【正文】 ，大多均價在 1700— 1800 元左右，局部突破 2021 元大關，以一人民醫(yī)院為依托的東部區(qū)域和以常德煙廠為依托的西北部區(qū)域及金色曉島所在的北部區(qū)域，屬于特定區(qū)域，價格與焦點競爭區(qū)域大致相當。 從本次調查的各大樓盤來看，很大部分銷售已過八成，顯示出常德的強大購買力和區(qū)域市場火爆的交易量，這也說明房地產(chǎn)投資在常德已經(jīng)成為成熟、穩(wěn)健的投資模式。 從調查所反饋數(shù)據(jù)來看，目前常德地產(chǎn)市場比較普遍的、銷售較好的戶型為三居室和四居室，戶均面積在 130170 平方米之間。拋開地段、價格、環(huán)境等因素，戶型設計仍是樓盤成敗的關鍵，如金鉆廣場所推出的復式樓及小戶型等，其新穎的設計理念是決定其火爆銷售的關鍵。 專業(yè)的房地產(chǎn)市場競爭一般是 由外在品質的競爭向內在品質競爭轉化，因此物業(yè)管理也將不可避免成為競爭中的焦點。因此以目前的常紫云居大廈全程營銷策劃案 9 德市場來看，物業(yè)管理還只是開發(fā)商一頭熱，尚不足以形成競爭中關鍵籌碼，但幾乎可以肯定的是，隨著地產(chǎn)市場的日趨成熟，物業(yè)管理必將是房產(chǎn)項目另一競爭的焦點。陽光 開發(fā)商 湖南洞庭水殖置業(yè)有限公司 常德金城房地產(chǎn)綜合開發(fā)有限公司 建筑設計 王孝雄建筑設計事務所 環(huán)境設計 北京林業(yè)大學設計公司 樓盤地址 武陵大道與建設路交匯處 朗州路芷蘭居對面 全程營銷 上海齊物房地產(chǎn)經(jīng)紀有限公司 常德金城營銷策劃有限公司 售樓熱線 7765555 7765000 2511222 7701950 總規(guī)劃面積 26000m2 總建筑面積 平方米 49000m2 開盤時間 開工時間 完工時間 2021 年 規(guī)劃設計 6 棟小高層 11 棟建筑體 樓層規(guī)劃 1 號，２號，６號，７號的一層，二層為商業(yè)，其它為住宅 可售戶數(shù) 373 套 180 戶 房型設計 三房二廳、四房兩廳 三房二廳、四房兩廳、一房一廳 房型 錯層、復式、平層 戶型較多 房型特點 房型較多 電梯使用 一梯兩戶，兩梯四戶 一梯兩戶，兩梯四戶 主力面積 147270 平方米 140180 平方米 樓盤起始價位 2028 元至 2120 元 11 層 2038 元 2層 1678 元 起價 1188 元，最高價 1780 元 均價1400 元 垂直差價 20 元 30 元 付款方式 一次性付款，銀行按揭 一次性付款，銀行按揭 貸款額度 七成二十年 七成二十年 房型缺點 房型不規(guī)則，浪費 面積太多 房型不規(guī)則，浪費面積太多 房型優(yōu)點 客廳，餐廳均有陽臺 客廳，餐廳均有陽臺 紫云居大廈全程營銷策劃案 12 表四 金色曉島 望江名苑 開發(fā)商 金健米業(yè)，金恒地產(chǎn) 常德市房地產(chǎn)開發(fā)公司 建筑設計 香港華藝園林景觀 環(huán)境設計 新加坡文彰筑景 樓盤地址 深圳百思勤 上海金晟泰投資管理有限公司 全程營銷 朗州路與柳葉路交匯處 人民東路與芷園路交匯 售樓熱線 7719666 7709999 7770123 7795018 總規(guī)劃面積 232 畝 2 萬平米 總建筑面積 平方米 6 萬平方米 開 盤時間 開工時間 完工時間 2021 規(guī)劃設計 多元化 三棟高層，五棟多層 樓層規(guī)劃 一層為商鋪，其它為住宅 可售戶數(shù) 962 戶 330 戶 房型設計 三房二廳、四房兩廳 三房二廳、四房兩廳 房型 戶型較多 錯層，平層 房型特點 電梯使用 一梯兩戶，兩梯四戶 兩梯四戶 主力面積 100400 平方米 150180 平米 樓盤起始價位 1830 元－ 5000 元 均價 1800 元， 20樓 1983 元 垂直差 價 55 元 30 元 70 元 付款方式 一次性付款，銀行按揭 一次性付款，銀行按揭 貸款額度 八成二十年 七成二十年 房型缺點 布局不合理 衛(wèi)生間太小，廚房無采光 房型優(yōu)點 設有保姆房 能望江，并推出老人房 紫云居大廈全程營銷策劃案 13 表五 金泰利商業(yè)廣場 芙蓉家園 開發(fā)商 常德德達房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 芙蓉建材開發(fā)有限責任公司 建筑設計 金泰利置業(yè)有限公司 湖南大學設計研究院 環(huán)境設計 樓盤地址 李海湖策略機構 蔡騰勇設計工作室 全程營銷 人民東路家潤多旁 洞庭大道與龍港路交匯處 售樓熱線 7218288 7263005 7276588 總規(guī)劃面積 15 畝 16 畝 總建筑面積 6 萬平米 58400 平方米 開盤時間 開工時間 完工時間 規(guī)劃設計 一棟立方體 二棟高層 樓層規(guī)劃 15 層商業(yè) 45 層超市 6 層休閑花園 711 層小戶型酒店式公寓 13 樓商場 428 層住房 可售戶數(shù) 250 戶 房型設計 三房二廳，四房兩廳 房型 平層 房型特點 電梯使用 二梯五戶 主力面積 140180 平米 樓盤起始價位 15802280 元 /平米 垂直差價 30 元 付款方式 一次性付款，銀行按揭 貸款額度 七成二十年 房型缺點 戶型單一 房型優(yōu)點 通風采風不太好 紫云居大廈全程營銷策劃案 14 二、項目地塊環(huán)境報告 ㈠項目地塊整體環(huán)境 本案地處武陵大道中段，鄰洞庭大道，總建筑面積 29697 平方米，地形方正。本案位于常德最為繁華的武陵大道和洞庭大道交匯處，毗鄰三星級酒店宏大賓館、美景大廈、工行、建行大廈等標志性建筑，周邊建有茉莉村及西園小區(qū)，交通狀況全市首屈一指，生活配套設施比較完善。與 核心競爭區(qū)其他樓盤相比，本案不屬于傳統(tǒng)商業(yè)中心，生活購物相對不便。 3．地塊的拆遷 。 ㈡周邊配套設施狀況 1．生活。 2．購物。 3．娛樂。 紫云居大廈全程營銷策劃案 15 4．餐飲。 ㈢交通狀況 洞庭大道及本案所在地武陵大道為常德最為繁忙的交通主干道，擁有多達 30 條以上的工交線路，幾乎可以通達城市的各個角落，為未來社區(qū)居民的出行提供了異常便捷的交通網(wǎng)絡。 ㈣周邊人口狀況 基于常德的發(fā)展呈南強北弱的區(qū)位因素，洞庭大道以北的地段以往在商品房開發(fā)建設上沒有南部顯得火熱，價格也不具備競爭優(yōu)勢。就好比常德的步行街，每天都是熙熙攘攘的人群，但并不是說，步行街就比別的地段所住的人更多，相反，一般在商業(yè)中心的常住人口往往要低于周邊的地段。 隨著常德城市建設的方向逐步向北傾斜，本案所處的位置恰好是北部開發(fā)戰(zhàn)略的首要工程和橋頭堡。 紫云居大廈全程營銷策劃案 16 第二部分 項目整體營銷戰(zhàn)略設計 經(jīng)過對常德房地產(chǎn)市場進行分析、研究，結合本案區(qū)位特點，我們對本案將要采取的營銷模式進行了初步設計，包括采取哪種營銷模式、營銷的目標、營銷手段運用以及實際銷售方式四個部分。目前全國各大城市房產(chǎn)開發(fā)之間的競爭一般是采用此種營銷戰(zhàn)略模式。即是以研究消費者的需求為建筑規(guī)劃設計之根本；以了解消費者愿意為此住宅而支付的成本作為項目定價之原則；以更輕松靈活的付款方式策略和銷售網(wǎng)點的增設、信息資料的全面建設為銷售之渠道；以溝通的手法和口吻，強調雙向互動式溝通技巧為促銷之理念。 就本案而言，考慮到項目體量及銷售人員狀況，我們建議以 4P 為主體進行營銷戰(zhàn)略設計，做好該做的，不尋求一步登天。 三、營銷手段 ㈠進行深度市場調研 紫云居大廈全程營銷策劃案 17 本案有近 19000 平方的住宅（約 144 套）面積及 8500 多平方商業(yè)面積，對于常德來說不是很大的體量，簡單運作也能達到較好的銷售。其一是認真做好市場調研工作，要選取盡可能多的目標顧客樣本進行研究，研究目標顧客群體真正的需求與欲求；其二是根據(jù)調研結果對規(guī)劃設計和戶型進行調整，以此確保項目 的最終成功。同時，目標顧客的這些“共同特性”，將始終貫穿于本項目開發(fā)經(jīng)營管理的全過程。該方式一度在房產(chǎn)營銷中占主導地位。在進行金鉆廣場項目運作時，我們打破了這一傳統(tǒng)。理由很簡單，一個簡易包裝的產(chǎn)品和一個精包裝的產(chǎn)品其市場認可價值是不一樣的，后者的價格可以是前者的若干倍，盡管兩者生產(chǎn)價格相當。要做到讓顧客認可，需要靠三個手段來完成，其一是市場調研，其二是炒作包裝，其三是銷售控制。這一成本不單是指目標顧客所投入的金錢，還包括目標顧客因投資而產(chǎn)生的心理壓力以及化解或降低風險而耗費的時間、精力、金錢等諸多方面，也即為機會成本。 其次，是炒作包裝。前文我們說過，一個地區(qū)的樓市價格與其平均收入水平?jīng)]有直接關聯(lián)，北京 02 年樓市猛升是因為外來人口的增多以及外資、內資的大量涌入，而常德 04 年則是因為拆遷費用的步步攀升導致了房價無法控制。 第三，是銷售控制。廣義的銷售控制是分時段進行的，包括準備期，主要是客戶資料的積累；公開期，主要是制造旺銷搶購的氛圍；持續(xù)期，利用價格杠桿和資源手段對銷售進行調整和引導。常德目前絕大多數(shù)項目售樓部選址及設計、裝修都異常精美，不僅是銷售中心，還起到了對項目進行宣傳和推廣的作紫云居大廈全程營銷策劃案 19 用。 1．售 樓部。售樓部宜請專業(yè)公司進行設計和裝修，面積不低于 80 平方，其設計要突出、有很強的時代感，如有可能盡可能貼近項目設計風格與顏色。其室內布置要高雅、清新、宜人，要動用一切手段渲染出旺氣、平和之氣（燈光、色彩、音樂、擺設、植物、展板等）；要有精美建筑模型，（模型為小區(qū)規(guī)劃模型和戶型模型兩種）通過立體效果，制造銷售氣氛；要有銷售圖表，顯示銷售 實績，激發(fā)購買者決心；要選用較好建材，調高屋頂高度，光線暢亮，前后通透，空氣清新，強調綜合視覺美感。 咨詢、銷售人員是一線與顧客接觸、溝通的主力軍，因此他們的服務心態(tài)、知識素養(yǎng)、信息掌握量、言語交流水平，