【正文】 主題語(yǔ)1——新經(jīng)濟(jì),新中關(guān)村借助西區(qū)的整體宣傳,配合銷售的順利進(jìn)行，還可訴求工程質(zhì)量及工期進(jìn)展、訴求新產(chǎn)品的新使用、從細(xì)微處訴求設(shè)計(jì)的人性化和品質(zhì)的高標(biāo)準(zhǔn)。4．收尾期：對(duì)尾盤實(shí)施促銷政策主題語(yǔ)1——心中理想,完美實(shí)現(xiàn)（配合促銷辦法）四、 廣告策略（一）戶外廣告 最具引導(dǎo)作用的戶外廣告，應(yīng)先行付出實(shí)施。道路兩側(cè)豎立醒目的 交通指示牌，巨大的擎天柱立于交通要道的顯赫位置，工地現(xiàn)場(chǎng)的精美包裝，預(yù)告項(xiàng)目即將推出。（二）直投雜志 先期廣告推廣選取直投雜志的形式，針對(duì)區(qū)域內(nèi)特定目標(biāo)群體， 在特定的刊物上做有選擇性的廣告，投放在特定的場(chǎng)所，或直接送達(dá)至精選消費(fèi)者手中，此種做法定會(huì)激發(fā)其好奇心的購(gòu)買欲望，吸引其親自到銷售現(xiàn)場(chǎng)參觀。（三）大眾媒體 采用大幅平面報(bào)紙大眾傳播媒體為主媒體，對(duì)市民廣為宣傳，制造聲勢(shì)，并運(yùn)用電視、廣播、直投及網(wǎng)絡(luò)為輔助媒體，塑造產(chǎn)品獨(dú)特形象，營(yíng)造市場(chǎng)震撼效果。 (四) 網(wǎng)絡(luò)發(fā)布 網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到現(xiàn)在以伸展到各個(gè)領(lǐng)域，光房地產(chǎn)網(wǎng)站就有好幾家.理想大廈作為中關(guān)村智能化的寫字樓、擁有先進(jìn)通訊設(shè)施，應(yīng)在網(wǎng)站進(jìn)行發(fā)布，做一些嘗試。設(shè)立本案網(wǎng)頁(yè),用文字,圖片,詳實(shí)的介紹本項(xiàng)目,在新浪,搜狐與平面媒體,交替發(fā)布宣傳.(五) 在海開樓宇月訊中重點(diǎn)推廣此項(xiàng)目， 因?yàn)楹ｉ_紀(jì)元房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)有限公司,有自己的寫字樓租賃部,主要負(fù)責(zé)寫字樓租賃與買賣,下設(shè)中關(guān)村部,朝陽(yáng)部,人員達(dá)到40多人,海開樓宇月訊是海開自辦刊物，主要刊登北京市各寫字樓，公寓，租金報(bào)價(jià)實(shí)時(shí)行情。及推薦特色項(xiàng)目。月發(fā)行量在3000份，受到業(yè)界及客戶良好評(píng)價(jià)，主要特點(diǎn)：重點(diǎn)推薦給有效客戶，各寫字樓，機(jī)關(guān)發(fā)放。六 項(xiàng)目整體包裝（1） 樓盤包裝的市場(chǎng)價(jià)值有利于提升樓盤檔次品味，表現(xiàn)樓盤內(nèi)涵，獲取買家認(rèn)可，促進(jìn)銷售。有利于加強(qiáng)公司形象，樹立公司品牌，包裝得好是公司實(shí)力的最佳展示。包裝是形象的總體設(shè)計(jì)，它不是制作自我表現(xiàn)的場(chǎng)所，而是大眾滿足自己的需要進(jìn)行文化消費(fèi)的領(lǐng)地。形象只有指向大眾的情感和潛意識(shí)，才能夠被大眾選擇和消費(fèi)。因而，包裝不是一種外在的形式，而是構(gòu)成形象的過程，是文化產(chǎn)品和大眾的聯(lián)結(jié)點(diǎn)。（2） 樓盤包裝完整的架構(gòu)設(shè)計(jì)a)工地形象包裝設(shè)計(jì)i. 目標(biāo)：工地作為買家最為切身關(guān)注的地方，是宣傳最經(jīng)濟(jì)和有效的場(chǎng)所，工地形象如何，不僅直接與物業(yè)和公司形象有關(guān)，而且還能夠營(yíng)造銷售氣氛。ii. 手段：A、 工地路牌：表明物業(yè)的名稱和位置，直接與工程形象相關(guān)聯(lián)。B、 工地圍墻：明確發(fā)展商的專業(yè)性，內(nèi)容包括案名、LOGO、廣告語(yǔ)、銷售電話、發(fā)展商名稱C、 工地氣氛：1） 用彩旗，氣球條幅（文字：XXX正式發(fā)售）等宣傳物品，吸引人們的注意力，營(yíng)造人氣旺、整潔、有序的施工現(xiàn)場(chǎng)。2） 在工地入口處擺放充氣拱門，形象美觀氣派，體現(xiàn)物業(yè)的高檔次。 D、工地現(xiàn)場(chǎng)豎立施工進(jìn)度牌（文字：本項(xiàng)目已建至XX層，預(yù)計(jì)還有XX天完工）或者豎立一些溫柔的警告牌（文字：為了您的安全，為了您和家人的幸福，請(qǐng)注意XXX）。E、 路燈安裝：保證晚上看房的方便。F、 搞好工地圍墻沿線參觀路線的道路平整以及綠化工程施工。b) 售樓處包裝設(shè)計(jì) 銷售中心是消費(fèi)者與售樓人員接洽的第一現(xiàn)場(chǎng)，是消費(fèi)者了解和通向項(xiàng)目最重要的“橋梁”之一，對(duì)項(xiàng)目形象的形成和宣傳，對(duì)項(xiàng)目的推廣和銷售起著極其重要的作用。設(shè)計(jì)精美、寓意深刻的銷售中心，消費(fèi)者易于接受。銷售中心布置極具產(chǎn)品特色。銷售大廳、銷售道具、樣板間、門頭看板燈箱以及細(xì)節(jié)的處理，都應(yīng)與產(chǎn)品口徑相一致，這樣會(huì)吸引過路的目標(biāo)對(duì)象，富有深刻的感染力。1） 建筑外觀設(shè)計(jì)：在銷售中心的包裝設(shè)計(jì)過程中，外觀建議強(qiáng)調(diào)主色調(diào)的連續(xù)與大量的使用，設(shè)計(jì)外觀充分體現(xiàn)產(chǎn)品風(fēng)格，來闡述產(chǎn)品設(shè)計(jì)的個(gè)性，建筑時(shí)需對(duì)建材用料的選擇上進(jìn)行精心搭配，在最大范圍內(nèi)強(qiáng)調(diào)視覺沖擊對(duì)人產(chǎn)生的客觀作用2） 室內(nèi)裝修：在銷售中心內(nèi)部功能區(qū)域的劃分上堅(jiān)持一定的專業(yè)性、合理性、美觀性和實(shí)用性，將各個(gè)區(qū)域的功能標(biāo)示劃分清楚，充分體現(xiàn)：展示區(qū)、欣賞區(qū)、洽談區(qū)、簽約區(qū)四大功能分區(qū)的統(tǒng)一性和各異性，并配以聲、光、電、影四大高科技效果。售樓處接待大廳擺設(shè)大致有接待臺(tái)，展板、效果圖、沙盤、單體模型、大型噴繪背板、銷控板、資料架、談判桌椅等。3） 門頭看板配外打燈：大型噴繪效果圖。4） 室內(nèi)裝飾：POP旗、裝飾畫、印有LOGO的懸掛物等。5） 售樓處入口室外景觀：租擺造型花木等。c) 戶外廣告包裝設(shè)計(jì)1）北四環(huán)路，蘇州街等主要道路兩旁設(shè)置燈竿旗或燈竿燈箱，內(nèi)容主要為樓盤名稱及樓盤標(biāo)識(shí)，具有吸引力及引導(dǎo)作用。2）在交通顯著、人流密集處設(shè)置大型戶外看板。d) 銷售業(yè)務(wù)體包裝 銷售人員統(tǒng)一的著裝，高雅的舉止，甜美的聲音，親切的微笑，扎實(shí)的專業(yè)功底，豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，會(huì)使客戶滿意而來，滿載而歸。同時(shí)為了促進(jìn)銷售，縮短銷售周期，在適當(dāng)時(shí)機(jī)舉行促銷活動(dòng)，吸引大量人潮，以創(chuàng)銷售高峰。f) 樓書樓書外觀設(shè)計(jì)力求精美，工藝制作力求精良，訴求內(nèi)容具有可讀 性，便于記憶?？煞謨蓛?cè)內(nèi)容進(jìn)行訴求：形象冊(cè)：主題是風(fēng)格傳播。寫意手法，筆觸柔和感性，附圖意味悠遠(yuǎn)，制作工藝精良。賣點(diǎn)冊(cè)：理性訴求，對(duì)于賣點(diǎn)進(jìn)行嚴(yán)肅而真實(shí)的闡述。g) 每月一期的客戶通訊每月發(fā)行的客戶通訊內(nèi)容含概很多內(nèi)容，如追蹤銷售進(jìn)展情況，物業(yè)答疑、房地產(chǎn)專業(yè)知識(shí)、房地產(chǎn)業(yè)界法律法規(guī)，業(yè)內(nèi)動(dòng)態(tài)分析等等。這既是對(duì)業(yè)內(nèi)宣傳自身項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)及銷售動(dòng)態(tài)的真實(shí)反饋，也是架起與客戶溝通的橋梁，將客戶平時(shí)疑慮、關(guān)心的種種問題，及時(shí)在其尋找出答案。七、媒體投放組合形式媒體猶如廣告人實(shí)施廣告商戰(zhàn)的槍炮組合的武器，當(dāng)然比單一的武器更強(qiáng)。據(jù)科學(xué)分析，同一廣告內(nèi)容傳播給目標(biāo)對(duì)象，人們接觸三種媒體各一次，比接觸單一媒體三次的效果更好。所以媒體組合應(yīng)針對(duì)不同的主訴目標(biāo)和群體選擇不同的媒體，以最少量的廣告費(fèi)用獲取最大的廣告效果，一般情況下，媒體以平面報(bào)紙為主媒體，以電視、廣播、DM、直投雜志、客戶通訊及網(wǎng)絡(luò)廣告，再配以房展會(huì)，形成一種立體行銷，關(guān)鍵在于緊密期的配合及順延期的效果維系。媒體投放的目標(biāo)廣告訴求以促進(jìn)銷售，加強(qiáng)銷售者認(rèn)知為主，而購(gòu)房者關(guān)注媒體多為報(bào)紙雜志，因此應(yīng)以報(bào)紙雜志為主要投放目標(biāo)。另外在廣告策略中，應(yīng)重視軟文的作用，找到可供媒體炒作的點(diǎn)，有效地起到造勢(shì)效果，促進(jìn)熱銷。媒介投放的選擇媒體購(gòu)買的根本因素是以一個(gè)有效的成本價(jià)格送達(dá)大量的目標(biāo)受眾群。建議可將原來集中在《精品》、《北青》《計(jì)算機(jī)世界》的投放資金分散，多種媒體搭配投放。因此根據(jù)目標(biāo)客戶，建議選擇以下媒體：1）平面報(bào)紙廣告媒體的選擇：A、 計(jì)算機(jī)世界、北青、精品、財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)為主，北晚為輔B、 版面大?。河?jì)算機(jī)世界、北青整版或半版，精品整版或半版，財(cái)經(jīng)半版，北晚半版2）直投雜志廣告選擇特定的直投雜志及特定的投放場(chǎng)所，使之切合特定目標(biāo)客戶的強(qiáng)烈需求，刺激其潛在購(gòu)買欲望。A、 媒體選擇：DM單直投、目標(biāo)、新地產(chǎn)、IT雜志，機(jī)票票封等B、 地點(diǎn)選擇：各大寫字樓、賓館；各大內(nèi)、外銷公寓和高檔住宅。主要媒體簡(jiǎn)介針對(duì)目標(biāo)客戶群的特點(diǎn)及地產(chǎn)廣告的現(xiàn)狀，認(rèn)為由于《北青》廣廈時(shí)代、《精品》I屋及屋、直投《新地產(chǎn)》為房地產(chǎn)廣告的主流媒體，所以應(yīng)是我們考慮的一類媒體，它們的優(yōu)點(diǎn)是：l 發(fā)行量大、覆蓋面廣、讀者階層廣泛l 房地產(chǎn)專版開辦時(shí)間長(zhǎng)，運(yùn)作較成熟，是買房者的首選關(guān)注媒體l 廣告效果為業(yè)內(nèi)及廣大客戶認(rèn)同，廣告收效好八、廣告媒體排期計(jì)劃銷售準(zhǔn)備期廣告形式以軟性宣傳為主, 廣告重點(diǎn)是突出項(xiàng)目在西區(qū)形象、突出項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)以引起購(gòu)買者的興趣，并建立市場(chǎng)知名度。運(yùn)用報(bào)紙、直投雜志廣為告之做成面與點(diǎn)的結(jié)合，迅速建立市場(chǎng)知名度。公開期 進(jìn)入市場(chǎng)消化和銷售續(xù)期，廣告的重點(diǎn)在于穩(wěn)固物業(yè)形象。重點(diǎn)在產(chǎn)品的認(rèn)知和銷售，因此延續(xù)報(bào)紙廣告，及廣播廣告、直投雜志，增加網(wǎng)絡(luò)宣傳,增加傳播頻率和密度，深入淺出地加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳，使產(chǎn)品全部為消費(fèi)者所認(rèn)可。強(qiáng)銷期 重點(diǎn)在產(chǎn)品促銷，多元媒體進(jìn)行全方位組合，以直接有力的訴求打動(dòng)消費(fèi)者，根據(jù)市場(chǎng)情況相應(yīng)調(diào)整廣告策略,配合一系列的SP促銷活動(dòng)，創(chuàng)造銷售高峰。續(xù)銷期 加深物業(yè)市場(chǎng)形象，以新的訴求點(diǎn)推進(jìn)市場(chǎng)。 重點(diǎn)在加深產(chǎn)品形象，報(bào)紙和電視、廣播廣告靈活運(yùn)用，以新的訴求點(diǎn)推進(jìn)市場(chǎng)，再創(chuàng)銷售佳績(jī)。尾銷期廣告力度減弱，重點(diǎn)是用靈活的促銷手段，將意向客戶吸引之購(gòu)買，清理客戶遺留問題，實(shí)現(xiàn)尾盤清空。說明：1，廣告預(yù)算以銷售總額的1。5%為計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)。2，廣告指出應(yīng)以最大限度配合營(yíng)銷攻勢(shì)為主，并使具體情況靈活調(diào)整。廣告費(fèi)用表：1） 戶外廣告：包括圍墻看板，戶外看板，引導(dǎo)路牌，旗幟，霓虹燈，空中氣球，(150萬元)2） 印刷媒體：樓書，DM單頁(yè)，名片，資料袋(50萬元)3） 公共傳播：報(bào)紙廣告，電臺(tái)電視，新聞發(fā)布，展會(huì)費(fèi)用(200萬元)4）售樓中心：工作服，辦公用品，模型，透視圖，鳥瞰圖，交通圖， 燈箱，其他費(fèi)用。(50萬元)結(jié) 語(yǔ) 本案主要對(duì)項(xiàng)目的整合營(yíng)銷進(jìn)行了詳細(xì)的分析和探討，提出了實(shí)質(zhì)性建議。為此，項(xiàng)目的整體形象和如何銷售的基本脈絡(luò)已清晰地立于我們面前。 營(yíng)銷策劃，是屬于一種新興的高智力范疇，發(fā)展至今，已不斷向系統(tǒng)化、整體化方向發(fā)展，全過程參與、全方位策劃才更有利于項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)的順利進(jìn)行。市場(chǎng)千變?nèi)f化，但又有規(guī)律可尋，誰(shuí)能把握住市場(chǎng)的脈搏，誰(shuí)領(lǐng)先半步，誰(shuí)就能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。市場(chǎng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的指南。我們是在認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者的需求下，來提出我們的建設(shè)性意見。我們衷心希望這些源自對(duì)市場(chǎng)的透析的基礎(chǔ)上的建議，對(duì)于項(xiàng)目的開發(fā)和銷售能起到積極的作用。但愿我們的智慧和心血，能融入您未來的成功和輝煌！ 51 / 5