【文章內(nèi)容簡介】 通活動的基本原則，造就有利的輿論環(huán)境，這是組織開展各類公共關(guān)系活動成功的關(guān)鍵，也是衡量公共關(guān)系從業(yè)人員工作能力水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。要點：傳播的基本涵義，傳播要素，傳播模式，傳播類型，公共關(guān)系傳播媒介的種類，公共關(guān)系傳播的特點，傳播的溝通原則難點：傳播模式分析，雙向溝通原則的內(nèi)容和實施，平衡理論學(xué)時：本章需要2個學(xué)時第一節(jié) 公共關(guān)系的傳播媒介一．傳播的基本涵義傳播的定義：傳播是社會組織利用各種媒介，將信息或觀點有計劃的與公眾進行交流的溝通活動。其基本涵義包括兩個方面：第一， 傳播是一個有計劃的完整的行動過程。第二， 傳播是一種信息分享活動。二．傳播的基本要素和隱含要素1．傳播的基本要素傳播的基本要素主要有：傳者（信源），傳者（信源）即信息的發(fā)出者；信息，即傳播的內(nèi)容，公共關(guān)系傳播的信息是廣義的；媒介，主要指傳播信息的載體，受眾（信宿），即信息的接受者。2．傳播的隱含要素傳播的隱含要素指對傳播效果產(chǎn)生一定影響的因素，被看作公共關(guān)系傳播的“軟件”。傳播的隱含要素主要有：時空環(huán)境，心理因素，文化背景，信譽意識。三．公關(guān)傳播的特點作為公關(guān)傳播，就是公關(guān)主體為了實現(xiàn)特定的公關(guān)效益而有目的、有意識的進行的各種傳播方式的總和。比較公關(guān)傳播與新聞傳播、藝術(shù)傳播等傳播類型而言，公關(guān)傳播具有下列特點：1． 勸服色彩濃厚2． 充分利用接近性3． 傳播媒介和渠道的多樣性4． 周密的為公眾提供便于行動的信息四．傳播模式分析傳播模式指傳播過程的結(jié)構(gòu)形式。傳播模式分析，就是把傳播過程分解為若干組成部分，以顯示其在傳播的全過程中起的作用。傳播現(xiàn)象是復(fù)雜多樣的，傳播過程也千差萬別。如何準(zhǔn)確地把握傳播過程中的各要素和規(guī)律性呢，最簡明的方式就是找到傳播過程的結(jié)構(gòu)形式，也就是傳播模式。傳播模式能夠把復(fù)雜的傳播過程概括為結(jié)構(gòu)，從而描述和解釋傳播過程。1． 傳統(tǒng)的線形傳播模式2． 新型的控制論傳播模式3． 公共關(guān)系的傳播模式五．傳播的類型根據(jù)人類傳播的發(fā)展過程，一般可將傳播分為四種類型：自身傳播，人際傳播，組織傳播，大眾傳播。1．自身傳播自身傳播，也叫人的內(nèi)向交流，即傳播的“雙方”集于一身，本身內(nèi)部進行的交流。這種傳播的特點是主我（I）與賓我（Me）之間的內(nèi)向溝通。2．人際傳播人際傳播，指的是個體與個體之間的溝通交流。它是一種最常見、最廣泛的一種傳播方式。其表現(xiàn)形式分為面對面?zhèn)鞑ズ头敲鎸γ鎮(zhèn)鞑煞N。前者一般通過語言、動作和表情等媒介進行交流；后者主要通過電話、電報和書信等媒介進行交流。人際傳播的特點是個性性、私人性和信息反饋的及時性。3．組織傳播組織傳播，是指組織和其成員之間、組織和其所處的環(huán)境之間進行的溝通交流。組織與其成員之間的傳播兩種形式：一種是職能傳播，其溝通方向是垂直溝通；一種是非職能傳播，其溝通方式是平行的橫向溝通。組織傳播的特點是具有目的性和可控性。4． 大眾傳播大眾傳播，指的是職業(yè)傳播者通過大眾傳播媒介將大量復(fù)制的信息傳遞給分散的公眾的一種傳播活動。傳播的四種類型，既自成體系，具有獨特的結(jié)構(gòu)、要素、形式和功能，同時又相互聯(lián)系、逐次涵蓋、互為補充。六．公共關(guān)系的傳播媒介常見的公共關(guān)系傳播媒介主要有以下幾類：1． 符號傳播媒介2． 非語文傳播3． 實物媒介4． 人體媒介5． 圖像標(biāo)識媒介6． 大眾傳播媒介7． 公共關(guān)系廣告8． 新媒介（因特網(wǎng)）第二節(jié) 公共關(guān)系的溝通原則 一．雙向溝通原則（一）雙向溝通原則的內(nèi)容公共關(guān)系的溝通是雙向溝通原則，是指溝通雙方互相傳遞、互相理解的信息互動原則。這一原則包含以下三方面的內(nèi)容：1．溝通雙方互為角色。當(dāng)一方是發(fā)出者時，另一方是接受者；另一方是發(fā)出者時，這一方就又成了接受者。在溝通過程中，雙方不斷溝通自己的角色位置。2．溝通不僅僅是一種信息交流，更是人的一種認識活動的反映。在溝通過程中，溝通雙方的認知場不斷的擴大和深化，呈現(xiàn)一種螺旋上生的認識過程。3．溝通的過程有兩個基本階段組成：傳遞階段和反饋階段。相應(yīng)的，溝通有兩個基本動作：編碼和譯碼，編碼是把意義信息符號化，而譯碼則是嗎符號信息還原成意義信息。（二）影響信息溝通的因素在信息溝通過程中，常常會受到各種因素的影響和干擾，從而形成溝通障礙。影響信息溝通的因素主要可歸納為三類：第一類：傳者的因素。屬于傳者的因素主要有：（1）缺乏明確的傳播目的。（2）語意的差別。（3）有用信息不足。第二類：傳遞過程中的因素。屬于信息傳遞過程中的干擾因素主要有：（1）時機選擇不當(dāng)。（2）空間距離障礙。（3）傳播媒介選擇的合理性。第三類：受眾的因素。屬于受眾方面的因素主要有：（1）受眾個體結(jié)構(gòu)中需要系統(tǒng)和意向系統(tǒng)的差異。（2）受眾對信息的“過濾”（三）雙向溝通原則的實施雙向溝通原則要求在實施過程中注意以下三點：1．溝通雙方必須存在一定的共識區(qū)域，即溝通雙方具有共同的經(jīng)驗范圍。共識區(qū)域又叫做共同經(jīng)驗，指人們擁有相同或相近的生活經(jīng)驗。這種共同經(jīng)驗可分為區(qū)域性共同經(jīng)驗、社區(qū)生活共同經(jīng)驗、職業(yè)共同經(jīng)驗、民族共同經(jīng)驗或共同的知性經(jīng)驗、共同的審美經(jīng)驗等。共識區(qū)域越大，雙方擁有的共同經(jīng)驗越多，溝通時的共同語言也就越多，信息分享的程度也就越高，失真也就越少。2．溝通雙方必須具有反饋意識。所謂反饋意識，就是溝通雙方在理解了所接受到的信息后做出的反應(yīng)。它包括信息反饋要主動、及時、適路和適量。主動，是指反饋不僅要對所接受到的信息簡單地表示贊成與否，而應(yīng)該主動提出自己的意見或補充、修改原始信息；及時，是指反饋應(yīng)迅速，不延誤溝通的時機；適路，是指反饋的內(nèi)容不要偏離中心；適量，指反饋的信息量要適當(dāng)，以免沖淡主要信息的傳遞。3．溝通雙方應(yīng)根據(jù)反饋在作自我調(diào)節(jié)。二．平衡理論原則（一）平衡理論的內(nèi)容平衡理論又叫做“ABX”理論，是由美國社會學(xué)者紐科姆（TMNewb）提出的。平衡理論是關(guān)于受眾態(tài)度的理論之一，所以也叫做“態(tài)度結(jié)構(gòu)模式”。這種理論認為：當(dāng)人處在不平衡狀態(tài)時，會感到心情緊張，并產(chǎn)生一種力求恢復(fù)平衡的力量；當(dāng)人處于平衡狀態(tài)時，會感到舒適和放松。這里的平衡，主要指人的感覺系統(tǒng)和情緒系統(tǒng)處于沒有壓力的狀態(tài)。這一理論認為，如果雙方存在著友好關(guān)系，并且對同一事物也持有一致或相近的觀點或看法，兩者就是平衡的。因此，平衡理論強調(diào)信息的發(fā)出者利用“相似性”的人際吸引為中介，通過溝通，與接受者產(chǎn)生認同，達到協(xié)調(diào)的目的。（二）平衡理論原則的實施1．提倡A—A式平行溝通A—A式平行溝通，來源于人格結(jié)構(gòu)的PAC理論。PAC溝通理論，是人的三種自我狀態(tài)的簡稱。其中P（Parent State）表示父母狀態(tài)，以權(quán)威和優(yōu)越感為標(biāo)志，其言語和行為往往是支配性的、評價性的、批評性的；A（Adult State）表示成人狀態(tài)，以理智和穩(wěn)重為標(biāo)志，其言語和行為往往是不卑不亢，充滿自信和理性，具有平等精神；C（Child State）表示兒童狀態(tài)，以沖動和變化無常為標(biāo)志，其言語和行為往往是不成熟和自發(fā)性的，表現(xiàn)為急躁沖動和缺乏主見，遇事盲從。在人的性格結(jié)構(gòu)中，哪種心理狀態(tài)站優(yōu)勢，在溝通中就會出現(xiàn)哪種心理狀態(tài)和行為。公關(guān)傳播就是要創(chuàng)造A—A式平行溝通的環(huán)境，即雙方都以平等、理性的成人狀態(tài)參與溝通，達到良好的溝通效果。2．情感溝通情感是人對客觀事物是否符合自身需要而產(chǎn)生的態(tài)度的體驗。人的情感是豐富多彩的，在現(xiàn)實生活中表現(xiàn)為有積極情感和消極情感。作為平衡理論的思想就是強調(diào)在溝通過程中，公關(guān)人員應(yīng)運用傳播技巧進行情感移入，注重情感交流，增進情感的互動，激發(fā)公眾的積極情感，從而產(chǎn)生親密感，達到關(guān)系的平衡。三．整分合原則（一）整分合原則的內(nèi)容公共關(guān)系溝通的整分合原則，是指在整體規(guī)劃下，將溝通過程的各相關(guān)部分進行有效綜合的原則。這一原則包含以下兩個內(nèi)容：1． 溝通具有系統(tǒng)的整體性特征。2． 溝通作為一個系統(tǒng)，其內(nèi)部各構(gòu)成要素之間是相互依存的。（二）整分合原則的實施1．綜合運用多種溝通方式根據(jù)信息流動的方向，溝通方式一般有三種類型：垂直溝通、橫向溝通、非正式溝通。為了取得信息溝通的整體效應(yīng)，組織往往需要綜合運用各種方式進行溝通。2．綜合多種信息載體在溝通過程中，作為信息載體的媒介是多種多樣的。以人際交流為例，除了基本的語言媒介（符號傳播）以外，還有作為非語文傳播等方式。公關(guān)人員應(yīng)綜合運用多種信息載體，以期在溝通過程中產(chǎn)生立體性的溝通效應(yīng)和良好的溝通效果。第三節(jié) 傳播效果分析公共關(guān)系活動重要的不是在于制作了多少公關(guān)宣傳材料或舉辦了多少公關(guān)專題活動，而在于取得了多大的傳播效果。因此，進行傳播效果分析是公共關(guān)系學(xué)的重要內(nèi)容。一．影響公眾注意的因素注意是人的心理活動對一定對象的指向和集中，這種指向性和集中性決定了它的選擇性。由于傳播效果是在受眾身上體現(xiàn)出來的，因此，公共關(guān)系的一切活動必須首先引起公眾的注意。在我們置身于信息社會的今天，如何引發(fā)公眾的注意以提高傳播效果成為公共關(guān)系所研究的一項重要內(nèi)容。美國哥倫比亞學(xué)派的代表人物約瑟夫克拉伯于1960年出版的《大眾傳播效果》一書中提出受眾的心理傾向性導(dǎo)致受眾對傳播的信息有選擇的接受，這種選擇性表現(xiàn)為三個方面：一是選擇性接觸。即受眾接受信息時，總是有意或無意地注意那些與自己原有觀念、態(tài)度及價值觀相吻合的信息，或自己需要關(guān)心的信息；同時，也會主動排斥或回避與自己觀念不一致或與己無關(guān)的信息。二是選擇性理解。不同的人，由于背景、態(tài)度、動機、需要和經(jīng)驗不同，對同一信息會做出不同的理解，使它能與自己固有的觀念想?yún)f(xié)調(diào)而不是相沖突。在日常生活中，廣泛存在著這種選擇性理解的心理，成語“仁者見仁，智者見智”就是說明這個道理。三是選擇性記憶，指受眾容易記住對自己有利、有用、感興趣的信息，容易遺忘相反的信息。如何提高傳播效果呢？這就要求我們從影響傳播效果的因素進行分析。一般認為，影響傳播效果的因素主要有兩類，即功能性因素和結(jié)構(gòu)性因素，如下圖所示： 延緩性因素功能性因素 即時性因素 信息刺激的強度 信息刺激的對比度結(jié)構(gòu)性因素 信息刺激的重復(fù)率 信息刺激的新鮮度 圖4—1 影響傳播效果的因素因此，要想提高傳播效果，需要從內(nèi)容和形式兩方面進行改進。在信息內(nèi)容上應(yīng)是增加受眾熟悉的、需要的和感興趣的信息；在表達的形式上，用注意增加信號的強度、符號的對比度，注意適當(dāng)?shù)闹貜?fù)，優(yōu)化傳播形式，充分利用位置效應(yīng)，把重要的內(nèi)容放在最先或最后的位置上，以及創(chuàng)造有利于記憶的環(huán)境等，以提高傳播效果。二．公眾勸服理論公關(guān)傳播過程可視作一種勸服的過程。通過傳播活動，使公眾接受組織的價值觀，實現(xiàn)公眾對企業(yè)文化的認同，或形成一種新的消費觀念和消費行為。研究如何改變受眾的態(tài)度，西方主要有兩種理論：卡特賴特原則和耶魯學(xué)派理論。其實，這兩種理論的核心都是強調(diào)通過傳播，使受眾的態(tài)度和觀念有所改變。1．卡特賴特原則卡特賴特認為，態(tài)度是主體對客體的一種有內(nèi)在結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定的心理準(zhǔn)備狀態(tài)。這里的內(nèi)在結(jié)構(gòu)，指態(tài)度由認知因素、情感因素和行為傾向三種成分組成。改變態(tài)度就是從認知、情感、傾向的結(jié)合上進行改變。要改變?nèi)藗兊膽B(tài)度，就要講究技巧和方法。多溫卡特賴特曾參與美國二戰(zhàn)期間的戰(zhàn)爭公債推銷活動，在戰(zhàn)爭公債推廣活動中，卡特賴特總結(jié)了一整套勸服公眾的技巧和方法，后人將其成為卡特賴特原則。其主要內(nèi)容是：（1）“要影響人們，你的信息必須進入他們的器官”。這就要求信息具有一定的刺激度，方能引起人們的注意?？ㄌ刭囂卣J為信息到達對方的感官是勸服傳播的第一步。（2）“信息到達對方的感官之后，必須使之被接受，成為他認知結(jié)構(gòu)的一部分”。（3）“要一個人在群眾勸服運動中采取某一行動，必須讓他看到這個行動就是達到他原有某一目標(biāo)的途徑?！边@一原則被稱為有效溝通的利益原則。（4）“行動規(guī)定的越簡便，時間規(guī)定的越具體，行為受控的可能性就越大?！?．耶魯學(xué)派理論主要是指以霍夫蘭為代表的耶魯學(xué)派強化理論?；舴蛱m的代表作是《傳播與態(tài)度改變》一書，后來被稱作耶魯學(xué)派。耶魯學(xué)派的基本觀點是：勸服傳播具有強大的形成和改變公眾態(tài)度的影響力，為了取得這些效果，傳播者要注意一系列傳播致效的原則與技巧。這些原則和技巧包括：（1）注意傳播者的聲望。傳播者在他所談?wù)摰念I(lǐng)域具有威望要比沒有威望或者威望較低會有更大的效果。這就是所謂的“權(quán)威效應(yīng)”。（2）根據(jù)不同對象的具體情況，確定談一面理還是兩面理。（3）充分利用系列位置效應(yīng)，把重要的信息放在最先或最后提出。（4）根據(jù)不同傳播目的和傳播對象，靈活地采取情感傳播或理智傳播的方式。（5）在一般情況下，勸服傳播應(yīng)有明確的結(jié)論。（6）受傳者的不同個性，會影響到傳播效果，因此傳播要有針對性。第五章 公共關(guān)系工作的一般程序公共關(guān)系工作不僅具有較高的藝術(shù)性，而且還有較強的科學(xué)性。組織與公眾之間的傳播溝通是一個復(fù)雜的過程，將這個過程納入組織管理的軌道，按照一定的程序有目的、有計劃地去實施，這就是現(xiàn)代公共關(guān)系活動專業(yè)化、職能化的特征。本章主要從公共關(guān)系工作的一般程序出發(fā)，介紹公共關(guān)系管理過程的四個基本步驟，即公關(guān)調(diào)查——公關(guān)策劃——公關(guān)實施——公關(guān)評估，這一程序被公共關(guān)系工作者習(xí)慣稱之為“四步工作法”。重點：公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容，公共關(guān)系調(diào)查方法，公關(guān)策劃要素，公共關(guān)系實施的原則與方法，公共關(guān)系評估的標(biāo)準(zhǔn)與方法。難點：公關(guān)策劃的計劃要素，目標(biāo)導(dǎo)向原則和線形與多線形排列法，組織的形象定位，計劃評估法學(xué)時：本章需要2~4個學(xué)時。第一節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查一．公共關(guān)系調(diào)查的意義所