【正文】 費(fèi)用總計(jì)： 萬元 說明：以上廣告費(fèi)用是按一般銷售情況進(jìn)行測算，根據(jù)實(shí)際情況銷售順利或不利，都應(yīng)該實(shí)時進(jìn)行銷售調(diào)整，縮減或擴(kuò)大廣告 投入，但總費(fèi)用可控制在 萬元之內(nèi)。 發(fā)布一處， 8 萬元 /年； 5．電視廣告。 ㈡廣告費(fèi)分配： 1．現(xiàn)場包裝。 ㈤媒體執(zhí)行計(jì)劃。 6．報(bào)紙廣告。 在項(xiàng)目附近發(fā)布一處大型戶外廣告。 開盤前策劃一到兩場大型戶外路演活動或產(chǎn)品說明會，必須是高規(guī)格、能產(chǎn)生轟動效應(yīng)的活動。 ㈣媒體選擇 紫云居大廈全程營銷策劃案 30 在本案推廣上未來我們計(jì)劃借助以下媒體（按影響力排序）： 1．現(xiàn)場廣告包裝。 二、市場推廣中的抗性因素 ㈠不屬于傳統(tǒng)商業(yè)中心地段，人為再造一個商業(yè)中心，難度較大； ㈡建筑容積率較高； ㈢沒有好的景觀、綠化設(shè)施； ㈣周邊配套，尤其是學(xué)校，不夠完善。不僅 要翻新常規(guī)媒介的作用，還要充分考慮項(xiàng)目的整體包裝、賣場包裝及賣點(diǎn)包裝，所有的包裝與媒介充分配合，以項(xiàng)目開發(fā)理念而延展出的傳播理念為中心思想和指導(dǎo)方向。 基本上述考慮，我們認(rèn)為，本案的廣告設(shè)計(jì)應(yīng)特別強(qiáng)調(diào)與顧客溝通，紫云居大廈全程營銷策劃案 28 特別是面對面的溝通。 享受性未來必將成為常德居民購房的一大標(biāo)準(zhǔn)，對戶型的舒適 性的注重勢必將成為一種趨勢，投資小戶型也是如此，因戶型設(shè)計(jì)原因而影響升值和增值，是投資人必須考慮的。在紫云居大廈全程營銷策劃案 27 購房客戶群體越來越理性的今天，有效地提高本案的戶型實(shí)用率，實(shí)則是加大了項(xiàng)目在今后的入市競爭砝碼，使其更具有市場競爭優(yōu)勢和價(jià)格優(yōu)勢。根據(jù)這樣的實(shí)際情況，我們覺得本案在戶型設(shè)計(jì)上應(yīng)以巧制勝，以中小戶型錯位迎擊中大戶型，結(jié)合商業(yè)面積銷售，提升該地段 的商住價(jià)值。常德當(dāng)前的主流戶型是三居，面積多在 120160 平方之間。 ㈤戶型設(shè)計(jì)。 作為商住中心，其標(biāo)志型景觀設(shè)計(jì)必不可少，但本案規(guī)劃用地較少，不適合建大型景觀，但可考慮兩個點(diǎn)。 ㈡商業(yè)布局中的娛樂設(shè)計(jì)。 ㈠商業(yè)布局中的主力店設(shè)計(jì)。 本案以住宅為主商業(yè)為輔，且體量較小不適合商業(yè)中心的特殊定位。首先，它不符合樓盤朗朗上口的特性，不利于迅速的口碑傳播；其二，此類案名明顯落后于時代，不具備新穎和高尚社區(qū)的感覺，難以沖擊消費(fèi)者的視角。這個范例與本案沒有可比性，但是其包裝理念值得借鑒。常德金鉆廣場的開發(fā)就得益于此。 作為住宅建筑，本案的開發(fā)理念首先應(yīng)是以目標(biāo)顧客的生活、家庭、事業(yè)、消費(fèi)觀念等多種為綜合考慮前提；作為商業(yè)樓盤，其優(yōu)先考慮的應(yīng)該是一種全新的消費(fèi)模式或者說投資模式。 紫云居大廈全程營銷策劃案 23 第三部分 項(xiàng)目整體開發(fā)及包裝策略 就房產(chǎn)開發(fā)本身來說，一般是開發(fā)先于銷售，但就市場營銷的核心理念 來看，應(yīng)該是由市場來指導(dǎo)開發(fā)，也就是說是什么樣的市場決定什么樣的項(xiàng)目，所以項(xiàng)目的整體開發(fā)首先應(yīng)該包含在一個大營銷的理念之中，這也就是為什么我們要將產(chǎn)品的開發(fā)和包裝策略放在營銷戰(zhàn)略之后來設(shè)計(jì)的根本原因。 其三是，銷售控制問題，位置較好、面積較小的戶型要多預(yù)留，以免出現(xiàn)好位置被一搶而空，形成虎頭蛇尾的銷售局面。銷售建議如下： 第一步，建設(shè)售樓部、圍墻，臨近選擇一處戶外廣告； 第二步，招商先行，可在本地及長沙發(fā)布招商信息，聯(lián)系重點(diǎn)意向紫云居大廈全程營銷策劃案 22 客戶，在項(xiàng)目開盤前完成招商； 第三步，在招商完成或即將完成之際，將項(xiàng)目整體推向市場，實(shí)行認(rèn)購登記，探測市場風(fēng)向； 第四步，聯(lián)合家裝企業(yè)裝修樣板間，預(yù)告向市場推出精裝修房（此為常德首家）； 第五步，開盤。 其二是將此部分面積按總銷 10— 12%的年回報(bào)額整體招商或分塊招商，這一方式的好處是可以帶來較多的客戶，回報(bào)較一次性銷售高并且比較穩(wěn)定，但它的缺點(diǎn)比較明顯，即回報(bào)周期比較長，風(fēng)險(xiǎn)也高于第一種方式。而商業(yè)面積的銷售往往又是一個房產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目真正的利益所在，對此，可以做三種營銷設(shè)計(jì)。 2．資料收集的辦法 ： ①意向客戶登記； ②大范圍市場調(diào)查； ③成立購房俱樂部； ④與相關(guān)媒體聯(lián)合舉行有獎問卷調(diào)查。另如有可能，與銀行協(xié)議，設(shè)置 POS 機(jī)（自動刷卡）一臺，盡可能的為客戶提供方便，這是常德目前其他樓盤所不具備的。因此，售樓部現(xiàn)場必須盡可能多的提供戶外廣告，宣傳單等，為顧客提供盡可能多的、涵蓋面廣的、且真實(shí)可靠的資料，以此贏得顧客的信任，從而創(chuàng)造銷售。 咨詢、銷售人員是一線與顧客接觸、溝通的主力軍，因此他們的服務(wù)心態(tài)、知識素養(yǎng)、信息掌握量、言語交流水平，對顧客及時了解掌握物業(yè)的情況，對顧客的購買決策都有著重要的影響。售樓部宜請專業(yè)公司進(jìn)行設(shè)計(jì)和裝修，面積不低于 80 平方，其設(shè)計(jì)要突出、有很強(qiáng)的時代感，如有可能盡可能貼近項(xiàng)目設(shè)計(jì)風(fēng)格與顏色。常德目前絕大多數(shù)項(xiàng)目售樓部選址及設(shè)計(jì)、裝修都異常精美，不僅是銷售中心，還起到了對項(xiàng)目進(jìn)行宣傳和推廣的作紫云居大廈全程營銷策劃案 19 用。 第三，是銷售控制。 其次，是炒作包裝。要做到讓顧客認(rèn)可，需要靠三個手段來完成，其一是市場調(diào)研，其二是炒作包裝，其三是銷售控制。在進(jìn)行金鉆廣場項(xiàng)目運(yùn)作時，我們打破了這一傳統(tǒng)。同時，目標(biāo)顧客的這些“共同特性”，將始終貫穿于本項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營管理的全過程。 三、營銷手段 ㈠進(jìn)行深度市場調(diào)研 紫云居大廈全程營銷策劃案 17 本案有近 19000 平方的住宅（約 144 套）面積及 8500 多平方商業(yè)面積，對于常德來說不是很大的體量，簡單運(yùn)作也能達(dá)到較好的銷售。即是以研究消費(fèi)者的需求為建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)之根本；以了解消費(fèi)者愿意為此住宅而支付的成本作為項(xiàng)目定價(jià)之原則；以更輕松靈活的付款方式策略和銷售網(wǎng)點(diǎn)的增設(shè)、信息資料的全面建設(shè)為銷售之渠道；以溝通的手法和口吻，強(qiáng)調(diào)雙向互動式溝通技巧為促銷之理念。 紫云居大廈全程營銷策劃案 16 第二部分 項(xiàng)目整體營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì) 經(jīng)過對常德房地產(chǎn)市場進(jìn)行分析、研究，結(jié)合本案區(qū)位特點(diǎn)，我們對本案將要采取的營銷模式進(jìn)行了初步設(shè)計(jì)，包括采取哪種營銷模式、營銷的目標(biāo)、營銷手段運(yùn)用以及實(shí)際銷售方式四個部分。就好比常德的步行街，每天都是熙熙攘攘的人群，但并不是說，步行街就比別的地段所住的人更多，相反，一般在商業(yè)中心的常住人口往往要低于周邊的地段。 ㈢交通狀況 洞庭大道及本案所在地武陵大道為常德最為繁忙的交通主干道，擁有多達(dá) 30 條以上的工交線路，幾乎可以通達(dá)城市的各個角落，為未來社區(qū)居民的出行提供了異常便捷的交通網(wǎng)絡(luò)。 3．娛樂。 ㈡周邊配套設(shè)施狀況 1．生活。與 核心競爭區(qū)其他樓盤相比，本案不屬于傳統(tǒng)商業(yè)中心，生活購物相對不便。陽光 開發(fā)商 湖南洞庭水殖置業(yè)有限公司 常德金城房地產(chǎn)綜合開發(fā)有限公司 建筑設(shè)計(jì) 王孝雄建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所 環(huán)境設(shè)計(jì) 北京林業(yè)大學(xué)設(shè)計(jì)公司 樓盤地址 武陵大道與建設(shè)路交匯處 朗州路芷蘭居對面 全程營銷 上海齊物房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司 常德金城營銷策劃有限公司 售樓熱線 7765555 7765000 2511222 7701950 總規(guī)劃面積 26000m2 總建筑面積 平方米 49000m2 開盤時間 開工時間 完工時間 2021 年 規(guī)劃設(shè)計(jì) 6 棟小高層 11 棟建筑體 樓層規(guī)劃 1 號，２號，６號，７號的一層，二層為商業(yè)，其它為住宅 可售戶數(shù) 373 套 180 戶 房型設(shè)計(jì) 三房二廳、四房兩廳 三房二廳、四房兩廳、一房一廳 房型 錯層、復(fù)式、平層 戶型較多 房型特點(diǎn) 房型較多 電梯使用 一梯兩戶，兩梯四戶 一梯兩戶，兩梯四戶 主力面積 147270 平方米 140180 平方米 樓盤起始價(jià)位 2028 元至 2120 元 11 層 2038 元 2層 1678 元 起價(jià) 1188 元，最高價(jià) 1780 元 均價(jià)1400 元 垂直差價(jià) 20 元 30 元 付款方式 一次性付款，銀行按揭 一次性付款，銀行按揭 貸款額度 七成二十年 七成二十年 房型缺點(diǎn) 房型不規(guī)則，浪費(fèi) 面積太多 房型不規(guī)則，浪費(fèi)面積太多 房型優(yōu)點(diǎn) 客廳，餐廳均有陽臺 客廳，餐廳均有陽臺 紫云居大廈全程營銷策劃案 12 表四 金色曉島 望江名苑 開發(fā)商 金健米業(yè)，金恒地產(chǎn) 常德市房地產(chǎn)開發(fā)公司 建筑設(shè)計(jì) 香港華藝園林景觀 環(huán)境設(shè)計(jì) 新加坡文彰筑景 樓盤地址 深圳百思勤 上海金晟泰投資管理有限公司 全程營銷 朗州路與柳葉路交匯處 人民東路與芷園路交匯 售樓熱線 7719666 7709999 7770123 7795018 總規(guī)劃面積 232 畝 2 萬平米 總建筑面積 平方米 6 萬平方米 開 盤時間 開工時間 完工時間 2021 規(guī)劃設(shè)計(jì) 多元化 三棟高層，五棟多層 樓層規(guī)劃 一層為商鋪，其它為住宅 可售戶數(shù) 962 戶 330 戶 房型設(shè)計(jì) 三房二廳、四房兩廳 三房二廳、四房兩廳 房型 戶型較多 錯層，平層 房型特點(diǎn) 電梯使用 一梯兩戶，兩梯四戶 兩梯四戶 主力面積 100400 平方米 150180 平米 樓盤起始價(jià)位 1830 元－ 5000 元 均價(jià) 1800 元， 20樓 1983 元 垂直差 價(jià) 55 元 30 元 70 元 付款方式 一次性付款，銀行按揭 一次性付款，銀行按揭 貸款額度 八成二十年 七成二十年 房型缺點(diǎn) 布局不合理 衛(wèi)生間太小，廚房無采光 房型優(yōu)點(diǎn) 設(shè)有保姆房 能望江，并推出老人房 紫云居大廈全程營銷策劃案 13 表五 金泰利商業(yè)廣場 芙蓉家園 開發(fā)商 常德德達(dá)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 芙蓉建材開發(fā)有限責(zé)任公司 建筑設(shè)計(jì) 金泰利置業(yè)有限公司 湖南大學(xué)設(shè)計(jì)研究院 環(huán)境設(shè)計(jì) 樓盤地址 李