告 最具引導(dǎo)作用的戶外廣告，應(yīng)先行付出實施。四、分階段擬定廣告主題1．預(yù)熱期：塑造產(chǎn)品市場形象在開盤前于各熱點媒體投放軟性文章，表述西區(qū)的商務(wù)中心區(qū)概念,及本案位置,價格,——“西區(qū)倍速經(jīng)濟,頂級商務(wù)空間”主題語2——“與西區(qū)攜手,實現(xiàn)心中理想”2．開盤期：宣傳物業(yè)品質(zhì)，強化市場形象以開盤活動來展示項目自身產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢，吸引買家的目光，邀請業(yè)界人士、著名的建筑界人士、消費者、媒體記者共同就產(chǎn)品自身超前設(shè)計和其適應(yīng)性進行討論，借此加大市場對本項目的關(guān)注程度。 E、未來發(fā)展強調(diào)中關(guān)村的未來發(fā)展，要許給客戶一個美好的未來辦公藍圖。 D、智能化設(shè)置具有信息時代高智能化樓宇的內(nèi)涵, 完備的高科技硬件配套能讓客戶增加對項目的榮譽感，是我們所要推廣的，便利快捷,高度安全的智能環(huán)境空間,還有一系列關(guān)于便捷服務(wù)的要素。C、物業(yè)管理作為一個高檔的寫字樓，物業(yè)服務(wù)將是宣傳物業(yè)品質(zhì)的重要方面，酒店式物業(yè)管理服務(wù)，打理日常事物，營造一個穩(wěn)定的辦公環(huán)境，是提升項目自身良好形象的最大加分因素。要打造綠色生態(tài)環(huán)境，以庭院的形式引入自然生態(tài)，改變傳統(tǒng)的辦公環(huán)境，輔以園藝小品，竹林，植物及環(huán)狀水系等景觀，目的是為了讓在大廈辦公的人員充分緩解緊張的工作壓力，充分享受綠色生態(tài)環(huán)境帶來的快意。B、中庭景觀建筑的異性決定了景觀注定要不平凡，我們不能忘記我們宣傳的產(chǎn)品，綠色始終是應(yīng)該被宣揚的。我們的推廣主題： A、建筑設(shè)計： 作為本案重要的賣點，產(chǎn)品的建筑設(shè)計將是我們從始至終都要堅持并且大力宣傳推廣的。因文化、專業(yè)相承脈連接。 根據(jù)以上總結(jié)出的房地產(chǎn)廣告現(xiàn)狀，我們一直在尋找一種更變通而又不會流俗的方式來宣傳我們的產(chǎn)品與消費者需求吻合的這個優(yōu)勢。發(fā)展商真正兢兢業(yè)業(yè)地在產(chǎn)品的品質(zhì)上下起了功夫，成為市場中理性的思考力量。在經(jīng)歷了2000年的概念之年，消費者比以往任何時候都要冷靜，不會被廣告的片面詞語打動。現(xiàn)今的房地產(chǎn)市場已完全成為買方市場。開發(fā)商在經(jīng)過一段時期的磨練后，已經(jīng)開始將精力從互相的比較轉(zhuǎn)到對產(chǎn)品本身的精益求精，訴求自身最具亮點的地方以吸引買家注意。有效地傳遞產(chǎn)品賣點是它最重要的目標(biāo)。（四）年內(nèi)銷售計劃首期推出48層拆散銷售,面積約14000平米,二期推出912層,面積約12356平米,最后推出1316層面積約12356平米,總體年內(nèi)實現(xiàn)銷售任務(wù)70%,面積約27000平米，（五）年內(nèi)實現(xiàn)銷售額按均價15000元/平米,，實現(xiàn)回款80%。 以租代售：先將房屋租賃給客戶，并簽定購房意向書，以一至二年時間為限，由客房決定是否購買，若決定購買，則按原有房價減去已付的房屋租金支付房款。銷售策略:借勢推出1316層,做為整層銷售。例如：客戶嘉年華會，產(chǎn)品說明酒會等營造現(xiàn)場銷售氣氛。價格定位:均價15000元,日后每月升幅50200元/平米,便于形成價升量漲的動銷態(tài)勢,而且因為升幅空間大,易于隨時調(diào)控,不至于造成呆價促銷方式:A, 一次性付款與銀行按揭2%優(yōu)惠.B,首期靈活分期付款方式C,老客戶介紹新客戶,成交后對老客戶在物業(yè)費給與優(yōu)惠3． 強銷期: 目的：創(chuàng)造市場火爆氣勢 市場情形：廣告投放量少于開盤期而趨于穩(wěn)定，將產(chǎn)品自身賣點逐一放大宣傳，同時增加市場好感。媒體宣傳除主流報紙外：電視、廣播、雜志應(yīng)多方位出擊。市場情形：市場中各項目開盤方式不一，主要分為：現(xiàn)場開盤，利用自身銷售中心樣板間全面開放，現(xiàn)場舉辦抽獎、酒會等促銷活動。銷售策略: 銷售準(zhǔn)備階段,試探市場反映,預(yù)測客戶的心理價位與實際價位的接受度,為開盤定價提供參考.價格定位: 首期推出48層,分階段推出，內(nèi)部認(rèn)購階段均價13800元 促銷方式:A,一次性付款與銀行按揭2%優(yōu)惠.B,首期靈活分期付款方式：首期應(yīng)付款40％，一次性付或為了緩解客戶首期資金壓力，開發(fā)商墊付20％，余下20％款項于入住前分階段付清。 市場情形：近年，寫字樓市場由于競爭激烈、促銷方式繁多，各發(fā)展商一方面為了摸清市場情況，一方面為提前將產(chǎn)品導(dǎo)入市場， 而本案存在其特殊性，拖延時間就等于金錢的浪費，所以銷售時機不容錯過，銷售準(zhǔn)備期時間會較短，但有利有弊，利處是不會因為戰(zhàn)線拉得過長，而損失一部分意向客戶，弊處是個別客戶的傖促下定，會導(dǎo)致后期的退房。銷售周期界定1． 市場預(yù)熱期： 目的：，向市場導(dǎo)入本案個性特征，吸引市場注意力并通過內(nèi)部認(rèn)購價試探市場，確定產(chǎn)品價格定位的準(zhǔn)確程度。優(yōu)點:這樣能形成全員對產(chǎn)品的宣傳與推動作用；此點理念理解應(yīng)該以“服務(wù)一體化”為中心，以服務(wù)推動客戶的購買附加值，這樣能極大體現(xiàn)項目的品牌效應(yīng),最大化地吸客戶以便提高銷售量。（一） 實行全員營銷意識 公司對所有員工對項目的產(chǎn)品特色、價格、促銷方式全面了解通過和銷售部門互相配合，最佳組合以滿足顧客的各項需求；同時全體員工應(yīng)以營銷部門為核心，策劃、銷售、財務(wù)、客服、工程部、物業(yè)、辦公室、商業(yè)樓宇部等各部門以及保潔、保安、統(tǒng)一以市場為中心，以客戶為導(dǎo)向，進行營銷管理。同時，在前期即行落實物業(yè)管理工作，是最有效的市場推廣手段，這直接關(guān)系到日后項目能否順利銷售以及傳達給消費者公司形象的信譽度及美譽度。價格策略建議:1