【文章內(nèi)容簡介】 建立和發(fā)展是公共關(guān)系成熟程度的一個標志?！　〉诙?jié) 公共關(guān)系工作人員　　一、公共關(guān)系人員的日常工作　　公共關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)人員及其日常工作：　　，制定工作計劃?！　　⒔?jīng)費、設(shè)備、時間加以預(yù)算和分配。　　。　　，協(xié)調(diào)各方面關(guān)系。　　二、公共關(guān)系人員的基本素質(zhì)　　，是一種現(xiàn)代人的全面發(fā)展的素質(zhì)，結(jié)合公共關(guān)系職業(yè)的特性，它專指以公共關(guān)系意識為核心，以自信、熱情、開放的職業(yè)心理為基礎(chǔ)，配之以公共關(guān)系專業(yè)知識結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)的一種職業(yè)素質(zhì)?！　　　」惨庾R是對公共關(guān)系的本質(zhì)屬性、特征、作用及活動規(guī)律、方法等，經(jīng)過思維得到理論認識，并形成概括性的見解?！　?塑造形象的意識，是公共關(guān)系意識的核心?！　?服務(wù)公眾的意識，是公共關(guān)系的功利意識?！　?真誠互惠的意識?！　?溝通交流的意識?！　?立足長遠的意識?！　?創(chuàng)新審美的意識?！　　　?自信的心理。　　2熱情心理。　　3開放心理，包括：（1）不斷接受新的事物、新的知識、新的觀念、在工作中敢于大膽創(chuàng)新，作出突出的貢獻；（2）能寬容、接受各種各樣與自己性格不同、風(fēng)格不同的人。（3）冷靜地對待和處理工作中所遇到的困難和挫折。　　?！　?公共關(guān)系人員的知識結(jié)構(gòu)，包括：（1）公共關(guān)系的基本理論知識。（2）公共關(guān)系的基本實務(wù)知識?！　?公共關(guān)系從業(yè)人員的能力結(jié)構(gòu)：（1）較強的文字和口頭表達能力，是對公共關(guān)系人員的基本要求。（2）良好的組織能力。（3）健全的思維和謀劃能力。（4）敏銳的觀察能力。（5）很好的自制自控能力和靈活應(yīng)變能力。（6）善于與他人交往的能力。（7）掌握政策、理論的能力?！　∪⒐碴P(guān)系人員的培養(yǎng)　　，一是培養(yǎng)通才式關(guān)系人才，其定位是：懂管理、會策劃、善傳播；二是培養(yǎng)專才式的公共關(guān)系人才?！　　　?科學(xué)理論知識與思想品德教育相結(jié)合?！　?理論與實踐相結(jié)合。　　3因材施教、因人施教?！　?專業(yè)知識和綜合知識相結(jié)合?！　。?大學(xué)本科教育。2大專培訓(xùn)班。3函授教育。4公共關(guān)系培訓(xùn)班。5全員公共關(guān)系培訓(xùn)。　　、正派、對社會負責、真實、保密的道德規(guī)范。　　四、全員pr管理　?。ㄒ唬┖x：即通過全員的公關(guān)教育與培訓(xùn)，增強全員的公關(guān)意識，提高全員公關(guān)行為的自覺性，加速調(diào)整的關(guān)系配合與協(xié)調(diào)，發(fā)動全員的公關(guān)努力，形成濃厚的組織公關(guān)氛圍與公關(guān)文化?！　。ǘ╊I(lǐng)導(dǎo)公關(guān)意識，要了解自己的公共關(guān)系責任：　　　　　?。ㄈ┰诠ぷ髦屑皶r向公共關(guān)系人員尋求公告和協(xié)作?！　?、作業(yè)、人員變動及新產(chǎn)品等最新信息?！　　　　〉谖逭?公共關(guān)系的對象　　第一節(jié) 公眾及其分類　　一、公眾概念與公眾意識　　（一）公眾的基本涵義。　　、群體或組織，公眾是公眾關(guān)系對象的總稱?！　。骸　?公眾是公共關(guān)系主體傳播溝通的對象的總稱?！　?公眾是相對特定組織而存在的?！　?公眾是因共同的利益、問題等而聯(lián)結(jié)起來并與特定組織發(fā)生聯(lián)系或相互作用的個人、群體或組織的總和，所以公眾既是個閑？/b概念，又是具有指向性的概念?！　?公眾是客觀存在的。　?。ǘ┕姷幕咎卣鳌　?，公眾是與某一組織運行有關(guān)的整體環(huán)境，是指組織運行過程中必須面對的社會和社會輿論的總和，應(yīng)該將組織面對的公眾視作一個完整的環(huán)境，要用全面、系統(tǒng)的觀點來分析自己面臨的公眾。　　，公眾總是和某一特定的共同點聯(lián)系在一起的，共同點的性質(zhì)決定著公眾的性質(zhì)。　　，是組織與公眾形成公眾關(guān)系的關(guān)鍵?！　?，“公眾”僅是個統(tǒng)稱，具體的公眾形式可以是個人、群體、團體或組織，公眾形式的多樣性決定了溝通方式和傳播媒介的多樣性。　　，因此必須以發(fā)展動態(tài)的眼光來認識和把握自己的公眾?！　。ㄈ┈F(xiàn)代公眾意識　　含義：是現(xiàn)代公眾關(guān)系觀念的重要內(nèi)容，也是現(xiàn)代經(jīng)營思想和管理理念的重要標志，要求組織無論在制定目標和政策，還是從事管理和經(jīng)營活動，都必須高度關(guān)注公眾利益，傾聽公眾意見，滿足公眾要求，加強與公眾溝通，爭取公眾理解、贏得公眾支持。典型范例：美國公關(guān)學(xué)者康菲爾德所說的“在所有決策和行為上，均以公眾的利益為前提?！薄　《⒐姺治龅姆椒捌湟饬x　?。ㄒ唬┎煌慕M織有不同的公眾　　　　1互益性組織，如：各種黨派團體、職業(yè)團體、群眾社團組織、宗教組織等?！　?營利性組織，如：工商企業(yè)、金融機構(gòu)、旅游服務(wù)業(yè)務(wù)等以營利為目的的組織?！　?服務(wù)性組織，如：公益學(xué)校、醫(yī)院、社會福利工作機構(gòu)等非營利組織?！　?公益性組織：如：政府部門、公共安全機關(guān)、消防隊等?！　　　〗M織類型主要有兩個因素：一是營利性還是非營利性；二是競爭性還是獨占性?！　?競爭性營利性組織，容易偏重于市場活動直接相關(guān)的公眾，其公關(guān)行為的營利性質(zhì)較為明顯；　　2競爭性非營利組織；　　3獨占性非營利組織，它的公共關(guān)系管理環(huán)節(jié)比較薄弱?！　?獨占性營利組織，缺點是容易產(chǎn)生違反公眾權(quán)利的行為，容易陷入公眾輿論的對立面。　?。ǘ┩活惤M織有不同的公眾　　　　1外部公眾，存在于組織之外，與組織有密切的聯(lián)系，對組織有重大的影響?！　?內(nèi)部公眾，是組織的成員組成的，承擔著組織的角色，他們包括經(jīng)理、雇員、多種類型的支持者。　　，鑒別篩選目標公眾或優(yōu)先公眾的測量工具是羅徹得？穆勒設(shè)計的“公共關(guān)系商數(shù)”?！　。ㄈ┩活愋偷墓娪钟胁煌瑯藴实姆诸悺　。M織的公眾可以劃分為內(nèi)部公眾和外部公眾兩類?！　?，公眾可以分為個體公眾和組織公眾，根據(jù)組織權(quán)力的性質(zhì)，組織公眾可以分為一般社團型公眾和公共權(quán)力型公眾?！　?，可區(qū)分為首要公眾和次要公眾兩類?！　?首要公眾即關(guān)系到組織的生死存亡、決定組織成敗的那部分公眾對象　　2次要公眾指那些對組織的生存和發(fā)展有一定影響，但沒有決定愿意的公眾對象?！　?意義：　?。?） 公共關(guān)系的資源投入必須區(qū)分輕重緩急，不應(yīng)該絕對地平均使用。　?。?） 首要公眾只占公眾數(shù)量的20%或更少，給組織帶來的傳播效益卻可能占80%，因此公關(guān)投入應(yīng)該占有較大的比重。　?。?） 在保證首要公眾的前提下次要公眾也應(yīng)該兼顧?！　?，可以區(qū)分為臨時公眾、周期公眾和穩(wěn)定公眾，這一劃分是制定公共關(guān)系臨時對策、周期性對策和穩(wěn)定策略的依據(jù)?！　?臨時公眾是指因為某一臨時的因素、偶發(fā)事件或特別活動而形成的公眾對象。　　2周期公眾是指按一定規(guī)律和周期出現(xiàn)的公眾對象。　　3穩(wěn)定公眾即具有結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定關(guān)系的公眾對象?！　?，可以劃分為順意公眾、逆意公眾和邊緣公眾三類?！　?順意公眾指那些對組織的政策、行為和產(chǎn)品贊成意向和支持態(tài)度的公眾對象?！　?逆意公眾指對組織的政策、行為和產(chǎn)品持否定意向和反對態(tài)度的公眾對象?！　?邊緣公眾則是指對組織持中間態(tài)度、觀點和意向不明朗的公眾對象，其態(tài)度傾向往往成為是公關(guān)競爭中的決定因素，是公關(guān)工作中的“必爭之地”?！　?，可以劃分為受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾（指對違背組織的利益和意愿，對組織過程潛在的或額外壓力和負擔的群體等）和被追求的公眾三類?！　?根據(jù)公眾發(fā)展過程的不同階段，可以將公眾劃分為四類：　　2非公眾，指與組織無關(guān)，其觀點、態(tài)度和行為不受組織的影響，也不對組織產(chǎn)生作用的公眾群體，劃分的目的是為了減少公關(guān)傳播的盲目性，提高公關(guān)工作的準確性和針對性，并避免浪費?！　?潛在公眾，指由于潛在公共關(guān)系問題而形成的潛伏公眾、隱患公眾、隱蔽公眾或未來公眾?！　?知曉公眾，即已經(jīng)知曉自己的處境，明確意識到自己面臨的問題有關(guān)的所有信息，并開始向組織組織提出有關(guān)的權(quán)益要求。　　5行動公眾，即以采取實際行動，對組織構(gòu)成壓力，并迫使組織相應(yīng)采取行動的公眾群體?！　?意義：　　（1） 在公眾公眾的不同階段，組織應(yīng)該采取不同的公關(guān)對策。　?。?） 對于潛在公眾應(yīng)該未雨綢繆，加強預(yù)測?！　。?） 對于知曉公眾應(yīng)該采取積極主動地心態(tài)，及時溝通，主動傳播，滿足公眾被告知的心情?！　。?） 對于行動公眾必須采取相應(yīng)的行動，將壓力轉(zhuǎn)變?yōu)閯恿?。　　，可以將公眾劃分為消極公眾和積極公眾?！　?從傳播學(xué)的角度來看，消極公眾是被動的接受組織“信息彈”的靶子，不對組織施加影響；而積極公眾與傳播信息的組織存在著互動關(guān)系。　　2積極公眾又可根據(jù)積極程度的不同發(fā)展階段和卷入問題的程度而分為知曉公眾和行動公眾?！　〉诙?jié) 目標公眾分析舉要　　一、內(nèi)部公眾　　、傳播的對象，包括組織內(nèi)部全部全體成員構(gòu)成的公眾群體。　　，凝聚力，培養(yǎng)組織成員的主體意識和形象意識?！　。骸　?組織需要通過自身成員的認可和支持來增強內(nèi)聚力?！　?組織需要全員公共關(guān)系來增強外張力。　　二、社區(qū)公眾　　（又稱區(qū)域關(guān)系、地方關(guān)系、睦鄰關(guān)系）指組織所在地的區(qū)域關(guān)系對象，包括當?shù)氐墓芾聿块T、地方團體組織、左鄰右舍的居民百姓?！　　　?社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的生存環(huán)境，社區(qū)公眾是有特定的活動空間所確定的，區(qū)域性、空間性很強?！　?社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的公眾形象?！　∪㈩櫩凸姟　?、使用本組織提供的產(chǎn)品或服務(wù)的個人團體或組織，包括個人消費者和社團組織用戶；顧客是工商企業(yè)組織市場傳播的重要目標對象。　?。骸　?良好的顧客關(guān)系能夠為組織帶來直接的利益，它是企業(yè)市場經(jīng)營的生命線?！　?良好的顧客關(guān)系體現(xiàn)企業(yè)組織正確的經(jīng)營觀念和行為?！　∷?、媒介公眾　　、最重要的一部分，具有明顯的兩重性：一方新聞媒介是組織與廣大公眾溝通的重要中介；另一方面新聞界人士又是需要特別爭取的公眾對象。　?。骸　?新聞媒介機構(gòu)及其人士（“把關(guān)人”）決定著各種社會信息的取舍、流量和流向，具有“確定議程”和“受予地位”的功能，與“把關(guān)人”建立好良好的關(guān)系，有助于爭取媒介報導(dǎo)的機會，使組織的有關(guān)信息比較順利地通過傳播過程中的層層關(guān)口，有效地發(fā)布出去，形成良好的公眾輿論環(huán)境?！　?良好的媒介關(guān)系是運用大眾傳播手段的前提?！　∥?、政府公眾　　，即組織與政府溝通的具體對象?！　?，是爭取政府及其各職能部門對本組織的了解、信任和支持，從而為組織的生存和發(fā)展爭取良好的政策環(huán)境、法律保障、行政支持和社會政治條件?！　。骸　?政府的認可和支持是具有高度權(quán)威性和影響力的認可和支持?！　?與政府建立良好的關(guān)系能夠為組織形成有利的政策、法律和社會管理環(huán)境。　　六、名流公眾　　?！　?，是借助名流的知名度擴大組織的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，擴大組織的公眾影響力，豐滿組織的社會形象。　　　　1借助于社會名流的知識和專長，為組織經(jīng)營管理提供有益的意見咨詢?！　?借助于社會名流關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)廣結(jié)良緣。　　3借助于社會名流的社會聲望，提高本組織的知名度　　七、國際公眾　　、人員及其活動進入國際范圍、對別國的公眾產(chǎn)生影響，并需要了解和適應(yīng)對象國的公眾環(huán)境的時候，該組織所面對的是不同國家、地區(qū)的公眾對象?！　。骸　?是爭取國際公眾和輿論的了解、理解和支持；　　2為本組織及其政策、活動、產(chǎn)品和人員塑造良好的國際形象；　　3創(chuàng)造良好的國際聲譽?！　　　?發(fā)展國際公共關(guān)系，為對外開放服務(wù)?！　?運用跨文化傳播手段，促進組織形象的國際化第六章 公眾心理分析　　第一節(jié) 知覺與公眾行為　　一、知覺公眾的概念　　知覺是大腦作用于感覺器官的客觀事實的整體反映，是在感覺在的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，是思維的“窗口”，為思維提供感覺信息。由于知覺帶有主觀隨意性，人們對客觀事實的知覺經(jīng)常會出現(xiàn)程度不同的變形或歪曲的現(xiàn)象，造成的原因一是知覺的選擇性，二是知覺的偏見。　　二、知覺的選擇性　　，為清晰地反映對象，從許多事物中自覺的（主動地）或不自覺（被動地）選擇知覺對象的心理過程。　?。骸　?客觀因素，客觀事物本身易在大腦相應(yīng)的感覺中樞引起較強的興奮過程或易于使大腦把感覺中樞相關(guān)的興奮點組合成整體性的興奮過程。主要包括：　　（1） 知覺對象本身的特征，如在周圍環(huán)境中刺激作用強烈的突出的事物，容易引起人們的無意注意，成為知覺對象。　?。?） 對象和背景的差別，在一定程度上決定于客觀事物本身的特征，如果對象與背景的差別越大，就越容易把對象從背景中分出?！　。?） 對象的組合，在一定條件下把若干事物組合成一個整體，作為知覺的對象，具體包括：空間接近的對象、性質(zhì)和形狀相似、幾個對象共同包圍著一個空間時、空間或時間上連續(xù)排列等容易作為一個整體被感知?！　?主觀因素，在不同方面和不同程度上影響著知覺的選擇性，表現(xiàn)為主體主動地感知對象。主要有以下方面：　?。?） 需要和動機，需要是對人對客觀現(xiàn)實的需要的客觀反映，動機是人們?yōu)榱藵M足需要的激勵著主體采取行動的內(nèi)隱性意向，凡是能夠需要、符合動機的事物，容易引起注意，成為知覺對象?！　。?） 興趣，是動機的一步發(fā)展，一般指熱切地追求知識或從事某種活動的外觀性意向，在更大程度上制約著知覺的主動性?！　。?） 性格，是對現(xiàn)實的穩(wěn)定態(tài)度和習(xí)慣化的行為方式，在情緒、自尊心、對人態(tài)度等方面的特征影響著知覺的選擇性。　?。?） 氣質(zhì)，是受神經(jīng)過程的特性決定的行為特征，往往與性格交織在一起，對知覺的影響主要體現(xiàn)在一定時間內(nèi)知覺的速度和數(shù)量上。　?。?） 經(jīng)驗知識，主要是熟悉的對象易于從環(huán)境中分出，成為知覺的對象?！　⌒〗Y(jié)：知覺過程的選擇性，是客觀因素于主觀因素相互作用結(jié)果。三、知覺的偏見　　，由于特殊的主觀動機或外界刺激，對事物產(chǎn)生一種片面或歪曲印象的心理過程。　??？　　主要是“心理定勢”的作用；心理定勢是人的認知和思維的慣性、傾向性，即按照一種固定了的傾向去認識事物、判斷事物、思考問題，表現(xiàn)出心理活動的趨向性和專注性；既有積極的定向作用、推動作用、穩(wěn)定作用，也有消極的妨礙作用、惰性作用、誤導(dǎo)作用，具體包括：　　1首因效應(yīng)，即第一印象的