【文章內(nèi)容簡介】 面的冰山，真正的冰山在水下。真正的消費需求需要探究和發(fā)掘。二、XX 大廈總體商業(yè)風(fēng)格定位市場形象與高檔寫字樓相匹配的商鋪多以綜合性業(yè)態(tài)組合模式為主，小規(guī)模、多品類、少品牌的精品型 Shopping mall 占市場主流。未來趨勢中的幾大商業(yè)模式——大規(guī)12 / 34模專業(yè)店、大型娛樂中心、超大型市場、連鎖經(jīng)營店鋪及休閑新概念型店鋪，都有一定的發(fā)展要求，但在大型商業(yè)中心中間的單體高尚建筑——XX 大廈內(nèi)部的商業(yè)組合應(yīng)突出中、小型精品店、品牌店形式。21 世紀(jì)的商業(yè)在注重商品品質(zhì)的同時，開始進(jìn)入體驗消費經(jīng)濟(jì)時代。商家普遍推崇“酒香也怕巷子深”的現(xiàn)代商業(yè)理念，因此 XX 大廈內(nèi)外對品牌店的宣傳與展示也是本案實施的關(guān)鍵之一。本案主力店鋪的選取原則引入一家中高檔西餐廳或主題西餐廳，價位在人均消費 100200 元之間。與西餐廳相輝映，應(yīng)引入一家具有深厚中國文化底蘊的中餐廳，以傳統(tǒng)北京特色及品牌為首選，達(dá)到中西合璧的效果。中餐廳檔次與消費水平應(yīng)高于西餐廳。充分盤活 F1 最有效的商業(yè)面積。將咖啡廳或酒吧、汽車快餐廳、超市、數(shù)碼影像、品牌展示等集中在一層推出，吸引客流，搶占市場。引進(jìn)有品牌、有規(guī)模，規(guī)范經(jīng)營的娛樂健身項目。營運效果上述主力店鋪的區(qū)位分布及規(guī)模控制將在 Part3 部分給出組合設(shè)計建議方案。本案為各業(yè)態(tài)組合的區(qū)域商業(yè)中心且為高檔次寫字樓的底商，在總體風(fēng)格上要有品味能與 XX 大廈物業(yè)檔次相匹配，并且能夠組合區(qū)域內(nèi)既有的商業(yè)設(shè)施形成吸引中心。設(shè)計方案要保證主力店鋪的特色充分展現(xiàn)，更要保證以超市為根基，組合休閑、餐飲、娛樂及新生活方式體驗的整體商業(yè)特色。日常營運管理將采用物業(yè)分租與自主經(jīng)營相結(jié)合的模式，把統(tǒng)一規(guī)劃設(shè)計及功能定位與分散經(jīng)營、分散風(fēng)險，提高收益相結(jié)合。以“穩(wěn)定收益，打造精品”為 XX 大廈商用房產(chǎn)的營運目標(biāo)。本案關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)、業(yè)種的影響本案主力店鋪選取原則是基于商圈內(nèi)相關(guān)聯(lián)的業(yè)態(tài)狀況及目標(biāo)客戶群的消費13 / 34潛能設(shè)定的。目標(biāo)客戶群的狀況已在前面進(jìn)行了分析。這里只簡述一下關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)的影響。 通過對周邊的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)在 A 區(qū)域 XX 大廈以北的花園東路聚集了大量的中高檔餐廳，有家常菜、燒烤、火鍋、茶樓等等，各色口味一應(yīng)俱全；且已經(jīng)聚集了較強(qiáng)的人氣，生意普遍很好，已構(gòu)成對 XX 大廈擬引進(jìn)餐館的較大威脅。同樣 B、 C、D 其他三個區(qū)域也有幾家經(jīng)營不錯的中高檔餐廳。如果 XX 大廈內(nèi)也一味地引進(jìn)一些類似檔次、特點的餐廳，肯定會面臨異常激烈的競爭。而在此大規(guī)模的餐飲氛圍中，真正的中餐老字號、頂級品牌店并不多?？v觀四個區(qū)域的餐飲業(yè)，各種檔次的中式、西式快餐、便餐為數(shù)很多，而高檔次的特色西餐廳或風(fēng)味主題餐廳只有 C 區(qū)域的展覽館內(nèi)的莫斯科餐廳一家。從市場供給的角度來看引進(jìn)中高檔西餐廳應(yīng)是 XX 大廈餐飲店鋪較為明智的選擇。XX 大廈位于城北，北京城北總體消費水平高于城南，但消費的產(chǎn)品國際化特點不如城東南部。在 XX 大廈內(nèi)開設(shè)一家中高檔且很有品位的西餐廳，可以吸引的主力客戶群應(yīng)有三部分。一為中關(guān)村科技園區(qū)的 IT 精英。這部分人收入高、年紀(jì)輕，又有相當(dāng)一部分的海歸派，對西餐的接受程度及需求程度都比較高。二為附近的住戶。該區(qū)域整體消費為北京的強(qiáng)群體勢，中高檔的西餐廳定會吸引他們?nèi)L試新鮮。三為附近高校的大學(xué)生、留學(xué)生。海淀區(qū)為北京市大學(xué)校園聚集地，大學(xué)生、留學(xué)生的消費傾向一定程度上影響著區(qū)域的市場供給。雖然大學(xué)生、留學(xué)生多數(shù)沒有穩(wěn)定收入，卻有較穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源，消費的渴望最為強(qiáng)烈。即便是非經(jīng)常性的消費也是不可忽略的一個群體。從市場需求的角度來看高檔西餐廳會吸引這三部分人群經(jīng)常光臨，并有帶動其他消費的可能。A、B、C 、D 四個區(qū)域內(nèi)有較多彩擴(kuò)店，但規(guī)模不大，設(shè)備老舊，經(jīng)營狀況一般。X 小區(qū)作為一個客流較大的交通樞紐，且有以遠(yuǎn)望樓為代表的相當(dāng)一部分中檔旅游定點飯店，國內(nèi)游客在此旅游住宿的比例較高，且西南、東北的辦事處也在商圈內(nèi)。對純正的北京風(fēng)味、北京特色產(chǎn)品、履行紀(jì)念品都有較大的需求。在 XX 大廈辟出一點空間經(jīng)營彩擴(kuò)、數(shù)碼沖印業(yè)務(wù)也會吸流動顧客群進(jìn)行消費。北京目前市場上的寫字樓的底商一層絕大多數(shù)的組合為一家銀行加一家中高檔中餐廳。但我們不建議 XX 大廈采用這種形式。首先 XX 大廈周圍銀行較多，且14 / 34多為分理處，已有一定規(guī)模且業(yè)務(wù)比較全面。其次本案有效面積不大，應(yīng)以客流吸引力較強(qiáng)的經(jīng)營方式為首選。個人金融服務(wù)可選擇在店鋪組合中的剩余空間或公共空間內(nèi)安裝 24 小時 ATM 機(jī)的方式滿足需求。15 / 34Part3 商業(yè)配比及組合方案一、XX 大廈收益能力測算銷售價格測算北京商用房產(chǎn)平均銷售價格一般為住宅價格的 ～3 倍。2022 年第二季度北京甲級寫字樓市場平均售價為 2022 美元/平方米(建筑面積報價)，售價指數(shù)為121，比 2022 年第一季度下降了 %。查詢 2022 年、2022 年 X 小區(qū)周邊地區(qū)商用房產(chǎn)、新建住宅的成交價格比較修正后選定四組參考價格，再根據(jù) XX 大廈商用房產(chǎn)部分的樓層面積折算權(quán)重，加權(quán)平均計算得出收益測算的四組參考價格： 萬元/平米， 萬元/平米， 萬元/平米， 萬元/平米。測算表格參見 附件四： XX 大廈售價測算表。 在后續(xù)的分析中，我們將以此銷售價格為參考折算 MM 商廈整體運作 XX 大廈商用房產(chǎn)時，應(yīng)承擔(dān)的合理租金水平。租金水平測算租金水平測算，測算的是 XX 大廈擬引進(jìn)的商業(yè)業(yè)態(tài)、業(yè)種在相鄰區(qū)位、相近物業(yè)內(nèi)的成交租金價格平均水平。2022 年第二季度北京甲級寫字樓市場平均租金為 美元/月/平方米(使用面積報價)，租金指數(shù)為 ，比 2022 年第一季度下降了 %??甲級寫字樓市場平均空置率由第一季度的 %上升為 %，上升了 個百分點。商用房產(chǎn)的空置率水平，新增銷售項目平均在 20%～25%。比較分析后選定五種租金組合方案，組合測算得出五個平均租金收入水平。分別為：組合方案 合 計 年 租 金 （ 萬 元 ） 平 均 日 租 金 （ 元 /平 米 日 ）租金組合方案一 3512 租金組合方案二 2919 租金組合方案三 3314 租金組合方案四 3460 租金組合方案五 2890 組合測算表見 附件五 ：XX 大廈租金收入水平測算表16 / 34XX 大廈營運成本測算假設(shè)以 MM 商廈整體運作 XX 大廈商業(yè)用房為前提。項目投資及成本構(gòu)成設(shè)定為：? 承租 B1～F4 全部面積應(yīng)付 XX 集團(tuán)租金總額；? 經(jīng)營超市的設(shè)備、裝修及營運成本、所需流動資金；? 管理分租部分的管理費、日常維修費；? 分租房產(chǎn)項目空置損失；? 應(yīng)繳納的各項稅金及附加；? 所有商用面積均可以分割使用。二、XX 大廈商業(yè)組合模式業(yè)態(tài)及業(yè)種選擇XX 大廈商用房產(chǎn)的業(yè)態(tài)、業(yè)種選擇將本著立足大廈、服務(wù)大廈，面向一級商圈，吸引目標(biāo)顧客群體的原則進(jìn)行。? 業(yè)態(tài)模式主要有超市零售、餐飲、商務(wù)服務(wù)、文體娛樂等四大板塊；? 每一板塊都有一個主力樓面空間，輻射到關(guān)聯(lián)樓面空間；? 每一樓面空間力推 1～2 家主力店鋪，其余為優(yōu)選店鋪；? 主力店鋪分割后的剩余空間按照業(yè)態(tài)互補、業(yè)種關(guān)聯(lián)的原則選取優(yōu)選店鋪；? 空間面積劃分以主力店鋪與優(yōu)選店鋪組合，獲取最大空間收益效果。店鋪組合及推薦品牌 根據(jù)業(yè)態(tài)、業(yè)種選取原則，我們給出兩種商用房產(chǎn)分割使用方案，并再此基礎(chǔ)上給出主力店鋪推薦品牌及優(yōu)選店鋪推薦品牌。17 / 34方案一 B1/F1 分割組合為超市方案。方案二 F1 /F2 分割組合為超市方案。方案一店鋪組合及推薦品牌樓層主力店鋪 推薦品牌 優(yōu)選店鋪 推薦品牌B1 食品、日用品超市 MM 超市（自營） 茶餐廳、保齡球館、商務(wù)中心、閱讀吧臺北小站/仙蹤林；保齡球館、閱讀吧分租；商務(wù)中心自營F1 咖啡廳 星巴克/上島汽車展示、汽車餐廳、數(shù)碼沖印、MM 超市本田/別克/帕薩特等一個中高檔品牌車展示、專賣；麥當(dāng)勞汽車餐廳；Kodak數(shù)碼彩擴(kuò)店F2 西餐廳 Hard Rock/Friday 量販?zhǔn)?KTV 錢柜/麥樂迪（需要餐飲配套，作一層半）F3 量販?zhǔn)?KTV 錢柜/麥樂迪 —— ——F4 健身中心 青鳥/中體倍力/寶迪沃英派斯—— ——方案二店鋪組合及推薦品牌樓層主力店鋪 推薦品牌 優(yōu)選店鋪 推薦品牌18 / 34B1 健身中心 青鳥/中體倍力/