【文章內(nèi)容簡介】 付款方式 一次性付款，銀行按揭 一次性付款，銀行按揭 貸款額度 八成二十年 七成二十年 房型缺點 布局不合理 衛(wèi)生間太小，廚房無采光 房型優(yōu)點 設有保姆房 能望江，并推出老人房 紫云居大廈全程營銷策劃案 13 表五 金泰利商業(yè)廣場 芙蓉家園 開發(fā)商 常德德達房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 芙蓉建材開發(fā)有限責任公司 建筑設計 金泰利置業(yè)有限公司 湖南大學設計研究院 環(huán)境設計 樓盤地址 李海湖策略機構(gòu) 蔡騰勇設計工作室 全程營銷 人民東路家潤多旁 洞庭大道與龍港路交匯處 售樓熱線 7218288 7263005 7276588 總規(guī)劃面積 15 畝 16 畝 總建筑面積 6 萬平米 58400 平方米 開盤時間 開工時間 完工時間 規(guī)劃設計 一棟立方體 二棟高層 樓層規(guī)劃 15 層商業(yè) 45 層超市 6 層休閑花園 711 層小戶型酒店式公寓 13 樓商場 428 層住房 可售戶數(shù) 250 戶 房型設計 三房二廳，四房兩廳 房型 平層 房型特點 電梯使用 二梯五戶 主力面積 140180 平米 樓盤起始價位 15802280 元 /平米 垂直差價 30 元 付款方式 一次性付款，銀行按揭 貸款額度 七成二十年 房型缺點 戶型單一 房型優(yōu)點 通風采風不太好 紫云居大廈全程營銷策劃案 14 二、項目地塊環(huán)境報告 ㈠項目地塊整體環(huán)境 本案地處武陵大道中段，鄰洞庭大道，總建筑面積 29697 平方米，地形方正。 1．地段的比較優(yōu)勢 。本案位于常德最為繁華的武陵大道和洞庭大道交匯處，毗鄰三星級酒店宏大賓館、美景大廈、工行、建行大廈等標志性建筑，周邊建有茉莉村及西園小區(qū)，交通狀況全市首屈一指，生活配套設施比較完善。 2．地段的比較劣勢 。與 核心競爭區(qū)其他樓盤相比，本案不屬于傳統(tǒng)商業(yè)中心，生活購物相對不便。由于不處于傳統(tǒng)商業(yè)中心，規(guī)劃中近萬平方的商業(yè)面積也是本案的一大難點。 3．地塊的拆遷 。本案與其他項目相比最大的優(yōu)勢在于，地塊位于城市中心卻基本沒有拆遷包袱，這不僅有利于加速開發(fā)進度，降低開發(fā)成本，同時對于項目前期推廣銷售沒有任何制約因素，屬于絕版優(yōu)質(zhì)地塊。 ㈡周邊配套設施狀況 1．生活。 就地塊目前的現(xiàn)狀來說，生活配套設施基本完善，中學、小學、幼兒園等都不是很遠，醫(yī)院也很近，但與其他等核心區(qū)域樓盤相比，本案社區(qū)成熟度依然不占優(yōu)勢。 2．購物。 以 大城市的眼光來看，這里的購物環(huán)境相當優(yōu)越和便捷，兩大生活超市以及一個小商品中心（金橋大市場）均在距本案不足兩公里的范圍內(nèi)，但常德是中小城市，大城市的有利條件在這里變成了不利因素，以常德人的眼光來看，在這里還不是居住、購物的最佳地點。 3．娛樂。 本案一公里范圍有諸多娛樂、休閑場所，這里幾乎是常德的休閑、洗浴中心，因此休閑娛樂設施充裕是本案的一大優(yōu)勢。 紫云居大廈全程營銷策劃案 15 4．餐飲。 本案選址地雖不是傳統(tǒng)的商業(yè)中心，但其周邊配套的餐飲設施較為發(fā)達，周邊形態(tài)多樣，高低結(jié)合餐飲業(yè)態(tài)社區(qū)未來的住戶們提供了便捷、高尚的就餐環(huán)境。 ㈢交通狀況 洞庭大道及本案所在地武陵大道為常德最為繁忙的交通主干道，擁有多達 30 條以上的工交線路，幾乎可以通達城市的各個角落，為未來社區(qū)居民的出行提供了異常便捷的交通網(wǎng)絡。此外，本案還設有地下停車場，為愛車族提供了安全、舒適的泊車位，便捷的交通組織及寬闊的車位成為了本案有利的競爭砝碼。 ㈣周邊人口狀況 基于常德的發(fā)展呈南強北弱的區(qū)位因素，洞庭大道以北的地段以往在商品房開發(fā)建設上沒有南部顯得火熱，價格也不具備競爭優(yōu)勢。但這并不意味著這一地段的人口較少，缺乏房地產(chǎn)開發(fā)所必要的人氣，因為一個地區(qū)的人口分布沒有南強北弱之說（ 南邊只是習慣上的商業(yè)中心，顯得更為繁華些）。就好比常德的步行街，每天都是熙熙攘攘的人群，但并不是說，步行街就比別的地段所住的人更多，相反，一般在商業(yè)中心的常住人口往往要低于周邊的地段。此外，本地一公里范圍內(nèi)的紫橋小區(qū)、茉莉村、西園小區(qū)等都是比較早建成的社區(qū)，人口眾多且正值換房高峰的形成，而人們往往有故土難離的心態(tài)，一個熟悉的居住環(huán)境不能輕易舍棄，這也為本案帶來了諸多利好因素。 隨著常德城市建設的方向逐步向北傾斜，本案所處的位置恰好是北部開發(fā)戰(zhàn)略的首要工程和橋頭堡。因此，一個連接城市最繁華的老城區(qū)和北部新興地 帶的大型商住小區(qū)、城市地標性建筑將成為本案的最終市場定位。 紫云居大廈全程營銷策劃案 16 第二部分 項目整體營銷戰(zhàn)略設計 經(jīng)過對常德房地產(chǎn)市場進行分析、研究，結(jié)合本案區(qū)位特點，我們對本案將要采取的營銷模式進行了初步設計，包括采取哪種營銷模式、營銷的目標、營銷手段運用以及實際銷售方式四個部分。 一、營銷模式 傳統(tǒng)的市場營銷主要是以 4ｐ戰(zhàn)略為主，即主要考慮從房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略、房地產(chǎn)營銷價格策略、房地產(chǎn)營銷渠道策略、房地產(chǎn)營銷促銷策略等營銷組合共同構(gòu)筑項目的市場營銷戰(zhàn)略。目前全國各大城市房產(chǎn)開發(fā)之間的競爭一般是采用此種營銷戰(zhàn)略模式。 而市場營銷的新戰(zhàn)略是以 4Ｃ戰(zhàn)略為指導。即是以研究消費者的需求為建筑規(guī)劃設計之根本；以了解消費者愿意為此住宅而支付的成本作為項目定價之原則；以更輕松靈活的付款方式策略和銷售網(wǎng)點的增設、信息資料的全面建設為銷售之渠道；以溝通的手法和口吻，強調(diào)雙向互動式溝通技巧為促銷之理念。目前我們對常德濱湖公園水榭花城的整體營銷戰(zhàn)略設計即是采取了 4P 與 4C 相結(jié)合的方式。 就本案而言，考慮到項目體量及銷售人員狀況，我們建議以 4P 為主體進行營銷戰(zhàn)略設計，做好該做的，不尋求一步登天。 二、營銷目標 ㈠提高項目的知名度，建立良好的社會 美譽度，提高目標顧客的關注率； ㈡開盤日起 6— 8 個月全面實現(xiàn)項目總銷面積的 80%或銷售突破3000 萬元的銷售目標。 三、營銷手段 ㈠進行深度市場調(diào)研 紫云居大廈全程營銷策劃案 17 本案有近 19000 平方的住宅（約 144 套）面積及 8500 多平方商業(yè)面積，對于常德來說不是很大的體量，簡單運作也能達到較好的銷售。但要做到不僅是熱銷，還要銷出一個好價錢，就不那么簡單，必須首先從兩個方面入手。其一是認真做好市場調(diào)研工作，要選取盡可能多的目標顧客樣本進行研究，研究目標顧客群體真正的需求與欲求；其二是根據(jù)調(diào)研結(jié)果對規(guī)劃設計和戶型進行調(diào)整，以此確保項目 的最終成功。房產(chǎn)投資對顧客來講，是項目相當大的投資，購買行為高度復雜，顧客的生活經(jīng)歷，受教育程序、工作性質(zhì)、家庭結(jié)構(gòu)、個人審美情趣各有不同，每個人對物業(yè)品質(zhì)需求的側(cè)重點也就大不相同，因此，應從目標顧客的分析研究中找出其相對占據(jù)范圍的“共同特性”，以此作為項目規(guī)劃設計之指導。同時，目標顧客的這些“共同特性”，將始終貫穿于本項目開發(fā)經(jīng)營管理的全過程。 ㈡市場定價 傳統(tǒng)計算房地產(chǎn)單位成本方法簡單易行：土地成本＋建安成本＋配套費用＋預期利潤 =總銷金額。該方式一度在房產(chǎn)營銷中占主導地位。其實這只是開發(fā)商一廂情愿或銷售 最小化的定價方式。在進行金鉆廣場項目運作時，我們打破了這一傳統(tǒng)。 經(jīng)過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，這種將顧客排除于價格體系這外的做法不僅使開發(fā)商不能獲取最大利潤，顧客對此也不認同。理由很簡單，一個簡易包裝的產(chǎn)品和一個精包裝的產(chǎn)品其市場認可價值是不一樣的，后者的價格可以是前者的若干倍，盡管兩者生產(chǎn)價格相當。因此，只有當目標顧客認為付出該價格能做到相應甚至超額的回報時，才能使購買行為轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實，而這一過程實際上就是營銷行為。要做到讓顧客認可，需要靠三個手段來完成，其一是市場調(diào)研，其二是炒作包裝，其三是銷售控制。 首先，我們應 該通過大范圍、精準的市場調(diào)研了解清楚目標客戶為紫云居大廈全程營銷策劃案 18 滿足其需要所愿意支付的成本。這一成本不單是指目標顧客所投入的金錢，還包括目標顧客因投資而產(chǎn)生的心理壓力以及化解或降低風險而耗費的時間、精力、金錢等諸多方面，也即為機會成本。對此，我們應通過深入研究，及時準確探明目標顧客的需求，并采取針對性廣告等一切可行措施，切實消除或減低目標顧客的置業(yè)風險。 其次，是炒作包裝。包裝對于產(chǎn)品而言是不言而喻的，關鍵是如何包裝，是定價前包裝還是定價后包裝？與其他產(chǎn)品不一樣，房產(chǎn)有其特定性，必須在定價前對其進行整體包裝，并尋機探測市場風 向，找準其市場價格。前文我們說過，一個地區(qū)的樓市價格與其平均收入水平?jīng)]有直接關聯(lián)，北京 02 年樓市猛升是因為外來人口的增多以及外資、內(nèi)資的大量涌入，而常德 04 年則是因為拆遷費用的步步攀升導致了房價無法控制。房產(chǎn)價格不以購買人收入水平為轉(zhuǎn)移的特性，也決定了其市場價格是可以引導的，精明的開發(fā)商就可以利用成功的項目炒作和包裝達到自己銷售最大化的目的，這也正是房地產(chǎn)開發(fā)的魅力所在。 第三，是銷售控制。在項目進行第一次定價開盤后，現(xiàn)場售樓部就可以利用價格調(diào)整等銷售控制手段，對市場進行再次引導，使項目再次增值，以達到銷售 最大化的最終目的，這是狹義的銷售控制。廣義的銷售控制是分時段進行的，包括準備期，主要是客戶資料的積累；公開期，主要是制造旺銷搶購的氛圍；持續(xù)期，利用價格杠桿和資源手段對銷售進行調(diào)整和引導。 ㈢場地設置和交割程序 在項目推廣過程中設置一個好的交易場所，不僅能有效的宣傳、推廣項目，也能切實為顧客提供盡可能的購買便利，往往會形成項目營銷中利潤產(chǎn)生的“催化劑”。常德目前絕大多數(shù)項目售樓部選址及設計、裝修都異常精美，不僅是銷售中心，還起到了對項目進行宣傳和推廣的作紫云居大廈全程營銷策劃案 19 用。對于本案，我們認為，應從以下幾個方面加強。 1．售 樓部。 其選址地一定要位于主街或繁華地帶，門前要寬闊（便于廣告宣傳），最好位于本案入口處。售樓部宜請專業(yè)公司進行設計和裝修，面積不低于 80 平方，其設計要突出、有很強的時代感，如有可能盡可能