【正文】 疇 （一）交際； (二 )宣傳與新聞； (三 )廣告； (四 )營(yíng)銷(xiāo)與推廣；（五）公共事務(wù)；（六）游說(shuō)；（七）開(kāi)發(fā)； (八 )論題處理；（九）危機(jī)處理。 以上范疇都可視作是廣義公共關(guān)系職能或方法的一部分，但在理論上和實(shí)踐上均不應(yīng)將它們等同于、混淆于或取代 “公共關(guān)系 ”。 第二節(jié) 公共關(guān)系的功 能 公共關(guān)系是一種多側(cè)面多層次的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。每一個(gè)側(cè)面每一層次的公共關(guān)系活動(dòng)都有其相對(duì)獨(dú)立的作用，但同時(shí)又彼此聯(lián)系，相互滲透，共同發(fā)揮著公共關(guān)系的整體性作用，這種整體性作用就是公共關(guān)系活動(dòng)的基本功能。 一、公共關(guān)系對(duì)組織的直接功能 （一）樹(shù)立組織形象。（二）協(xié)調(diào)好關(guān)系網(wǎng)絡(luò) 二、公共關(guān)系對(duì)于個(gè)人和社會(huì)的間接功能 （一）提高個(gè)人素質(zhì)。（二）優(yōu)化社會(huì)環(huán)境 第三節(jié) 公共關(guān)系發(fā)展的特點(diǎn)及趨勢(shì) 當(dāng)代公共關(guān)系作為一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，在人類(lèi)政治經(jīng)濟(jì)活動(dòng)已進(jìn)入全球化傳播時(shí)代的今天，它的發(fā)展更具有包容性、廣泛性的 新特點(diǎn)： 一、公共關(guān)系發(fā)展的新特點(diǎn) （一）公關(guān)理論整合化。 （二）公關(guān)實(shí)務(wù)專(zhuān)業(yè)化： 第一，公關(guān)實(shí)務(wù)的內(nèi)涵更深，操作技巧日趨成熟。從新聞發(fā)布、新聞宣傳到大型活動(dòng)的策劃，從協(xié)調(diào)政府關(guān)系到社會(huì)公益贊助，從危機(jī)管理到上市公司的信息傳播；從時(shí)尚公關(guān)到高科技公關(guān)，從環(huán)境公關(guān)到藝術(shù) (體育 )活動(dòng)公關(guān)，從企業(yè)公關(guān)到政府公關(guān)，公關(guān)實(shí)務(wù)內(nèi)容無(wú)論在廣度還是深度上都有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展。而經(jīng)驗(yàn)的積累，又相應(yīng)提高了公關(guān)人員的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)，并使他們更熟練地掌握了有關(guān)操作技巧。 第二，與專(zhuān)業(yè)公關(guān)公司的合作更加普遍，專(zhuān)業(yè)化智力勞動(dòng)的價(jià)值得到尊 重。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)展，使我國(guó)各類(lèi)組織都相應(yīng)改變了過(guò)去那種大而全的組織管理架構(gòu)，在開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)時(shí)，加強(qiáng)與專(zhuān)業(yè)化程度高、經(jīng)驗(yàn)豐富的職業(yè)公關(guān)公司密切合作，以有效使用組織有限的傳播資源。組織與專(zhuān)業(yè)公關(guān)公司的合作關(guān)系更加協(xié)調(diào)、穩(wěn)定和長(zhǎng)遠(yuǎn)。 （三）公關(guān)手段現(xiàn)代化 現(xiàn)代公共關(guān)系活動(dòng)所涉及的傳播手段和傳播媒介越來(lái)越講究，除了文字媒介，印刷媒介、口語(yǔ)傳播等等，電子媒介以大眾傳播媒介的方式更贏得現(xiàn)代公關(guān)活動(dòng)的青睞，隨著國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò) INTERNET、多媒體時(shí)代的到來(lái)，電腦新技術(shù)的應(yīng)用，使公關(guān)傳播更為現(xiàn)代化。 目前，公關(guān)傳 播已經(jīng)得到多種電腦技術(shù)的服務(wù)性支持。如：電子函件（ Email）、編輯傳送員工通訊、對(duì)外介紹企業(yè)、推出新產(chǎn)品和服務(wù)、標(biāo)識(shí)技術(shù)、市場(chǎng)調(diào)查、監(jiān)測(cè)媒介報(bào)道、制作發(fā)送年度報(bào)告、召開(kāi)網(wǎng)上記者招待會(huì)（ NTMEETING）、舉辦網(wǎng)上展覽等等，而網(wǎng)絡(luò)和電子報(bào)刊作為一種主流媒體的影響也日益加大。 （四）公關(guān)教育層次化 20世紀(jì) 90年代，中國(guó)的公關(guān)專(zhuān)業(yè)教育和人才培訓(xùn)已經(jīng)形成了多層次的、相對(duì)完整的體系。目前公關(guān)教育和培訓(xùn)已經(jīng)從量的擴(kuò)張走向質(zhì)的提升，并開(kāi)始與國(guó)際接軌。 （五）公關(guān)地位戰(zhàn)略化 隨著全球化時(shí)代的到來(lái)， 中國(guó)公關(guān)的戰(zhàn)略地位也必將逐步確立。而這種地位的確立，將成為中國(guó)公關(guān)產(chǎn)業(yè)化的先決條件。在未來(lái)眾多的知識(shí)產(chǎn)業(yè)中，公關(guān)業(yè)將同信息業(yè)、咨詢(xún)業(yè)、文化業(yè)等一起構(gòu)成新興知識(shí)產(chǎn)業(yè)的支柱性產(chǎn)業(yè)和主導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)。 二、公共關(guān)系應(yīng)用發(fā)展的新趨勢(shì) 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在全球范圍的蓬勃發(fā)展，公共關(guān)系作為一種重要的市場(chǎng)傳播手段也因此而得到了充分的應(yīng)用和發(fā)展。 (一 )市場(chǎng)公共關(guān)系的熱潮 現(xiàn)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益體現(xiàn)為企業(yè)和企業(yè)、品牌和品牌之間的形象競(jìng)爭(zhēng)、信譽(yù)競(jìng)爭(zhēng)。這種競(jìng)爭(zhēng)已不局限于新產(chǎn)品和技術(shù)，而發(fā)展到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各種要素，如： CI形象戰(zhàn)略 (Corporate Identity System，企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，企業(yè)整體形象設(shè)計(jì) )日益成為市場(chǎng)公共關(guān)系的熱點(diǎn)。 面對(duì)市場(chǎng)的 “信息整體傳播 ”或 “信息戰(zhàn)略組合傳播 ”，企業(yè)的形象策劃和傳播呈現(xiàn)立體性和國(guó)際性的趨勢(shì)，開(kāi)始流行 IMC市場(chǎng)傳播戰(zhàn)略 (Integrated Marketing Communications, 整合性市場(chǎng)傳播 )。隨著加入世界貿(mào)易組織（ WTO），許多企業(yè)將受到前所未有的沖擊，市場(chǎng)公共關(guān)系的作用也將更為凸現(xiàn)。 (二 )金融公共關(guān)系的動(dòng)態(tài) 二戰(zhàn)以來(lái)，股份制的發(fā)展浪潮使企業(yè)的投資日益多元化、社會(huì)化、 公眾化，資本經(jīng)營(yíng)成為企業(yè)更高層次的經(jīng)營(yíng)，這給企業(yè)構(gòu)成新的公眾壓力，金融市場(chǎng)形勢(shì)的嚴(yán)峻促使企業(yè)為增加和維護(hù)企業(yè)的資金投入而大力開(kāi)展公共關(guān)系工作，通過(guò)公共關(guān)系來(lái)維系企業(yè)與廣大股東的良好關(guān)系，并爭(zhēng)取國(guó)內(nèi)外潛在的投資者。 (三 )政府公共關(guān)系的焦點(diǎn) 由于民主化的世界潮流和多元化世界格局的出現(xiàn)，政府公共關(guān)系將越來(lái)越成為世界公共關(guān)系發(fā)展的熱點(diǎn)。一個(gè)國(guó)家的政府無(wú)論對(duì)內(nèi)對(duì)外都需要重視公共關(guān)系。通過(guò)政府公共關(guān)系，對(duì)內(nèi)爭(zhēng)取民眾的支持，使不同的公眾意見(jiàn)能夠在暢通的表達(dá)中逐漸趨同存異，使各種社會(huì)摩擦與沖突的能量能夠在 “微調(diào) ”的狀態(tài)中得到釋放和緩解，從而形成穩(wěn)定、和諧的政治局面與社會(huì)秩序。 另一方面，在當(dāng)代國(guó)際事務(wù)中，一個(gè)國(guó)家的政府需要在多元化的國(guó)際政治形勢(shì)中取得適當(dāng)?shù)钠胶馀c協(xié)調(diào)，就必須善于利用一切共同點(diǎn)去聯(lián)絡(luò)和爭(zhēng)取國(guó)際舞臺(tái)上的大多數(shù)，運(yùn)用對(duì)話(huà)和溝通的方式去處理客觀上存在的矛盾和分岐，以促進(jìn)和平與發(fā)展的國(guó)際環(huán)境。建立廣泛的國(guó)際統(tǒng)一戰(zhàn)線或國(guó)際聯(lián)盟。 正是鑒于世界各國(guó)政府公關(guān)發(fā)展的新趨勢(shì)，美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利浦科特勒在傳統(tǒng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，爭(zhēng)取國(guó)際事務(wù)中的主動(dòng)權(quán)的基礎(chǔ)上提出了 “政治營(yíng)銷(xiāo) ”這一概念。由此可見(jiàn)作為一種現(xiàn)代行政管理手段，公共關(guān)系 (四 ) 世界政治經(jīng)濟(jì)日新月異的變化，既為公共關(guān)系的發(fā)展帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，也為公共關(guān)系的發(fā)展提供了廣闊的天地。 現(xiàn)代人類(lèi)發(fā)展面臨著一些全球性的問(wèn)題。諸如環(huán)境保護(hù)，人口膨脹，戰(zhàn)爭(zhēng)與和平，國(guó)際恐怖主義，跨國(guó)販毒和走私，原子、化學(xué)和生物武器的擴(kuò)散與控制，人權(quán)與主權(quán)，區(qū)域性經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展，以及人類(lèi)新的生存空間與資源的研究開(kāi)發(fā)等等。 這些問(wèn)題的存在與解決對(duì)人類(lèi)生存條件的影響和意義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出某個(gè)國(guó)家、民族、階級(jí)的范圍。在這方面，公共關(guān)系的 應(yīng)用實(shí)踐將涉及迄今為止最為廣闊的一個(gè)領(lǐng)域。各國(guó)的公關(guān)專(zhuān)家將面臨一個(gè)共同的任務(wù)：通過(guò)全球性、跨文化的傳播溝通去形成全球性的共同意識(shí)，促成國(guó)際間的協(xié)調(diào)與合作，推動(dòng)全球性問(wèn)題的研究與解決。 可以預(yù)見(jiàn) ,公共關(guān)系的咨詢(xún)預(yù)測(cè)、論題處理 (Issue Management)、危機(jī)處理（ Crisis Management）的功能將會(huì)得到越來(lái)越廣泛的重視和發(fā)揮。這是一種最具宏觀意義的公共關(guān)系發(fā)展趨勢(shì)。 作業(yè)： 課后反思導(dǎo)評(píng)： 大部份學(xué)生上課較認(rèn)真，但回答問(wèn)題不太主動(dòng)。 第三章 公共關(guān)系的工作程序 授課日期： 第 6 周 [教學(xué)目的 ]要求學(xué)生通過(guò)本章的教學(xué)，基本掌握公共關(guān)系的工作程序，即四步工作法的內(nèi)容；教學(xué)如何制定公共關(guān)系計(jì)劃；在制定計(jì)劃后如何展開(kāi)實(shí)施；以及對(duì)于 公共關(guān)系活動(dòng)實(shí)施后的效果評(píng)價(jià)。 [重點(diǎn)難點(diǎn) ]1. 公共關(guān)系調(diào)查 2. 公共關(guān)系計(jì)劃 3. 公共關(guān)系計(jì)劃的實(shí)施 4. 公共關(guān)系實(shí)施后的評(píng)價(jià) [教學(xué)時(shí)數(shù) ]4 學(xué)時(shí) [教學(xué)內(nèi)容 ] 第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查（重點(diǎn)） 一、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容 （一）組織自身內(nèi)部公共關(guān)系狀態(tài)調(diào)查 （二）組織外部公共關(guān)系狀態(tài)調(diào)查 （三）組織所處的社會(huì)環(huán)境公共關(guān)系狀態(tài)的調(diào)查 （四）組織公共關(guān)系活動(dòng)效果的調(diào)查 二、 公共關(guān)系調(diào)查的方法 （一）抽樣調(diào)查法 （二）訪問(wèn)調(diào)查法 （三）文獻(xiàn)研究法 （四）問(wèn)卷調(diào)查法 （五）觀察分析法 三、公共關(guān)系調(diào)查的過(guò)程 （一）調(diào)查準(zhǔn)備階段 （二）調(diào)查實(shí)施階段 （三）調(diào)查整理分析階段 （四）總結(jié)和撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告階段 第二節(jié) 公共關(guān)系計(jì)劃（重點(diǎn)、難點(diǎn)） 一、公共關(guān)系目標(biāo)的確立 （一）確定遠(yuǎn)期目標(biāo) （二）確定近期目標(biāo) （三）確定一般目標(biāo) （四）確定特殊目標(biāo) 二、公共關(guān)系計(jì)劃遵循的原則 （一）一致化原則 （二）可行性原則 （三）利益一致原則 三、公共關(guān)系計(jì)劃制定的方法 （一）設(shè)計(jì)主題 （二）分析公眾 （三）選擇媒體 （四）經(jīng)費(fèi)預(yù)算 （五）擬訂草案并加以論證 （六）形成文件 （七）決策層審批 第三節(jié) 公共關(guān)系計(jì)劃的實(shí)施（重點(diǎn)） 一、公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施過(guò)程的特點(diǎn) （一）機(jī)動(dòng)性 （二）創(chuàng)造性 （三）影響的廣泛性 二、公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施的影響因素 （一）組織自身的保障因素 （二）公共關(guān)系目標(biāo)障礙因素 （三）公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中的溝通障礙 三、公共關(guān)系實(shí)施的方法 （一）確定公共關(guān)系活動(dòng)的項(xiàng)目 （二）選擇并制作公共關(guān)系活動(dòng)信息 （三）選擇最佳時(shí)機(jī)實(shí)施公關(guān)計(jì)劃 第四節(jié) 公共關(guān)系實(shí)施后的評(píng)價(jià)（難點(diǎn)） 一、公共關(guān)系評(píng)價(jià)的目 的與意義 （一）效果評(píng)估有利于保證公共關(guān)系程序順利地貫徹落實(shí)。 （二）效果評(píng)估有利于對(duì)公共關(guān)系實(shí)施活動(dòng)進(jìn)行合理控制，提高公共關(guān)系工作的科學(xué)性。 （三）效果評(píng)估可以使公共關(guān)系目標(biāo)管理更合理、更實(shí)用。 （四）效果評(píng)估的承上啟下作用可以引導(dǎo)公共關(guān)系理論向縱深發(fā)展。 二、公共關(guān)系評(píng)價(jià)指標(biāo)的確立 （一）有效評(píng)價(jià)的基本程序 （二）評(píng)價(jià)指標(biāo)的確定 三、公共關(guān)系評(píng)價(jià)的方法 （一）自我評(píng)價(jià)法 （二）專(zhuān)家評(píng)價(jià)法 （三）公眾評(píng)價(jià)法 （四）新聞媒體推斷法 （五）輔助信息反饋法 [練習(xí)題 ] 定公共關(guān)系計(jì)劃 ？四步工作法有何內(nèi)在聯(lián)系？請(qǐng)舉例說(shuō)明。 “紙上談來(lái)總覺(jué)淺，絕知此事須躬行”的理解。 課后反思導(dǎo)評(píng)： 學(xué)生聽(tīng)太多了，有點(diǎn)煩。下節(jié)課內(nèi)容少些。下節(jié)課讓學(xué)生多說(shuō)。 第四章 公共關(guān)系的活動(dòng)類(lèi)型 授課日期： 第 8 周 [教學(xué)目的 ]要求學(xué)生通過(guò)本章的教學(xué)，基本掌握公共關(guān)系的活動(dòng)類(lèi)型及其特點(diǎn)，能根據(jù)實(shí)際需要合理選擇公關(guān)活動(dòng)方式 [重點(diǎn)難點(diǎn) ] 不同功能公共關(guān)系的活動(dòng)方式、特點(diǎn)和原則 [教學(xué)時(shí)數(shù) ]4 學(xué)時(shí) [教學(xué)內(nèi)容 ] 公共關(guān)系的功能是指公共關(guān)系在組織運(yùn)行中所發(fā)揮的實(shí)際作用。根據(jù)公共關(guān)系功能的不同，公共關(guān)系活動(dòng)模式有六種：事務(wù)性公共關(guān)系、交際性公共關(guān)系、宣傳性公共關(guān)系、服務(wù)性公共關(guān)系、社會(huì)性公共關(guān)系、征詢(xún)性公共關(guān)系。 （一）事務(wù)性公共關(guān)系 事務(wù)性公共關(guān)系是指在組織的日常運(yùn)行中，貫徹公共關(guān)系工作目標(biāo)，努力樹(shù)立形象、爭(zhēng)取公眾、擴(kuò)大影響。 1．活動(dòng)方式 事務(wù)性公共關(guān)系要求組織在日常運(yùn)行的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)渠道都時(shí)時(shí)注意形象問(wèn)題，處處給人留下好感，在內(nèi)外公眾中都留下好的印象。比如一個(gè)制 衣廠，它為了爭(zhēng)取公眾、建立聲譽(yù)，從原材料采購(gòu)、商品生產(chǎn)、產(chǎn)品包裝、銷(xiāo)售服務(wù)等各方面皆嚴(yán)格把關(guān)，保證質(zhì)量、合理定價(jià)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)；同時(shí)，對(duì)本廠職工的勞動(dòng)保護(hù)、生活福利、醫(yī)療保健、家屬問(wèn)題等事務(wù)也無(wú)微不至地予以關(guān)懷。長(zhǎng)此以往，通過(guò)這一系列日常公關(guān)實(shí)務(wù)就會(huì)不知不覺(jué)地達(dá)到公共關(guān)系工作的目標(biāo)，贏得公眾信任，擴(kuò)大本企業(yè)的名聲。 2．活動(dòng)特點(diǎn)： 事務(wù)性公共關(guān)系活動(dòng)的特點(diǎn)是日常性、瑣碎性、細(xì)微性。 3．活動(dòng)原則： 在開(kāi)展事務(wù)性公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)，必須遵循以下原則。 （ 1）文明性。 （ 2）制度性。 （ 3） 切實(shí)性。 【課堂討論】 請(qǐng)同學(xué)們列舉出常見(jiàn)的事務(wù)性公共關(guān)系活動(dòng)。 （二）交際性公共關(guān)系 交際型公共關(guān)系活動(dòng)模式是運(yùn)用各種交際方法和溝通藝術(shù)開(kāi)展公關(guān)工作的一種模式，它是公共關(guān)系活動(dòng)中應(yīng)用得最多的、極為有效的公共關(guān)系活動(dòng)模式。交際性公共關(guān)系通過(guò)人與人的直接接觸，進(jìn)行感情上的聯(lián)絡(luò)，為組織廣結(jié)良緣，建立廣泛的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，形成有利于組織發(fā)展的人際環(huán)境。 1．活動(dòng)方式 交際性公共關(guān)系的活動(dòng)方式包括社團(tuán)交際和人際交往活動(dòng)。團(tuán)體交際包括各式各樣的招待會(huì)、座談會(huì)、工作餐會(huì)、宴會(huì)、茶會(huì)、談判、慰問(wèn)、 舞會(huì)等；個(gè)人交往有交談、拜訪、祝賀、電話(huà)、個(gè)人署名、信件往來(lái)等。 2．活動(dòng)特點(diǎn)： 交際性公共關(guān)系的活動(dòng)特點(diǎn)是直接性、靈活性，并富于人情味。 3．活動(dòng)原則： 在開(kāi)展交際性公共關(guān)系時(shí)，應(yīng)遵循以下原則： （ 1）廣泛性。 （ 2）經(jīng)常性。 （ 3）禮貌性。 （ 4）真誠(chéng)性。 （ 5）正當(dāng)性。 【案例 43】 IBM 公司的金杯慶典會(huì) 美國(guó) IBM 公司每年都要舉行一次規(guī)模隆重的慶功會(huì)，稱(chēng)為“金杯慶典會(huì)”，以表彰那些在一年工作中做出突出貢獻(xiàn)的企業(yè)員工。在被邀請(qǐng)參加慶典的人中，不僅有股東代表、工人代 表，還有那些做出特殊貢獻(xiàn)的企業(yè)員工的家屬和親友。在慶典中， IBM 公司的最高層管理人員始終在場(chǎng)，并主持盛大、莊重的頒獎(jiǎng)酒宴；然后放映由公司自己制作的、反映有突出貢獻(xiàn)的員工及其家庭生活情況，乃至業(yè)余愛(ài)好的影片。整個(gè)慶典活動(dòng)，自始至終都被錄制成電影片，然后到公司的每一個(gè)單位去放映，在內(nèi)部廣為宣傳。 IBM 公司的這些公共關(guān)系宣傳活動(dòng)取得了顯著效果，一方面表彰了有功人員，大大激發(fā)了員工的工作熱情；另一方面同企業(yè)員工聯(lián)絡(luò)感情，增強(qiáng)了企業(yè)的向心力和凝聚力，從而保證了企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。 請(qǐng)分析： IBM 公司 的慶典會(huì)如何達(dá)到交際型公共關(guān)系活動(dòng)的效果？ 三、宣傳性公共關(guān)系 宣傳性公共關(guān)系是指組織利用大眾傳播媒介和內(nèi)部溝通方法，開(kāi)展宣傳工作，樹(shù)立良好的組織形象的公共關(guān)系活動(dòng)模式。其目的是利用各種傳播媒介和交流方式進(jìn)行內(nèi)外交流，讓各類(lèi)公眾充