【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 分了解組織、支持組織，形成有力的社會(huì)輿論，使組織獲得更多的支持者與合作者，達(dá)到促進(jìn)組織發(fā)展的目的。 1．活動(dòng)方式 根據(jù)宣傳對(duì)象的不同，宣傳性公共關(guān)系的活動(dòng)方式可分為內(nèi)部宣傳和外部宣傳兩類(lèi)。 （ 1）內(nèi)部宣傳。 （ 2）外部宣傳。 2．活 動(dòng)特點(diǎn) 宣傳性公共關(guān)系的活動(dòng)特點(diǎn)是主導(dǎo)性強(qiáng)、傳播面廣、推廣組織形象的效果快。 3．活動(dòng)原則 在開(kāi)展宣傳性公共關(guān)系時(shí)，應(yīng)把握以下三個(gè)原則。 （ 1）真實(shí)性。（ 2）雙向性。 （ 3）技巧性 【案例 44】 長(zhǎng)嶺集團(tuán)公司的宣傳性公共關(guān)系活動(dòng) 1998 年 9 月，長(zhǎng)嶺集團(tuán)公司在首都各大報(bào)紙刊登了系列廣告引起了人們的注意。這則廣告與眾不同之處在于：清一色地采用了 7 位在科技領(lǐng)域取得了相當(dāng)成就的學(xué)者和專(zhuān)家的形象。據(jù)說(shuō)，請(qǐng)出如此陣容的專(zhuān)家、學(xué)者做廣告，在國(guó)內(nèi)尚屬首次。這個(gè)以“卓越，是他和長(zhǎng)嶺的共同追求”為主題的系 列廣告，醒目處或刊登一組、或刊登一位學(xué)者的頭像，旁邊是學(xué)者成就的簡(jiǎn)單介紹，大標(biāo)題是“他（她）也用長(zhǎng)嶺冰箱”。 敢于“第一個(gè)吃螃蟹”，站出來(lái)為國(guó)企名牌的質(zhì)量作證的專(zhuān)家陣容甚大，他們當(dāng)中有：國(guó)家科技委員會(huì)專(zhuān)業(yè)評(píng)委、博士生導(dǎo)師陳慶壽；玉柴機(jī)器董事長(zhǎng)、上海交大教授王建明；語(yǔ)言學(xué)家、北大東方學(xué)系教授巴特爾等。 據(jù)悉，這些專(zhuān)家無(wú)一例外均是長(zhǎng)嶺冰箱的新老用戶(hù)，他們此次為長(zhǎng)嶺冰箱做廣告的起因，源于長(zhǎng)嶺集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理王大中親自領(lǐng)導(dǎo)的一次客戶(hù)回訪活動(dòng)，王大中在用戶(hù)檔案中發(fā)現(xiàn)，在長(zhǎng)嶺冰箱十幾年的老用戶(hù)和最近購(gòu)買(mǎi)長(zhǎng)嶺冰箱的 新用戶(hù)中，有很多是為國(guó)家做出突出貢獻(xiàn)的專(zhuān)家和學(xué)者，于是他們派出專(zhuān)門(mén)的訪問(wèn)小組對(duì)這些學(xué)者進(jìn)行了專(zhuān)訪?；卦L中專(zhuān)家的話使王大中怦然心動(dòng)。他想，在人們看煩了千篇一律的各類(lèi)“明星”們做的廣告時(shí)，讓社會(huì)形象較好的專(zhuān)家走上廣告說(shuō)一說(shuō)實(shí)在話，也許能有意想不到的效果。就這樣長(zhǎng)嶺集團(tuán)首家推出了“學(xué)者證言”廣告。 請(qǐng)分析：為什么說(shuō)長(zhǎng)嶺集團(tuán)公司的“學(xué)者證言”廣告是一種宣傳性公共關(guān)系？ 四、服務(wù)性公共關(guān)系 服務(wù)性公共關(guān)系是一種向社會(huì)公眾提供優(yōu)惠、優(yōu)質(zhì)、特色服務(wù)為主的公共關(guān)系活動(dòng)。其目的是以實(shí)際行動(dòng)來(lái)獲得社會(huì)公眾的好評(píng) ，以自己的優(yōu)質(zhì)服務(wù)建立良好的組織形象。 1．活動(dòng)方式 2．活動(dòng)特點(diǎn) 3．活動(dòng)原則 【案例 45】 IBM 的服務(wù)性公共關(guān)系 國(guó)際商用機(jī)器公司（ IBM），是一家舉世聞名的美國(guó)公司，同時(shí)也是一家開(kāi)展服務(wù)性公共關(guān)系活動(dòng)的典型。其產(chǎn)品在世界計(jì)算機(jī)市場(chǎng)上，占有 80%的份額，在同行業(yè)中首屈一指?？孔罴逊?wù)占領(lǐng)市場(chǎng)，是 IBM 公司成功的秘訣。 IBM 公司認(rèn)為：不能在事后才考慮服務(wù)，服務(wù)必須成為營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的一個(gè)重要部分。從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)開(kāi)始，就要認(rèn)真考慮服務(wù)問(wèn)題。如果沒(méi)有在事前仔細(xì)籌劃服務(wù)和進(jìn)行服務(wù)試點(diǎn)， 就不應(yīng)該推出新產(chǎn)品。因此，在產(chǎn)品的最初規(guī)劃階段，就要把設(shè)計(jì)、制造、銷(xiāo)售和服務(wù)四個(gè)過(guò)程集中起來(lái)，形成連鎖反應(yīng)。在開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，預(yù)見(jiàn)到各種服務(wù)問(wèn)題。 產(chǎn)品一旦售出， IBM 就開(kāi)始實(shí)施預(yù)防性維修保養(yǎng)計(jì)劃，他們生產(chǎn)的每一種產(chǎn)品都訂有維修日程表，包括打字機(jī)、復(fù)印機(jī)、終端機(jī)以及大小型計(jì)算機(jī)。公司的服務(wù)代表經(jīng)常訪問(wèn)客戶(hù)并檢查設(shè)備。有時(shí)，訪問(wèn)是為了實(shí)施某項(xiàng)特定的維修程序，或者是因?yàn)槟硞€(gè)元件有出麻煩的“前科”，服務(wù)人員想要除去隱患；有時(shí)，訪問(wèn)是為了對(duì)產(chǎn)品實(shí)施全面檢查。一旦故障真的出現(xiàn)， IBM 的維修代表就盡一切可能減少整個(gè)停 機(jī)時(shí)間。 甚至在新產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中，維修人員就開(kāi)始進(jìn)行訓(xùn)練。 IBM 在肯塔基州的列克星頓市生產(chǎn)一種新式打字機(jī)時(shí)，數(shù)以百計(jì)的維修服務(wù)人員在生產(chǎn)線上協(xié)助工作，了解產(chǎn)品生產(chǎn)情況及可能出現(xiàn)的維修故障。有人說(shuō)， IBM 每創(chuàng)造一件新產(chǎn)品，就同時(shí)發(fā)明一種服務(wù)方法。 BM 還發(fā)展了一種極為有效的遠(yuǎn)程服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。顧客遇到設(shè)備故障，前往 IBM 服務(wù)中心或者讓公司立即派人檢修都不合適時(shí)，可以打免費(fèi)電話給某一個(gè) IBM 維修中心，向那里說(shuō)明故障。受過(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練并由熟練的技師立即與一個(gè)中心數(shù)據(jù)庫(kù)接通，尋找其他地方同類(lèi)型的設(shè)備是否出現(xiàn)類(lèi)似或相同的故 障，并找出故障是如何診斷和排除的。 IBM 公司認(rèn)為：雖然客戶(hù)越近問(wèn)題越容易處理，但不管問(wèn)題是出現(xiàn)在隔壁還是地球的另一邊， IBM 的責(zé)任感都是一樣的。 請(qǐng)分析： IBM 公司如何通過(guò)服務(wù)營(yíng)造良好的公共關(guān)系？ 五、社會(huì)性公共關(guān)系 社會(huì)性公共關(guān)系是社會(huì)組織利用舉辦各種社會(huì)性、公益性、贊助性活動(dòng)塑造組織形象的公關(guān)模式。其目的是通過(guò)積極的社會(huì)活動(dòng)，擴(kuò)大組織的社會(huì)影響，提高其社會(huì)聲譽(yù)，贏得公眾的支持。這種公關(guān)模式從近期看，往往不會(huì)給組織帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)效益；但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，卻為組織樹(shù)立了較完備的社會(huì)形象 ，為組織創(chuàng)造了一個(gè)良好的發(fā)展環(huán)境。 1．活動(dòng)方式 社會(huì)性公關(guān)活動(dòng)模式有以下三種。 （ 1）以組織本身為中心而開(kāi)展的公關(guān)活動(dòng)。例如，利用公司的開(kāi)業(yè)剪彩、周年紀(jì)念的機(jī)會(huì)，邀請(qǐng)各界賓客，渲染喜慶氣氛，借此播下友誼的種子。 （ 2）以贊助社會(huì)福利事業(yè)為中心開(kāi)展的公關(guān)活動(dòng)。例如，支持社區(qū)福利事業(yè)、慈善事業(yè)，贊助教育、殘疾人組織，贊助公共服務(wù)設(shè)施的建設(shè)，參與國(guó)家、社區(qū)的重大活動(dòng)等，以此在公眾心目中樹(shù)立本組織注重社會(huì)責(zé)任的形象，提高組 織的美譽(yù)度。 （ 3）資助大眾傳 播媒介舉辦的各種活動(dòng)。例如，冠以組織名稱(chēng)或產(chǎn)品名稱(chēng)的“杯”智力競(jìng)賽、唱歌比賽、影星評(píng)選等，既活躍了社會(huì)文化生活，又提高組織的知名度，宣傳了組織形象。 2．活動(dòng)特點(diǎn) 社會(huì)性公共關(guān)系活動(dòng)的特點(diǎn)是公益性、文化性強(qiáng)，影響面大，著眼于組織的整體形象和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。 3．活動(dòng)原則 在開(kāi)展社會(huì)性公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)，應(yīng)遵循以下原則。 （ 1）公益性。應(yīng)體現(xiàn)一種“樂(lè)善好施”的精神，突出回報(bào)社會(huì)、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的良好形象。 （ 2）文化性。應(yīng)充分展示對(duì)真善美的和諧追 求，組織的社會(huì)性公共關(guān)系活動(dòng)應(yīng)盡量與社會(huì)文化事業(yè)聯(lián)系起來(lái)，提高文化形象，促進(jìn)信息交流。 （ 3）量力性。公關(guān)人員一定不要拘泥于眼前得失而不顧長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；也不要貪多求大，毫無(wú)節(jié)制；要量力而行，謹(jǐn)慎從事。 （ 4）宣傳性。社會(huì)性公關(guān)活動(dòng)應(yīng)與宣傳有機(jī)地結(jié)合，提高組織的知名度與美譽(yù)度。 六、征詢(xún)性公共關(guān)系 征詢(xún)性公共關(guān)系是以搜集社會(huì)信息為主的公共關(guān)系模式。其目的是通過(guò)信息搜集、輿論調(diào)查、民意測(cè)驗(yàn)等工作，逐步形成良好的信息網(wǎng)絡(luò)，及時(shí)了解民情和社會(huì)輿論，監(jiān)測(cè)環(huán)境，為組織的經(jīng)營(yíng)決策 提供咨詢(xún)，使組織與環(huán)境之間保持動(dòng)態(tài)平衡。 1．活動(dòng)方式 征詢(xún)性公共關(guān)系的活動(dòng)方式有：開(kāi)辦各種咨詢(xún)業(yè)務(wù)，進(jìn)行有獎(jiǎng)測(cè)驗(yàn)活動(dòng)，制作調(diào)查問(wèn)卷，廣泛開(kāi)展社會(huì)調(diào)查，訪問(wèn)重要用戶(hù)，設(shè)立公眾熱線電話，受理投訴業(yè)務(wù)，舉辦信息交流會(huì)和建立信訪制度、合理化建議制度及相應(yīng)的接待機(jī)構(gòu)等。 2．活動(dòng)特點(diǎn) 征詢(xún)性公共關(guān)系的特點(diǎn)是以輸入信息為主，具有較強(qiáng)的研究性、參謀性。 3．活動(dòng)原則 在開(kāi)展征詢(xún)性公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)，應(yīng)遵循以下原則。 （ 1）長(zhǎng)期性。征詢(xún)性公共 關(guān)系是一項(xiàng)長(zhǎng)期艱巨性的任務(wù)，應(yīng)堅(jiān)持征詢(xún)活動(dòng)的日?；椭贫然⑸朴谕诰蛐畔⒌臐撛趦r(jià)值，才能及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題與機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)組織與環(huán)境之間的動(dòng)態(tài)平衡。 （ 2）公正性。在活動(dòng)中，公共關(guān)系人員的態(tài)度必須公正。公關(guān)人員不但是組織的耳目，更重要的是要站在中間人的角度，廣泛、及時(shí)、公正地采集一切有關(guān)組織形象的意見(jiàn)和建議，起到組織機(jī)構(gòu)與社會(huì)公眾的中介者的作用。 （ 3）全面性。搜集信息視野要寬廣，應(yīng)全面搜集一切有關(guān)信息，不能僅局限在某些領(lǐng)域和方面，而把有價(jià)值的信息漏掉。 （ 4）預(yù)測(cè)性。預(yù)測(cè)工作是 征詢(xún)性公共關(guān)系的重要內(nèi)容。公共關(guān)系人員注重預(yù)測(cè)，以敏銳的眼光和洞察力，對(duì)組織發(fā)展的社會(huì)環(huán)境、市場(chǎng)前景、原材料及能源供應(yīng)等進(jìn)行全面的預(yù)測(cè)分析，為決策服務(wù)。 【案例 北京長(zhǎng)城飯店的日常調(diào)研活動(dòng) 北京長(zhǎng)城飯店知名度的擴(kuò)大和美譽(yù)度的提高，可以說(shuō)是源于其有效地開(kāi)展征詢(xún)性公共關(guān)系。一提到長(zhǎng)城飯店的公關(guān)工作，人們立刻會(huì)想到那舉世聞名的里根總統(tǒng)的答謝宴會(huì)、北京市副市長(zhǎng)證婚的 95 對(duì)新人集體婚禮、頤和園的中秋賞月和十三陵的野外燒烤等一系列使長(zhǎng)城飯店聲名鵲起的專(zhuān)題公關(guān)活動(dòng)。長(zhǎng)城飯店的大量公關(guān)工作，尤其是圍繞為客人服 務(wù)的日常公關(guān)工作，源于它周密系統(tǒng)的調(diào)查研究。 長(zhǎng)城飯店日常的調(diào)查研究通常由以下幾個(gè)方面組成。 1．日常調(diào)查 （ 1）問(wèn)卷調(diào)查。每天將表放在客房?jī)?nèi)，表中的項(xiàng)目包括客人對(duì)飯店的總體評(píng)價(jià)，對(duì)十幾個(gè)類(lèi)別的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)，對(duì)服務(wù)員服務(wù)態(tài)度評(píng)價(jià)，以及是否加入喜來(lái)登俱樂(lè)部和客人的游歷情況，等等。 （ 2）接待投訴。幾位客務(wù)經(jīng)理 24 小時(shí)輪班在大廳內(nèi)接待客人反映情況，隨時(shí)隨地幫助客人處理困難、受理投訴、解答各種問(wèn)題。 2．月調(diào)查 （ 1）顧客態(tài)度調(diào)查。每天向客人發(fā)送喜來(lái)登集團(tuán)在全球統(tǒng)一使用的調(diào)查問(wèn)卷，每日收回，月底集中 寄到喜來(lái)登集團(tuán)總部，進(jìn)行全球性綜合分析，并在全球范圍內(nèi)進(jìn)行季度評(píng)比。根據(jù)量化分析，對(duì)全球最好的喜來(lái)登飯店和進(jìn)步最快的飯店給予獎(jiǎng)勵(lì)。 （ 2）市場(chǎng)調(diào)查。前臺(tái)經(jīng)理與在京各大飯店的前臺(tái)經(jīng)理每月交流一次游客情況，互通情報(bào)，共同分析本地區(qū)的形勢(shì)。 3．半年調(diào)查 喜來(lái)登總部每半年召開(kāi)一次世界范圍內(nèi)的全球旅游情況會(huì)，其所屬的各飯店的銷(xiāo)售經(jīng)理從世界各地帶來(lái)大量的信息，相互交流、研究，使每個(gè)飯店都能了解世界旅游形勢(shì)，站在全球的角度商議經(jīng)營(yíng)方針。 這種系統(tǒng)的全方位調(diào)研制度，宏觀上可 以使飯店決策者高瞻遠(yuǎn)矚地了解全世界旅游業(yè)的形勢(shì)，進(jìn)而可以了解本地區(qū)的行情；微觀上可以了解本店每個(gè)崗位、每項(xiàng)服務(wù)及每個(gè)員工工作的情況，從而使他們的決策有的放矢。 綜合調(diào)查表明，任何一家飯店，光有較高的知名度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要想保持較高的“回頭率”，主要是靠?jī)?yōu)質(zhì)服務(wù)，使客人滿(mǎn)意。怎樣才能使客人滿(mǎn)意呢？經(jīng)過(guò)調(diào)查研究和策劃，喜來(lái)登集團(tuán)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)提出了“賓至如歸方案”。計(jì)劃中提出在 3 個(gè)月內(nèi)對(duì)長(zhǎng)城飯店上至總經(jīng)理，下至一般服務(wù)員進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn)，不準(zhǔn)請(qǐng)假，合格者發(fā)證上崗。在每人每年 100 美元培訓(xùn)費(fèi)基礎(chǔ)上另設(shè)獎(jiǎng)金，獎(jiǎng)勵(lì) 先進(jìn)。其宗旨就是向賓客提供滿(mǎn)意的服務(wù)，使他們有賓至如歸的感覺(jué)。隨著這一方案的推行，飯店的服務(wù)水平又有了新的提高。 請(qǐng)分析：組織如何通過(guò)調(diào)查研究來(lái)改善公共關(guān)系？ 三、不同階段的公共關(guān)系 任何社會(huì)組織，其發(fā)展都必須與周?chē)h(huán)境相適應(yīng)。組織在發(fā)展的不同時(shí)期，都必須適應(yīng)不斷變化的環(huán)境。因此，組織中的公共關(guān)系人員必須掌握組織發(fā)展不同時(shí)期公共關(guān)系工作的特點(diǎn)，適時(shí)適度地開(kāi)展工作。根據(jù)組織所處的公共關(guān)系狀態(tài)，公共關(guān)系活動(dòng)模式可以歸納出五種模式：建設(shè)性公共關(guān)系，維系性公共關(guān)系，防御性公共關(guān)系、矯正性公共 關(guān)系和進(jìn)攻性公共關(guān)系。 （一）建設(shè)性公共關(guān)系 建設(shè)性公共關(guān)系是指組織采取高姿態(tài)的宣傳、交際方式，主動(dòng)向社會(huì)公眾作自我介紹。建設(shè)性公共關(guān)系活動(dòng)的重點(diǎn)是宣傳和交際。目的是通過(guò)宣傳和交際，向社會(huì)公眾介紹自己，使公眾對(duì)新組織、新服務(wù)、新產(chǎn)品有所認(rèn)識(shí)，引起公眾興趣；并努力結(jié)交朋友，提高知名度，盡量使更多的公眾知道、理解、接近自己，取得公眾的信任與支持，形成良好的“第一社會(huì)印象”。 1．活動(dòng)方式 開(kāi)展建設(shè)性公共關(guān)系有多種做法，一般是采用高姿態(tài)傳播形式，主要有：開(kāi)業(yè)慶典、落成典禮、開(kāi)業(yè)廣告、新產(chǎn)品展銷(xiāo)、新服務(wù)介紹、免費(fèi)試用、免費(fèi)招待參觀、開(kāi)業(yè)折價(jià)酬賓、公司資料有獎(jiǎng)測(cè)驗(yàn)、贈(zèng)送宣傳品、主動(dòng)參加社區(qū)活動(dòng)等。 2．適用環(huán)境 建設(shè)性公共關(guān)系活動(dòng)模式是打基礎(chǔ)的模式，特別適用于組織的開(kāi)創(chuàng)階段，以及某項(xiàng)事業(yè)或產(chǎn)品服務(wù)初創(chuàng)、問(wèn)世階段，采用高姿態(tài)的傳播方式，打開(kāi)局面，擴(kuò)大影響。 3．活動(dòng)原則 開(kāi)展建設(shè)性公共關(guān)系活動(dòng)應(yīng)把握以下原則。 （ 1）抓住時(shí)機(jī)。對(duì)于建設(shè)性公共關(guān)系來(lái)說(shuō)，選擇時(shí)機(jī)十分重要，公司掛牌、商場(chǎng)開(kāi)業(yè)、產(chǎn)品上市、都需要注意研究公眾 的需要，選擇有利時(shí)機(jī)，讓公眾形成良好的“第一印象”。 （ 2）練好內(nèi)功。不管是為了一炮打響來(lái)個(gè)開(kāi)門(mén)紅，還是為了開(kāi)創(chuàng)組織的新局面，贏得新市場(chǎng)，都必須首先在產(chǎn)品規(guī)格、產(chǎn)品質(zhì)量、花色品種、外觀設(shè)計(jì)等服務(wù)項(xiàng)目服務(wù)態(tài)度的建設(shè)和改進(jìn)上下工夫。這是組織建立新形象的基礎(chǔ)工作，這個(gè)工作做得不好，開(kāi)創(chuàng)新局面將成為一句空話。 （ 3）掌握分寸。為了讓組織迅速獲得公眾的認(rèn)同，或者讓新產(chǎn)品新服務(wù)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，必須通過(guò)各種傳播媒介大力宣傳組織的新情況、新進(jìn)展、新產(chǎn)品、新服務(wù)、以便讓公眾了解組織理解組織。但要掌握好分 寸，不能露出過(guò)多宣傳的痕跡，更不可胡吹亂捧，以免引起公眾的反感。 【案例 58】 強(qiáng)力膠水店的開(kāi)張宣傳 中國(guó)香港一家經(jīng)營(yíng)強(qiáng)力膠水的商店，坐落在一條鮮為人知的街道上，為了招攬生意，在開(kāi)張前一天，這家商店的店主在門(mén)口貼了一張布告：“為了慶祝開(kāi)業(yè)，明天