【導(dǎo)讀】而吸引眾多的地產(chǎn)商的目光.年來(lái)中關(guān)村總的變化確實(shí)是前所未有的。中關(guān)村園區(qū)在全國(guó)實(shí)施科教興國(guó)戰(zhàn)略的地位，并形成了吸引力，到現(xiàn)在大踏步的跟進(jìn)，這是三年來(lái)最突出的變化。另外，鋪設(shè)電信管線200多公里，天然氣管道170. 是制度創(chuàng)新，有代表性的是《中關(guān)村科技園區(qū)條例》的頒布實(shí)施。是中關(guān)村國(guó)際化的進(jìn)程比較明顯，如留學(xué)生、跨國(guó)大公司的進(jìn)入。到今年，隨著融科資訊中心A座、數(shù)碼大廈等符。高檔寫(xiě)字樓項(xiàng)目的情況有所改觀?？梢哉f(shuō)，中關(guān)村正處在向國(guó)際化轉(zhuǎn)。地處既有深厚歷史文化底蘊(yùn)、又是首都文教科研區(qū)的中關(guān)村核心。在這里，我們提出”中關(guān)村第一商務(wù)區(qū)”概念由此應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)前空置辦公用房總量近３６萬(wàn)平方米，整體出租率在８。2，以中關(guān)村長(zhǎng)遠(yuǎn)天地為代表的“公司公園”商務(wù)公寓大量上市，目前中關(guān)村寫(xiě)字樓市場(chǎng)的供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于需求，這種供需的不平衡。中關(guān)村企業(yè)有三個(gè)特征：10. 環(huán)境的要求較高，由于中關(guān)村區(qū)域內(nèi)的高檔寫(xiě)字樓較少，

　　

【正文】 主題語(yǔ) 2—— “在這里，我享受綠色” 3．強(qiáng)銷期與續(xù)銷期：宣傳實(shí)際賣(mài)點(diǎn)以及產(chǎn)品功能，加大軟性文章的力度 主題語(yǔ) 1—— 新經(jīng)濟(jì) ,新中關(guān)村 借助西區(qū)的整體宣傳 ,配合銷售的順利進(jìn)行，還可訴求工程質(zhì)量及工期進(jìn)展、訴求新產(chǎn)品的新使用、從細(xì)微處訴求設(shè)計(jì)的人性化和品質(zhì)的高標(biāo)準(zhǔn)。 4．收尾期：對(duì)尾盤(pán)實(shí)施促銷政策 主題語(yǔ) 1—— 心中理想 ,完美實(shí)現(xiàn) （配合促銷辦法） 四、 廣告策略 （一）戶外廣告 最具引導(dǎo)作用的戶外廣告，應(yīng)先行付出實(shí)施。道路兩側(cè)豎立醒目 的 交通指示牌，巨大的擎天柱立于交通要道的顯赫位置，工地 現(xiàn)場(chǎng)的精美包裝，預(yù)告項(xiàng)目即將推出。 （二）直投雜志 先期廣告推廣選取直投雜志的形式，針對(duì)區(qū)域內(nèi)特定目標(biāo)群體， 在特定的刊物上做有選擇 性的廣告，投放在特定的場(chǎng)所，或直接 送達(dá)至精選消費(fèi)者手中，此種做法定會(huì)激發(fā)其好奇心的購(gòu)買(mǎi)欲 望，吸引其親自到銷售現(xiàn)場(chǎng)參觀。 （三）大眾媒體 采用大幅平面報(bào)紙大眾傳播媒體為主媒體，對(duì)市民廣為宣傳，制 造聲勢(shì)，并運(yùn)用電視、廣播、直投及網(wǎng)絡(luò)為輔助媒體，塑造產(chǎn)品 獨(dú)特形象，營(yíng)造市場(chǎng)震撼效果。 (四 ) 網(wǎng)絡(luò)發(fā)布 網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到現(xiàn)在以伸展到各個(gè)領(lǐng)域，光房地產(chǎn)網(wǎng)站就有好幾家 . 理想大廈作為中關(guān)村智能化的寫(xiě)字樓、擁有先進(jìn)通訊設(shè)施，應(yīng)在 網(wǎng)站進(jìn)行發(fā)布，做一些嘗試。 設(shè)立本案網(wǎng)頁(yè) ,用文字 ,圖 片 ,詳實(shí)的 介紹本項(xiàng)目 ,在新浪 ,搜狐與平面媒體 ,交替發(fā)布宣傳 . (五 ) 在海開(kāi)樓宇月訊中重點(diǎn)推廣此項(xiàng)目， 因?yàn)楹ｉ_(kāi)紀(jì)元房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)有限公司 ,有自己的寫(xiě)字樓租賃部 ,主 要負(fù)責(zé)寫(xiě)字樓租賃與買(mǎi)賣(mài) ,下設(shè)中關(guān)村部 ,朝陽(yáng)部 ,人員達(dá)到 40多 人 ,海開(kāi)樓宇月訊是海開(kāi)自辦刊物，主要刊登北京市各寫(xiě)字樓， 公寓，租金報(bào)價(jià)實(shí)時(shí)行情。及推薦特色項(xiàng)目。月發(fā)行量在 3000 份，受到業(yè)界及客戶良好評(píng)價(jià)，主要特點(diǎn)：重點(diǎn)推薦給有效客戶， 各寫(xiě)字樓，機(jī)關(guān)發(fā)放。 六 項(xiàng)目整體包裝 （ 1） 樓盤(pán)包裝的市場(chǎng)價(jià)值 有利于提升樓 盤(pán)檔次品味，表現(xiàn)樓盤(pán)內(nèi)涵，獲取買(mǎi)家認(rèn)可，促進(jìn)銷 售。有利于加強(qiáng)公司形象，樹(shù)立公司品牌，包裝得好是公司實(shí)力的 最佳展示。包裝是形象的總體設(shè)計(jì)，它不是制作自我表現(xiàn)的場(chǎng)所， 而是大眾滿足自己的需要進(jìn)行文化消費(fèi)的領(lǐng)地。形象只有指向大眾 的情感和潛意識(shí)，才能夠被大眾選擇和消費(fèi)。因而，包裝不是一種 外在的形式，而是構(gòu)成形象的過(guò)程，是文化產(chǎn)品和大眾的聯(lián)結(jié)點(diǎn)。 （ 2） 樓盤(pán)包裝完整的架構(gòu)設(shè)計(jì) a)工地形象包裝設(shè)計(jì) i. 目標(biāo) ：工地作為買(mǎi)家最為切身關(guān)注的地方，是宣傳最經(jīng)濟(jì)和有效的場(chǎng)所，工地形象如何，不僅直接與 物業(yè)和公司形象有關(guān)，而且還能夠營(yíng)造銷售氣氛。 ii. 手段 ： A、 工地路牌：表明物業(yè)的名稱和位置，直接與工程形象相關(guān)聯(lián)。 B、 工地圍墻：明確發(fā)展商的專業(yè)性，內(nèi)容包括案名、 LOGO、廣告語(yǔ)、銷售電話、發(fā)展商名稱 C、 工地氣氛： 1） 用彩旗，氣球條幅（文字： XXX 正式發(fā)售）等宣傳物品，吸引人們的注意力，營(yíng)造人氣旺、整潔、有序的施工現(xiàn)場(chǎng)。 2） 在工地入口處擺放充氣拱門(mén)，形象美觀氣派，體現(xiàn)物業(yè)的高檔次。 D、工地現(xiàn)場(chǎng)豎立施工進(jìn)度牌（文字：本項(xiàng)目已建至 XX 層，預(yù)計(jì)還有 XX 天完工）或者豎立一些溫柔的 警告牌（文字：為了您的安 全，為了您和家人的幸福，請(qǐng)注意 XXX）。 E、 路燈安裝：保證晚上看房的方便。 F、 搞好工地圍墻沿線參觀路線的道路平整以及綠化工程施 工。 b) 售樓處包裝設(shè)計(jì) 銷售中心是消費(fèi)者與售樓人員接洽的第一現(xiàn)場(chǎng)，是消費(fèi)者了解和通向項(xiàng)目最重要的“橋梁”之一，對(duì)項(xiàng)目形象的形成和宣傳，對(duì)項(xiàng)目的推廣和銷售起著極其重要的作用。設(shè)計(jì)精美、寓意深刻的銷售中心，消費(fèi)者易于接受。銷售中心布置極具產(chǎn)品特色。銷售大廳、銷售道具、樣板間、門(mén)頭看板燈箱以及細(xì)節(jié)的處理，都應(yīng)與產(chǎn)品口徑相一致，這樣會(huì)吸引過(guò)路的目標(biāo)對(duì)象，富有深刻的感染力。 1） 建筑外觀設(shè)計(jì)： 在銷售中心的包裝設(shè)計(jì)過(guò)程中，外觀建議強(qiáng)調(diào)主色調(diào)的連續(xù)與大量的使用，設(shè)計(jì)外觀充分體現(xiàn)產(chǎn)品風(fēng)格，來(lái)闡述產(chǎn)品設(shè)計(jì)的個(gè)性，建筑時(shí)需對(duì)建材用料的選擇上進(jìn)行精心搭配，在最大范圍內(nèi)強(qiáng)調(diào)視覺(jué)沖擊對(duì)人產(chǎn)生的客觀作用 2） 室內(nèi)裝修： 在銷售中心內(nèi)部功能區(qū)域的劃分上堅(jiān)持一定的專業(yè)性、合理性、美觀性和實(shí)用性，將各個(gè)區(qū)域的功能標(biāo)示劃分清楚，充分體現(xiàn)：展示區(qū)、欣賞區(qū)、洽談區(qū)、簽約區(qū)四大功能分區(qū)的統(tǒng)一性和各異性，并配以聲、光、電、影四大高科技效果。 售樓處接待大廳擺設(shè)大致有接待臺(tái)，展板、效果圖、沙盤(pán)、單體模型、大型噴繪背板、銷控 板、資料架、談判桌椅等。 3） 門(mén)頭看板配外打燈：大型噴繪效果圖。 4） 室內(nèi)裝飾： POP 旗、裝飾畫(huà)、印有 LOGO 的懸掛物等。 5） 售樓處入口室外景觀：租擺造型花木等。 c) 戶外廣告包裝設(shè)計(jì) 1）北四環(huán)路，蘇州街等主要道路兩旁設(shè)置燈竿旗或燈竿燈箱，內(nèi)容主要為樓盤(pán)名稱及樓盤(pán)標(biāo)識(shí)，具有吸引力及引導(dǎo)作用。 2）在交通顯著、人流密集處設(shè)置大型戶外看板。 d) 銷售業(yè)務(wù)體包裝 銷售人員統(tǒng)一的著裝，高雅的舉止，甜美的聲音，親切的微笑，扎實(shí)的專業(yè)功底，豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，會(huì)使客戶滿意而來(lái)，滿載而歸。同時(shí)為了促進(jìn)銷售，縮短銷售周期，在 適當(dāng)時(shí)機(jī)舉行促銷活動(dòng)，吸引大量人潮，以創(chuàng)銷售高峰。 f) 樓書(shū) 樓書(shū)外觀設(shè)計(jì)力求精美，工藝制作力求精良，訴求內(nèi)容具有可讀 性，便于記憶?？煞謨蓛?cè)內(nèi)容進(jìn)行訴求： 形象冊(cè) ：主題是風(fēng)格傳播。寫(xiě)意手法， 筆觸柔和感性，附圖意味悠遠(yuǎn)，制作工藝精良。 賣(mài)點(diǎn)冊(cè) ：理性訴求，對(duì)于賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行嚴(yán)肅而真實(shí)的闡述。 g) 每月一期的客戶通訊 每月發(fā)行的客戶通訊內(nèi)容含概很多內(nèi)容，如追蹤銷售進(jìn)展情況， 物業(yè)答疑、房地產(chǎn)專業(yè)知識(shí)、房地產(chǎn)業(yè)界法律法規(guī)，業(yè)內(nèi)動(dòng)態(tài)分析等等。這既是對(duì)業(yè)內(nèi)宣傳自身項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)及銷售動(dòng)態(tài)的真實(shí)反饋，也是架起與客戶溝通的橋梁，將 客戶平時(shí)疑慮、關(guān)心的種種問(wèn)題，及時(shí)在其尋找出答案。 七 、媒體投放組合形式 媒體猶如廣告人實(shí)施廣告商戰(zhàn)的槍炮組合的武器，當(dāng)然比單一的武器更強(qiáng)。據(jù)科學(xué)分析，同一廣告內(nèi)容傳播給目標(biāo)對(duì)象，人們接觸三種媒體各一次，比接觸單一媒體三次的效果更好。所以媒體組合應(yīng)針對(duì)不同的主訴目標(biāo)和群體選擇不同的媒體，以最少量的廣告費(fèi)用獲取最大的廣告效果，一般情況下，媒體以平面報(bào)紙為主媒體，以電視、廣播、 DM、直投雜志、客戶通訊及網(wǎng)絡(luò)廣告，再配以房展會(huì)，形成一種立體行銷，關(guān)鍵在于緊密期的配合及順延期的效果維系。 媒體投放的目標(biāo) 廣 告訴求以促進(jìn)銷售，加強(qiáng)銷售者認(rèn)知為主，而購(gòu)房者關(guān)注媒體多為報(bào)紙雜志，因此應(yīng)以報(bào)紙雜志為主要投放目標(biāo)。另外在廣告策略中，應(yīng)重視軟文的作用，找到可供媒體炒作的點(diǎn)，有效地起到造勢(shì)效果，促進(jìn)熱銷。 媒介投放的選擇 媒體購(gòu)買(mǎi)的根本因素是以一個(gè)有效的成本價(jià)格送達(dá)大量的目標(biāo) 受眾群。建議可將原來(lái)集中在《精品》、《北青》《計(jì)算機(jī)世界》的投放資金分散，多種媒體搭配投放。因此根據(jù)目標(biāo)客戶，建議選擇以下媒體： 1）平面報(bào)紙廣告 媒體的選擇： A、 計(jì)算機(jī)世界、北青、精品、財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)為主，北晚為輔 B、 版面大?。河?jì)算機(jī)世界、北青整版或半版， 精品整版或半版，財(cái)經(jīng)半版，北晚半版 2）直投雜志廣告 選擇特定的直投雜志及特定的投放場(chǎng)所，使之切合特定目標(biāo)客戶的強(qiáng)烈需求，刺激其潛在購(gòu)買(mǎi)欲望。 A、 媒體選擇： DM 單直投、目標(biāo)、新地產(chǎn)、 IT 雜志，機(jī)票票封等 B、 地點(diǎn)選擇：各大寫(xiě)字樓、賓館；各大內(nèi)、外銷公寓和高檔住宅。 主要媒體簡(jiǎn)介 針對(duì)目標(biāo)客戶群的特點(diǎn)及地產(chǎn)廣告的現(xiàn)狀，認(rèn)為由于《北青》廣廈時(shí)代、《精品》 I 屋及屋、直投《新地產(chǎn)》為房地產(chǎn)廣告的主流媒體，所以應(yīng)是我們考慮的一類媒體，它們的優(yōu)點(diǎn)是： ? 發(fā)行量大、覆蓋面廣、讀者階層廣泛 ? 房地產(chǎn)專版開(kāi)辦時(shí)間長(zhǎng)，運(yùn)作較成熟， 是買(mǎi)房者的首選關(guān)注媒體 ? 廣告效果為業(yè)內(nèi)及廣大客戶認(rèn)同，廣告收效好 八、廣告媒體排期計(jì)劃 銷售準(zhǔn)備期 廣告形式以軟性宣傳為主 , 廣告重點(diǎn)是突出項(xiàng)目在西區(qū)形象、突出項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)以引起購(gòu)買(mǎi)者的興趣，并建立市場(chǎng)知名度。運(yùn)用報(bào)紙、直投雜志廣為告之做成面與點(diǎn)的結(jié)合，迅速建立市場(chǎng)知名度。 公開(kāi)期 進(jìn)入市場(chǎng)消化和銷售續(xù)期，廣告的重點(diǎn)在于穩(wěn)固物業(yè)形象。重點(diǎn)在產(chǎn)品的認(rèn)知和銷售，因此延續(xù)報(bào)紙廣告，及廣播廣告、直投雜志，增加網(wǎng)絡(luò)宣傳 ,增加傳播頻率和密度，深入淺出地加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳，使產(chǎn)品全部為消費(fèi)者所認(rèn)可。 強(qiáng)銷期 重點(diǎn)在產(chǎn)品促銷，多元媒體進(jìn)行全方位組合，以直接有力的訴求打動(dòng)消費(fèi)者，根據(jù)市場(chǎng)情況相應(yīng)調(diào)整廣告策略 ,配合一系列的 SP 促銷活動(dòng)，創(chuàng)造銷售高峰。 續(xù)銷期 加深物業(yè)市場(chǎng)形象，以新的訴求點(diǎn)推進(jìn)市場(chǎng)。 重點(diǎn)在加深產(chǎn)品形象，報(bào)紙和電視、廣播廣告靈活運(yùn)用，以新的訴求點(diǎn)推進(jìn)市場(chǎng)，再創(chuàng) 銷售佳績(jī)。 尾銷期 廣告力度減弱，重點(diǎn)是用靈活的促銷手段，將意向客戶吸引之購(gòu)買(mǎi)，清理客戶遺留問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)尾盤(pán)清空。 說(shuō)明： 1，廣告預(yù)算以銷售總額的 1。 5%為計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)。 2，廣告指出應(yīng)以最大限度配合營(yíng)銷攻勢(shì)為主，并使具體情況靈活調(diào) 整。 廣告費(fèi)用表： 1） 戶外廣告：包括圍墻看板，戶外看板，引導(dǎo)路牌，旗幟，霓虹燈，空中氣球， (150 萬(wàn)元 ) 2） 印刷媒體：樓書(shū)， DM 單頁(yè)，名片，資料袋 (50 萬(wàn)元 ) 3） 公共傳播：報(bào)紙廣告，電臺(tái)電視，新聞發(fā)布，展會(huì)費(fèi)用 (200 萬(wàn)元 ) 4）售樓中心：工作服，辦公用品，模型，透視圖，鳥(niǎo)瞰圖，交通圖， 燈箱，其他費(fèi)用。 (50 萬(wàn)元 ) 結(jié) 語(yǔ) 本案主要對(duì)項(xiàng)目的整合營(yíng)銷進(jìn)行了詳細(xì)的分析和探討，提出了實(shí)質(zhì)性建議。為此，項(xiàng)目的整體形象和如何銷售的基本脈絡(luò)已清晰地立于 我們面前。 營(yíng)銷策劃，是屬于一種新興的高智力范疇，發(fā)展至今，已不斷向系統(tǒng)化、整體化方向發(fā)展，全過(guò)程參與、全方位策劃才更有利于項(xiàng)目開(kāi)發(fā)建設(shè)的順利進(jìn)行。 市場(chǎng)千變?nèi)f化，但又有規(guī)律可尋，誰(shuí)能把握住市場(chǎng)的脈搏，誰(shuí)領(lǐng) 先半步，誰(shuí)就能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。市場(chǎng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的指南。我們是在認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者的需求下，來(lái)提出我們的建設(shè)性意見(jiàn)。我們衷心希望這些源自對(duì)市場(chǎng)的透析的基礎(chǔ)上的建議，對(duì)于項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)和銷售能起到積極的作用。 但愿我們的智慧和心血，能融入您未來(lái)的成 功和輝煌！