【正文】 市場認(rèn)可度，保證產(chǎn)品順利去化。 霍爾果斯口岸交通便捷，距伊寧市90公里，距烏魯木齊市670公里。2009年年1至8月，%。項(xiàng)目的外部交通優(yōu)勢很明顯，緊靠312國道，向東可達(dá)合肥，向西可通河南，緊鄰火車站，而且車站近期開通客運(yùn)將大大帶動(dòng)本項(xiàng)目周邊的人氣；3． 教育、醫(yī)療等社會(huì)配套嚴(yán)重不足。3． 景觀環(huán)境：項(xiàng)目目前為霍爾果斯唯一的高層建筑，視眼開闊，一眼收盡延綿的雪山和廣袤的戈壁美景。⑷．規(guī)模優(yōu)勢本項(xiàng)目為口岸內(nèi)目前唯一的高層商住建筑，享受天時(shí)地利人和，獨(dú)占鰲頭。⑵．目前當(dāng)?shù)刈≌⑸虡I(yè)房產(chǎn)市場產(chǎn)品較為單一，沒有高層住宅，這就為本案細(xì)分目標(biāo)市場，提供差異化產(chǎn)品、順利入市提供了較大的契機(jī)。介于本項(xiàng)目區(qū)域背景潛力，市場客戶定位方面應(yīng)盡可能擴(kuò)大客源，故此，客源基本上以中等，中高等階層客戶為主，一網(wǎng)打盡式客戶定位，現(xiàn)從區(qū)域上作逐一分析：⑴．客源區(qū)域①．一級區(qū)域：霍爾果斯口岸以內(nèi)；克拉瑪依市；烏魯木齊市②．二級區(qū)域：伊寧市及霍爾果斯口岸車程在1小時(shí)內(nèi)的周邊城鎮(zhèn)。②．居住現(xiàn)狀：目前公務(wù)員居住環(huán)境以單位自建經(jīng)濟(jì)適用房和定向公務(wù)員商品房為主，二次交易價(jià)格18002050元/平方米。②．居住現(xiàn)狀：企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及中層干部居住環(huán)境以單位自建房為主，為改善居住環(huán)境，現(xiàn)已有相當(dāng)數(shù)量的企事業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及中層干部購買了商品房。⑶．工薪階層①．收入狀況：工薪階層年收入36萬元，包括企事業(yè)單位基層員工、教師、退休職工等。 子女已成家的家庭：由于子女已經(jīng)成年并獨(dú)立成家，原有之家庭進(jìn)入了空巢期，多數(shù)家庭的人口又回復(fù)至兩人，因此受居住人口減少及退休后收入減少的影響，該類家庭戶型需求主要集中在100180平方米區(qū)間。1． 寬敞舒適的房型；2． 高質(zhì)量的居住環(huán)境；3． 有一定規(guī)模的小區(qū)；4． 高標(biāo)準(zhǔn)的社區(qū)文化需求；5． 追求自由個(gè)性和實(shí)際效用的統(tǒng)一。我們在小區(qū)的環(huán)境建設(shè)時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)提倡社區(qū)的文化營造，給居民足夠的活動(dòng)空間和交流空間，用大面積的綠化、清新的空氣、充足的陽光、鄰里之間濃濃的友誼，打造一種好生活、好文化的理想居家環(huán)境，提供住戶一種高品質(zhì)的生活。貫徹生態(tài)原則、文化原則與效益原則，強(qiáng)調(diào)綠脈與居民生活活動(dòng)的融合。7．配套完善 項(xiàng)目所在區(qū)域目前的配套設(shè)施有待提高，根據(jù)口岸市民的生活特點(diǎn)，在項(xiàng)目內(nèi)配備商業(yè)、娛樂、休閑、文化、養(yǎng)生、餐飲等一系列的功能建筑，為客戶提供舒適、便捷的生活環(huán)境。3．安全性為保證良好的居住環(huán)境，合理地組織人流、車流，正確處理好人流與車流、人流與環(huán)境的關(guān)系，處理好住宅與周圍環(huán)境的關(guān)系。以及結(jié)合地域氣候特征，注重環(huán)境景觀朝向及通風(fēng)采光朝向與基地合理的結(jié)合，建筑單體布局上使每戶都有一定的日照和景觀要求。為了小區(qū)的環(huán)境優(yōu)美，日照充足，應(yīng)適當(dāng)降低建筑密度，—，本樓盤及周邊沒有后期高層開發(fā)，因此不會(huì)影響樓盤采光、通風(fēng)及視線等高層小區(qū)的享受。⑶．建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)——交通組織合理，功能分區(qū)明確（商業(yè)配套設(shè)施與住宅相互促進(jìn)），住宅布置合理，景觀系統(tǒng)明確，公建配置完善。以較低單價(jià)或較低總價(jià)首先推出，消除客戶對本項(xiàng)目高端形象所帶來心理價(jià)位的抗性。（2）烏魯木齊售樓部選址在友好路、西北路及小西門等人流量大的商業(yè)街道及附近1公里范圍內(nèi)，面積不小于80平米。內(nèi)部充分運(yùn)用燈光、水、玻璃、綠色植物的交和作用，使場地內(nèi)外通透綠意濃濃并具有現(xiàn)代氣息。使用茶具，而非一次性紙杯。員工衣著得體，色調(diào)溫馨大方。因此在城市中心最繁忙的空間節(jié)點(diǎn)設(shè)立接待中心，配備專業(yè)的營銷接待人員，組織臨時(shí)人員發(fā)放傳單，通過接待人員的展示介紹，并且以免費(fèi)接送看房等形式吸引潛在客戶。⑵．根據(jù)客戶認(rèn)購狀況及反饋信息，能迅速調(diào)整銷售策略和定價(jià)系統(tǒng)。178。 開盤前一個(gè)月左右，正式發(fā)卡出售，售卡當(dāng)日可在售樓處門口舉行公開售卡活動(dòng)，購卡者附贈(zèng)小禮品，并填寫詳細(xì)客戶資料。 根據(jù)發(fā)卡情況，控制銷售節(jié)點(diǎn)，配合預(yù)售手續(xù)，進(jìn)入選房階段。3．效果預(yù)期通過本次活動(dòng)進(jìn)行市場預(yù)熱，將起到很好的市場宣傳效果，營造緊缺氣氛；意向客戶在購卡過程中提供的需求信息為下一步銷售策略的制定和產(chǎn)品定價(jià)提供有力的參考；VIP卡（直銷）的市場過濾作用將有效的鎖定目標(biāo)客戶，阻隔競爭對手。另外會(huì)做好中小戶型與大戶型價(jià)格配比，以實(shí)現(xiàn)銷售均價(jià)稍略超過預(yù)期的銷售均價(jià)。3．與客戶的交流界面：價(jià)值觀讓客戶從我們引導(dǎo)的角度去衡量價(jià)值，挖掘其內(nèi)心深處的巨大矛盾和不平衡并不斷放大，直至其發(fā)現(xiàn)了江蘇大廈，我們在整個(gè)傳播過程中要做到：表面的價(jià)值引導(dǎo)——不買不要緊，但絕對不能不看！深層次的價(jià)值導(dǎo)向關(guān)鍵：我們有的別人無法學(xué)去，如果有人來到了項(xiàng)目，我們就有把握讓他相信，這里是他最需要的！這里是我們在他心中建立起最“好”的標(biāo)準(zhǔn)！看了之后再去看別的項(xiàng)目，就找不到這種感覺！如果一個(gè)人從小孩子開始就習(xí)慣用上了刀叉吃飯，那么西餐就可以源源不斷的賣給他！營銷推廣策略廣告策劃銷售活動(dòng)公關(guān)推廣產(chǎn)品包裝充分應(yīng)用各種有效廣告手段，保證信息傳播暢達(dá)。2．創(chuàng)意發(fā)想點(diǎn)：它無我有，它有我精。⑵．強(qiáng)勢品牌形象形象差異化，以VI視覺系統(tǒng)沖擊本案第一直觀形象力，以VI系統(tǒng)的延展性演繹本案的核心理念，以專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)和服務(wù)過程鑄造品牌形象。1．總體策略：大盤、品質(zhì)、品牌，打造口岸新城尊貴生活社區(qū)。對企業(yè)或是產(chǎn)品的品牌樹立起到推波助瀾的作用，效果標(biāo)新立異。②VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)。②形象推廣工作展開。②電視廣告。②實(shí)施銷售控制。⑤網(wǎng)站。④后續(xù)活動(dòng)適時(shí)展開，營造階段銷售高潮。②對剩余產(chǎn)品在不影響項(xiàng)目整體形象的前提下采取機(jī)動(dòng)作法。適當(dāng)參加類似戶型評比等活動(dòng)，先期進(jìn)行市場導(dǎo)入。⑵．利用房展會(huì)等活動(dòng)進(jìn)行形象展示。①． 工地看板：表明物業(yè)的名稱和位置，直接與工程形象相關(guān)聯(lián)。4．宣傳渠道：銷售中心現(xiàn)場展示，電視廣告，DM派發(fā)，羅馬旗，橫幅，網(wǎng)站，車身廣告等。四、持續(xù)銷售期 1．推廣背景：趁開盤后的持續(xù)熱銷，采取均頻率、中版面的持續(xù)宣傳策略，并利用房展會(huì)等契機(jī)，最大程度提高銷售率。3．手提袋：流動(dòng)媒體宣傳。③． 建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)單位介紹。屆時(shí)將在售樓處門前隆重布置，搭建表演臺(tái)。并根據(jù)情況組織名車巡游活動(dòng)，以宣傳本次活動(dòng)。VIP卡實(shí)行實(shí)名制，單卡只限購房一套。豐富社區(qū)文化，塑造人文社區(qū)形象，為第二期推廣打下良好群眾基礎(chǔ)。第二階段：聚集客戶（2011年5月初——2011年月8底）1．主要任務(wù)：⑴．火爆開盤：展開正式公開銷售，形成火爆場面。主持臺(tái)后設(shè)橫跨10米大彩虹門一個(gè)，兩側(cè)樹立柱。⑻．開盤優(yōu)惠促銷活動(dòng)①．贈(zèng)送精美禮品：開盤當(dāng)天到售樓部來咨詢的意向客戶都可獲得贈(zèng)送項(xiàng)目禮品筆、禮品袋等精美禮品。1． 上門客戶逐漸減少的時(shí)間段，采用派發(fā)宣傳資料的方式變被動(dòng)介紹為主動(dòng)信息傳播，置業(yè)顧問主動(dòng)深入市場，直接面對目標(biāo)客戶。第四階段：階段促銷期（2011年6月初——2012年12月底）1．主要任務(wù)：延續(xù)前期銷售勢頭，促進(jìn)剩余產(chǎn)品銷售為項(xiàng)目二期的推出做鋪墊。③． 派發(fā)方式：分散發(fā)和固定點(diǎn)發(fā)放兩種方式。⑤． 媒體宣傳應(yīng)用：軟、硬系列廣告（形象稿、銷售稿、促銷稿）平面表現(xiàn)。以嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)、熱情、細(xì)致的管理風(fēng)格服務(wù)消費(fèi)者。每一位接待人員進(jìn)行評比流動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)，每個(gè)月評出最佳接待人員并加以獎(jiǎng)勵(lì)以此時(shí)刻檢驗(yàn)，從而加以糾正及升華專業(yè)水準(zhǔn)。每日一次檢討交流會(huì)，糾正或升華客戶接待的方式方法及程序。以親切、端莊、專業(yè)、熱情、不卑不亢的銷售風(fēng)格服務(wù)于消費(fèi)者。附件一：項(xiàng)目推廣形象識(shí)別系統(tǒng)展示 1．視覺表現(xiàn)⑴．內(nèi)容范圍①． 標(biāo)準(zhǔn)字、色、組合規(guī)范(見CI系統(tǒng))②． 市場及推廣應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)與運(yùn)用③． 售樓處選址，設(shè)計(jì)與道具運(yùn)用(見售樓處執(zhí)行細(xì)則)⑵．內(nèi)容具體化①． 基礎(chǔ)應(yīng)用方面：LOGO、名片、案名、信紙、便簽紙、紙杯、文件袋、小禮品等。6．活動(dòng)操作⑴．社區(qū)健康咨詢活動(dòng)①．活動(dòng)目的：社區(qū)服務(wù)品質(zhì)高②．活動(dòng)方式：與人民醫(yī)院合作成立“社區(qū)醫(yī)療服務(wù)中心”，在會(huì)所進(jìn)行現(xiàn)場健康咨詢，并為每位業(yè)主在醫(yī)院總部建立健康跟蹤檔案。 按套數(shù)積分：新客戶一次購房套數(shù)則為老客戶的積分?jǐn)?shù)，每一套積１分；老客戶自己再次購買，同樣每一套積1分；178。銷售服務(wù)：付款方式、物管費(fèi)用等詳解，為業(yè)主辦理入住手續(xù)，同時(shí)展開準(zhǔn)現(xiàn)房強(qiáng)勢銷售局面； 橫幅：20——30條；178。⑶．開盤日舉辦優(yōu)惠促銷活動(dòng)，團(tuán)購（三人以上優(yōu)惠3 %，5人以上優(yōu)惠5%等）開盤促銷，并停止VIP卡的銷售。項(xiàng)目在區(qū)域中的地位以及自身的高品質(zhì)形象，樹立區(qū)域的高尚居住生活板塊及項(xiàng)目在此板塊中的“首席”地位5．節(jié)點(diǎn)：⑴．當(dāng)VIP卡（直銷）銷售至40%—50%，集中認(rèn)購房號，正式進(jìn)入認(rèn)購下定。u 效果預(yù)期良好的前期廣告鋪墊，新穎的開盤形式，可以全面提升樓盤知名度，深化產(chǎn)品形象，此舉將引發(fā)口岸市民廣泛關(guān)注，并大幅促進(jìn)銷售。招聘到高素質(zhì)的售樓小姐，通過后續(xù)的專業(yè)培訓(xùn)，以良好的氣質(zhì)形象和專業(yè)周到的服務(wù)，提升樓盤的整體形象，對未來銷售也將起到促進(jìn)作用。④．售樓處布置及道具：（需提前租借35輛名貴轎車）布置舞臺(tái)，擺放鮮花，馥郁馨香；以綢幔，大型背景板，彩旗等營造熱烈氣氛；音響系統(tǒng)，優(yōu)雅的背景音樂，舞臺(tái)秀時(shí)有專門的動(dòng)感音樂。⑵．制作目的：既是本項(xiàng)目形象展示的重要資料，又是社區(qū)文化傳播的載體，通過期刊的發(fā)行可全面提升項(xiàng)目在消費(fèi)者心目中的整體形象。6．項(xiàng)目的特色刊物：《項(xiàng)目——亞歐名苑》《項(xiàng)目——亞歐名苑》（暫用名）是本項(xiàng)目的系列性宣傳資料，類似于期刊，在營銷中心發(fā)行。增加軟性宣傳，減少硬性廣告密度的方法控制廣告、補(bǔ)充廣告訴求的不足。2．推廣目的：以強(qiáng)力銷售與強(qiáng)勢推廣，引起社會(huì)巨大反響，成功塑造形象。二、引導(dǎo)試銷期 1．推廣背景：完成售樓處現(xiàn)場準(zhǔn)備，正式入場進(jìn)行銷售準(zhǔn)備。⑵．戶外廣告——繁華路段大型戶外看板。由于商品住宅市場客戶可選擇性較大，在購買行為發(fā)生時(shí)，起決定因素的是在理性分析基礎(chǔ)上的感性判斷。一、準(zhǔn)備期 1．推廣背景：項(xiàng)目正式啟動(dòng)，預(yù)定工作即將開始。④網(wǎng)站。④在總體規(guī)劃指導(dǎo)下，保證一期分階段推出的產(chǎn)品順利去化。①定點(diǎn)看板。⑥橫幅/布幔/羅馬旗公開強(qiáng)銷期①擴(kuò)大宣傳面，開發(fā)潛在客源。③信函廣告寄發(fā)。①工地圍墻、看板。②耳語傳播、醞釀。3．媒體通路整合：⑴．戶外看板①．位置選擇：市中心、大型高炮、樓宇廣告等，可能的話建議在城市中心街口設(shè)置電子看板，吸引眼球。推廣策略 一個(gè)樓盤銷售是否成功，最重要的是對銷售資源的整合。3．靈活應(yīng)變及時(shí)注意市場變化、跟蹤客戶反饋，迅速調(diào)整行銷方式和推廣策略，密切觀察競爭對手策略調(diào)整，預(yù)判銷售態(tài)勢，及時(shí)應(yīng)變。差異化優(yōu)勢形成差異化優(yōu)勢，成就可持續(xù)發(fā)展資源。三位一體的整合傳播平臺(tái)，針對各期的不同任務(wù)，選擇不同的平臺(tái)組合向受眾傳達(dá)信息。報(bào)紙廣告基本采用半版與整版兩種模式，開盤前適當(dāng)輔以軟文來炒作。178。178。B．活動(dòng)步驟178。⑴．具體步驟：①．售卡A．活動(dòng)方式178。VIP卡實(shí)行實(shí)名制，單卡只限購房一套。把每日的宣誓程序安排在售樓處前廣場，讓每天的儀式成為一道亮麗的風(fēng)景展示在客戶面前?？蓴[放造型優(yōu)美的干花，塑造高尚的情調(diào)。③． 各功能標(biāo)牌：如銷售人員標(biāo)牌、接待處、簽協(xié)議處、交款處等標(biāo)牌，讓買家明確功能，突出運(yùn)作專業(yè)性。3．模型要求：主模型(整體鳥瞰模型)、經(jīng)典產(chǎn)品單體透視模型、平面套型模型。井然有序的購買氛圍，良好的購買體驗(yàn)將給購房者帶來更為持久的心理好感，有助于提升項(xiàng)目軟價(jià)值。8． 管理——專業(yè)管理公司的統(tǒng)一管理，為人們的生活提供安全、妥帖、管家式的多樣性服務(wù)，營造舒適、寧靜又不失私密的生活空間。小區(qū)綠地分三個(gè)層次，即庭院綠地、組團(tuán)綠地和中心綠地。③． 都市花園——針對工薪階層，迎合普通民眾的“趨同、攀高”心理，糅合現(xiàn)代、時(shí)尚元素，營造都市、花園的新生活空間。人類的外在環(huán)境已不再是過去的自然生態(tài)系統(tǒng)，它是一種復(fù)合人工生態(tài)系統(tǒng)。⑵．管理公司的提前介入在項(xiàng)目開發(fā)的前期即選擇一家在區(qū)域內(nèi)或是疆內(nèi)有聲譽(yù)的物業(yè)管理公司作為管理顧問，提早物業(yè)管理的介入時(shí)機(jī)，同時(shí)也借助其品牌優(yōu)勢，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，提升項(xiàng)目的附加值和市場形象。從隋朝算起，口岸經(jīng)歷了千年夢想，留下了多少代人滄桑的記憶，內(nèi)容包羅萬象，如同敦煌莫高窟文化一樣，是中華民族文化的瑰寶?？紤]區(qū)域?qū)嶋H的消費(fèi)模式及習(xí)慣，根據(jù)區(qū)域的氣候條件，結(jié)合我們對住宅建設(shè)發(fā)展潮流、趨勢的研究與判斷，總結(jié)確立了以下幾條設(shè)計(jì)原則：1．以人為本貫徹“以人為本”的思想，以建設(shè)生態(tài)型居住環(huán)境為規(guī)劃目標(biāo)，創(chuàng)造一個(gè)布局合理、功能齊備、交通便捷、綠意盎然、生活方便，具有文化內(nèi)涵的住區(qū)。贏得消費(fèi)者認(rèn)同借品牌與地域規(guī)劃之勢而上，撬動(dòng)區(qū)域市場項(xiàng)目自身勝出同時(shí)通過行為主張，產(chǎn)品、特色差異性跳出周邊競爭樓盤我們的品牌在口岸乃至伊犁地區(qū)市場三級跳行為主張（領(lǐng)導(dǎo)品牌）品牌認(rèn)同精神感受（生活）物理感受（建筑）生活品位 增值空間地段價(jià)值 社區(qū)品質(zhì)1．“陽光化”的生活由于氣候的原因，區(qū)域居民對住宅的朝向要求較高，因此我們在產(chǎn)品概念中，應(yīng)該營造出一種“陽光化”的生活，在建筑單體設(shè)計(jì)時(shí)，可以設(shè)置一些公共陽光會(huì)客室、陽光書房等設(shè)置，另外在底層（一層）部分與宅前綠化結(jié)合，營造陽光花園環(huán)境；頂層（閣樓）適當(dāng)面積設(shè)置露臺(tái)，讓住戶享受更多陽光，打造空中花園概念。