【文章內(nèi)容簡介】 分了解組織、支持組織，形成有力的社會(huì)輿論，使組織獲得更多的支持者與合作者，達(dá)到促進(jìn)組織發(fā)展的目的。 1．活動(dòng)方式 根據(jù)宣傳對象的不同，宣傳性公共關(guān)系的活動(dòng)方式可分為內(nèi)部宣傳和外部宣傳兩類。 （ 1）內(nèi)部宣傳。 （ 2）外部宣傳。 2．活 動(dòng)特點(diǎn) 宣傳性公共關(guān)系的活動(dòng)特點(diǎn)是主導(dǎo)性強(qiáng)、傳播面廣、推廣組織形象的效果快。 3．活動(dòng)原則 在開展宣傳性公共關(guān)系時(shí)，應(yīng)把握以下三個(gè)原則。 （ 1）真實(shí)性。（ 2）雙向性。 （ 3）技巧性 【案例 44】 長嶺集團(tuán)公司的宣傳性公共關(guān)系活動(dòng) 1998 年 9 月，長嶺集團(tuán)公司在首都各大報(bào)紙刊登了系列廣告引起了人們的注意。這則廣告與眾不同之處在于：清一色地采用了 7 位在科技領(lǐng)域取得了相當(dāng)成就的學(xué)者和專家的形象。據(jù)說，請出如此陣容的專家、學(xué)者做廣告，在國內(nèi)尚屬首次。這個(gè)以“卓越，是他和長嶺的共同追求”為主題的系 列廣告，醒目處或刊登一組、或刊登一位學(xué)者的頭像，旁邊是學(xué)者成就的簡單介紹，大標(biāo)題是“他（她）也用長嶺冰箱”。 敢于“第一個(gè)吃螃蟹”，站出來為國企名牌的質(zhì)量作證的專家陣容甚大，他們當(dāng)中有：國家科技委員會(huì)專業(yè)評委、博士生導(dǎo)師陳慶壽；玉柴機(jī)器董事長、上海交大教授王建明；語言學(xué)家、北大東方學(xué)系教授巴特爾等。 據(jù)悉，這些專家無一例外均是長嶺冰箱的新老用戶，他們此次為長嶺冰箱做廣告的起因，源于長嶺集團(tuán)董事長兼總經(jīng)理王大中親自領(lǐng)導(dǎo)的一次客戶回訪活動(dòng)，王大中在用戶檔案中發(fā)現(xiàn)，在長嶺冰箱十幾年的老用戶和最近購買長嶺冰箱的 新用戶中，有很多是為國家做出突出貢獻(xiàn)的專家和學(xué)者，于是他們派出專門的訪問小組對這些學(xué)者進(jìn)行了專訪。回訪中專家的話使王大中怦然心動(dòng)。他想，在人們看煩了千篇一律的各類“明星”們做的廣告時(shí)，讓社會(huì)形象較好的專家走上廣告說一說實(shí)在話，也許能有意想不到的效果。就這樣長嶺集團(tuán)首家推出了“學(xué)者證言”廣告。 請分析：為什么說長嶺集團(tuán)公司的“學(xué)者證言”廣告是一種宣傳性公共關(guān)系？ 四、服務(wù)性公共關(guān)系 服務(wù)性公共關(guān)系是一種向社會(huì)公眾提供優(yōu)惠、優(yōu)質(zhì)、特色服務(wù)為主的公共關(guān)系活動(dòng)。其目的是以實(shí)際行動(dòng)來獲得社會(huì)公眾的好評 ，以自己的優(yōu)質(zhì)服務(wù)建立良好的組織形象。 1．活動(dòng)方式 2．活動(dòng)特點(diǎn) 3．活動(dòng)原則 【案例 45】 IBM 的服務(wù)性公共關(guān)系 國際商用機(jī)器公司（ IBM），是一家舉世聞名的美國公司，同時(shí)也是一家開展服務(wù)性公共關(guān)系活動(dòng)的典型。其產(chǎn)品在世界計(jì)算機(jī)市場上，占有 80%的份額，在同行業(yè)中首屈一指?？孔罴逊?wù)占領(lǐng)市場，是 IBM 公司成功的秘訣。 IBM 公司認(rèn)為：不能在事后才考慮服務(wù)，服務(wù)必須成為營銷計(jì)劃的一個(gè)重要部分。從產(chǎn)品開發(fā)開始，就要認(rèn)真考慮服務(wù)問題。如果沒有在事前仔細(xì)籌劃服務(wù)和進(jìn)行服務(wù)試點(diǎn)， 就不應(yīng)該推出新產(chǎn)品。因此，在產(chǎn)品的最初規(guī)劃階段，就要把設(shè)計(jì)、制造、銷售和服務(wù)四個(gè)過程集中起來，形成連鎖反應(yīng)。在開發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，預(yù)見到各種服務(wù)問題。 產(chǎn)品一旦售出， IBM 就開始實(shí)施預(yù)防性維修保養(yǎng)計(jì)劃，他們生產(chǎn)的每一種產(chǎn)品都訂有維修日程表，包括打字機(jī)、復(fù)印機(jī)、終端機(jī)以及大小型計(jì)算機(jī)。公司的服務(wù)代表經(jīng)常訪問客戶并檢查設(shè)備。有時(shí)，訪問是為了實(shí)施某項(xiàng)特定的維修程序，或者是因?yàn)槟硞€(gè)元件有出麻煩的“前科”，服務(wù)人員想要除去隱患；有時(shí)，訪問是為了對產(chǎn)品實(shí)施全面檢查。一旦故障真的出現(xiàn)， IBM 的維修代表就盡一切可能減少整個(gè)停 機(jī)時(shí)間。 甚至在新產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，維修人員就開始進(jìn)行訓(xùn)練。 IBM 在肯塔基州的列克星頓市生產(chǎn)一種新式打字機(jī)時(shí)，數(shù)以百計(jì)的維修服務(wù)人員在生產(chǎn)線上協(xié)助工作，了解產(chǎn)品生產(chǎn)情況及可能出現(xiàn)的維修故障。有人說， IBM 每創(chuàng)造一件新產(chǎn)品，就同時(shí)發(fā)明一種服務(wù)方法。 BM 還發(fā)展了一種極為有效的遠(yuǎn)程服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。顧客遇到設(shè)備故障，前往 IBM 服務(wù)中心或者讓公司立即派人檢修都不合適時(shí)，可以打免費(fèi)電話給某一個(gè) IBM 維修中心，向那里說明故障。受過專業(yè)訓(xùn)練并由熟練的技師立即與一個(gè)中心數(shù)據(jù)庫接通，尋找其他地方同類型的設(shè)備是否出現(xiàn)類似或相同的故 障，并找出故障是如何診斷和排除的。 IBM 公司認(rèn)為：雖然客戶越近問題越容易處理，但不管問題是出現(xiàn)在隔壁還是地球的另一邊， IBM 的責(zé)任感都是一樣的。 請分析： IBM 公司如何通過服務(wù)營造良好的公共關(guān)系？ 五、社會(huì)性公共關(guān)系 社會(huì)性公共關(guān)系是社會(huì)組織利用舉辦各種社會(huì)性、公益性、贊助性活動(dòng)塑造組織形象的公關(guān)模式。其目的是通過積極的社會(huì)活動(dòng)，擴(kuò)大組織的社會(huì)影響，提高其社會(huì)聲譽(yù)，贏得公眾的支持。這種公關(guān)模式從近期看，往往不會(huì)給組織帶來直接的經(jīng)濟(jì)效益；但從長遠(yuǎn)來看，卻為組織樹立了較完備的社會(huì)形象 ，為組織創(chuàng)造了一個(gè)良好的發(fā)展環(huán)境。 1．活動(dòng)方式 社會(huì)性公關(guān)活動(dòng)模式有以下三種。 （ 1）以組織本身為中心而開展的公關(guān)活動(dòng)。例如，利用公司的開業(yè)剪彩、周年紀(jì)念的機(jī)會(huì)，邀請各界賓客，渲染喜慶氣氛，借此播下友誼的種子。 （ 2）以贊助社會(huì)福利事業(yè)為中心開展的公關(guān)活動(dòng)。例如，支持社區(qū)福利事業(yè)、慈善事業(yè)，贊助教育、殘疾人組織，贊助公共服務(wù)設(shè)施的建設(shè)，參與國家、社區(qū)的重大活動(dòng)等，以此在公眾心目中樹立本組織注重社會(huì)責(zé)任的形象，提高組 織的美譽(yù)度。 （ 3）資助大眾傳 播媒介舉辦的各種活動(dòng)。例如，冠以組織名稱或產(chǎn)品名稱的“杯”智力競賽、唱歌比賽、影星評選等，既活躍了社會(huì)文化生活，又提高組織的知名度，宣傳了組織形象。 2．活動(dòng)特點(diǎn) 社會(huì)性公共關(guān)系活動(dòng)的特點(diǎn)是公益性、文化性強(qiáng)，影響面大，著眼于組織的整體形象和長遠(yuǎn)利益。 3．活動(dòng)原則 在開展社會(huì)性公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)，應(yīng)遵循以下原則。 （ 1）公益性。應(yīng)體現(xiàn)一種“樂善好施”的精神，突出回報(bào)社會(huì)、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的良好形象。 （ 2）文化性。應(yīng)充分展示對真善美的和諧追 求，組織的社會(huì)性公共關(guān)系活動(dòng)應(yīng)盡量與社會(huì)文化事業(yè)聯(lián)系起來，提高文化形象，促進(jìn)信息交流。 （ 3）量力性。公關(guān)人員一定不要拘泥于眼前得失而不顧長遠(yuǎn)利益；也不要貪多求大，毫無節(jié)制；要量力而行，謹(jǐn)慎從事。 （ 4）宣傳性。社會(huì)性公關(guān)活動(dòng)應(yīng)與宣傳有機(jī)地結(jié)合，提高組織的知名度與美譽(yù)度。 六、征詢性公共關(guān)系 征詢性公共關(guān)系是以搜集社會(huì)信息為主的公共關(guān)系模式。其目的是通過信息搜集、輿論調(diào)查、民意測驗(yàn)等工作，逐步形成良好的信息網(wǎng)絡(luò)，及時(shí)了解民情和社會(huì)輿論，監(jiān)測環(huán)境，為組織的經(jīng)營決策 提供咨詢，使組織與環(huán)境之間保持動(dòng)態(tài)平衡。 1．活動(dòng)方式 征詢性公共關(guān)系的活動(dòng)方式有：開辦各種咨詢業(yè)務(wù)，進(jìn)行有獎(jiǎng)測驗(yàn)活動(dòng)，制作調(diào)查問卷，廣泛開展社會(huì)調(diào)查，訪問重要用戶，設(shè)立公眾熱線電話，受理投訴業(yè)務(wù)，舉辦信息交流會(huì)和建立信訪制度、合理化建議制度及相應(yīng)的接待機(jī)構(gòu)等。 2．活動(dòng)特點(diǎn) 征詢性公共關(guān)系的特點(diǎn)是以輸入信息為主，具有較強(qiáng)的研究性、參謀性。 3．活動(dòng)原則 在開展征詢性公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)，應(yīng)遵循以下原則。 （ 1）長期性。征詢性公共 關(guān)系是一項(xiàng)長期艱巨性的任務(wù)，應(yīng)堅(jiān)持征詢活動(dòng)的日?；椭贫然⑸朴谕诰蛐畔⒌臐撛趦r(jià)值，才能及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題與機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)組織與環(huán)境之間的動(dòng)態(tài)平衡。 （ 2）公正性。在活動(dòng)中，公共關(guān)系人員的態(tài)度必須公正。公關(guān)人員不但是組織的耳目，更重要的是要站在中間人的角度，廣泛、及時(shí)、公正地采集一切有關(guān)組織形象的意見和建議，起到組織機(jī)構(gòu)與社會(huì)公眾的中介者的作用。 （ 3）全面性。搜集信息視野要寬廣，應(yīng)全面搜集一切有關(guān)信息，不能僅局限在某些領(lǐng)域和方面，而把有價(jià)值的信息漏掉。 （ 4）預(yù)測性。預(yù)測工作是 征詢性公共關(guān)系的重要內(nèi)容。公共關(guān)系人員注重預(yù)測，以敏銳的眼光和洞察力，對組織發(fā)展的社會(huì)環(huán)境、市場前景、原材料及能源供應(yīng)等進(jìn)行全面的預(yù)測分析，為決策服務(wù)。 【案例 北京長城飯店的日常調(diào)研活動(dòng) 北京長城飯店知名度的擴(kuò)大和美譽(yù)度的提高，可以說是源于其有效地開展征詢性公共關(guān)系。一提到長城飯店的公關(guān)工作，人們立刻會(huì)想到那舉世聞名的里根總統(tǒng)的答謝宴會(huì)、北京市副市長證婚的 95 對新人集體婚禮、頤和園的中秋賞月和十三陵的野外燒烤等一系列使長城飯店聲名鵲起的專題公關(guān)活動(dòng)。長城飯店的大量公關(guān)工作，尤其是圍繞為客人服 務(wù)的日常公關(guān)工作，源于它周密系統(tǒng)的調(diào)查研究。 長城飯店日常的調(diào)查研究通常由以下幾個(gè)方面組成。 1．日常調(diào)查 （ 1）問卷調(diào)查。每天將表放在客房內(nèi)，表中的項(xiàng)目包括客人對飯店的總體評價(jià)，對十幾個(gè)類別的服務(wù)質(zhì)量評價(jià)，對服務(wù)員服務(wù)態(tài)度評價(jià)，以及是否加入喜來登俱樂部和客人的游歷情況，等等。 （ 2）接待投訴。幾位客務(wù)經(jīng)理 24 小時(shí)輪班在大廳內(nèi)接待客人反映情況，隨時(shí)隨地幫助客人處理困難、受理投訴、解答各種問題。 2．月調(diào)查 （ 1）顧客態(tài)度調(diào)查。每天向客人發(fā)送喜來登集團(tuán)在全球統(tǒng)一使用的調(diào)查問卷，每日收回，月底集中 寄到喜來登集團(tuán)總部，進(jìn)行全球性綜合分析，并在全球范圍內(nèi)進(jìn)行季度評比。根據(jù)量化分析，對全球最好的喜來登飯店和進(jìn)步最快的飯店給予獎(jiǎng)勵(lì)。 （ 2）市場調(diào)查。前臺(tái)經(jīng)理與在京各大飯店的前臺(tái)經(jīng)理每月交流一次游客情況，互通情報(bào)，共同分析本地區(qū)的形勢。 3．半年調(diào)查 喜來登總部每半年召開一次世界范圍內(nèi)的全球旅游情況會(huì)，其所屬的各飯店的銷售經(jīng)理從世界各地帶來大量的信息，相互交流、研究，使每個(gè)飯店都能了解世界旅游形勢，站在全球的角度商議經(jīng)營方針。 這種系統(tǒng)的全方位調(diào)研制度，宏觀上可 以使飯店決策者高瞻遠(yuǎn)矚地了解全世界旅游業(yè)的形勢，進(jìn)而可以了解本地區(qū)的行情；微觀上可以了解本店每個(gè)崗位、每項(xiàng)服務(wù)及每個(gè)員工工作的情況，從而使他們的決策有的放矢。 綜合調(diào)查表明，任何一家飯店，光有較高的知名度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要想保持較高的“回頭率”，主要是靠優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使客人滿意。怎樣才能使客人滿意呢？經(jīng)過調(diào)查研究和策劃，喜來登集團(tuán)面對競爭提出了“賓至如歸方案”。計(jì)劃中提出在 3 個(gè)月內(nèi)對長城飯店上至總經(jīng)理，下至一般服務(wù)員進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn)，不準(zhǔn)請假，合格者發(fā)證上崗。在每人每年 100 美元培訓(xùn)費(fèi)基礎(chǔ)上另設(shè)獎(jiǎng)金，獎(jiǎng)勵(lì) 先進(jìn)。其宗旨就是向賓客提供滿意的服務(wù)，使他們有賓至如歸的感覺。隨著這一方案的推行，飯店的服務(wù)水平又有了新的提高。 請分析：組織如何通過調(diào)查研究來改善公共關(guān)系？ 三、不同階段的公共關(guān)系 任何社會(huì)組織，其發(fā)展都必須與周圍環(huán)境相適應(yīng)。組織在發(fā)展的不同時(shí)期，都必須適應(yīng)不斷變化的環(huán)境。因此，組織中的公共關(guān)系人員必須掌握組織發(fā)展不同時(shí)期公共關(guān)系工作的特點(diǎn)，適時(shí)適度地開展工作。根據(jù)組織所處的公共關(guān)系狀態(tài)，公共關(guān)系活動(dòng)模式可以歸納出五種模式：建設(shè)性公共關(guān)系，維系性公共關(guān)系，防御性公共關(guān)系、矯正性公共 關(guān)系和進(jìn)攻性公共關(guān)系。 （一）建設(shè)性公共關(guān)系 建設(shè)性公共關(guān)系是指組織采取高姿態(tài)的宣傳、交際方式，主動(dòng)向社會(huì)公眾作自我介紹。建設(shè)性公共關(guān)系活動(dòng)的重點(diǎn)是宣傳和交際。目的是通過宣傳和交際，向社會(huì)公眾介紹自己，使公眾對新組織、新服務(wù)、新產(chǎn)品有所認(rèn)識(shí)，引起公眾興趣；并努力結(jié)交朋友，提高知名度，盡量使更多的公眾知道、理解、接近自己，取得公眾的信任與支持，形成良好的“第一社會(huì)印象”。 1．活動(dòng)方式 開展建設(shè)性公共關(guān)系有多種做法，一般是采用高姿態(tài)傳播形式，主要有：開業(yè)慶典、落成典禮、開業(yè)廣告、新產(chǎn)品展銷、新服務(wù)介紹、免費(fèi)試用、免費(fèi)招待參觀、開業(yè)折價(jià)酬賓、公司資料有獎(jiǎng)測驗(yàn)、贈(zèng)送宣傳品、主動(dòng)參加社區(qū)活動(dòng)等。 2．適用環(huán)境 建設(shè)性公共關(guān)系活動(dòng)模式是打基礎(chǔ)的模式，特別適用于組織的開創(chuàng)階段，以及某項(xiàng)事業(yè)或產(chǎn)品服務(wù)初創(chuàng)、問世階段，采用高姿態(tài)的傳播方式，打開局面，擴(kuò)大影響。 3．活動(dòng)原則 開展建設(shè)性公共關(guān)系活動(dòng)應(yīng)把握以下原則。 （ 1）抓住時(shí)機(jī)。對于建設(shè)性公共關(guān)系來說，選擇時(shí)機(jī)十分重要，公司掛牌、商場開業(yè)、產(chǎn)品上市、都需要注意研究公眾 的需要，選擇有利時(shí)機(jī)，讓公眾形成良好的“第一印象”。 （ 2）練好內(nèi)功。不管是為了一炮打響來個(gè)開門紅，還是為了開創(chuàng)組織的新局面，贏得新市場，都必須首先在產(chǎn)品規(guī)格、產(chǎn)品質(zhì)量、花色品種、外觀設(shè)計(jì)等服務(wù)項(xiàng)目服務(wù)態(tài)度的建設(shè)和改進(jìn)上下工夫。這是組織建立新形象的基礎(chǔ)工作，這個(gè)工作做得不好，開創(chuàng)新局面將成為一句空話。 （ 3）掌握分寸。為了讓組織迅速獲得公眾的認(rèn)同，或者讓新產(chǎn)品新服務(wù)迅速占領(lǐng)市場，必須通過各種傳播媒介大力宣傳組織的新情況、新進(jìn)展、新產(chǎn)品、新服務(wù)、以便讓公眾了解組織理解組織。但要掌握好分 寸，不能露出過多宣傳的痕跡，更不可胡吹亂捧，以免引起公眾的反感。 【案例 58】 強(qiáng)力膠水店的開張宣傳 中國香港一家經(jīng)營強(qiáng)力膠水的商店，坐落在一條鮮為人知的街道上，為了招攬生意，在開張前一天，這家商店的店主在門口貼了一張布告：“為了慶祝開業(yè)，明天