【文章內(nèi)容簡介】 以滿足大樓停車的基本要求。㈡龍海大廈的優(yōu)勢分析12 / 40作為一個(gè)綜合性大型建筑龍海大廈從市場營銷的角度，由以下一些方面的特殊優(yōu)勢：⒈區(qū)位優(yōu)勢：龍海大廈位于繁華的市中心區(qū)，周邊的商業(yè)環(huán)境烘托出龍海大廈鳳凰城“商業(yè)龍脈” （新華東街）的“龍首”地位。⒉樓盤形象優(yōu)勢：龍海大廈是銀川第一座多功能綜合性高層商務(wù)大廈，其樓盤形象設(shè)計(jì)宏偉，氣勢壯觀，堪稱“銀川市的標(biāo)志性建筑” 。⒊綜合功能優(yōu)勢：龍海大廈是集商務(wù)辦公、住宅、大型商場、餐飲服務(wù)、文化娛樂、泳樂健身為一體的綜合性多功能大樓，入駐龍海大廈可以“不出戶而得其便” ，充分體現(xiàn)現(xiàn)代人的文化心理和行為需求。⒋服務(wù)設(shè)施便利優(yōu)勢龍海大廈有180個(gè)汽車泊位，其樓區(qū)整體服務(wù)機(jī)構(gòu)設(shè)置全面（如銀行、售票處等），非常便利入住商戶居民的工作和生活。⒌物業(yè)管理優(yōu)勢龍海大廈在營銷設(shè)計(jì)中就充分考慮到了商家居民入住后的各種需求，積極籌建物業(yè)管理機(jī)構(gòu)，將服務(wù)和物業(yè)管13 / 40理各項(xiàng)工作的首位，這種超前的工作步驟勢必會(huì)帶動(dòng)整個(gè)大廈的整體運(yùn)作過程，為大廈的整體形象增添新的光彩。⒍業(yè)態(tài)設(shè)置優(yōu)勢龍海大廈建設(shè)的設(shè)計(jì)思想既強(qiáng)調(diào)大廈作為銀川市標(biāo)志性建筑的獨(dú)特性和高尚性，也充分考慮到西北地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對滯后的特點(diǎn)，適應(yīng)新的時(shí)代潮流，把大廈的主要部分群樓商場的業(yè)態(tài)選擇確定為大型直銷超市，直接針對普通消費(fèi)者，勢必會(huì)受到民眾廣泛的歡迎。⒎體量優(yōu)勢龍海大廈總體建筑面積地上部分是59,000平方米，其每一個(gè)功能分區(qū)都有足夠的空間位置適應(yīng)不同業(yè)種的選擇需要，既機(jī)動(dòng)靈活，又有充分的回旋空間，這是其他大廈所不能達(dá)到的。⒏社區(qū)優(yōu)勢龍海大廈身處商業(yè)中心地帶，鶴立雞群，但周邊地區(qū)的人流結(jié)構(gòu)又相對集中，具有很強(qiáng)的邊緣群體優(yōu)勢，這種優(yōu)勢集中表現(xiàn)在：⑴大廈南面是寧夏起重機(jī)廠家屬區(qū)，居民結(jié)構(gòu)單一；⑵大廈周邊百吉大酒店等賓館飯店十余家；⑶大廈距市委、市府、電信局、銀川晚報(bào)和寧夏日報(bào)等辦公新聞單位最遠(yuǎn)處不足500米，是較為理想的辦公區(qū)域；14 / 40⑷大廈向西600米為銀川一中、向北100米是銀川三中、小學(xué)、幼兒園和醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)都較近，方便住戶的日常生活。⒐可見的市場預(yù)期優(yōu)勢銀川市的市政規(guī)劃中，新華東路將向東延伸，25萬人的城區(qū)擴(kuò)建工程正加緊進(jìn)行。其中，東延3公里處的長慶石油基地建設(shè)將使大廈所處位置真正變成銀川市中心。㈢龍海大廈的劣勢分析進(jìn)行全方位的市場營銷，首先必須深入挖掘和全面把握大廈的各種不足，有針對性地采取各種措施，變不利為有利，揚(yáng)長避短，爭取最大限度的成功。綜觀龍海大廈的各種要素，我們認(rèn)為，有以下一些方面，可能會(huì)影響大廈的市場營銷：⒈地段劣勢龍海大廈雖然地處新華東路商業(yè)街，但距鼓樓南街步行街商業(yè)中心尚有500米之遙，中間并無有影響力的商業(yè)旺鋪，因而在人們普遍依賴以車代步的今天會(huì)使消費(fèi)者望而卻步，因此必須有強(qiáng)有力的市場營銷手段聚起人氣。⒉區(qū)位劣勢龍海大廈周邊雖為商業(yè)區(qū)，但卻是建材、機(jī)電等專業(yè)批發(fā)和小商品營銷場所，東環(huán)南路一帶過往的基本上是乘坐長途客車的流動(dòng)人口，其消費(fèi)的品位和檔次達(dá)不到很高15 / 40的水平。⒊樓盤形象及檔次超前寧夏屬經(jīng)濟(jì)并不非常發(fā)達(dá)的地區(qū)，農(nóng)業(yè)人口占主要部分，商品經(jīng)濟(jì)和私營經(jīng)濟(jì)還處于超前階段。國營的大中型企業(yè)盡管也有一定的消費(fèi)潛力，但總體上效益并不是太好，地方經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的水平限制人們對高檔物業(yè)和高尚社區(qū)的選擇能力，要使商家和消費(fèi)者接受高層住宅、高層商住一體的辦公樓和高層次的物業(yè)管理，還需要下一定的功夫。⒋商場體量過大，業(yè)種業(yè)態(tài)定位困難根據(jù)西北城市特點(diǎn)，超過10,000平方米的大型商場在業(yè)種業(yè)態(tài)的選擇定位上有相當(dāng)?shù)碾y度。這其中，既有管理方面的困難，更有來自市場競爭的困難，有限的市場容量需要極為準(zhǔn)確的市場定位，才能真正把握消費(fèi)者。⒌同業(yè)競爭激烈根據(jù)調(diào)查，銀川市營業(yè)面積不超過3,000平方米的大型商場已超過10個(gè)，超過10,000平方米的特大型商場已有2個(gè)，還在建設(shè)招商的商場也有許多。如此激烈的競爭給項(xiàng)目的營銷帶來了許多難以想象的困難。⒍市場預(yù)期遠(yuǎn)水近渴盡管龍海大廈有諸多優(yōu)勢，前景極好，但根據(jù)調(diào)查分16 / 40析，這種優(yōu)勢很大程度上有賴于大廈經(jīng)營管理者的整體設(shè)計(jì)和全方位運(yùn)作，如果沒有充分的資金支持，這種繁榮的前景即使是在很強(qiáng)的營銷攻勢的前提下也將是兩三年以后的事情。⒎企業(yè)資金較為缺乏盡管龍海大廈有強(qiáng)勢的前期運(yùn)作和商業(yè)銀行很有力的支持，但對于一個(gè)總投入量超過 2 億的大型項(xiàng)目來說，資金的缺乏將始終伴隨著大廈的建設(shè)和營銷過程。即使有了很好的市場定位和營銷方案，如果因缺乏資金而沒有節(jié)節(jié)上升的樓盤形象，其營銷的效果也將會(huì)大打折扣。三、龍海大廈的總體定位市場營銷過程中，最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)就是企業(yè)和產(chǎn)品的總體定位，只有完整的市場地位，才能保證企業(yè)在市場營銷的過程中有明確的理念和目標(biāo)，才能保證有針對性地面對目標(biāo)市場開展全面的市場營銷活動(dòng)。㈠龍海大廈的形象定位和市場定位⒈銀川市標(biāo)志性的綜合大廈龍海大廈地處新華路、東環(huán)路十字西南角、樓盤氣勢宏偉氣派，尤其是雙塔結(jié)構(gòu)的高層寫字樓和住宅，在普遍是低層和多層建筑的銀川市顯得獨(dú)樹一幟，鶴立雞群，猶如高昂的龍頭，引領(lǐng)著鳳凰城奔向市場經(jīng)濟(jì)的新時(shí)代。⒉現(xiàn)代化的綜合性寫字樓17 / 40龍海大廈東側(cè)塔樓作為銀川第一幢高層多功能寫字樓，給古老的塞上江南引進(jìn)現(xiàn)代化的辦公概念，知名企業(yè)云集，貴商巨賈匯聚，將融合出一種超越地域界限的高尚辦公寫字樓概念，進(jìn)駐龍海大廈，既是入駐者身份、地位的象征，又是入駐企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的體現(xiàn)。⒊高尚小區(qū)、高貴住宅欲出人頭地，便與富人鄰。目前，銀川除了個(gè)別銀行單位正在建設(shè)高層建筑以外，尚無一高層住宅建筑，22層的住宅樓不僅為銀川的住宅建設(shè)添一風(fēng)景，更為銀川及周邊地區(qū)“先富起來 ”的階層提供了良好的居住環(huán)境。全方位的服務(wù)和現(xiàn)代化的物業(yè)管理使居住在樓內(nèi)的居民身份倍增，開闊的視野和良好的空氣環(huán)境對居者提高生活質(zhì)量、實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值具有重要的幫助。⒋老百姓的購物天堂親近百姓，服務(wù)大眾，龍海大廈應(yīng)從形象上突出強(qiáng)調(diào)是“ 老百姓的購物天堂 ”，要使中低收入的工薪階層也能享受到高檔商場的周到服務(wù)。平價(jià)直銷超市既能滿足百姓休閑購物的心理需求，又能使百姓在可以接受的公平價(jià)位上得到自己需要的商品，一舉雙得，各得其所。⒌大眾化消費(fèi)場所百姓日常消費(fèi)所追求的核心內(nèi)容是實(shí)惠。因此，龍海大廈所設(shè)置的各種餐飲娛樂服務(wù)項(xiàng)目都必須圍繞大眾消費(fèi)18 / 40展開。這不僅是因?yàn)殂y川地區(qū)從總體上來說還是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展欠發(fā)達(dá)的地區(qū)，而且還因?yàn)辇埡４髲B及其附樓的營業(yè)面積過大，如果沒有旺盛的人氣，就很難創(chuàng)造很高的利潤。有道是“人旺地旺，地旺財(cái)旺” ，在高收入階層人數(shù)不及總?cè)丝?2%的地區(qū)，要想做成“人氣旺” ，就必須面向普通大眾。至于那些高收入者，只需要的經(jīng)營場所開辟出專門的營業(yè)區(qū)甚至是專門的通道，就可以滿足他們的特殊的心理需要了。㈡龍海大廈的營銷價(jià)格定位市場營銷中的理念和形象定位，最終將要落實(shí)在產(chǎn)品的價(jià)格上。因此，制定全面準(zhǔn)確的價(jià)格策略，按計(jì)劃實(shí)施價(jià)格計(jì)劃的每一步驟，對于實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)是至關(guān)重要的。⒈龍海大廈的定價(jià)策略就龍海大廈的市場經(jīng)銷來說，制定全面的價(jià)格策略不僅是必要的，而且是可行的。在此，我們根據(jù)龍海大廈面臨的各種實(shí)際問題，確定如下定價(jià)原則：機(jī)動(dòng)靈活，租售結(jié)合，加強(qiáng)市場營銷，加速資金回籠房地產(chǎn)行業(yè)是以資金作為強(qiáng)大后盾的特殊行業(yè)。房地產(chǎn)開發(fā)的直接目標(biāo)是加速資金的周轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。在市場前景不明、只能根據(jù)市場預(yù)期確定經(jīng)營效益的情況下，追求資金的快速回收是唯一明智的選擇。因此，必須運(yùn)用各種營銷手段實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。我們的具體建議是：在19 / 40不違背大廈原設(shè)計(jì)思想的前提下，制定切實(shí)可行的現(xiàn)實(shí)營銷辦法，機(jī)動(dòng)靈活地進(jìn)行市場營銷。⒉定價(jià)方法根據(jù)國際通行的營銷規(guī)則，我們建議龍海大廈的市場營銷采用以下兩種方法來確定其營銷價(jià)格：⑴成本法開發(fā)成本+營銷成本+預(yù)期利潤+稅收其中，開發(fā)成本是指含地價(jià)、設(shè)計(jì)費(fèi)、配套設(shè)施費(fèi)、政府管理費(fèi)、土建費(fèi)、資金成本、管理費(fèi)用等在內(nèi)的所有建筑分項(xiàng)的總和，分?jǐn)偟矫恳蛔馐蹎挝凰玫慕痤~數(shù)；營銷成本是指各種形式的廣告、營銷活動(dòng)、營銷隊(duì)伍的培訓(xùn)、樣板房設(shè)計(jì)制作、銷售提成等在內(nèi)的用于營銷活動(dòng)的分項(xiàng)之和；預(yù)期利潤是指開發(fā)商所期望獲得的利潤比例。就一般意義上來說，西北地區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)商確定營銷成本比例%左右。⑵市場比較法市場內(nèi)同類型商品價(jià)格+/極差地租即在相同區(qū)域?qū)ふ蚁嗤瑯?biāo)準(zhǔn)的樓盤，根據(jù)其租售的市場價(jià)格來確定自己的價(jià)格。其中，極差地租是指根據(jù)不同的地段的地價(jià)和勢位差距來確定的價(jià)格差，較之有明顯優(yōu)勢的應(yīng)加上極差地租，反之則應(yīng)減去價(jià)差。20 / 40⒊定價(jià)方式和價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)考慮到龍海大廈原有的設(shè)計(jì)方案，我們在確定定價(jià)方式時(shí)有以下幾種考慮：⑴群樓商場——平價(jià)直銷超市首選營銷方案是邀請國外、港臺(tái)和國內(nèi)大型百貨零售業(yè)集團(tuán)整體接盤經(jīng)營，租、售可根據(jù)接盤方意愿議定，但租賃經(jīng)營的合同時(shí)間不得低于5年，租賃的價(jià)格可根據(jù)入租單位的企業(yè)形象和付款方式具體確定，考慮到經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，原則上要求三年內(nèi)回收投入成本，付款方式至少預(yù)先應(yīng)支付50%，以后每年按進(jìn)度1015%，力爭三年內(nèi)付清。次選方案是由開發(fā)商設(shè)計(jì)出業(yè)種業(yè)態(tài)形式和功能分區(qū)，邀請省內(nèi)外商家和生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)場直銷，既可整層租售，也可以按功能分區(qū)分塊租售。采取先樓上、后底層的原則分期租售。整層租售者，可按定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)宣傳，而后給租售方一定的折扣，分區(qū)租售者，可按差率定位法根據(jù)樓層、朝向、采光度和通道是否通暢分別確定不同價(jià)位，每層不同分區(qū)商鋪的平均差率應(yīng)確定在510%以內(nèi)。再選方案是按照業(yè)種業(yè)態(tài)選擇方案和功能劃分劃小經(jīng)營單位，面向社會(huì)全面招商。以售為主，以租為輔。檔次的租售價(jià)格仍應(yīng)以差率定價(jià)法確定。⑵智能化公寓式寫字樓考慮到金泰寫字樓的市場定位和銀川市賓館、飯店的21 / 40整體消費(fèi)水平，以及高層建筑和智能化寫字樓的裝修和其他服務(wù)功能的