【文章內(nèi)容簡介】 大廈從市場營銷的角度，由以下一些方面的特殊優(yōu)勢：⒈區(qū)位優(yōu)勢：龍海大廈位于繁華的市中心區(qū)，周邊的商業(yè)環(huán)境烘托出龍海大廈鳳凰城“商業(yè)龍脈”（新華東街）的“龍首”地位。⒉樓盤形象優(yōu)勢：龍海大廈是銀川第一座多功能綜合性高層商務(wù)大廈，其樓盤形象設(shè)計宏偉，氣勢壯觀，堪稱“銀川市的標(biāo)志性建筑”。⒊綜合功能優(yōu)勢：龍海大廈是集商務(wù)辦公、住宅、大型商場、餐飲服務(wù)、文化娛樂、泳樂健身為一體的綜合性多功能大樓，入駐龍海大廈可以“不出戶而得其便”，充分體現(xiàn)現(xiàn)代人的文化心理和行為需求。⒋服務(wù)設(shè)施便利優(yōu)勢龍海大廈有180個汽車泊位，其樓區(qū)整體服務(wù)機構(gòu)設(shè)置全面（如銀行、售票處等），非常便利入住商戶居民的工作和生活。⒌物業(yè)管理優(yōu)勢龍海大廈在營銷設(shè)計中就充分考慮到了商家居民入住后的各種需求，積極籌建物業(yè)管理機構(gòu)，將服務(wù)和物業(yè)管理各項工作的首位，這種超前的工作步驟勢必會帶動整個大廈的整體運作過程，為大廈的整體形象增添新的光彩。⒍業(yè)態(tài)設(shè)置優(yōu)勢龍海大廈建設(shè)的設(shè)計思想既強調(diào)大廈作為銀川市標(biāo)志性建筑的獨特性和高尚性，也充分考慮到西北地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展相對滯后的特點，適應(yīng)新的時代潮流，把大廈的主要部分群樓商場的業(yè)態(tài)選擇確定為大型直銷超市，直接針對普通消費者，勢必會受到民眾廣泛的歡迎。⒎體量優(yōu)勢龍海大廈總體建筑面積地上部分是59,000平方米，其每一個功能分區(qū)都有足夠的空間位置適應(yīng)不同業(yè)種的選擇需要，既機動靈活，又有充分的回旋空間，這是其他大廈所不能達到的。⒏社區(qū)優(yōu)勢龍海大廈身處商業(yè)中心地帶，鶴立雞群，但周邊地區(qū)的人流結(jié)構(gòu)又相對集中，具有很強的邊緣群體優(yōu)勢，這種優(yōu)勢集中表現(xiàn)在：⑴大廈南面是寧夏起重機廠家屬區(qū)，居民結(jié)構(gòu)單一；⑵大廈周邊百吉大酒店等賓館飯店十余家；⑶大廈距市委、市府、電信局、銀川晚報和寧夏日報等辦公新聞單位最遠(yuǎn)處不足500米，是較為理想的辦公區(qū)域；⑷大廈向西600米為銀川一中、向北100米是銀川三中、小學(xué)、幼兒園和醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)都較近，方便住戶的日常生活。⒐可見的市場預(yù)期優(yōu)勢銀川市的市政規(guī)劃中，新華東路將向東延伸，25萬人的城區(qū)擴建工程正加緊進行。其中，東延3公里處的長慶石油基地建設(shè)將使大廈所處位置真正變成銀川市中心。㈢龍海大廈的劣勢分析進行全方位的市場營銷，首先必須深入挖掘和全面把握大廈的各種不足，有針對性地采取各種措施，變不利為有利，揚長避短，爭取最大限度的成功。綜觀龍海大廈的各種要素，我們認(rèn)為，有以下一些方面，可能會影響大廈的市場營銷：⒈地段劣勢龍海大廈雖然地處新華東路商業(yè)街，但距鼓樓南街步行街商業(yè)中心尚有500米之遙，中間并無有影響力的商業(yè)旺鋪，因而在人們普遍依賴以車代步的今天會使消費者望而卻步，因此必須有強有力的市場營銷手段聚起人氣。⒉區(qū)位劣勢龍海大廈周邊雖為商業(yè)區(qū)，但卻是建材、機電等專業(yè)批發(fā)和小商品營銷場所，東環(huán)南路一帶過往的基本上是乘坐長途客車的流動人口，其消費的品位和檔次達不到很高的水平。⒊樓盤形象及檔次超前寧夏屬經(jīng)濟并不非常發(fā)達的地區(qū)，農(nóng)業(yè)人口占主要部分，商品經(jīng)濟和私營經(jīng)濟還處于超前階段。國營的大中型企業(yè)盡管也有一定的消費潛力，但總體上效益并不是太好，地方經(jīng)濟文化發(fā)展的水平限制人們對高檔物業(yè)和高尚社區(qū)的選擇能力，要使商家和消費者接受高層住宅、高層商住一體的辦公樓和高層次的物業(yè)管理，還需要下一定的功夫。⒋商場體量過大，業(yè)種業(yè)態(tài)定位困難根據(jù)西北城市特點，超過10,000平方米的大型商場在業(yè)種業(yè)態(tài)的選擇定位上有相當(dāng)?shù)碾y度。這其中，既有管理方面的困難，更有來自市場競爭的困難，有限的市場容量需要極為準(zhǔn)確的市場定位，才能真正把握消費者。⒌同業(yè)競爭激烈根據(jù)調(diào)查，銀川市營業(yè)面積不超過3,000平方米的大型商場已超過10個，超過10,000平方米的特大型商場已有2個，還在建設(shè)招商的商場也有許多。如此激烈的競爭給項目的營銷帶來了許多難以想象的困難。⒍市場預(yù)期遠(yuǎn)水近渴盡管龍海大廈有諸多優(yōu)勢，前景極好，但根據(jù)調(diào)查分析，這種優(yōu)勢很大程度上有賴于大廈經(jīng)營管理者的整體設(shè)計和全方位運作，如果沒有充分的資金支持，這種繁榮的前景即使是在很強的營銷攻勢的前提下也將是兩三年以后的事情。⒎企業(yè)資金較為缺乏盡管龍海大廈有強勢的前期運作和商業(yè)銀行很有力的支持，但對于一個總投入量超過2億的大型項目來說，資金的缺乏將始終伴隨著大廈的建設(shè)和營銷過程。即使有了很好的市場定位和營銷方案，如果因缺乏資金而沒有節(jié)節(jié)上升的樓盤形象，其營銷的效果也將會大打折扣。三、龍海大廈的總體定位市場營銷過程中，最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)就是企業(yè)和產(chǎn)品的總體定位，只有完整的市場地位，才能保證企業(yè)在市場營銷的過程中有明確的理念和目標(biāo)，才能保證有針對性地面對目標(biāo)市場開展全面的市場營銷活動。㈠龍海大廈的形象定位和市場定位⒈銀川市標(biāo)志性的綜合大廈龍海大廈地處新華路、東環(huán)路十字西南角、樓盤氣勢宏偉氣派，尤其是雙塔結(jié)構(gòu)的高層寫字樓和住宅，在普遍是低層和多層建筑的銀川市顯得獨樹一幟，鶴立雞群，猶如高昂的龍頭，引領(lǐng)著鳳凰城奔向市場經(jīng)濟的新時代。⒉現(xiàn)代化的綜合性寫字樓龍海大廈東側(cè)塔樓作為銀川第一幢高層多功能寫字樓，給古老的塞上江南引進現(xiàn)代化的辦公概念，知名企業(yè)云集，貴商巨賈匯聚，將融合出一種超越地域界限的高尚辦公寫字樓概念，進駐龍海大廈，既是入駐者身份、地位的象征，又是入駐企業(yè)經(jīng)濟實力的體現(xiàn)。⒊高尚小區(qū)、高貴住宅欲出人頭地，便與富人鄰。目前，銀川除了個別銀行單位正在建設(shè)高層建筑以外，尚無一高層住宅建筑，22層的住宅樓不僅為銀川的住宅建設(shè)添一風(fēng)景，更為銀川及周邊地區(qū)“先富起來 ”的階層提供了良好的居住環(huán)境。全方位的服務(wù)和現(xiàn)代化的物業(yè)管理使居住在樓內(nèi)的居民身份倍增，開闊的視野和良好的空氣環(huán)境對居者提高生活質(zhì)量、實現(xiàn)人生價值具有重要的幫助。⒋老百姓的購物天堂親近百姓，服務(wù)大眾，龍海大廈應(yīng)從形象上突出強調(diào)是“ 老百姓的購物天堂 ”，要使中低收入的工薪階層也能享受到高檔商場的周到服務(wù)。平價直銷超市既能滿足百姓休閑購物的心理需求，又能使百姓在可以接受的公平價位上得到自己需要的商品，一舉雙得，各得其所。⒌大眾化消費場所百姓日常消費所追求的核心內(nèi)容是實惠。因此，龍海大廈所設(shè)置的各種餐飲娛樂服務(wù)項目都必須圍繞大眾消費展開。這不僅是因為銀川地區(qū)從總體上來說還是經(jīng)濟社會發(fā)展欠發(fā)達的地區(qū)，而且還因為龍海大廈及其附樓的營業(yè)面積過大，如果沒有旺盛的人氣，就很難創(chuàng)造很高的利潤。有道是“人旺地旺，地旺財旺 ”，在高收入階層人數(shù)不及總?cè)丝?%的地區(qū)，要想做成“人氣旺” ，就必須面向普通大眾。至于那些高收入者，只需要的經(jīng)營場所開辟出專門的營業(yè)區(qū)甚至是專門的通道，就可以滿足他們的特殊的心理需要了。㈡龍海大廈的營銷價格定位市場營銷中的理念和形象定位，最終將要落實在產(chǎn)品的價格上。因此，制定全面準(zhǔn)確的價格策略，按計劃實施價格計劃的每一步驟，對于實現(xiàn)營銷目標(biāo)是至關(guān)重要的。⒈龍海大廈的定價策略就龍海大廈的市場經(jīng)銷來說，制定全面的價格策略不僅是必要的，而且是可行的。在此，我們根據(jù)龍海大廈面臨的各種實際問題，確定如下定價原則：機動靈活，租售結(jié)合，加強市場營銷，加速資金回籠房地產(chǎn)行業(yè)是以資金作為強大后盾的特殊行業(yè)。房地產(chǎn)開發(fā)的直接目標(biāo)是加速資金的周轉(zhuǎn)，實現(xiàn)利潤的最大化。在市場前景不明、只能根據(jù)市場預(yù)期確定經(jīng)營效益的情況下，追求資金的快速回收是唯一明智的選擇。因此，必須運用各種營銷手段實現(xiàn)這一目標(biāo)。我們的具體建議是：在不違背大廈原設(shè)計思想的前提下，制定切實可行的現(xiàn)實營銷辦法，機動靈活地進行市場營銷。⒉定價方法根據(jù)國際通行的營銷規(guī)則，我們建議龍海大廈的市場營銷采用以下兩種方法來確定其營銷價格：⑴成本法開發(fā)成本+營銷成本+預(yù)期利潤+稅收其中，開發(fā)成本是指含地價、設(shè)計費、配套設(shè)施費、政府管理費、土建費、資金成本、管理費用等在內(nèi)的所有建筑分項的總和，分?jǐn)偟矫恳蛔馐蹎挝凰玫慕痤~數(shù)；營銷成本是指各種形式的廣告、營銷活動、營銷隊伍的培訓(xùn)、樣板房設(shè)計制作、銷售提成等在內(nèi)的用于營銷活動的分項之和；預(yù)期利潤是指開發(fā)商所期望獲得的利潤比例。就一般意義上來說，西北地區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)商確定營銷成本比例是視是否有銷售提成而將其確定為總投入量的1%左右。⑵市場比較法市場內(nèi)同類型商品價格+/極差地租即在相同區(qū)域?qū)ふ蚁嗤瑯?biāo)準(zhǔn)的樓盤，根據(jù)其租售的市場價格來確定自己的價格。其中，極差地租是指根據(jù)不同的地段的地價和勢位差距來確定的價格差，較之有明顯優(yōu)勢的應(yīng)加上極差地租，反之則應(yīng)減去價差。⒊定價方式和價格標(biāo)準(zhǔn)考慮到龍海大廈原有的設(shè)計方案，我們在確定定價方式時有以下幾種考慮：⑴群樓商場——平價直銷超市首選營銷方案是邀請國外、港臺和國內(nèi)大型百貨零售業(yè)集團整體接盤經(jīng)營，租、售可根據(jù)接盤方意愿議定，但租賃經(jīng)營的合同時間不得低于5年，租賃的價格可根據(jù)入租單位的企業(yè)形象和付款方式具體確定，考慮到經(jīng)營風(fēng)險，原則上要求三年內(nèi)回收投入成本，付款方式至少預(yù)先應(yīng)支付50%，以后每年按進度1015%，力爭三年內(nèi)付清。次選方案是由開發(fā)商設(shè)計出業(yè)種業(yè)態(tài)形式和功能分區(qū)，邀請省內(nèi)外商家和生產(chǎn)企業(yè)進場直銷，既可整層租售，也可以按功能分區(qū)分塊租售。采取先樓上、后底層的原則分期租售。整層租售者，可按定價標(biāo)準(zhǔn)宣傳，而后給租售方一定的折扣，分區(qū)租售者，可按差率定位法根據(jù)樓層、朝向、采光度和通道是否通暢分別確定不同價位，每層不同分區(qū)商鋪的平均差率應(yīng)確定在510%以內(nèi)。再選方案是按照業(yè)種業(yè)態(tài)選擇方案和功能劃分劃小經(jīng)營單位，面向社會全面招商。以售為主，以租為輔。檔次的租售價格仍應(yīng)以差率定價法確定。⑵智能化公寓式寫字樓考慮到金泰寫字樓的市場定位和銀川市賓館、飯店的整體消費水平，以及高層建筑和智能化寫字樓的裝修和其他服務(wù)功能的標(biāo)準(zhǔn)化和現(xiàn)代化，龍海大廈智能化寫字樓的裝