【正文】 ③．未來(lái)需求：外出務(wù)工家庭，需求商品房主力戶型以二房、三房及帶閣樓的大面積住房為主60120平方米，部分面積在130平方米以上。 新婚夫婦家庭：購(gòu)買(mǎi)力較單身人群稍勝一籌，該類家庭人口以兩人為主，因此面積需求屬于中下等，但部分家庭考慮到今后不久的時(shí)間內(nèi)存在由于生兒育女使家庭人口有擴(kuò)展的可能，因此該類家庭對(duì)戶型及面積需求上也有一定向上擴(kuò)展的要求。其中由于家庭人口的要求該類家庭對(duì)三房需求比重稍大，面積110180平方米。 最需要關(guān)注的人群是3645歲的年齡段群體：這類人群事業(yè)已經(jīng)穩(wěn)定，并有較大的發(fā)展，他們已經(jīng)有了較為牢靠的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，開(kāi)始打算購(gòu)買(mǎi)商品房以改善目前的居住條件，因而這部分人群是現(xiàn)實(shí)的主流需求者，主力房型需求為三房，面積110180平方米。⑷．吸引客源種類①． 以個(gè)體買(mǎi)家為主，集團(tuán)客戶為輔；②． 立足于中高收入階層，爭(zhēng)取吸引工薪階層。4． 區(qū)域住宅市場(chǎng)并不活躍，購(gòu)房自用仍然是伊犁市市民的主要購(gòu)房目的，同時(shí)對(duì)房產(chǎn)的增值保值作用無(wú)明確認(rèn)識(shí)，房地產(chǎn)投資意識(shí)薄弱。⑵．毗鄰口岸，人流、物流繁忙，國(guó)內(nèi)國(guó)外各色人種復(fù)雜，對(duì)居住產(chǎn)生噪聲污染等。⑵．交通優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目地塊伊寧市90公里，距對(duì)方口岸僅15公里。④． 娛 樂(lè)：項(xiàng)目對(duì)面是在建的五星級(jí)沃爾特酒店。用地性質(zhì)：住宅用地。預(yù)留了城市交通、城市綠化及其它性質(zhì)的城市用地。14′。房產(chǎn)是開(kāi)發(fā)商品牌的載體，產(chǎn)品的定位與開(kāi)發(fā)理念，需與開(kāi)發(fā)商的經(jīng)營(yíng)理念相一致，才能使品牌深入人心。將“用心、品位、感動(dòng)口岸”作為江蘇大廈項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)理念。從地圖上可以清楚地看到，中國(guó)與哈薩克斯坦的邊界以蜿蜒的霍爾果斯河為界，霍爾果斯口岸因其而得名。2010年5月特殊經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)初步規(guī)劃為100平方公里，呈不規(guī)則形狀。容 積 率：。⑤． 景 觀：項(xiàng)目向北是沿河的城市公園。連—霍高速公路已經(jīng)把兩地緊密結(jié)合在一起，構(gòu)建出了一個(gè)新的大陸橋物流通道。（3）.口岸內(nèi)人群多年來(lái)均居住平房或多層，一時(shí)間難以接受高層住宅理念。5． 相對(duì)于內(nèi)地口岸城市而言，項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)各種設(shè)備設(shè)施建設(shè)相對(duì)落后，基礎(chǔ)薄弱，當(dāng)?shù)卣壳皼](méi)有具體的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)政策，沒(méi)有大型企業(yè)群落戶該區(qū)域，且近幾年新疆社會(huì)安全事件的影響，置業(yè)客戶有持幣觀望的心態(tài)。2．主力客源分析年齡職業(yè)年收入家庭結(jié)構(gòu)25歲以下公務(wù)員34萬(wàn)獨(dú)身2535歲公務(wù)員46萬(wàn)獨(dú)身或新婚夫婦或有未獨(dú)立子女家庭3645歲公務(wù)員78萬(wàn)有未獨(dú)立子女或獨(dú)立子女家庭46歲以上公務(wù)員8萬(wàn)以上有獨(dú)立子女家庭或子女已成家本案體量35萬(wàn)平方米，客源定位為公務(wù)員階層、當(dāng)?shù)馗辉ｋA層、工薪階層、返鄉(xiāng)置業(yè)者四大主力群體。 另一較為值得關(guān)注的人群是46歲以上人群：他們多在國(guó)家機(jī)關(guān)部門(mén)擔(dān)任領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，家庭年收入一般在8萬(wàn)元以上，收入水平在口岸屬于高層階級(jí)，二次置業(yè)購(gòu)買(mǎi)商品房以改善居住品質(zhì)的愿望較為強(qiáng)烈，主力房型需求為三房以上，面積130平方米以上及別墅產(chǎn)品。 私營(yíng)主家庭年收入8萬(wàn)元以上，由于年齡結(jié)構(gòu)及收入的不等，需求戶型也不盡相同。另一部分家庭由于家庭成員年紀(jì)較輕總體收入不高，受總價(jià)約束，在戶型面積需求上也存在向下縮小的空間，綜合而言，該類家庭對(duì)面積的需求主要集中在60110平方米這個(gè)需求空間，戶型主要需求為二房或小三房，但受今后家庭發(fā)展空間的影響在110130平方米這個(gè)面積范圍內(nèi)也存在一定需求。⑸．具體房型的目標(biāo)客戶：①．二居室：新婚夫婦、單身一族、老年夫婦等；②．三居室：經(jīng)濟(jì)較好的企事業(yè)職工、私營(yíng)企業(yè)職員、一般公務(wù)員、兩代同堂家庭；③．四居室：經(jīng)濟(jì)收入超高階層、追求家居舒適型及兩代同堂家庭的家庭。2．優(yōu)美的人文環(huán)境百花匯聚，唐詩(shī)宋詞景觀小品營(yíng)造古典文化意境。注重居住地的生態(tài)環(huán)境和居住的生活質(zhì)量，合理分配和使用各項(xiàng)資源，全面體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展思想，把提高人居環(huán)境質(zhì)量作為規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)的基本出發(fā)點(diǎn)和最終目的。5．科技生活強(qiáng)調(diào)高科技在建設(shè)、管理和生活中的運(yùn)用，以科技為向?qū)?，適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展和科技的進(jìn)步，e生活（寬帶等）不僅是一種時(shí)尚，且已上升為必需，小區(qū)內(nèi)按照國(guó)標(biāo)進(jìn)行智能化配備為此提供基礎(chǔ)。同時(shí)兼顧1．多樣性在小區(qū)建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)中貫穿多樣性原則：小區(qū)品質(zhì)體現(xiàn)文化多元化；住宅類型多樣化；住宅形式多樣性；小區(qū)功能多樣化，包括圍繞居住生活的娛樂(lè)、休閑等系列化的功能；環(huán)境設(shè)計(jì)多媒體化，包括建筑媒體、綠化媒體、水域媒體、音樂(lè)媒體、光媒體等。自然形態(tài)與建成形態(tài)之間的界線變得日益模糊，自然要素透入建筑，建筑構(gòu)成景觀的框架。④． 精神家園——針對(duì)勞務(wù)輸出階層，在前期產(chǎn)品形象飽滿、豐富的基礎(chǔ)上，利用已經(jīng)形成的家園氛圍，為其帶來(lái)強(qiáng)烈的“自豪感、滿足感和歸屬感”。4．社區(qū)生活理念：“文化、陽(yáng)光、自然、金色生活”與開(kāi)發(fā)商企業(yè)文化和開(kāi)發(fā)理念高度契合：營(yíng)造都市中的純自然空間，現(xiàn)代化舒適家園，人與自然和諧相處，人與人之間禮貌關(guān)懷，人與自我協(xié)調(diào)統(tǒng)一的有著濃郁文化氣息的高品質(zhì)社區(qū)。2．賣點(diǎn)營(yíng)造：客戶聚焦序號(hào)階層賣點(diǎn)一公務(wù)人員階層⑴．塔尖階層人群的聚居地⑵．政務(wù)新區(qū)理想的居所二富裕階層⑴．與政府官員為臨，有事業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)⑵．購(gòu)買(mǎi)能力強(qiáng)三工薪階層⑴．一次置業(yè)享受一生⑵．社區(qū)品質(zhì)與自身生活需求相匹配⑶．受口碑宣傳影響大四勞務(wù)輸出階層⑴．強(qiáng)調(diào)性價(jià)比⑵．跟風(fēng)及攀比心理⑶．虛榮心強(qiáng)⑷．渴望被尊重和認(rèn)同第四部分 價(jià)格策略價(jià)格策略 1．采取低開(kāi)高走的價(jià)格策略以幾套相對(duì)偏低單價(jià)或總價(jià)的住宅價(jià)格作為市場(chǎng)價(jià)格切入，采用低幅多頻方式提價(jià)，逐步推出略高于市場(chǎng)價(jià)格的主力價(jià)位，營(yíng)造不斷升值趨勢(shì)。 因此，營(yíng)銷中心的包裝和服務(wù)成為營(yíng)銷推廣工作的重要組成部分。4．裝修風(fēng)格：簡(jiǎn)潔、大氣，注重細(xì)節(jié)。④． 樣板間：充分展示戶型的各種功能，直接引導(dǎo)客戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。服務(wù)人員使用統(tǒng)一品牌的香水，營(yíng)造清雅氛圍。⑶．MI：與開(kāi)發(fā)理念和社區(qū)的整體定位相吻合：追求自然，崇尚真誠(chéng)。購(gòu)卡客戶可以在開(kāi)盤(pán)時(shí)享受一定的優(yōu)惠，如享受九八折優(yōu)惠，視情況還將享受社區(qū)各項(xiàng)收費(fèi)服務(wù)的優(yōu)惠（如會(huì)所健身、免費(fèi)閱覽、物業(yè)增值服務(wù)等，具體待定）。 VIP卡可分為銀卡、金卡、白金卡三種，分別以每張5000、8000、12000元的售價(jià)對(duì)外發(fā)售。 通過(guò)懸掛橫幅、DM派發(fā)、報(bào)紙廣告、電話通知等方式進(jìn)行活動(dòng)的宣傳預(yù)熱。 活動(dòng)期間售樓處接待客戶，提供宣傳資料，進(jìn)行客戶登記，并進(jìn)行初步分析和選擇，由業(yè)務(wù)員保持聯(lián)系，但不提供價(jià)格及不接受預(yù)訂；178。 按VIP卡的卡號(hào)先后順序進(jìn)行選房，力圖使現(xiàn)場(chǎng)井然有序。3．營(yíng)銷推廣原則在本項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣中應(yīng)始終把握三個(gè)原則：一是抓住本項(xiàng)目實(shí)際賣點(diǎn)，讓產(chǎn)品說(shuō)話，即產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)訴求原則；二是未來(lái)價(jià)值現(xiàn)在化原則，即經(jīng)濟(jì)特區(qū)價(jià)值的超前呈現(xiàn)；三是項(xiàng)目發(fā)展商品牌形象優(yōu)勢(shì)。通過(guò)高度的資源整合預(yù)見(jiàn)性的考慮未來(lái)的市場(chǎng)走勢(shì)和區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展格局，挑撥并放大消費(fèi)者未來(lái)的生活與工作的矛盾，物質(zhì)與精神的矛盾，投資與自住的矛盾，讓已買(mǎi)了(非本案)房子的人們后悔，讓未買(mǎi)房的人們期待。產(chǎn)品品牌樹(shù)立銷售順利去化企業(yè)可持續(xù)發(fā)展案名與LOGO 我們將委托優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)公司為本項(xiàng)目設(shè)計(jì)LOGO，以產(chǎn)品定位和理念為指導(dǎo)。4．快速去化用多種促銷手段，活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛，縮短銷售周期，平穩(wěn)去化。銷售資源的整合不僅建立在小區(qū)建筑與環(huán)境上，而且營(yíng)銷策劃執(zhí)行及廣告策略也相當(dāng)關(guān)鍵。②．廣告內(nèi)容：項(xiàng)目整體形象廣告。③確立企劃方案細(xì)部?jī)?nèi)容。②重點(diǎn)據(jù)點(diǎn)戶外看板。④來(lái)人來(lái)電統(tǒng)計(jì)及追蹤。②延續(xù)試銷期熱潮進(jìn)入第一階段強(qiáng)銷。②電視報(bào)紙廣告。 ①客戶反應(yīng)統(tǒng)計(jì)分析。尾盤(pán)銷售期①困難產(chǎn)品突破。需要進(jìn)行市場(chǎng)的預(yù)熱引導(dǎo)，包括對(duì)本產(chǎn)品形象定位的前期推廣，樹(shù)立開(kāi)發(fā)商在當(dāng)?shù)氐墓娦蜗?。軟價(jià)值的判斷是一個(gè)感性過(guò)程，增強(qiáng)軟價(jià)值的最有效方法是物業(yè)形象包裝和廣告促銷宣傳。①． 發(fā)布目的：傳遞項(xiàng)目住處，烘托渲染氣氛，加強(qiáng)視覺(jué)沖擊力。通過(guò)特色招聘，樹(shù)立品牌形象；進(jìn)行貴賓卡銷售，阻隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形成先期成交。3．推廣主題：闡釋社區(qū)定位的內(nèi)涵，明確差異化競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)，對(duì)確定的一些優(yōu)惠條件給予明確的詮釋和公布，使本案在當(dāng)?shù)丶爸苓叺貐^(qū)形成關(guān)注熱點(diǎn)。在景觀組團(tuán)完成初步劃分和景觀營(yíng)造后，可以通過(guò)開(kāi)展業(yè)主樹(shù)木認(rèn)領(lǐng)，業(yè)主聯(lián)誼會(huì)等形式活動(dòng)加強(qiáng)與老客戶的聯(lián)系，通過(guò)口碑傳播帶動(dòng)潛在市場(chǎng)?，F(xiàn)暫擬定四開(kāi)對(duì)折版式。銷售手段及公關(guān)策略 1．準(zhǔn)備期——獨(dú)特的公關(guān)推廣活動(dòng)——提升整體形象⑴．活動(dòng)目的：形象展示，聚集人氣，引發(fā)社會(huì)關(guān)注。此外還需準(zhǔn)備宣傳單、花束、獎(jiǎng)品、禮品和必要辦公設(shè)備等。2．引導(dǎo)試銷期——阻隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售策略⑴．內(nèi)部認(rèn)購(gòu)與“亞歐名苑VIP卡（直銷）”的推廣①．內(nèi)部認(rèn)購(gòu)：在預(yù)售許可證拿到之前通過(guò)名門(mén)世家卡的銷售進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，先期占有市場(chǎng)。4．業(yè)主聯(lián)誼會(huì)⑴．活動(dòng)概述根據(jù)項(xiàng)目銷售情況的進(jìn)度，適時(shí)舉行業(yè)主聯(lián)誼會(huì)，使業(yè)主時(shí)刻關(guān)注項(xiàng)目的進(jìn)展，同時(shí)有利于促進(jìn)客戶群體的擴(kuò)大。如市場(chǎng)反饋情況較好，可舉辦公開(kāi)排號(hào)活動(dòng)，啟動(dòng)媒體宣傳熱銷造勢(shì)；如情況不理想，則單獨(dú)通知前期VIP客戶至售樓處認(rèn)購(gòu)房號(hào)。5． 會(huì)所前期由開(kāi)發(fā)商管理，待業(yè)主入住后交由物業(yè)管理公司經(jīng)營(yíng)管理。 空飄氦氣球：下方懸掛條幅在工地外圍布置6——10個(gè)氫氣球。創(chuàng)造良好口碑，提升市場(chǎng)接受面，拓展客戶層面。 獎(jiǎng)勵(lì)辦法：每積一分，贈(zèng)送１年物業(yè)管理費(fèi)；178。以后該中心醫(yī)護(hù)人員將定期到社區(qū)舉行健康咨詢及健康保健知識(shí)宣傳，還可定期進(jìn)行健康體檢，業(yè)主足不出社區(qū)就可享受專家級(jí)健康服務(wù)。②． 戶外展示應(yīng)用：戶外看板、羅馬旗、橫幅、形象展示中心等。置業(yè)顧問(wèn)以主人的身份接待客戶，女置業(yè)顧問(wèn)以女主人的身份配合接待服務(wù)，傭人輔助的方式開(kāi)展，引導(dǎo)客戶參觀房間，給客戶介紹戶型結(jié)構(gòu)，展示智能化系統(tǒng)等室內(nèi)配套，將傳統(tǒng)的參觀工地現(xiàn)場(chǎng)變成在樣板間內(nèi)直觀的體驗(yàn)式看房。待本方案確定后由項(xiàng)目專案設(shè)計(jì)本案答客問(wèn)，并加以演練強(qiáng)化培訓(xùn)嚴(yán)謹(jǐn)銷控及客戶成交范例的引導(dǎo)。匹配的售樓氛圍與矜持的微笑服務(wù)及統(tǒng)一的說(shuō)辭增強(qiáng)客戶的成交信心。②． 管理人員統(tǒng)一著裝，親和力、感染力形成服務(wù)風(fēng)格。④． 工地現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)用：圍墻、橫幅、空飄氣球（下拉條幅）、標(biāo)語(yǔ)、施工進(jìn)度及管理安排等。⑵．派發(fā)DM宣傳資料①． 活動(dòng)目的：拓展客戶面，同時(shí)一對(duì)一直接將項(xiàng)目信息傳達(dá)到終端客戶，掃除市場(chǎng)盲點(diǎn)②． 派發(fā)地點(diǎn)：市中心繁華商業(yè)地段、項(xiàng)目周邊居住區(qū)。⑵．派發(fā)DM宣傳資料①． 活動(dòng)目的：拓展客戶面，同時(shí)一對(duì)一直接將項(xiàng)目信息傳達(dá)到終端客戶，掃除市場(chǎng)盲點(diǎn)；②． 派發(fā)地點(diǎn)：市中心繁華商業(yè)地段、項(xiàng)目周邊居住區(qū)；③． 派發(fā)方式：分散發(fā)和固定點(diǎn)發(fā)放兩種方式；④． 派發(fā)數(shù)量：根據(jù)實(shí)際情況制定計(jì)劃。⑵．在信息傳播渠道上轉(zhuǎn)向選擇電視滾動(dòng)字幕方式。另一方面，通過(guò)開(kāi)盤(pán)當(dāng)日到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的新聞單位以新聞的形式發(fā)布項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)及熱銷的相關(guān)信息，更客觀，更權(quán)威。⑵．活動(dòng)主題：〖項(xiàng)目亞歐名苑，盛情開(kāi)盤(pán)〗⑶．舉辦地點(diǎn)：售樓部門(mén)前⑷．舉行時(shí)間：2011年5月1日（暫定）⑸．活動(dòng)準(zhǔn)備：①． 在售樓部門(mén)前設(shè)置10米6米的主持臺(tái)一座。⑶．根據(jù)認(rèn)購(gòu)情況制定銷控表，并在售樓處公開(kāi)發(fā)布。⑵．效果預(yù)期：有利于樓盤(pán)整體形象的提升，為開(kāi)發(fā)商營(yíng)造良好的口碑。②．VIP卡（直銷）：建立一種客戶優(yōu)先權(quán)，其重要功能是增強(qiáng)客戶的歸屬感，購(gòu)卡者擁有的名門(mén)世家會(huì)員資格，享有優(yōu)先選房權(quán)。②． 先期在附近街道張掛橫幅，進(jìn)行DM派發(fā)，并通過(guò)報(bào)紙、電視字幕廣告進(jìn)行活動(dòng)告之。⑵．活動(dòng)方式：①．報(bào)紙公告：招聘項(xiàng)目小姐（暫定六名），初試后，在售樓處在售樓處舉行復(fù)試。②． 開(kāi)發(fā)商介紹：背景介紹、企業(yè)文化宣傳、企業(yè)新聞等。2．DM及折頁(yè)：售樓普及資料，時(shí)效性較強(qiáng)，可配合樓盤(pán)推廣的一些活動(dòng)進(jìn)行信息告知。4．宣傳渠道：報(bào)紙廣告（配合軟文）、戶外廣告、DM、社區(qū)期刊、電視臺(tái)、網(wǎng)站等多種媒體配合；盛大開(kāi)盤(pán)典禮的廣告效應(yīng)。3．推廣主題：結(jié)合項(xiàng)目外在、內(nèi)在特質(zhì)，進(jìn)行項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的詳細(xì)展示，以不同的賣點(diǎn)如地段區(qū)位、規(guī)劃布局、技術(shù)資源、景觀特色等幾個(gè)方面形成系列廣告。⑶．工地包裝工地作為買(mǎi)家最為切身關(guān)注的地方，是宣傳最經(jīng)濟(jì)和有效的場(chǎng)所，工地形象不僅直接與物業(yè)和公司形象有關(guān)，還能夠營(yíng)造銷售氣氛。⑴．利用戶型評(píng)比等活動(dòng)契機(jī)，先期介入市場(chǎng)，營(yíng)造市場(chǎng)關(guān)注。3．宣傳渠道：以施工工地圍墻包裝、售樓處（營(yíng)銷中心）營(yíng)造，定點(diǎn)看板等戶外廣告為主。③尾盤(pán)去化①將潛在客戶進(jìn)行再過(guò)濾。③適時(shí)調(diào)整銷售策略，適應(yīng)各階段產(chǎn)品的特性。④售樓處外包裝。①來(lái)人來(lái)電最后過(guò)濾。⑥預(yù)告公開(kāi)日期①戶外看板，電子樓書(shū)。引導(dǎo)試銷期①貴賓卡銷售及選房。①平立面確定。對(duì)廣告訴求要求簡(jiǎn)練、明了、響亮。從目前而言，項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)至關(guān)重要，大量工作將集中在開(kāi)盤(pán)前后，本次廣告策略將著重針對(duì)此階段論述。2．入市策略⑴．高品質(zhì)產(chǎn)品采用以人為本的設(shè)計(jì)理念，以大盤(pán)入市、品牌開(kāi)發(fā)鑄造品質(zhì)生活；同時(shí)采用高品質(zhì)建筑材料及在產(chǎn)品規(guī)劃和戶型多樣、戶型面積合理來(lái)滿足市場(chǎng)需求。市場(chǎng)和策略 1．各大戰(zhàn)役，各自為營(yíng)，營(yíng)造賣點(diǎn)刺激型消者：三個(gè)銷售中心統(tǒng)一指揮，在保證項(xiàng)目整體形象統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，發(fā)揮各自手段。整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程以公關(guān)活動(dòng)為主要節(jié)點(diǎn)展開(kāi)媒體造勢(shì)和炒作。并且盡可能縮短銷售。④．大定客戶簽約：開(kāi)盤(pán)之后安排大定客戶陸續(xù)簽約。178。178。 每張卡上印有一個(gè)預(yù)約號(hào)碼，根據(jù)先來(lái)后到的順序進(jìn)行發(fā)售。⑴．捕捉市場(chǎng)信息，鎖定目標(biāo)客戶；積