【導(dǎo)讀】娛樂、居住于一體的核心商住區(qū)，為開發(fā)商獲取最高投資回報！通便捷暢達，地塊無拆遷。■第三部分項目整體開發(fā)及包裝策略…………“沅有芷兮而澧有蘭”，歷史上的常德一直是一個鐘靈毓秀、人杰地靈的好地方。機，常德正處于一個快速繁榮的發(fā)展過程中。環(huán)境中迅速實現(xiàn)銷售，并力爭銷售最大化，則成為本案之核心考慮點。合相關(guān)資源，特別是待項目的擴初設(shè)計方案及單體設(shè)計完全確定后再行細(xì)化。常德位于湖南省西北部，跨沅澧二水，濱洞庭湖西，為湖南省轄市，總面積約萬平方公里，總?cè)丝诩s600萬人。因地處湘川黔貴四省交匯地帶的戰(zhàn)略要沖，常。德歷來就被稱為“湘西門戶”和“黔川咽喉”，為兵家必爭之地。常德的專業(yè)房地產(chǎn)由河街治理。目前，隨著整個人民路。國銀行大廈、移動通信大廈等；各類洗浴、休閑設(shè)施等也齊集于此。2．新一輪換房高峰正在形成。在對常德多達20個以上正在熱銷或。3．整體專業(yè)化水平較高。由于城市已進行了15年左右大規(guī)模房地

　　

【正文】 招商必須要早于設(shè)計優(yōu) 先進行，否則設(shè)計定稿后不便修改。 ㈡商業(yè)布局中的娛樂設(shè)計。 由于本項目地處常德洗浴類娛樂中心，有比較好的娛樂業(yè)基礎(chǔ)，考慮到本案本身設(shè)有地下停車場且街面比較開闊，作為一般娛樂場所位置比較理想。譬如一個類似紅太陽劇院的娛樂設(shè)施或者一個類似于百家源的餐飲演藝中心等，同樣招商必須要早于設(shè)計優(yōu)先進行。 ㈢商業(yè)布局中的景觀設(shè)計。 作為商住中心，其標(biāo)志型景觀設(shè)計必不可少，但本案規(guī)劃用地較少，不適合建大型景觀，但可考慮兩個點。其一是退街面積部分，可考慮通過規(guī)劃局建一個瀑布、水墻類的景觀，一方面為本大樓增色，另一方面也是為城市 添彩；其二是可在建筑頂部做一標(biāo)志，譬如案名或公司徽標(biāo)等，用霓虹燈勾邊，這樣從各個方向都可以很輕松的看見本案的標(biāo)志，夜晚還會產(chǎn)生非常好的視覺效果，無論對樓盤的形象宣傳還是促銷以及企業(yè)形象都會起到好的作用，奠定企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。 ㈣建筑外立面設(shè)計。 主要包括： A 墻面：最好采用彩色涂料為主，色彩的選擇可考慮白色、紅色、黃色等多種色彩，使建筑能體現(xiàn)出相當(dāng)紫云居大廈全程營銷策劃案 26 強的時尚感與前沿感，能起到使項目外立面在整個常德樓市中獨樹一幟的形象效果； B 屋頂：以現(xiàn)代感比較強的網(wǎng)架類結(jié)構(gòu)為主，其色彩可采用暖色調(diào)（紅或黃）與天空背景相對比。 ㈤戶型設(shè)計。 戶型是住宅產(chǎn)品的核心部分，本案要想取得成功，招商是一方面，而好的戶型產(chǎn)品是另一方面。如前文所述，為保證開發(fā)商獲得最大化銷售，必須采用套賣的銷售方式，但是在銷售過程中，可能會遇到一個問題，即住宅面積與商業(yè)面積相加，可能會得到一個比較大的銷售總價，比如一套 150 平方的住宅價格可能是 20— 30 萬，而一塊10 平方商業(yè)面積可能又需要 8— 10 萬，這樣就會出現(xiàn)一個 40 萬左右的總價，按照財富的金字塔型分布原則，能夠拿出 40 萬元進行投資的人群肯定要小于拿出 20 萬元進行投資的人群，因此，這無形中就拉大的銷售周期。在 實際銷售過程中，還可能會出現(xiàn)另一個意想不到的情況，即小戶型低總價的住宅會被一搶而空，留下大量的大戶型滯銷。常德當(dāng)前的主流戶型是三居，面積多在 120160 平方之間。根據(jù)其他城市經(jīng)驗，這是一個相當(dāng)成熟的主流戶型。一般城市的戶型大致為 80— 100 平方左右的經(jīng)濟型， 100— 120 平方左右的實用型， 150 平方左右的寬敞型， 180平方以上闊大型。而常德目前的競爭熱點就在這 120160 平方之間的主流戶型中。根據(jù)這樣的實際情況，我們覺得本案在戶型設(shè)計上應(yīng)以巧制勝，以中小戶型錯位迎擊中大戶型，結(jié)合商業(yè)面積銷售，提升該地段 的商住價值。我們建議：以 50— 100 平方左右的中小實用型為主力戶型，結(jié)合商業(yè)面積，盡量將套買總價控制在 20— 30 萬元左右，以 7 成按揭測算，其首付款可以控制在 6— 9 萬元左右，是個相當(dāng)不錯的投資比例。在確定主力戶型的面積與規(guī)劃基礎(chǔ)上，還需要注意下列的問題： 1．提高戶型實用率。 調(diào)查顯示，常德樓盤的戶型設(shè)計大部分存在的一個重點問題，即實用率低，大部分項目面積大而布局不盡合理。在紫云居大廈全程營銷策劃案 27 購房客戶群體越來越理性的今天，有效地提高本案的戶型實用率，實則是加大了項目在今后的入市競爭砝碼，使其更具有市場競爭優(yōu)勢和價格優(yōu)勢。 2．注 重戶型設(shè)計的功能分區(qū)。 戶型設(shè)計的功能分區(qū)應(yīng)遵循公私分區(qū)，即公共活動空間（廳、廚等）和個人活動空間（臥室等）分開不交叉；干濕分區(qū)，即保持干燥空間（廳、臥等）和常常被水浸潤的空間（廚、衛(wèi)、浴等）分開，不混雜；動靜分區(qū)，即動區(qū)（客、飯廳等）和靜區(qū)）（臥室）隔離、不干擾；主次分區(qū)，即主人房、兒童房、父母房、客房、工人房以及其它鋪助房（如書房、健身房等），在空間位置上各就其位，不越位；潔污分區(qū)，即臥室、廳室與衛(wèi)生間、廚房等分開，不沖突。 3．注重戶型設(shè)計的舒適性。 享受性未來必將成為常德居民購房的一大標(biāo)準(zhǔn)，對戶型的舒適 性的注重勢必將成為一種趨勢，投資小戶型也是如此，因戶型設(shè)計原因而影響升值和增值，是投資人必須考慮的。 第四部分 廣告整合傳播推廣策略 與上世紀(jì) 90 年代相比，現(xiàn)今的傳媒及受眾信息接受模式已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化，傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的時代已經(jīng)一去不復(fù)返。媒體分散細(xì)化，任何一種媒體都難以接觸到所有的目標(biāo)客戶群體，由于信息量大增，每個人每天都會被成千上萬的信息所包圍，客戶往往無法深入信息的本質(zhì)（或出于本能地拒絕），就被迅速地過濾掉了。因此，在這一時代，特別是在縣城，可用的廣告?zhèn)鞑ナ侄尾⒉欢?，廣告整合傳播推廣策略 的設(shè)計就顯得尤為重要。 基本上述考慮，我們認(rèn)為，本案的廣告設(shè)計應(yīng)特別強調(diào)與顧客溝通，紫云居大廈全程營銷策劃案 28 特別是面對面的溝通。只有從各個層面多元化的信息傳播渠道與顧客進行深層次的溝通之后，才會起到打動顧客，刺激顧客購買欲望的目的，同時也建立起客戶對公司和項目良好信譽度，樹立口碑效應(yīng)。因此，在廣告?zhèn)鞑ブ校覀儽仨毻ㄟ^對目標(biāo)客戶的社會地位、收入、心理等狀況進行有效調(diào)研，再結(jié)合項目已為目標(biāo)顧客充分考慮到的利益點，以富有個性、創(chuàng)意的方式表現(xiàn)出來，達到與顧客的雙向式溝通，才能保證廣告?zhèn)鞑ネ茝V的效果。 此外，溝通方式在本地必須是新穎的。不僅 要翻新常規(guī)媒介的作用，還要充分考慮項目的整體包裝、賣場包裝及賣點包裝，所有的包裝與媒介充分配合，以項目開發(fā)理念而延展出的傳播理念為中心思想和指導(dǎo)方向?！八械膫鞑サ谰吲c傳播媒介在同一時期均是在說同一個內(nèi)容”。同時，活動策劃在項目市場推廣中的作用不容忽視，一個好的活動策劃與實施，在常規(guī)媒介宣傳的配合下，往往事半功倍。 一、市場推廣中的賣點 ㈠常德惟一帶觀光電梯的高層住宅； ㈡本案選址地位于常德最繁華的武陵大道及動庭大道交匯初，四面通達，交通便捷； ㈢城市中心的精巧小戶型； ㈣北城區(qū)的購物、休閑、娛樂、文化中心 ，地段升值潛力巨大； ㈤常德惟一的精裝修住宅。 二、市場推廣中的抗性因素 ㈠不屬于傳統(tǒng)商業(yè)中心地段，人為再造一個商業(yè)中心，難度較大； ㈡建筑容積率較高； ㈢沒有好的景觀、綠化設(shè)施； ㈣周邊配套，尤其是學(xué)校，不夠完善。 紫云居大廈全程營銷策劃案 29 三、推廣方案 ㈠廣告目標(biāo) 1．樹立明確正面的品牌形象； 2．提高“紫云居”的知名度，提升其識別度和美譽度； 3．營造市場轟動效應(yīng)，用品牌造勢，聚引買家目光，形成市場銷售熱點； 4．通過階段性廣告，達成階段型銷售成果； 5．為開發(fā)商今后的項目開發(fā)奠定基礎(chǔ)。 ㈡廣告宣傳策略 1．整合營銷，全方 位推廣，形成立體交叉廣告攻勢； 2．找到市場有效需求，設(shè)計針對性廣告快速、準(zhǔn)確地刺激和激發(fā)有效需求； 3．品牌先導(dǎo)，形象跟進，強力消化； 4．以“熱銷”為廣告轟炸重點，配合銷售上升曲線不斷出擊； 5．借助前期廣告余威借勢造市； 6．預(yù)期目標(biāo)未達成的廣告調(diào)整。 ㈢廣告創(chuàng)意思路 第一階段：樓盤概念及形象宣傳，要達到家喻戶曉的效果；模擬主題：城市地標(biāo) 精美之家； 第二階段：規(guī)劃設(shè)計宣傳，重點突出功能介紹及地段價值，傳播投資理念； 城市中心的精美小戶型； 第三階段：開盤及熱銷期，強勢推廣；模擬主題： 精裝修精品 小戶型帶商鋪超值熱銷，首付 8 萬元； 第四階段：根據(jù)已達成或未達成的銷售目標(biāo)，進行廣告調(diào)整 。 ㈣媒體選擇 紫云居大廈全程營銷策劃案 30 在本案推廣上未來我們計劃借助以下媒體（按影響力排序）： 1．現(xiàn)場廣告包裝。 含售樓部包裝、戶外看板、工地圍墻、室內(nèi)展板、彩旗（ T 型旗及ＰＯＰ）、盆景花卉、建筑模型、戶型模型制作、室內(nèi)大型噴繪、展臺、充氣拱門和汽球 。此類包裝須在開盤前兩個月準(zhǔn)備到位。 2．活動策劃。 開盤前策劃一到兩場大型戶外路演活動或產(chǎn)品說明會，必須是高規(guī)格、能產(chǎn)生轟動效應(yīng)的活動。 3．樓書資料。 含樓書、戶型單張及促銷 DM 傳單，其中促銷用 DM開盤前推出兩到三期，開盤后根據(jù)銷售情況進行針對性調(diào)整。 4．戶外廣告。 在項目附近發(fā)布一處大型戶外廣告。開盤前兩個月開始發(fā)布。 5．電視廣告。 媒體選擇一套，制作 30 秒電視廣告，每晚滾動 5 次，開盤前一個月開始發(fā)布。 6．報紙廣告。 媒體選擇常德晚報，發(fā)布底版半版套紅兩期，開盤前發(fā)布整版一期。 7．電臺廣告。 媒體選擇常得廣播電臺交通頻道，發(fā)布 1 分鐘整點廣告，每天滾動 17 次，開盤前一個月開始發(fā)布（也可省略）。 ㈤媒體執(zhí)行計劃。 （暫略，需根據(jù)開盤時間具體制訂） 四、推廣費用概算 房產(chǎn)項目與其他項目一樣，其市場推廣費用 都是按比例提取的，但由于房地產(chǎn)有較強的區(qū)域性，不需要在全國或省市范圍內(nèi)推廣，因此其推廣費用相對較低，一般大致為總銷金額的 1%左右，也就是說 ,每 1 元的市場投入 ,可帶動 100 元的銷售（僅指硬廣告費用，不含銷售提成、工資等其他費用）。 紫云居大廈全程營銷策劃案 31 ㈠廣告費提取。 本案由于體量較小，且屬于地級市，可按總銷金額的 %提取，按 5400 萬測算（即按總銷面積三萬平方，均價 1800 元的最低值），總計為 萬元。 ㈡廣告費分配： 1．現(xiàn)場包裝。 含售樓部內(nèi)外裝飾、模型、現(xiàn)場氛圍營造等， 10 萬元； 2．活動策劃。 2— 3 萬元 /場，約需 5 萬 元； 3．樓書資料。 樓書、戶型單張設(shè)計印刷 4 萬元，促銷 DM 傳單約需35 期，每期 2 萬份， 萬元，共 萬元； 4．戶外廣告。 發(fā)布一處， 8 萬元 /年； 5．電視廣告。 三十秒電視廣告每天滾動 5 次， 萬元 /月； 6．報紙廣告。 常德晚報兩個半版套紅 萬元；一個底版整版彩色 萬元，共計 萬元； 7．電臺廣告。 澧縣廣播電臺一分鐘每天整點滾動 17 次， 2 千元 /月。 費用總計： 萬元 說明：以上廣告費用是按一般銷售情況進行測算，根據(jù)實際情況銷售順利或不利，都應(yīng)該實時進行銷售調(diào)整，縮減或擴大廣告 投入，但總費用可控制在 萬元之內(nèi)。