【正文】 論壇報(bào)》社論強(qiáng)調(diào)： “公共關(guān)系已經(jīng)成為一種專門職業(yè)，一種藝術(shù)和一門科學(xué)。 第四 節(jié) 公共關(guān)系的起源與發(fā)展 公共關(guān)系的起源 一、古代時(shí)期 公共關(guān)系思想的萌牙 二、巴納姆時(shí)期 三、艾維 二、與公共關(guān)系相關(guān)的若干實(shí)踐范疇 由于公共關(guān)系的實(shí)踐功能在不斷發(fā)展，而且公共關(guān)系實(shí)務(wù)也在不斷吸納有關(guān)的傳播技術(shù)和方式，因此它經(jīng)常涉及的一些實(shí)踐范疇容易被人誤以為就是公共關(guān)系。如果界定不清，就會(huì)影響到對(duì)公共關(guān)系概念的理解。其中， “雙向傳播與溝通 ”是最基本的的概念，它滲透在公共關(guān)系各分支概念和范疇之中，是統(tǒng)籌這些概念、范疇的 “綱 ”。 3．公共關(guān)系塑造的是組織的整體形象。 （三）形象 指組織的總體特征和實(shí)際表現(xiàn)在社會(huì)公眾中獲得的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。后者表明這種特定關(guān)系的 “屬性 ”： “什么關(guān)系 ”。 三、關(guān)系、輿論、形象 “關(guān)系 ”、 “輿論 ”和 “形象 ”是 公共關(guān)系的常用概念，要了解它們?cè)诠碴P(guān)系學(xué)中的特定涵義。即運(yùn)用一定的符號(hào)，通過一定的媒介，將信息傳遞 給對(duì)方；對(duì)方接收到信息后引起一定的反應(yīng)，亦以一定的信息形式反饋回來；通過這種雙向的交流，雙方逐漸達(dá)到分享信息、相互了解、形成共識(shí)的目的。（二）公眾 公共關(guān)系的對(duì)象。 －、公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動(dòng)、公共關(guān)系觀念 在使用 “公共關(guān)系 ”這一概念的時(shí)候，往往可以表示一些不同層次的涵義： 公共關(guān)系狀態(tài) 表示客觀存在的關(guān)系狀況和輿論狀況。 從以 上三個(gè)方面可以了解，公共關(guān)系是一種組織的 “傳播溝通關(guān)系 ”，一種組織的 “傳播溝通職能 ”，一門組織的 “傳播管理學(xué)科 ”。 2．公共關(guān)系的 “職能 ”性質(zhì)。這些定義都有助于我們?nèi)グ盐展碴P(guān)系的本質(zhì)屬性。 Relations則宜譯作 “關(guān)系 ”。公共關(guān)系學(xué) 課程教案 授課日期： 第 1 周 標(biāo)題 : 公共關(guān)系的研究對(duì)象 教學(xué)目的與要求： 探討公共關(guān)系的定義、概念和范疇，理解公共關(guān)系的本質(zhì)及完整涵義；并以此為基線來分析比較公共關(guān)系學(xué)的概念與若干相關(guān)學(xué)科概念及相關(guān)實(shí)踐范疇的關(guān)系，通過這種相關(guān)性的比較分析進(jìn)一步把握公共關(guān)系這個(gè)特殊概念 。因此，中文表述可稱為 “公共關(guān)系 ”，也可稱為 “公眾關(guān)系 ”。本教材贊同 “傳播管理說 ”，即 “公共關(guān)系是一個(gè)組織與其相關(guān)公眾之 間的傳播管理 ”。 3．公共關(guān)系的 “學(xué)科 ”性質(zhì)。 “組織與公眾之間的傳播溝通 ”是公共關(guān)系的本質(zhì)屬性。 （二）公共關(guān)系活動(dòng) 表示實(shí)際的操作實(shí)務(wù)。（三）傳播 公共關(guān)系的過程和方式。 Communication（傳播溝通）既是公共關(guān)系的方式，也是公共關(guān)系的過程，這是我們反復(fù)陳述和強(qiáng)調(diào)的觀點(diǎn)。 （一）關(guān)系 在公共關(guān)系學(xué)中 “關(guān)系 ”主要指組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態(tài)，簡(jiǎn)單地說就是組織與公眾之間的聯(lián)系。把握了這兩個(gè)特征，就能夠?qū)⒐碴P(guān)系與一般的社會(huì)關(guān)系或其他類型的具體關(guān)系區(qū)別開來。公共關(guān)系是一種以塑造組織形象為己任的傳播管理藝術(shù)。 4．公關(guān)形象是通過組織的傳播活動(dòng)去影響公眾的觀念和態(tài)度而形成的。反過來看， “雙向傳播與溝通 ”只有表現(xiàn)在組織與公眾之間，只有與 “公關(guān)狀態(tài) ”、公關(guān)實(shí)務(wù) ”、 “公關(guān)觀念 ”相聯(lián)系，與 “關(guān)系 ”、 “輿論 ”、 “形象 ”相聯(lián)系，才能 完整地界定它在 “公共關(guān)系 ”概念中的涵義。因此有必要作個(gè)簡(jiǎn)要辯析。因此也需要弄清楚它們與公共關(guān)系之間的關(guān)系。李時(shí)期 四、愛德華 ” 1948年，美國全國公共協(xié)會(huì) (PRSA)宣告成立，同時(shí)制定了作為行 為法規(guī)的 “公共關(guān)系人員職業(yè)規(guī)范守則 ”。在企業(yè)界、政界、文化教育界、宗教界、軍界和各種社團(tuán)組織內(nèi)，都有大量的公關(guān)從業(yè)人員。在此之前，大約本世紀(jì) 60年代之后，隨著我國臺(tái)灣和香港地區(qū)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，現(xiàn)代公共關(guān)系也開始傳入臺(tái)灣、香港地區(qū)，并得到較快的發(fā)展。 1991年 4月，中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)也在北京成立。 1999年 12月 26日上午在廣州舉行了 “1999年公關(guān)員職業(yè)資格全國統(tǒng)一鑒定廣東分考場(chǎng) ”試點(diǎn)統(tǒng)考。這就直 四、物質(zhì)技術(shù) 大眾傳播超越個(gè)體傳播 隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，各種大眾傳媒得到迅速而廣泛的發(fā)展， “地球村 ”的出現(xiàn)為人們進(jìn)行大規(guī)摸交往提供了可能性，并為公共關(guān)系的產(chǎn)生提供了必要的技術(shù)和方法。 作業(yè)： 課后反思導(dǎo)評(píng)： 學(xué)生聽太多了，有點(diǎn)煩。 一、公共關(guān)系的基本職責(zé) （一）收集信息；（二）輔助決策；（三）傳播推廣；（四）協(xié)調(diào)溝通；（五）提供服務(wù)。每一個(gè)側(cè)面每一層次的公共關(guān)系活動(dòng)都有其相對(duì)獨(dú)立的作用，但同時(shí)又彼此聯(lián)系，相互滲透，共同發(fā)揮著公共關(guān)系的整體性作用，這種整體性作用就是公共關(guān)系活動(dòng)的基本功能。 （二）公關(guān)實(shí)務(wù)專業(yè)化： 第一，公關(guān)實(shí)務(wù)的內(nèi)涵更深，操作技巧日趨成熟。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)展，使我國各類組織都相應(yīng)改變了過去那種大而全的組織管理架構(gòu)，在開展公關(guān)活動(dòng)時(shí)，加強(qiáng)與專業(yè)化程度高、經(jīng)驗(yàn)豐富的職業(yè)公關(guān)公司密切合作，以有效使用組織有限的傳播資源。如：電子函件（ Email）、編輯傳送員工通訊、對(duì)外介紹企業(yè)、推出新產(chǎn)品和服務(wù)、標(biāo)識(shí)技術(shù)、市場(chǎng)調(diào)查、監(jiān)測(cè)媒介報(bào)道、制作發(fā)送年度報(bào)告、召開網(wǎng)上記者招待會(huì)（ NTMEETING）、舉辦網(wǎng)上展覽等等，而網(wǎng)絡(luò)和電子報(bào)刊作為一種主流媒體的影響也日益加大。而這種地位的確立，將成為中國公關(guān)產(chǎn)業(yè)化的先決條件。這種競(jìng)爭(zhēng)已不局限于新產(chǎn)品和技術(shù)，而發(fā)展到企業(yè)經(jīng)營的各種要素，如： CI形象戰(zhàn)略 (Corporate Identity System，企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，企業(yè)整體形象設(shè)計(jì) )日益成為市場(chǎng)公共關(guān)系的熱點(diǎn)。 (三 )政府公共關(guān)系的焦點(diǎn) 由于民主化的世界潮流和多元化世界格局的出現(xiàn)，政府公共關(guān)系將越來越成為世界公共關(guān)系發(fā)展的熱點(diǎn)。建立廣泛的國際統(tǒng)一戰(zhàn)線或國際聯(lián)盟。 現(xiàn)代人類發(fā)展面臨著一些全球性的問題。各國的公關(guān)專家將面臨一個(gè)共同的任務(wù)：通過全球性、跨文化的傳播溝通去形成全球性的共同意識(shí)，促成國際間的協(xié)調(diào)與合作，推動(dòng)全球性問題的研究與解決。 第三章 公共關(guān)系的工作程序 授課日期： 第 6 周 [教學(xué)目的 ]要求學(xué)生通過本章的教學(xué)，基本掌握公共關(guān)系的工作程序，即四步工作法的內(nèi)容；教學(xué)如何制定公共關(guān)系計(jì)劃；在制定計(jì)劃后如何展開實(shí)施；以及對(duì)于 公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施后的效果評(píng)價(jià)。 （四）效果評(píng)估的承上啟下作用可以引導(dǎo)公共關(guān)系理論向縱深發(fā)展。下節(jié)課內(nèi)容少些。 （一）事務(wù)性公共關(guān)系 事務(wù)性公共關(guān)系是指在組織的日常運(yùn)行中，貫徹公共關(guān)系工作目標(biāo)，努力樹立形象、爭(zhēng)取公眾、擴(kuò)大影響。 2．活動(dòng)特點(diǎn)： 事務(wù)性公共關(guān)系活動(dòng)的特點(diǎn)是日常性、瑣碎性、細(xì)微性。 （ 3） 切實(shí)性。 1．活動(dòng)方式 交際性公共關(guān)系的活動(dòng)方式包括社團(tuán)交際和人際交往活動(dòng)。 （ 2）經(jīng)常性。 【案例 43】 IBM 公司的金杯慶典會(huì) 美國 IBM 公司每年都要舉行一次規(guī)模隆重的慶功會(huì)，稱為“金杯慶典會(huì)”，以表彰那些在一年工作中做出突出貢獻(xiàn)的企業(yè)員工。 IBM 公司的這些公共關(guān)系宣傳活動(dòng)取得了顯著效果，一方面表彰了有功人員，大大激發(fā)了員工的工作熱情；另一方面同企業(yè)員工聯(lián)絡(luò)感情，增強(qiáng)了企業(yè)的向心力和凝聚力，從而保證了企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。 （ 1）內(nèi)部宣傳。 （ 1）真實(shí)性。據(jù)說，請(qǐng)出如此陣容的專家、學(xué)者做廣告，在國內(nèi)尚屬首次?；卦L中專家的話使王大中怦然心動(dòng)。其目的是以實(shí)際行動(dòng)來獲得社會(huì)公眾的好評(píng) ，以自己的優(yōu)質(zhì)服務(wù)建立良好的組織形象。 IBM 公司認(rèn)為：不能在事后才考慮服務(wù)，服務(wù)必須成為營銷計(jì)劃的一個(gè)重要部分。在開發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，預(yù)見到各種服務(wù)問題。一旦故障真的出現(xiàn)， IBM 的維修代表就盡一切可能減少整個(gè)停 機(jī)時(shí)間。 BM 還發(fā)展了一種極為有效的遠(yuǎn)程服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。 請(qǐng)分析： IBM 公司如何通過服務(wù)營造良好的公共關(guān)系？ 五、社會(huì)性公共關(guān)系 社會(huì)性公共關(guān)系是社會(huì)組織利用舉辦各種社會(huì)性、公益性、贊助性活動(dòng)塑造組織形象的公關(guān)模式。 （ 1）以組織本身為中心而開展的公關(guān)活動(dòng)。 （ 3）資助大眾傳 播媒介舉辦的各種活動(dòng)。 （ 1）公益性。 （ 3）量力性。 六、征詢性公共關(guān)系 征詢性公共關(guān)系是以搜集社會(huì)信息為主的公共關(guān)系模式。 3．活動(dòng)原則 在開展征詢性公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)，應(yīng)遵循以下原則。在活動(dòng)中，公共關(guān)系人員的態(tài)度必須公正。 （ 4）預(yù)測(cè)性。一提到長城飯店的公關(guān)工作，人們立刻會(huì)想到那舉世聞名的里根總統(tǒng)的答謝宴會(huì)、北京市副市長證婚的 95 對(duì)新人集體婚禮、頤和園的中秋賞月和十三陵的野外燒烤等一系列使長城飯店聲名鵲起的專題公關(guān)活動(dòng)。每天將表放在客房?jī)?nèi)，表中的項(xiàng)目包括客人對(duì)飯店的總體評(píng)價(jià)，對(duì)十幾個(gè)類別的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)，對(duì)服務(wù)員服務(wù)態(tài)度評(píng)價(jià)，以及是否加入喜來登俱樂部和客人的游歷情況，等等。每天向客人發(fā)送喜來登集團(tuán)在全球統(tǒng)一使用的調(diào)查問卷，每日收回，月底集中 寄到喜來登集團(tuán)總部，進(jìn)行全球性綜合分析，并在全球范圍內(nèi)進(jìn)行季度評(píng)比。 3．半年調(diào)查 喜來登總部每半年召開一次世界范圍內(nèi)的全球旅游情況會(huì)，其所屬的各飯店的銷售經(jīng)理從世界各地帶來大量的信息，相互交流、研究，使每個(gè)飯店都能了解世界旅游形勢(shì)，站在全球的角度商議經(jīng)營方針。計(jì)劃中提出在 3 個(gè)月內(nèi)對(duì)長城飯店上至總經(jīng)理，下至一般服務(wù)員進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn)，不準(zhǔn)請(qǐng)假，合格者發(fā)證上崗。 請(qǐng)分析：組織如何通過調(diào)查研究來改善公共關(guān)系？ 三、不同階段的公共關(guān)系 任何社會(huì)組織，其發(fā)展都必須與周圍環(huán)境相適應(yīng)。 （一）建設(shè)性公共關(guān)系 建設(shè)性公共關(guān)系是指組織采取高姿態(tài)的宣傳、交際方式，主動(dòng)向社會(huì)公眾作自我介紹。 2．適用環(huán)境 建設(shè)性公共關(guān)系活動(dòng)模式是打基礎(chǔ)的模式，特別適用于組織的開創(chuàng)階段，以及某項(xiàng)事業(yè)或產(chǎn)品服務(wù)初創(chuàng)、問世階段，采用高姿態(tài)的傳播方式，打開局面，擴(kuò)大影響。 （ 2）練好內(nèi)功。為了讓組織迅速獲得公眾的認(rèn)同，或者讓新產(chǎn)品新服務(wù)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，必須通過各種傳播媒介大力宣傳組織的新情況、新進(jìn)展、新產(chǎn)品、新服務(wù)、以便讓公眾了解組織理解組織。店主拿出一瓶強(qiáng) 力膠水，高聲重復(fù)廣告中的承諾，接著便在那塊從金飾店定做的金幣背面薄薄涂上一層膠水，將它貼到墻上。 請(qǐng)分析：強(qiáng)力膠水店的開張宣傳給你有什么啟發(fā)？ （二）維系性公共關(guān)系 維系性公共關(guān)系是一種通過各種傳播媒介，以較低的姿態(tài)，持續(xù)不斷地向公眾傳遞組織的各種信息，推動(dòng)公 眾對(duì)組織有更新更深的認(rèn)識(shí)與了解的公關(guān)模式。 （ 1）硬維系。軟維系是指那些活動(dòng)目的雖然明確，但表現(xiàn)形式卻比較超脫的公共關(guān)系活動(dòng)，它的目的是讓公眾不致淡忘了組織。強(qiáng)化維系是指在組織已有了一定的形象或相當(dāng)好的公關(guān)形象時(shí)，為進(jìn)一步鞏固和發(fā)展既有形象、消除潛在危機(jī)而開展的公關(guān)活動(dòng)。 （ 2）漸進(jìn)性。臨走時(shí)還特地送給每人一份小禮物。他們的父母也一定會(huì)問孩子圣誕節(jié)在長城飯店過得是否快活，還可能看看贈(zèng)送給孩子的禮品，對(duì)長城飯店的好感油然而生。 1．活動(dòng)方式 2．適用環(huán)境 3．活動(dòng)原則 開展防御性公共關(guān)系活動(dòng)應(yīng)把握以下原則。 （ 4）增加透明度。在那次危機(jī)事件中，寶潔的遲緩反應(yīng)和孤芳自賞為輿論所詬病。此后寶潔的態(tài)度也一直是輿論的焦點(diǎn)，但即便如此，寶潔直到不得不宣布暫時(shí)撤柜時(shí)還是堅(jiān)持認(rèn)為其產(chǎn)品是安全的。從開始的拒不退貨，到后來為退貨消費(fèi)者提出四大苛刻要求，到后來的讓消費(fèi)者簽下“產(chǎn)品無質(zhì)量問題”的證明方可辦理退貨，不管寶潔的出發(fā)點(diǎn)如何，為消費(fèi)者退貨設(shè)置障礙的印象已經(jīng)造成。 （ 1）內(nèi)部矯正型。（ 2）闡明真相。這一天，美國人要吃一種叫做克蘭梅的酸果實(shí)做的食品。此時(shí)，離感恩節(jié)已經(jīng)很近，往年正是克蘭梅的旺銷時(shí)節(jié)。面對(duì)巨大的威脅，公司明白，必須澄清事實(shí)真相，否則公司和整個(gè)克蘭梅食品行業(yè)都有可能破產(chǎn)。他們發(fā)現(xiàn)，弗萊明的公告是一種誤解。 第二步，打電報(bào)給弗萊明，要求他立即采取措施，挽回影響；致電艾森豪威爾總統(tǒng)，要求把所 有克蘭梅作物區(qū)劃為災(zāi)難區(qū)；同時(shí)再發(fā)電報(bào)給弗萊明，通知他已向政府提出控告，要求他賠償損失 1 億美元。在一次兩人與公眾見面的電視鏡頭中，尼克松吃了四份克蘭梅果醬，肯尼迪喝了一杯克蘭梅果汁。 請(qǐng)分析：企 業(yè)出現(xiàn)危機(jī)應(yīng)如何矯正？ 五、進(jìn)攻性公共關(guān)系 進(jìn)攻性公共關(guān)系是一種在組織與環(huán)境之間發(fā)生嚴(yán)重不協(xié)調(diào)時(shí)，以攻為守，以積極主動(dòng)的方式改造環(huán)境，創(chuàng)造局面的公關(guān)活動(dòng)模式。 （ 2）創(chuàng)新進(jìn)攻。 二、公關(guān)專題活動(dòng)的類型 按公關(guān)專題活動(dòng)的規(guī)?？煞譃椋盒⌒凸P(guān)專題活動(dòng)、大型公關(guān)專題活動(dòng)和系列公關(guān)專題活動(dòng)； 按公關(guān)專題活動(dòng)的性質(zhì)可分為：公益性活動(dòng)、社會(huì)性活動(dòng)、專業(yè)性活動(dòng)、商業(yè)性活動(dòng)和綜合性活動(dòng)； 按公關(guān)專題活動(dòng)的內(nèi)容可分為：典禮型、喜慶型、會(huì)議型、展示型、新聞傳