【正文】 套：主入口東側(cè)的住宅樓帶底商。銷售進(jìn)度：75% 綜合分析：裕田家園小區(qū)由十三座七層磚樓排列而成，小區(qū)布局呈平臥的鯉魚形狀，魚尾部由一座三層業(yè)主會館點(diǎn)綴，小區(qū)內(nèi)沒有集中的健身、娛樂場地，樓宇間由綠地及樹木裝飾，區(qū)內(nèi)沒有集中的車庫。步行500米即有中國銀行、商業(yè)銀行、農(nóng)行等金融網(wǎng)點(diǎn)，附近有二五四醫(yī)院、第二醫(yī)院、中醫(yī)醫(yī)院、鐵路中心醫(yī)院等市內(nèi)綜合醫(yī)院，就醫(yī)方便。大悲禪院、望海樓教堂等名勝古跡也提升了周邊的人文環(huán)境。小區(qū)靠近內(nèi)環(huán)線及京津公路入口，交通十分便利。小區(qū)與天沽公寓隔路相對，論規(guī)模比本項(xiàng)目大，又位于中山路南側(cè)，天沽公寓起步價格雖為期房卻已是2680元/平方米（高層起價），當(dāng)然，在同等價格的基礎(chǔ)上，區(qū)域內(nèi)居民必將傾向選擇現(xiàn)房，使得本案已處劣勢。主要賣點(diǎn)：河畔住宅，新生活。距離中山路大胡同較近，周邊多為老式平房，整體環(huán)境極差。新開河現(xiàn)未規(guī)劃，環(huán)境臟亂，對周邊空氣指數(shù)及環(huán)境均有很大程度的影響，隨著子牙河未來的規(guī)劃，兩邊退線20米的綠化帶，將對此項(xiàng)目有極大的促進(jìn)作用。小區(qū)共有10萬㎡，㎡。 小區(qū)與天沽公寓在同一區(qū)位，盡管位置較天沽公寓偏僻一些，但其規(guī)模與售價（陽光河畔起價為：1798元/平方米，優(yōu)惠率最高可達(dá)6%8%）將是一大勁敵。主要賣點(diǎn)：國營開發(fā)?！　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　? 月桂園小區(qū)，總建筑面積約為7萬平方米，小區(qū)內(nèi)設(shè)5000平方米的中心花園、綠地，樓間距21米。小區(qū)地處鬧中取靜之地，風(fēng)格獨(dú)特，六、七層贈露臺吸引了大批周邊居民。加之，國營開發(fā)的響亮招牌和與眾不同的建筑風(fēng)格，勢必占據(jù)風(fēng)頭。盡管都是老居民區(qū)，這里的建筑均是清一色的小磚樓，樓房的年限也不很長?！?巨騰擬建項(xiàng)目 】項(xiàng)目地點(diǎn)：河北區(qū)宿緯路與三馬路交口北側(cè)開發(fā)企業(yè)：天津市巨騰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司建筑面積： 建筑結(jié)構(gòu)：七層磚混帶電梯設(shè)計戶數(shù)：8幢樓 約560戶特色配套：帶電梯的花園洋房。開發(fā)進(jìn)度：2002年年初開盤綜合分析：此項(xiàng)目與天沽公寓相比，無論是規(guī)模、配套、區(qū)位、交通、市政設(shè)施、項(xiàng)目規(guī)劃及開盤時間可歸屬同質(zhì)樓盤之列，但巨騰公司的市場定位較之本案準(zhǔn)確，其入市均價僅為2600元/平方米，其項(xiàng)目一旦開盤即刻成為天沽公寓對大的競爭對手。現(xiàn)地上物已平，原屬廠房地，基本符合七通一平標(biāo)準(zhǔn)。但是，本案近景不佳，周圍是待拆改的破舊平房，為數(shù)不多的老樓也年久失修；對面的子牙河臟亂無人治理；大悲禪院門前的攤販吆喝聲以及四馬路農(nóng)貿(mào)市場的生活噪音不斷；本案門前最為寬敞的天緯路還在修整之中。細(xì)看，本案交通環(huán)境還有欠缺之處。小區(qū)雖三面環(huán)路，但均不是主干道；天緯路上的攤販對本案的交通有相當(dāng)大的影響。小區(qū)業(yè)主若想購物可去大天津食品商廈、大胡同商貿(mào)街、新安購物廣場、古文化街、千禧綜合市場；生活日常消費(fèi)去蔬菜批發(fā)市場、四馬路農(nóng)貿(mào)市場、米蘭超市、三馬路宏發(fā)超市。求醫(yī)就近可去天康皮膚科門診部、京津醫(yī)院、津鴻醫(yī)院和第二醫(yī)院；不遠(yuǎn)處還設(shè)有天津甲級醫(yī)院，天津中醫(yī)醫(yī)院、第二五四醫(yī)院、二中心醫(yī)院等。但是，盡管天沽公寓周邊設(shè)施非常完善，由于大悲禪院往來拜佛的信徒們大多屬于文化素質(zhì)不高的老百姓，平時大悲禪院還承接亡靈超度的殯葬儀式，使得本案受到很大程度的負(fù)面影響；本案小環(huán)境的市政設(shè)施較差，附近沒有一家超市。（五）周邊人文環(huán)境調(diào)查眾所周知，河北區(qū)在我市的市區(qū)印象中位居末位，僅比紅橋區(qū)優(yōu)越一步。第二部分：項(xiàng)目的投資分析一、 天沽公寓項(xiàng)目的概況 項(xiàng)目名稱：天沽公寓 開發(fā)企業(yè)：天津天門開發(fā)有限公司承建 項(xiàng)目地點(diǎn)：天沽公寓位于河北區(qū)界內(nèi)，由天緯路、三馬路和李公祠東箭道圍合而成，三面環(huán)路，一面為規(guī)劃路，距繁華的中山路僅1里路程。 規(guī)劃特征：主體4層、5層、6層、11層建筑，位臨三馬路一側(cè)建有二層底商，高層T型建筑兩座帶電梯，6層為聯(lián)體建筑，戶型設(shè)計有平層、躍層兩種，主力戶型為：100多平方米。河北區(qū)因地處海河以北而符名，如今的獅子林橋附近的三岔河口是津門最早的居民聚落點(diǎn)之一。但由于區(qū)政府的規(guī)劃進(jìn)程，以中山路為界，商品住宅形成了高低兩檔的格局。這不是人為的產(chǎn)物，而是市場規(guī)律的產(chǎn)物。說其是書香門第是因?yàn)樘旃凉γ婢褪俏沂凶罡叩乃囆g(shù)學(xué)府——天津美術(shù)學(xué)院和天津工藝美術(shù)學(xué)院。談起佛教圣地，因其對面的另一側(cè)是大悲禪院，我市政府規(guī)劃大悲禪院為佛教圣地，并對此地已經(jīng)開始了整修、建設(shè)；本案不遠(yuǎn)處還有富有傳奇色彩的望海樓，至今仍流傳著清朝百姓火燒望海樓的故事；與大悲禪院和望海樓隔著海河而遙遙相望的是歷史悠久的文廟和天后宮，據(jù)說天后宮內(nèi)的娘娘是因漕運(yùn)而從千里的福建省遷徙來的水神娘娘——媽祖。◤ 區(qū)域房產(chǎn)建設(shè)展望 ◢預(yù)計明年河北區(qū)將陸續(xù)推出較往年檔次高、規(guī)劃面積大的樓盤，明年的競爭會大大加強(qiáng)；價格仍然是大部分樓盤占領(lǐng)市場的突破口；大部分新建樓盤注重社區(qū)環(huán)境的營造，大多數(shù)以綠地面積大、綠化率高為賣點(diǎn)，比如，巨騰新籌建的項(xiàng)目具有花園洋房的特征，價格定位不高，預(yù)計每平方米在2600元左右；其次，消費(fèi)者因購房訪問樓盤次數(shù)的增多，加之報紙不斷對購房的相關(guān)政策和購房技巧的報道，他們的地產(chǎn)知識和購房經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)成熟，對價格、環(huán)境、交通、景觀、朝向、戶型、升值等多方面因素考慮更加慎重。天沽公寓現(xiàn)處于內(nèi)部認(rèn)購期階段，如此高的入市價格，超大戶型設(shè)計就預(yù)示著本案已經(jīng)失敗了50%。（三） 項(xiàng)目所在地住宅客戶的構(gòu)成及購買心態(tài)分析 區(qū)域客戶職業(yè)預(yù)估目標(biāo)客戶范圍公務(wù)員設(shè)計院教師企業(yè)白領(lǐng)其它合計人民檢查院司法警察大隊(duì)其它航天八三五七所造紙研究所檢測技術(shù)研究所其它學(xué)院普校其它百分比%2025152020100%區(qū)域范圍預(yù)估區(qū) 域河 北 區(qū)其它區(qū)外地人合計天沽公寓附近居民中山路以北居民中山路以南居民百分比50%30%10%5%5%100%客戶年齡預(yù)估年 齡2225263031353640415050以上合計百分比10%20%25%25%10%10%100%總價反應(yīng)預(yù)估價別（萬元）13萬元以下14181924253435萬元以上合計百分比10%45%30%10%5%100%面積反應(yīng)預(yù)估面積（平方米）75以下768990100100以上合計百分比5%50%30%15%100%三、本項(xiàng)目的可行性研究為了深入細(xì)致地對該項(xiàng)目的市場可行性進(jìn)行研究，我們重點(diǎn)訪問了一些有代表性的項(xiàng)目以及目標(biāo)客戶組織和人士。市場需求是可以用膽識和策劃創(chuàng)造的。◇ 佛教圣地：大悲禪院◇ 購物天堂：食品消費(fèi)——大天津食品商廈、麥當(dāng)勞、肯德基、中山路食品街、米蘭超市、四馬路宏發(fā)超市等；衣物消費(fèi)——新安購物廣場、大胡同商貿(mào)街、千禧綜合市場；休閑品消費(fèi)——文化街、大悲禪院門前的佛文化街；日用品消費(fèi)——四馬路農(nóng)貿(mào)市場、蔬菜批發(fā)市場。藥店——中醫(yī)醫(yī)院晝夜藥店、宙宇藥店、中新藥店、天康藥店；本案斜對面還有一家寵物醫(yī)院?！? 景觀公園、三河圍繞：北寧公園、中山公園、金鋼公園、子牙河、新開河、海河?！? 生活便利：銀行、郵局、證券公司林立；農(nóng)貿(mào)市場、大型蔬菜批發(fā)市場、超市；東北角書店、十月影院等金融、消費(fèi)、休閑、就餐場所一應(yīng)俱全?！? 80多平方米小躍層，格局新穎、時尚。（二） 本案區(qū)位的劣勢▲ 外部劣勢 ▼◇ 距重點(diǎn)小學(xué)太遠(yuǎn)，唯一較近的小學(xué)——天緯路小學(xué)，校舍仍為平房建筑，設(shè)施簡陋，孩子就學(xué)環(huán)境極差?！? 大悲禪院雖然香火不斷，但對業(yè)主的寧靜生活形成一種精神污染，將住宅建在此地，違背了現(xiàn)代人對現(xiàn)代居住環(huán)境的生態(tài)、康健的要求?！? 子牙河、新開河仍待改造，環(huán)境臟亂、設(shè)施極差?！?內(nèi)部劣勢 ▼◇ 天沽公寓整體規(guī)劃不合理。◇ 前期準(zhǔn)備工作不充分，廣告宣傳缺少計劃性、目標(biāo)性、系統(tǒng)性、整體性；宣傳不到位。）◇ 小區(qū)綠化率低，低層聯(lián)體樓窗外景觀不佳，南面是簡陋二層五、六十年代的舊住宅，北面被兩座高層阻擋視線，可見綠地少?！? 入市均價過高，高出同質(zhì)樓盤足足三、四百元?！? 區(qū)內(nèi)沒有業(yè)主會所，與物業(yè)價位不符?！? 市場定位與價格定位偏離目標(biāo)市場，整體包裝不鮮明?！? 廣告宣傳資料的設(shè)計缺乏專業(yè)水準(zhǔn)，宣傳不到位?？偨Y(jié)本案的劣勢大大多于自身的優(yōu)勢，其規(guī)劃方面的不足，粗略算來竟有13處。（三） 本案區(qū)位的機(jī)會點(diǎn)◇ 本案最有力的支撐點(diǎn)是地段：河北區(qū)政府附近繁華地段?！? 周邊市政配套齊全，屬生活、購物的天堂?！? 強(qiáng)有力的、優(yōu)越的策劃、推廣和現(xiàn)場銷售管理以及銷售力量，會將劣勢、威脅化解至最小限度。（四） 本案區(qū)位的威脅及困難點(diǎn)威脅來自緊鄰的中低檔項(xiàng)目：如陽光河畔、月桂園、巨騰擬建項(xiàng)目，他們的綜合質(zhì)素不俗，必會對該區(qū)域市場形成強(qiáng)勁沖擊；裕田家園、金鐘公寓已擁有一定的市場份額，加之優(yōu)于本案的地理位置（中山路以南，區(qū)位繁華）、低于本案的售價（現(xiàn)房價格均低于本案期房價格約3百元）和大于本案的規(guī)模等優(yōu)勢，使本案還未開展廣告戰(zhàn)就宣告失敗。特別強(qiáng)調(diào)的是，本案必須有準(zhǔn)確的市場定位，符合市場的入市價格，同時再補(bǔ)充內(nèi)在提升價值，建議本案一定要請優(yōu)秀專業(yè)的環(huán)藝設(shè)計單位合作，生產(chǎn)優(yōu)秀產(chǎn)品。（二） 項(xiàng)目定位擁有寧靜的社區(qū)環(huán)境，文化格調(diào)層次高雅，必有集中綠地和中心廣場，還需保障每個樓宇間都要青蔥怡人、綠意濃濃，讓每戶窗前看到的是綠草、鮮花和休閑園地，即戶戶窗前如畫，家家陽光充足，彌補(bǔ)15米超小樓間距的劣勢。其中中山路北面的河北區(qū)居民占80%以上；中山路南面河北區(qū)居民占10%；其它人群占10%。家庭構(gòu)成：已成家，家中已有子女。置業(yè)情況：多為一次置業(yè)，原有房屋多為平房或舊樓房，早已不能滿足現(xiàn)代生活的需要。購房心理特點(diǎn)：大部分居民購房心態(tài)不成熟； 對85㎡—95㎡改善型住宅需求量大；環(huán)境優(yōu)雅休閑、配套齊全、服務(wù)完善即可滿足。六、本案價值分析根據(jù)以上論述，本案地塊所處區(qū)位，以及所擁有地產(chǎn)條件，及SWOT分析，價值應(yīng)在2700元/m2。樓宇建筑主調(diào)采用中西合璧的新現(xiàn)代派寫意建筑風(fēng)格，細(xì)膩、明朗；建筑風(fēng)格應(yīng)與小區(qū)整體風(fēng)格統(tǒng)一，采用多種風(fēng)格的古典類型，每一棟都具備精彩的個性，使其成為經(jīng)典建筑藝術(shù)的博覽會。圍合式布局是充分實(shí)現(xiàn)小區(qū)私密性和人性化綠化空間的最有效方式之一。二、 主力戶型選擇本項(xiàng)目所處地塊是一個非常傳統(tǒng)的生活居住區(qū)，第三產(chǎn)業(yè)相對發(fā)達(dá)，整個地區(qū)還具有相當(dāng)保守的民風(fēng)色彩。據(jù)區(qū)域市場調(diào)查分析表明，本案具備中檔住宅條件，市場定位不宜偏高。但是，本案單體戶型已經(jīng)不能變更，只能在細(xì)節(jié)上下功夫。天沽公寓如采用這種設(shè)計，勢必促進(jìn)一層戶型的銷售，同時，整個小區(qū)的檔次也相應(yīng)提高。不言而喻，帶露臺的戶型是為青年結(jié)構(gòu)的家庭準(zhǔn)備的。對于大面的單體戶型，如前所屬，采用單位總房款的價格戰(zhàn)術(shù)，開展促銷攻勢，將不利變有利，努力改變現(xiàn)在的不利因素。與整體園林綠化相結(jié)合，穿插布置有原創(chuàng)性的環(huán)藝雕塑小品，增加小區(qū)的文化氛圍和藝術(shù)品位。五、智能化物業(yè)管理和小區(qū)配套非常重要 小區(qū)的品質(zhì)感即來源于小區(qū)產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計等硬件，亦體現(xiàn)于小區(qū)配套服務(wù)和物業(yè)管理等軟件。引進(jìn)先進(jìn)的物業(yè)管理思想和管理體制，是建立品牌效應(yīng)的有效途徑。而好的物業(yè)管理傳播面是1：3。建議：小區(qū)內(nèi)設(shè)物業(yè)管理處；加強(qiáng)小區(qū)智能化物業(yè)管理水平，區(qū)內(nèi)設(shè)寬帶網(wǎng)端子、可視樓宇對講門以及引進(jìn)節(jié)能型建材，利用4C技術(shù)將多元信息服務(wù)與管理、物業(yè)管理和安防，住宅智能化系統(tǒng)集成，滿足現(xiàn)代人對現(xiàn)代居住環(huán)境的要求。內(nèi)容： A、項(xiàng)目標(biāo)志：確立本案的LOGO；B、標(biāo)識系統(tǒng)：確定標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)志基礎(chǔ)組合及象征圖形、證件類（如：員工工作卡、臨時出入證、會員卡、胸徽等）、文具類（標(biāo)準(zhǔn)信簽、信封、專用桌椅、物