【正文】 。 澧縣廣播電臺一分鐘每天整點(diǎn)滾動 17 次， 2 千元 /月。 三十秒電視廣告每天滾動 5 次， 萬元 /月； 6．報(bào)紙廣告。 樓書、戶型單張?jiān)O(shè)計(jì)印刷 4 萬元，促銷 DM 傳單約需35 期，每期 2 萬份， 萬元，共 萬元； 4．戶外廣告。 含售樓部內(nèi)外裝飾、模型、現(xiàn)場氛圍營造等， 10 萬元； 2．活動策劃。 本案由于體量較小，且屬于地級市，可按總銷金額的 %提取，按 5400 萬測算（即按總銷面積三萬平方，均價 1800 元的最低值），總計(jì)為 萬元。 （暫略，需根據(jù)開盤時間具體制訂） 四、推廣費(fèi)用概算 房產(chǎn)項(xiàng)目與其他項(xiàng)目一樣，其市場推廣費(fèi)用 都是按比例提取的，但由于房地產(chǎn)有較強(qiáng)的區(qū)域性，不需要在全國或省市范圍內(nèi)推廣，因此其推廣費(fèi)用相對較低，一般大致為總銷金額的 1%左右，也就是說 ,每 1 元的市場投入 ,可帶動 100 元的銷售（僅指硬廣告費(fèi)用，不含銷售提成、工資等其他費(fèi)用）。 媒體選擇常得廣播電臺交通頻道，發(fā)布 1 分鐘整點(diǎn)廣告，每天滾動 17 次，開盤前一個月開始發(fā)布（也可省略）。 媒體選擇常德晚報(bào)，發(fā)布底版半版套紅兩期，開盤前發(fā)布整版一期。 媒體選擇一套，制作 30 秒電視廣告，每晚滾動 5 次，開盤前一個月開始發(fā)布。開盤前兩個月開始發(fā)布。 4．戶外廣告。 3．樓書資料。 2．活動策劃。 含售樓部包裝、戶外看板、工地圍墻、室內(nèi)展板、彩旗（ T 型旗及ＰＯＰ）、盆景花卉、建筑模型、戶型模型制作、室內(nèi)大型噴繪、展臺、充氣拱門和汽球 。 ㈢廣告創(chuàng)意思路 第一階段：樓盤概念及形象宣傳，要達(dá)到家喻戶曉的效果；模擬主題：城市地標(biāo) 精美之家； 第二階段：規(guī)劃設(shè)計(jì)宣傳，重點(diǎn)突出功能介紹及地段價值，傳播投資理念； 城市中心的精美小戶型； 第三階段：開盤及熱銷期，強(qiáng)勢推廣；模擬主題： 精裝修精品 小戶型帶商鋪超值熱銷，首付 8 萬元； 第四階段：根據(jù)已達(dá)成或未達(dá)成的銷售目標(biāo)，進(jìn)行廣告調(diào)整 。 紫云居大廈全程營銷策劃案 29 三、推廣方案 ㈠廣告目標(biāo) 1．樹立明確正面的品牌形象； 2．提高“紫云居”的知名度，提升其識別度和美譽(yù)度； 3．營造市場轟動效應(yīng)，用品牌造勢，聚引買家目光，形成市場銷售熱點(diǎn)； 4．通過階段性廣告，達(dá)成階段型銷售成果； 5．為開發(fā)商今后的項(xiàng)目開發(fā)奠定基礎(chǔ)。 一、市場推廣中的賣點(diǎn) ㈠常德惟一帶觀光電梯的高層住宅； ㈡本案選址地位于常德最繁華的武陵大道及動庭大道交匯初，四面通達(dá)，交通便捷； ㈢城市中心的精巧小戶型； ㈣北城區(qū)的購物、休閑、娛樂、文化中心 ，地段升值潛力巨大； ㈤常德惟一的精裝修住宅?！八械膫鞑サ谰吲c傳播媒介在同一時期均是在說同一個內(nèi)容”。 此外，溝通方式在本地必須是新穎的。只有從各個層面多元化的信息傳播渠道與顧客進(jìn)行深層次的溝通之后，才會起到打動顧客，刺激顧客購買欲望的目的，同時也建立起客戶對公司和項(xiàng)目良好信譽(yù)度，樹立口碑效應(yīng)。因此，在這一時代，特別是在縣城，可用的廣告?zhèn)鞑ナ侄尾⒉欢?，廣告整合傳播推廣策略 的設(shè)計(jì)就顯得尤為重要。 第四部分 廣告整合傳播推廣策略 與上世紀(jì) 90 年代相比，現(xiàn)今的傳媒及受眾信息接受模式已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化，傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的時代已經(jīng)一去不復(fù)返。 3．注重戶型設(shè)計(jì)的舒適性。 2．注 重戶型設(shè)計(jì)的功能分區(qū)。 調(diào)查顯示，常德樓盤的戶型設(shè)計(jì)大部分存在的一個重點(diǎn)問題，即實(shí)用率低，大部分項(xiàng)目面積大而布局不盡合理。我們建議：以 50— 100 平方左右的中小實(shí)用型為主力戶型，結(jié)合商業(yè)面積，盡量將套買總價控制在 20— 30 萬元左右，以 7 成按揭測算，其首付款可以控制在 6— 9 萬元左右，是個相當(dāng)不錯的投資比例。而常德目前的競爭熱點(diǎn)就在這 120160 平方之間的主流戶型中。根據(jù)其他城市經(jīng)驗(yàn)，這是一個相當(dāng)成熟的主流戶型。在 實(shí)際銷售過程中，還可能會出現(xiàn)另一個意想不到的情況，即小戶型低總價的住宅會被一搶而空，留下大量的大戶型滯銷。 戶型是住宅產(chǎn)品的核心部分，本案要想取得成功，招商是一方面，而好的戶型產(chǎn)品是另一方面。 主要包括： A 墻面：最好采用彩色涂料為主，色彩的選擇可考慮白色、紅色、黃色等多種色彩，使建筑能體現(xiàn)出相當(dāng)紫云居大廈全程營銷策劃案 26 強(qiáng)的時尚感與前沿感，能起到使項(xiàng)目外立面在整個常德樓市中獨(dú)樹一幟的形象效果； B 屋頂：以現(xiàn)代感比較強(qiáng)的網(wǎng)架類結(jié)構(gòu)為主，其色彩可采用暖色調(diào)（紅或黃）與天空背景相對比。其一是退街面積部分，可考慮通過規(guī)劃局建一個瀑布、水墻類的景觀，一方面為本大樓增色，另一方面也是為城市 添彩；其二是可在建筑頂部做一標(biāo)志，譬如案名或公司徽標(biāo)等，用霓虹燈勾邊，這樣從各個方向都可以很輕松的看見本案的標(biāo)志，夜晚還會產(chǎn)生非常好的視覺效果，無論對樓盤的形象宣傳還是促銷以及企業(yè)形象都會起到好的作用，奠定企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。 ㈢商業(yè)布局中的景觀設(shè)計(jì)。 由于本項(xiàng)目地處常德洗浴類娛樂中心，有比較好的娛樂業(yè)基礎(chǔ)，考慮到本案本身設(shè)有地下停車場且街面比較開闊，作為一般娛樂場所位置比較理想?？紤]到超市設(shè)計(jì)在商業(yè)設(shè)計(jì)中的特殊性，超市招商必須要早于設(shè)計(jì)優(yōu) 先進(jìn)行，否則設(shè)計(jì)定稿后不便修改。 在 本案一公里范圍內(nèi)，沒有大中性超市，這是常德南重北輕的商業(yè)格局和居民購物習(xí)慣所決定的，但這并不符合一個城市的發(fā)展規(guī)律。 三、項(xiàng)目設(shè)計(jì) 紫云居大廈全程營銷策劃案 25 根據(jù)本案銷售理念及市場定位 ，結(jié)合已通過審批的設(shè)計(jì)方案，我們認(rèn)為，尚需要對此方案進(jìn)行小幅調(diào)整?？紤]到本案地段位置比較好，可考慮以區(qū)域性中高檔住宅區(qū)作為其市場定位（不需要考慮其商業(yè)定位）。 ㈡項(xiàng)目定位。其實(shí)，作為以住宅為主商業(yè)為輔的樓盤，一般以住宅定義其案名即可。但是，以“紫云天商住大廈”這七個字作為案名，我們認(rèn)為不太妥當(dāng)。 ㈠案名。經(jīng)過整合包裝推廣，金鉆廣場不僅確立了自己獨(dú)特的形象，在銷售上也取得了前所未有的佳績，不僅一舉突破了老步行街的市場價格，反而還帶動了老步行街門面的增值。 金鉆廣場最初案 名為金健步行城，但我們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，由于常德當(dāng)時已有一條步行街，且兩地位置緊鄰，從功能上看沒有明顯區(qū)別，如果以此進(jìn)行包裝推廣，其樓盤形象與已成體系的老步行街不能相比，其紫云居大廈全程營銷策劃案 24 定價如與老步行街相當(dāng)，市場肯定不會接受，只能以低于老步行街市場價格 30%左右進(jìn)行銷售，盡管如此，當(dāng)時的市場反響也不是很強(qiáng)烈，這顯然達(dá)不到開發(fā)商的預(yù)期。 二、項(xiàng)目包裝 一個成功的樓盤首先必須有其準(zhǔn)確的市場定位，其次依據(jù)這個定位對其進(jìn)行整體包裝。對于開發(fā)商來說，住宅首先應(yīng)該服從于商業(yè)，這是一個亙古不變的地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營模式。國內(nèi)眾多城市包括常德已經(jīng)達(dá)到了第三個階段。在這一章節(jié)中，包含了本項(xiàng)目的開發(fā)設(shè)計(jì)理念、項(xiàng)目包裝及項(xiàng)目設(shè)計(jì)中應(yīng)根據(jù)市場情況需要做的修改和調(diào)整。 需要說明的是，盡管在營銷設(shè)計(jì)的時候某種銷售理念和方式在理論上成立，但在實(shí)際操作過程中還可能會出現(xiàn)很多困難，銷售目標(biāo)不一定會按預(yù)期達(dá)成，銷售時間也很可能不會是短平快的，這需要開發(fā)商保持足夠的耐心，以時間換空間，絕不能以降價換銷售，或以銷量換銷售額，否則雖不致形成崩盤，但也無法達(dá)到銷售最大化的預(yù)期。 套買銷售及銷售控制是本案成敗的關(guān)鍵。 其二是，精裝修房其裝修部分價格不能超過總房款的 40%，也即是說精裝修房其報(bào)價只能是在清水房的基礎(chǔ)上增加 40%，無論該樣板間的裝修費(fèi)用是多少。將住宅及商業(yè)面積同時推向市場。 雖然產(chǎn)權(quán)式銷售 能解決本案商業(yè)面積銷售的難題，但在實(shí)際操作中也是非常困難的（這里不多贅述）。這是中策。這是下策。 其一是將此部分面積整體拋向市場，尋求大客戶整體出讓。商業(yè)面積與住宅面積是兩個不相重合的部分，誰先誰后，還是整體銷售？由于本案選址不是傳統(tǒng)意義上的商業(yè)中心，商家對于該地段的投資熱情相對較低，即便是能銷售，簡單銷售其價格往往很難達(dá)到開發(fā)商預(yù)期。 四、銷售方式 營銷有其共性又有其特性，盡管一般的營銷理念能指導(dǎo)所有的銷售，紫云居大廈全程營銷策劃案 21 但在實(shí)際運(yùn)用中，往往還是要根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際情況進(jìn)行實(shí)時調(diào)整，因?yàn)槭澜缟喜粫袃勺耆粯拥某鞘校膊粫袃蓚€完全一樣的項(xiàng)目。 1．客戶資料庫的幾個核心內(nèi)容 ： ①客戶的基本資料，包括客戶姓名、性別、年齡、受教育程度 、職業(yè)、收入、家庭結(jié)構(gòu)、住址、通訊方法等； ②客戶需求統(tǒng)計(jì)，包括客戶的喜好、購買態(tài)度、購買要求以及其他性格和心理特征等； ③顧客過往購房記錄； ④廣告來源。 ㈣建立顧客資料庫 4P 戰(zhàn)略的核心理念，其出發(fā)點(diǎn)和中心點(diǎn)全是圍繞顧客而設(shè)計(jì)、展開，如果離開了顧客，任何一步戰(zhàn)略都無法得以預(yù)期實(shí)現(xiàn)。從顧客的角度看，雖然有相對穩(wěn)定的家庭收入，但一次性的大額支付也的確是大部分目標(biāo)顧客的一大難題，且客戶的家庭積蓄，不僅是用于供房，還要考慮子女的教育、家庭 的醫(yī)療保健以及其他開支，所以，如何制定一個輕松方便且靈活多樣的付款策略，一定會加大本案的競爭力，同時從而迎合顧客的需求來講，造就更大更快的利潤空間。 4．設(shè)置靈活多樣且輕松方便的付款策略。 相對而言，購房者多為第一次置業(yè)，其經(jīng)驗(yàn)相對欠缺，購買行為非常謹(jǐn)慎， 況且房屋是特殊的大件產(chǎn)品，客戶在購房前需要對相關(guān)資料進(jìn)行收集，比較權(quán)衡多次，才會進(jìn)行決定。因此，在項(xiàng)目展開之初，就要充分考慮到對咨詢、銷售人員的培訓(xùn)，并安排其進(jìn)行大范圍市場調(diào)查及看盤工作，以掌握大量銷售相關(guān)信息。 2．咨詢、銷售人員的培訓(xùn)。售樓處作為開發(fā)商銷售樓盤的場所，是公司實(shí)力和信譽(yù)的直接體現(xiàn)，也是連接公司和客戶的窗口和橋梁。 其選址地一定要位于主街或繁華地帶，門前要寬闊（便于廣告宣傳），最好位于本案入口處。對于本案，我們認(rèn)為，應(yīng)從以下幾個方面加強(qiáng)。 ㈢場地設(shè)置和交割程序 在項(xiàng)目推廣過程中設(shè)置一個好的交易場所，不僅能有效的宣傳、推廣項(xiàng)目，也能切實(shí)為顧客提供盡可能的購買便利，往往會形成項(xiàng)目營銷中利潤產(chǎn)生的“催化劑”。在項(xiàng)目進(jìn)行第一次定價開盤后，現(xiàn)場售樓部就可以利用價格調(diào)整等銷售控制手段，對市場進(jìn)行再次引導(dǎo)，使項(xiàng)目再次增值，以達(dá)到銷售 最大化的最終目的，這