【文章內(nèi)容簡介】 確的競爭目的，謀求相互促進(jìn)，共同發(fā)展。競爭不忘協(xié)作交流，既競爭又合作。競爭的最高境界是——“雙贏”八、國際公共關(guān)系。，應(yīng)充分考慮到國外公眾的生存環(huán)境。第三節(jié) 功能型公共關(guān)系一、日常事務(wù)型（全員）公共關(guān)系 日常事務(wù)型公關(guān)就是強(qiáng)調(diào)在組織的正常運(yùn)行過程中，組織在日常運(yùn)行的各個(gè)環(huán)節(jié)都需貫徹公關(guān)意識(shí)和公關(guān)行為，形成整體的協(xié)調(diào)的公關(guān)活動(dòng)系統(tǒng)的公關(guān)策略。 由于日常公關(guān)涉及組織的所有員工，所以也常常從人的角度被稱為全員公關(guān)。二、宣傳型公共關(guān)系(案例) 運(yùn)用大眾傳播媒介和內(nèi)部溝通方法，開展宣傳工作，樹立良好組織形象。 主要做法：利用各種傳播媒介和交流方式，進(jìn)行內(nèi)外傳播，讓各類公眾充分了解組織支持組織，進(jìn)而形成有利于組織發(fā)展的社會(huì)輿論，是組織獲得更多的支持者與合作者，達(dá)到促進(jìn)組織發(fā)展的目的。 其特點(diǎn)是：主導(dǎo)性強(qiáng)，時(shí)效性強(qiáng)，傳播面廣，推廣組織形象效果快。 三、交際型公共關(guān)系 在人際交往中開展公共關(guān)系工作。其方式是進(jìn)行團(tuán)體交往和個(gè)人交往（如座談會(huì)、舞會(huì)；交談、拜訪）應(yīng)用最多。特點(diǎn)在于：(1)“快節(jié)奏”，節(jié)省人力、物力。(2)有靈活性，即利用面對(duì)面交流的有利時(shí)機(jī)，充分施展公關(guān)人員的交際才能，達(dá)到有效溝通和廣結(jié)良緣的目的。 (3)人情味強(qiáng)。以“感情輸出”的方式，加強(qiáng)與溝通對(duì)象之間的情感交流。 四、征詢型公共關(guān)系是以運(yùn)作信息為主的活動(dòng)模式目的：通過采集信息、輿論調(diào)查、民意測驗(yàn)等工作，了解社會(huì)輿論，為組織的經(jīng)營管理決策提供參謀，同時(shí)擴(kuò)大組織的影響。特點(diǎn)：長期、復(fù)雜、艱巨，需要持之以恒、日積月累；需要公關(guān)人員具有智慧、耐力和誠意 。 五、防御型公共關(guān)系活動(dòng)模式適用于組織與外部環(huán)境出現(xiàn)不協(xié)調(diào)或與公眾發(fā)生摩擦苗頭的時(shí)候。 六、矯正型公共關(guān)系 組織遇到風(fēng)險(xiǎn)、公共關(guān)系嚴(yán)重失調(diào)，從而組織形象發(fā)生嚴(yán)重?fù)p害時(shí)所采用的一種公共關(guān)系模式。 第 五 章 公共關(guān)系的職能與規(guī)范重點(diǎn)掌握公共關(guān)系的職能采集信息職能咨詢建議職能參與決策職能協(xié)調(diào)溝通職能滲透組織日常事務(wù)職能策劃專題活動(dòng)職能第一節(jié) 公共關(guān)系的職能與作用一、公共關(guān)系的職能采集信息職能”埃克森”迄今最昂貴的改名 組織的內(nèi)部信息(1) 組織形象信息： A 公眾對(duì)于社會(huì)組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià). B 公眾對(duì)于社會(huì)組織管理水平的評(píng)價(jià) C 公眾對(duì)于組織內(nèi)部一般工作人員的評(píng)價(jià)(2)產(chǎn)品形象信息：名稱、商標(biāo)、性能、特征、質(zhì)量、價(jià)格、優(yōu)缺點(diǎn)、款式、包裝、售后服務(wù)等。組織的外部信息（案例：信息的價(jià)值） 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 政治環(huán)境 等影響社會(huì)組織運(yùn)行及其發(fā)展趨勢(shì)的信息案例：信息的價(jià)值性命攸關(guān)話名牌——樂凱現(xiàn)象結(jié)論：現(xiàn)代組織使一個(gè)開放系統(tǒng)，它必須和周圍環(huán)境建立廣泛的聯(lián)系，收集信息。同時(shí)，要重視自身的信息輸出傳播，擴(kuò)大組織的知名度、美譽(yù)度，以贏得公眾的理解和信任，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。咨詢建議職能“咨詢”界定:為了達(dá)到某種既定目標(biāo)而征求意見，尋找解決辦法的舉措。咨詢的意義:使決策者擴(kuò)大了頭腦，延長了神經(jīng)。 咨詢建議內(nèi)容：組織形象咨詢產(chǎn)品形象咨詢市場動(dòng)態(tài)、公眾意向預(yù)測咨詢參與決策職能協(xié)調(diào)溝通職能協(xié)調(diào)的涵義：NO無償奉獻(xiàn)，NO強(qiáng)取豪奪協(xié)調(diào)關(guān)系的主要內(nèi)容（1）組織內(nèi)部協(xié)調(diào)（增強(qiáng)凝聚力）（案例：廣州花園酒店）（2）組織外部的交往溝通與客戶的溝通與政府的溝通與社區(qū)的溝通與媒介的溝通案例：“員工第一”原廣州花園酒店總經(jīng)理袁偉明向管理人員提出了“員工第一”的口號(hào)。重要性……做法：（1）每月固定一天為員工日，高層炒菜（2）公關(guān)部邀請(qǐng)親屬出席“酒店與員工家庭親善會(huì)”（3）總經(jīng)理親自簽發(fā)嘉獎(jiǎng)信（4）員工生日總經(jīng)理簽發(fā)賀卡（5）意見獎(jiǎng)成效：上任半年效益提高，2000多人凝聚力，外張力增強(qiáng)滲透組織日常事務(wù)職能應(yīng)循原則規(guī) 范 化禮 貌 化遵守諒解原則則策劃專題活動(dòng)職能167。慶典性活動(dòng)167。推銷性活動(dòng)167。信息發(fā)布型活動(dòng)167。聯(lián)誼性活動(dòng)二、公共關(guān)系的作用一、監(jiān)測作用二、凝聚作用三、調(diào)節(jié)作用四、應(yīng)變作用第二節(jié) 公共關(guān)系的規(guī)范和準(zhǔn)則公共關(guān)系的四條基本原則與規(guī)范： 一、必須以事實(shí)為基礎(chǔ) 二、必須以滿足社會(huì)效益為依據(jù) 三、必須以滿足公眾需求為出發(fā)點(diǎn) 四、必須以不斷創(chuàng)新為靈魂第六章 公共關(guān)系的多學(xué)科方法重點(diǎn)掌握:CIS第一節(jié) 公共關(guān)系與現(xiàn)代傳播一、傳播層次與公關(guān)根據(jù)現(xiàn)代傳播學(xué)的研究成果，傳播活動(dòng)是在三個(gè)層次即知曉層次、態(tài)度層次和行為層次上進(jìn)行的：知曉層次——傳播的目的是讓公眾知道信息；知曉層次的傳播過程 態(tài)度層次——態(tài)度層次的信息傳播旨在形成,強(qiáng)化或改變公眾對(duì)組織的態(tài)度, 幫助知覺公眾形成一種有利於組織的新態(tài)度：(1)增強(qiáng)正面知覺公眾對(duì)組織的正面態(tài)度。(2)將原先對(duì)組織持負(fù)面態(tài)度的公眾轉(zhuǎn)化為持正面態(tài)度的知覺公眾。行動(dòng)層次——使已經(jīng)確立或改變態(tài)度的公眾接受信息的進(jìn)一步引導(dǎo)，采取組織所預(yù)期的行動(dòng)。第二節(jié) 公共關(guān)系與形象管理一、社會(huì)組織形象的含義: 關(guān)系程度與輿論指向知名度與美譽(yù)度 認(rèn)可度與忠誠度組織形象定位組織形象的要素 知名度：指一個(gè)組織被公眾知曉、了解的程度，是評(píng)價(jià)組織名氣大小的客觀尺度，側(cè)重于“量”的評(píng)價(jià)，即組織對(duì)社會(huì)公眾影響的廣度和深度。美譽(yù)度：指一個(gè)組織獲得公眾歡迎、接納、信任的程度，是評(píng)價(jià)組織聲譽(yù)好壞的社會(huì)指標(biāo)，側(cè)重于“質(zhì)”的評(píng)價(jià)，即組織社會(huì)影響的美丑、好壞。 （見象限A區(qū)中的甲、乙）處于這種形象地位，屬于最佳的公共關(guān)系狀態(tài)。但同時(shí)要注意，知名度越高，美譽(yù)度的壓力就越大。（如象限B區(qū)的丙）處于這個(gè)形象地位，屬于較為穩(wěn)定、安全的一種公共關(guān)系狀態(tài)：其美譽(yù)度高于50點(diǎn)，知名度則低于50點(diǎn)。（如象限C區(qū)的?。┨幱谶@種形象地位，公共關(guān)系處于不良狀態(tài)，知名度和美譽(yù)度都處于50點(diǎn)以下，既沒有名氣，公眾評(píng)價(jià)也不好。（如象限D(zhuǎn)區(qū)的戊） 處于這種形象地位，公共關(guān)系處于“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”的惡劣狀態(tài)：不僅信譽(yù)差，而且知之者甚少 企業(yè)形象定位準(zhǔn)確定位的組織形象定位的方法:麥當(dāng)勞組織形象的聯(lián)想 例如：組織標(biāo)志 統(tǒng)一的裝潢 招收殘疾人員工 麥當(dāng)勞叔叔 視覺形象二、CIS是塑造形象的系統(tǒng)工程 (重點(diǎn))CIS（Croporate Identity System）即企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)。是指運(yùn)用企業(yè)精神理念、行為規(guī)范和視覺標(biāo)識(shí)，形成對(duì)特定組織的整體性感知，從而達(dá)到系統(tǒng)地向公眾傳播內(nèi)涵豐富、外觀和諧而有品位的組織形象。CIS是公眾辨別與評(píng)價(jià)企業(yè)的依據(jù)，是凸顯組織(企業(yè))的個(gè)性和精神，在經(jīng)營和競爭中贏得公眾認(rèn)同的有效手段以組織精神理念為核心以組織行為方式為準(zhǔn)則以視覺標(biāo)志為載體 ★ CIS的構(gòu)成要素:（一）CIS的構(gòu)成理念識(shí)別系統(tǒng)（Mind Identity System， 簡稱MIS）；行為識(shí)別系統(tǒng)（Behavior Identity System ， 簡稱BIS）；視覺識(shí)別系統(tǒng)（Visual Identity System ，簡稱VIS）。（一）理念識(shí)別（MI）MI是企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)思想。企業(yè)理念包括企業(yè)的經(jīng)營宗旨、經(jīng)營方向、企業(yè)價(jià)值觀和企業(yè)精神等。經(jīng)營宗旨是指企業(yè)的經(jīng)營目的。 （二）行為識(shí)別（BI）　　BI是企業(yè)理念在員工行為中的外化和表現(xiàn)，它是一種動(dòng)態(tài)的識(shí)別形式，具體可以從兩個(gè)方面來理解： 從對(duì)內(nèi)活動(dòng)來看，企業(yè)BI包括干部教育、員工教育（如服務(wù)態(tài)度、作業(yè)技巧、職業(yè)道德等）、工作環(huán)境、員工福利及研究開發(fā)項(xiàng)目等。 從對(duì)外活動(dòng)來看，企業(yè)BI包括市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)、公益活動(dòng)、文化活動(dòng)等等。（三）視覺識(shí)別（VI）VI的要素可分為基本要素和應(yīng)用要素兩種。VI的基本要素包括：企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖案和企業(yè)造型等等。VI的應(yīng)用要素包括：產(chǎn)品、包裝、辦公用品（如名片、信封、信紙等）、室內(nèi)環(huán)境、陳列展示、建筑物、交通工具、員工制服等等。(MIS)◆MIS是CIS戰(zhàn)略運(yùn)作的原動(dòng)力和實(shí)施的基礎(chǔ)，是CIS系統(tǒng)的最高層次。 完整的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的建立，有賴于企業(yè)經(jīng)營理念的確立?！羝髽I(yè)理念有其豐富的內(nèi)容和構(gòu)成要素，主要包括：企業(yè)使命、經(jīng)營宗旨、經(jīng)營哲學(xué)、經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)營方針、企業(yè)價(jià)值觀等。這些內(nèi)容和要素構(gòu)成了理念識(shí)別系統(tǒng)。中國國際航空公司全面實(shí)行MI系統(tǒng)戰(zhàn)略，已收到明顯效果：國航精神：創(chuàng)新導(dǎo)航未來； 國航價(jià)值觀：服務(wù)至高境界；國航經(jīng)營理念：愛心服務(wù)世界。國航建立以“愛心服務(wù)”為軸心，以顧客滿意為目標(biāo)的品牌形象，以提升競爭優(yōu)勢(shì)目的，充分體現(xiàn)國航的行業(yè)地位，企業(yè)品味。（BIS）行為識(shí)別系統(tǒng)（BIS）是指組織的制度形成、行為準(zhǔn)則、組織活動(dòng)和組織員工行為規(guī)范等綜合行為方式。行為識(shí)別是一種動(dòng)態(tài)的識(shí)別形式，是組織實(shí)踐其經(jīng)營理念的準(zhǔn)則，組織正是通過一系列有目的的活動(dòng)來體現(xiàn)和實(shí)施CIS戰(zhàn)略，塑造組織形象。 包括行為方式、管理方法、機(jī)構(gòu)設(shè)置、公關(guān)手段、公益和文化活動(dòng)等等，它規(guī)范著社會(huì)組織內(nèi)部組織、管理、教育以及一切活動(dòng)，實(shí)質(zhì)上也就是社會(huì)組織的運(yùn)作模式。（VIS） 視覺識(shí)別（VI）是指能夠被視覺識(shí)別的一切事物。 包括：企業(yè)標(biāo)志、名稱、商標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、事務(wù)用品、傳播媒介、交通工具、制服等。在整個(gè)企業(yè)識(shí)別中傳播力量與感染力量最為具體而直接，項(xiàng)目最多，層面最廣，讓人一目了然。三、CIS的形成與發(fā)展 （一）CIS的創(chuàng)立期 CIS最早源于第一次世界大戰(zhàn)前的德國。 這階段的特點(diǎn)：一是僅有為數(shù)不多的企業(yè)認(rèn)識(shí)和導(dǎo)入CIS；二是從內(nèi)容上來看，CIS設(shè)計(jì)僅局限于視覺識(shí)別領(lǐng)域，在統(tǒng)一企業(yè)標(biāo)識(shí)，并突出企業(yè)的個(gè)性上下功夫；三是CIS主要是在美國推行直到這個(gè)階段的末尾，才有臺(tái)灣和日本加入。(二)CIS戰(zhàn)略的全盛時(shí)期 本世紀(jì)70年代是世界CIS領(lǐng)域發(fā)展的全盛時(shí)期，也是CIS戰(zhàn)略從幼年走向成熟的重要過渡階段。 強(qiáng)調(diào)視覺統(tǒng)一的美化外，開始探索企業(yè)深層次的東西 。（三）CIS戰(zhàn)略的完善期 進(jìn)入80年代，世界CIS逐漸進(jìn)人成熟期和完善期，不僅表現(xiàn)在加入CIS戰(zhàn)略的企業(yè)越來越多，更表現(xiàn)在對(duì)CIS體系的理論上有了突破性的發(fā)展。這主要反映在日本式CIS戰(zhàn)略和臺(tái)灣式CIS戰(zhàn)略的出現(xiàn)。四、CIS的導(dǎo)入和操作流程 （一）CIS導(dǎo)入的基礎(chǔ)條件。，是CIS導(dǎo)入成功的重要保證。 、服務(wù)和信譽(yù)是CIS導(dǎo)入的根本。（二）CIS導(dǎo)入時(shí)機(jī) ，要消除負(fù)面影響（三）CIS導(dǎo)入的操作流程 ★MI系統(tǒng)規(guī)劃時(shí)應(yīng)該圍繞以下幾個(gè)方面來進(jìn)行： （1）MI規(guī)劃要體現(xiàn)組織發(fā)展目標(biāo)（2）組織精神標(biāo)語和口號(hào)緊密聯(lián)系相關(guān)行業(yè) （3）組織目標(biāo)戰(zhàn)略體現(xiàn)組織經(jīng)營服務(wù)理念、社會(huì)價(jià)值觀。Eg:豐田汽車公司：“將環(huán)保性能與出色的駕駛樂趣完美結(jié)合”（4）組織經(jīng)營服務(wù)理念應(yīng)簡潔而富有個(gè)性地將企業(yè)的價(jià)值傳達(dá)給目標(biāo)公眾。(海爾：“真誠到永遠(yuǎn)”。金利來：“男人的世界”)3．MI規(guī)劃 （1）經(jīng)營（服務(wù)）理念的確立（2）組織目標(biāo)戰(zhàn)略的制定（3）組織精神標(biāo)語的形成（4）組織精神口號(hào)的形成★企業(yè)理念的提煉與設(shè)計(jì)企業(yè)理念有以下幾種來源：企業(yè)管理者、企業(yè)專業(yè)人員、企業(yè)一般員工，企業(yè)外部專家、社會(huì)公眾等。為激發(fā)理念創(chuàng)意，在企業(yè)內(nèi)部，可采用專家或?qū)I(yè)人員會(huì)議法、研討法、頭腦風(fēng)暴法；對(duì)一般員工可采取有獎(jiǎng)?wù)骷ǎ辉谄髽I(yè)外部可采取針對(duì)專家的德爾菲法和針對(duì)社會(huì)公眾的征集法。在實(shí)際中，針對(duì)企業(yè)一般員工和社會(huì)公眾常使用征集法，這種做法有三種優(yōu)點(diǎn)：①通過發(fā)動(dòng)所有人員的智慧，群策群力，集思廣益，有可能征集到最好的企業(yè)理念：②通過征集活動(dòng)可使廣大員工主動(dòng)參與CIS導(dǎo)入活動(dòng)；③面向社會(huì)公眾的征集活動(dòng)本身就是一個(gè)形象傳播和樹立的過程。 4．BI規(guī)范 BI規(guī)范即建立組織行為規(guī)則，以MIS確立的企業(yè)精神來規(guī)范組織行為，構(gòu)建組織內(nèi)部員工行為和社會(huì)公益行為的基本模式?！顱I系統(tǒng)的主要內(nèi)容包括企業(yè)內(nèi)部與外部兩方面：企業(yè)內(nèi)部 企業(yè)環(huán)境、組織機(jī)構(gòu)、員工教育、員工行為規(guī)范化等。目的是達(dá)到全體員工自覺遵守統(tǒng)一的行為方式，使企業(yè)內(nèi)部變成一個(gè)整體。企業(yè)外部 產(chǎn)品規(guī)劃、營銷策略與規(guī)劃、公共關(guān)系、公益性與文化性活動(dòng)等。目的是宣傳企業(yè)形象，以獲得社會(huì)公眾的認(rèn)同與好評(píng)?！锲髽I(yè)行為識(shí)別的目標(biāo)在于：、管理與教育訓(xùn)練，使員工行為規(guī)范化；、對(duì)外關(guān)系的活動(dòng)