【正文】 主題語1——新經(jīng)濟,新中關村借助西區(qū)的整體宣傳,配合銷售的順利進行，還可訴求工程質(zhì)量及工期進展、訴求新產(chǎn)品的新使用、從細微處訴求設計的人性化和品質(zhì)的高標準。4．收尾期：對尾盤實施促銷政策主題語1——心中理想,完美實現(xiàn)（配合促銷辦法）四、 廣告策略（一）戶外廣告 最具引導作用的戶外廣告，應先行付出實施。道路兩側(cè)豎立醒目的 交通指示牌，巨大的擎天柱立于交通要道的顯赫位置，工地現(xiàn)場的精美包裝，預告項目即將推出。（二）直投雜志 先期廣告推廣選取直投雜志的形式，針對區(qū)域內(nèi)特定目標群體， 在特定的刊物上做有選擇性的廣告，投放在特定的場所，或直接送達至精選消費者手中，此種做法定會激發(fā)其好奇心的購買欲望，吸引其親自到銷售現(xiàn)場參觀。（三）大眾媒體 采用大幅平面報紙大眾傳播媒體為主媒體，對市民廣為宣傳，制造聲勢，并運用電視、廣播、直投及網(wǎng)絡為輔助媒體，塑造產(chǎn)品獨特形象，營造市場震撼效果。 (四) 網(wǎng)絡發(fā)布 網(wǎng)絡發(fā)展到現(xiàn)在以伸展到各個領域，光房地產(chǎn)網(wǎng)站就有好幾家.理想大廈作為中關村智能化的寫字樓、擁有先進通訊設施，應在網(wǎng)站進行發(fā)布，做一些嘗試。設立本案網(wǎng)頁,用文字,圖片,詳實的介紹本項目,在新浪,搜狐與平面媒體,交替發(fā)布宣傳.(五) 在海開樓宇月訊中重點推廣此項目， 因為海開紀元房地產(chǎn)經(jīng)濟有限公司,有自己的寫字樓租賃部,主要負責寫字樓租賃與買賣,下設中關村部,朝陽部,人員達到40多人,海開樓宇月訊是海開自辦刊物，主要刊登北京市各寫字樓，公寓，租金報價實時行情。及推薦特色項目。月發(fā)行量在3000份，受到業(yè)界及客戶良好評價，主要特點：重點推薦給有效客戶，各寫字樓，機關發(fā)放。六 項目整體包裝（1） 樓盤包裝的市場價值有利于提升樓盤檔次品味，表現(xiàn)樓盤內(nèi)涵，獲取買家認可，促進銷售。有利于加強公司形象，樹立公司品牌，包裝得好是公司實力的最佳展示。包裝是形象的總體設計，它不是制作自我表現(xiàn)的場所，而是大眾滿足自己的需要進行文化消費的領地。形象只有指向大眾的情感和潛意識，才能夠被大眾選擇和消費。因而，包裝不是一種外在的形式，而是構(gòu)成形象的過程，是文化產(chǎn)品和大眾的聯(lián)結(jié)點。（2） 樓盤包裝完整的架構(gòu)設計a)工地形象包裝設計i. 目標：工地作為買家最為切身關注的地方，是宣傳最經(jīng)濟和有效的場所，工地形象如何，不僅直接與物業(yè)和公司形象有關，而且還能夠營造銷售氣氛。ii. 手段：A、 工地路牌：表明物業(yè)的名稱和位置，直接與工程形象相關聯(lián)。B、 工地圍墻：明確發(fā)展商的專業(yè)性，內(nèi)容包括案名、LOGO、廣告語、銷售電話、發(fā)展商名稱C、 工地氣氛：1） 用彩旗，氣球條幅（文字：XXX正式發(fā)售）等宣傳物品，吸引人們的注意力，營造人氣旺、整潔、有序的施工現(xiàn)場。2） 在工地入口處擺放充氣拱門，形象美觀氣派，體現(xiàn)物業(yè)的高檔次。 D、工地現(xiàn)場豎立施工進度牌（文字：本項目已建至XX層，預計還有XX天完工）或者豎立一些溫柔的警告牌（文字：為了您的安全，為了您和家人的幸福，請注意XXX）。E、 路燈安裝：保證晚上看房的方便。F、 搞好工地圍墻沿線參觀路線的道路平整以及綠化工程施工。b) 售樓處包裝設計 銷售中心是消費者與售樓人員接洽的第一現(xiàn)場，是消費者了解和通向項目最重要的“橋梁”之一，對項目形象的形成和宣傳，對項目的推廣和銷售起著極其重要的作用。設計精美、寓意深刻的銷售中心，消費者易于接受。銷售中心布置極具產(chǎn)品特色。銷售大廳、銷售道具、樣板間、門頭看板燈箱以及細節(jié)的處理，都應與產(chǎn)品口徑相一致，這樣會吸引過路的目標對象，富有深刻的感染力。1） 建筑外觀設計：在銷售中心的包裝設計過程中，外觀建議強調(diào)主色調(diào)的連續(xù)與大量的使用，設計外觀充分體現(xiàn)產(chǎn)品風格，來闡述產(chǎn)品設計的個性，建筑時需對建材用料的選擇上進行精心搭配，在最大范圍內(nèi)強調(diào)視覺沖擊對人產(chǎn)生的客觀作用2） 室內(nèi)裝修：在銷售中心內(nèi)部功能區(qū)域的劃分上堅持一定的專業(yè)性、合理性、美觀性和實用性，將各個區(qū)域的功能標示劃分清楚，充分體現(xiàn)：展示區(qū)、欣賞區(qū)、洽談區(qū)、簽約區(qū)四大功能分區(qū)的統(tǒng)一性和各異性，并配以聲、光、電、影四大高科技效果。售樓處接待大廳擺設大致有接待臺，展板、效果圖、沙盤、單體模型、大型噴繪背板、銷控板、資料架、談判桌椅等。3） 門頭看板配外打燈：大型噴繪效果圖。4） 室內(nèi)裝飾：POP旗、裝飾畫、印有LOGO的懸掛物等。5） 售樓處入口室外景觀：租擺造型花木等。c) 戶外廣告包裝設計1）北四環(huán)路，蘇州街等主要道路兩旁設置燈竿旗或燈竿燈箱，內(nèi)容主要為樓盤名稱及樓盤標識，具有吸引力及引導作用。2）在交通顯著、人流密集處設置大型戶外看板。d) 銷售業(yè)務體包裝 銷售人員統(tǒng)一的著裝，高雅的舉止，甜美的聲音，親切的微笑，扎實的專業(yè)功底，豐富的營銷經(jīng)驗，會使客戶滿意而來，滿載而歸。同時為了促進銷售，縮短銷售周期，在適當時機舉行促銷活動，吸引大量人潮，以創(chuàng)銷售高峰。f) 樓書樓書外觀設計力求精美，工藝制作力求精良，訴求內(nèi)容具有可讀 性，便于記憶?？煞謨蓛詢?nèi)容進行訴求：形象冊：主題是風格傳播。寫意手法，筆觸柔和感性，附圖意味悠遠，制作工藝精良。賣點冊：理性訴求，對于賣點進行嚴肅而真實的闡述。g) 每月一期的客戶通訊每月發(fā)行的客戶通訊內(nèi)容含概很多內(nèi)容，如追蹤銷售進展情況，物業(yè)答疑、房地產(chǎn)專業(yè)知識、房地產(chǎn)業(yè)界法律法規(guī)，業(yè)內(nèi)動態(tài)分析等等。這既是對業(yè)內(nèi)宣傳自身項目優(yōu)勢及銷售動態(tài)的真實反饋，也是架起與客戶溝通的橋梁，將客戶平時疑慮、關心的種種問題，及時在其尋找出答案。七、媒體投放組合形式媒體猶如廣告人實施廣告商戰(zhàn)的槍炮組合的武器，當然比單一的武器更強。據(jù)科學分析，同一廣告內(nèi)容傳播給目標對象，人們接觸三種媒體各一次，比接觸單一媒體三次的效果更好。所以媒體組合應針對不同的主訴目標和群體選擇不同的媒體，以最少量的廣告費用獲取最大的廣告效果，一般情況下，媒體以平面報紙為主媒體，以電視、廣播、DM、直投雜志、客戶通訊及網(wǎng)絡廣告，再配以房展會，形成一種立體行銷，關鍵在于緊密期的配合及順延期的效果維系。媒體投放的目標廣告訴求以促進銷售，加強銷售者認知為主，而購房者關注媒體多為報紙雜志，因此應以報紙雜志為主要投放目標。另外在廣告策略中，應重視軟文的作用，找到可供媒體炒作的點，有效地起到造勢效果，促進熱銷。媒介投放的選擇媒體購買的根本因素是以一個有效的成本價格送達大量的目標受眾群。建議可將原來集中在《精品》、《北青》《計算機世界》的投放資金分散，多種媒體搭配投放。因此根據(jù)目標客戶，建議選擇以下媒體：1）平面報紙廣告媒體的選擇：A、 計算機世界、北青、精品、財經(jīng)時報為主，北晚為輔B、 版面大?。河嬎銠C世界、北青整版或半版，精品整版或半版，財經(jīng)半版，北晚半版2）直投雜志廣告選擇特定的直投雜志及特定的投放場所，使之切合特定目標客戶的強烈需求，刺激其潛在購買欲望。A、 媒體選擇：DM單直投、目標、新地產(chǎn)、IT雜志，機票票封等B、 地點選擇：各大寫字樓、賓館；各大內(nèi)、外銷公寓和高檔住宅。主要媒體簡介針對目標客戶群的特點及地產(chǎn)廣告的現(xiàn)狀，認為由于《北青》廣廈時代、《精品》I屋及屋、直投《新地產(chǎn)》為房地產(chǎn)廣告的主流媒體，所以應是我們考慮的一類媒體，它們的優(yōu)點是：l 發(fā)行量大、覆蓋面廣、讀者階層廣泛l 房地產(chǎn)專版開辦時間長，運作較成熟，是買房者的首選關注媒體l 廣告效果為業(yè)內(nèi)及廣大客戶認同，廣告收效好八、廣告媒體排期計劃銷售準備期廣告形式以軟性宣傳為主, 廣告重點是突出項目在西區(qū)形象、突出項目優(yōu)勢以引起購買者的興趣，并建立市場知名度。運用報紙、直投雜志廣為告之做成面與點的結(jié)合，迅速建立市場知名度。公開期 進入市場消化和銷售續(xù)期，廣告的重點在于穩(wěn)固物業(yè)形象。重點在產(chǎn)品的認知和銷售，因此延續(xù)報紙廣告，及廣播廣告、直投雜志，增加網(wǎng)絡宣傳,增加傳播頻率和密度，深入淺出地加強產(chǎn)品宣傳，使產(chǎn)品全部為消費者所認可。強銷期 重點在產(chǎn)品促銷，多元媒體進行全方位組合，以直接有力的訴求打動消費者，根據(jù)市場情況相應調(diào)整廣告策略,配合一系列的SP促銷活動，創(chuàng)造銷售高峰。續(xù)銷期 加深物業(yè)市場形象，以新的訴求點推進市場。 重點在加深產(chǎn)品形象，報紙和電視、廣播廣告靈活運用，以新的訴求點推進市場，再創(chuàng)銷售佳績。尾銷期廣告力度減弱，重點是用靈活的促銷手段，將意向客戶吸引之購買，清理客戶遺留問題，實現(xiàn)尾盤清空。說明：1，廣告預算以銷售總額的1。5%為計算標準。2，廣告指出應以最大限度配合營銷攻勢為主，并使具體情況靈活調(diào)整。廣告費用表：1） 戶外廣告：包括圍墻看板，戶外看板，引導路牌，旗幟，霓虹燈，空中氣球，(150萬元)2） 印刷媒體：樓書，DM單頁，名片，資料袋(50萬元)3） 公共傳播：報紙廣告，電臺電視，新聞發(fā)布，展會費用(200萬元)4）售樓中心：工作服，辦公用品，模型，透視圖，鳥瞰圖，交通圖， 燈箱，其他費用。(50萬元)結(jié) 語 本案主要對項目的整合營銷進行了詳細的分析和探討，提出了實質(zhì)性建議。為此，項目的整體形象和如何銷售的基本脈絡已清晰地立于我們面前。 營銷策劃，是屬于一種新興的高智力范疇，發(fā)展至今，已不斷向系統(tǒng)化、整體化方向發(fā)展，全過程參與、全方位策劃才更有利于項目開發(fā)建設的順利進行。市場千變?nèi)f化，但又有規(guī)律可尋，誰能把握住市場的脈搏，誰領先半步，誰就能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。市場是市場經(jīng)濟條件下的經(jīng)濟活動的指南。我們是在認真的市場調(diào)查基礎上，根據(jù)市場動態(tài)和消費者的需求下，來提出我們的建設性意見。我們衷心希望這些源自對市場的透析的基礎上的建議，對于項目的開發(fā)和銷售能起到積極的作用。但愿我們的智慧和心血，能融入您未來的成功和輝煌！ 44 / 4