【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ；兩面提示原則（好事要留名，壞事要講清）；雙向溝通原則；互惠互利原則；開拓創(chuàng)新原則。、廣告、營(yíng)銷、人際關(guān)系的關(guān)系辨析。公關(guān)與新聞 相同點(diǎn)：1）都是信源的提供者，很大程度上，新聞依賴于公共關(guān)系人員提供的信息。2）都享有相似的價(jià)值觀，即以“事實(shí)”為基礎(chǔ)，以“說真話”為原則，代表了第三方立場(chǎng)，具有一定的公信力。不同:1）角色定位。新聞?dòng)浾甙缪荨翱陀^的觀察者”，主要任務(wù)是向社會(huì)大眾提供新聞和信息；公共關(guān)系人員扮演“觀點(diǎn)的倡導(dǎo)者”，主要任務(wù)是改變組織或者公眾的態(tài)度和行為。2）工作范圍。新聞寫作和媒體關(guān)系只是公關(guān)職能中兩種重要的職能，除此之外，公關(guān)人員還肩負(fù)著慶典活動(dòng)的舉辦、危機(jī)的處理、議題管理等職能。3）傳播受眾。新聞人員面對(duì)的是一般的社會(huì)大眾；公關(guān)人員將公眾進(jìn)行了細(xì)分，目標(biāo)受眾范圍小于新聞傳播受眾。4）傳播渠道。新聞人員一般只通過其所在媒體來使信息達(dá)到社會(huì)大眾。公關(guān)與廣告 1）工作范圍。廣告是一種專門化的傳播溝通，公共關(guān)系則是一種智能化的咨詢服務(wù)。2）工作目標(biāo)。廣告的主要目標(biāo)是促使產(chǎn)品或服務(wù)的銷售；公共關(guān)系的目標(biāo)則是為組織創(chuàng)造一個(gè)有利的運(yùn)作環(huán)境。3）目標(biāo)受眾。廣告主要針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者提出說服性的信息，公共關(guān)系面對(duì)的公眾較為多元化。4）傳播渠道。廣告人員在信息內(nèi)容、形式和媒體的選擇性上有很大的主控權(quán)，與媒體的關(guān)系上較為主動(dòng)。公共人員在媒體關(guān)系上比較被動(dòng)。5）傳播手段。廣告的傳播偏向藝術(shù)夸張或自我宣揚(yáng)，公關(guān)傳播手段比較接近新聞或讓事實(shí)說話。公關(guān)與行銷1）工作目標(biāo)不同。行銷的目標(biāo)是推銷產(chǎn)品和服務(wù)。公關(guān)主要目的是推銷組織。2）工作范圍不同。行銷是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。公關(guān)主要是一種文化活動(dòng)和管理活動(dòng)。3）工作受眾不同。行銷一般以“目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)者、顧客”來指稱他們的對(duì)象。公關(guān)一般以“公眾、利害關(guān)系人”來稱呼。4）傳播渠道不同。行銷傳播偏廣告。公關(guān)偏新聞。公關(guān)與人際關(guān)系1）關(guān)系性質(zhì)不同。人際關(guān)系主要指?jìng)€(gè)人層次上的心理關(guān)系。公關(guān)是一種社會(huì)關(guān)系。2）關(guān)系產(chǎn)生的基礎(chǔ)不同。人際關(guān)系以血緣、地緣、業(yè)緣為紐帶。公關(guān)主要以業(yè)緣關(guān)系為紐帶。3）關(guān)系主客體不同。人際關(guān)系的主體是個(gè)體的人，客體也是個(gè)體的人。公共關(guān)系的主體是特定的社會(huì)組織，客體是與社會(huì)組織相關(guān)的各類公眾。4）關(guān)系運(yùn)用的目的和手段不同。人際關(guān)系主要是為個(gè)體，服務(wù)于個(gè)體利益。公共關(guān)系主要是為了群體利益。以塑造良好的組織形象為目標(biāo)。，有計(jì)劃地、持續(xù)地運(yùn)用傳播手段建立和維護(hù)個(gè)人與特定公眾之間的相互了解和彼此認(rèn)知，從而塑造良好的個(gè)人品牌形象，開創(chuàng)有利的生存發(fā)展空間。公關(guān)外交是以政府為主體，以外國(guó)民眾為對(duì)象，以對(duì)外文化宣傳活動(dòng)為內(nèi)容，以出版物、電影、文化交流、電臺(tái)和電視媒體的公開宣傳為手段，以維護(hù)國(guó)家利益、提升國(guó)家形象為目的的一種外交方式。包括公共關(guān)系的社會(huì)責(zé)任，公共關(guān)系的職業(yè)道德，法律與公共關(guān)系。一般而言，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任主要有企業(yè)本身運(yùn)作產(chǎn)生的問題；另一方面是有利于品牌塑造，提供企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)。：旅游、出口品牌、人民、內(nèi)務(wù)和外交政策、文化和傳統(tǒng)、投資和移民政策。：觀察機(jī)構(gòu)與公眾之間的聯(lián)系和溝通狀況；聆聽來自各方面的對(duì)企業(yè)的意見、批評(píng)和建議；嗅出企業(yè)對(duì)公眾利益不利的氣味，及時(shí)通報(bào)并加以調(diào)整；向一切公眾發(fā)布有關(guān)企業(yè)的真實(shí)情況；協(xié)助經(jīng)營(yíng)管理階層制定全面的經(jīng)營(yíng)策略。公共關(guān)系公司的主要工作：確立公關(guān)關(guān)系目標(biāo)；制定實(shí)施計(jì)劃；公關(guān)關(guān)系業(yè)務(wù)培訓(xùn)；編制預(yù)算；協(xié)助客戶開展內(nèi)部公共關(guān)系工作；協(xié)助客戶處理突發(fā)事件、消除不良影響；幫助客戶進(jìn)行公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施效果的評(píng)估等。：專家診斷者；傳播服務(wù)者；問題解決者；傳播技術(shù)專家。公眾的特征：整體性，同質(zhì)性，多樣性（個(gè)體、群體、組織），變化性，相關(guān)性。公眾的地位：既是信宿也是信源。公眾的分類：橫向：內(nèi)部公眾，外部公眾?？v向分類：非公眾，潛在公眾，知曉公眾，行動(dòng)公眾。按關(guān)系重要程度：首要公眾，次要公眾，邊緣公眾。按公眾對(duì)組織的態(tài)度分類：順意公眾，逆意公眾，獨(dú)立公眾。按組織對(duì)公眾的態(tài)度分類：受歡迎公眾，被追求公眾，不受歡迎公眾。按公眾的穩(wěn)定程度：臨時(shí)公眾，周期公眾，穩(wěn)定公眾。：首要公眾、次要公眾、非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動(dòng)公眾、順意公眾、逆意公眾、獨(dú)立公眾等。，內(nèi)部公眾是組織形象的反饋者。特點(diǎn)：相對(duì)穩(wěn)定性，嚴(yán)密的組織性，利益直接性，人際親密性，競(jìng)合性。構(gòu)成：?jiǎn)T工公眾：決策層公眾，知識(shí)層公眾，管理層公眾，操作性公眾。股東公眾：個(gè)體投資者，團(tuán)體投資者。外部公眾特點(diǎn)：分布的廣泛性，構(gòu)成的復(fù)雜性，利益的矛盾性和差異性，關(guān)系的不可控性。：信息社區(qū)化；活動(dòng)社區(qū)化；利益社區(qū)化；性格社區(qū)化； 與媒體公眾處理關(guān)系的技巧：尊重新聞界公眾；建立媒體數(shù)據(jù)庫；建立媒體資料室；準(zhǔn)備新聞資料袋；組織新聞傳播活動(dòng)；提供媒體新聞剪報(bào)；提供傳播效果評(píng)估報(bào)告。與政府公眾處理關(guān)系的技巧：培養(yǎng)和提高政治素養(yǎng)（熟悉國(guó)家政策，了解政府機(jī)構(gòu)運(yùn)作情況，服從管理、做政府的模范公民）；加強(qiáng)與政府的雙向溝通；加強(qiáng)人際交往，建立與政府官員的私人感情；積極參加政府組織的各種公益活動(dòng)；邀請(qǐng)政府官員參加組織重大活動(dòng)；利用國(guó)事活動(dòng)，擴(kuò)大宣傳效應(yīng)。與消費(fèi)者公眾處理關(guān)系的技巧：老主顧營(yíng)銷計(jì)劃；消費(fèi)者接觸；俱樂部營(yíng)銷規(guī)劃；數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷；定制營(yíng)銷計(jì)劃。：MI（理念識(shí)別）；BI（行為識(shí)別）；VI（視覺識(shí)別）。MI是企業(yè)的心，BI是企業(yè)的手和腳，VI是企業(yè)的臉。（時(shí)間框架）及甘特圖時(shí)間分析（傳播效果研究）：信息的可信度，信息的新穎性，有效的非語言溝通，有效的語言溝通，雙向溝通，群體溝通，有針對(duì)性的宣傳，公眾的參與。：活動(dòng)目標(biāo)——受眾分析——活動(dòng)主題、戰(zhàn)術(shù)——傳播渠道——時(shí)間進(jìn)程表——經(jīng)費(fèi)預(yù)算。：新聞代理模式，公共信息模式，雙向不對(duì)稱模式，雙向?qū)ΨQ模式。：擬定嘉賓名單；確定典禮程序；安排致辭、剪彩人員；安排禮后活動(dòng)。開放參觀活動(dòng)要事先通過各種宣傳工具，爭(zhēng)取更多的參觀者。成功舉辦展覽會(huì)要確定展覽會(huì)的主題；確定具體的參展單位和展覽內(nèi)容；參展地點(diǎn)和時(shí)間；展覽會(huì)場(chǎng)的布局；輔助媒體和材料的準(zhǔn)備；人員培訓(xùn)和相關(guān)的服務(wù)；經(jīng)費(fèi)預(yù)算和效果評(píng)定。：擬出媒體邀請(qǐng)名單、準(zhǔn)備完整新聞資料袋、再次確認(rèn)及提醒記者媒體出席、發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)良性溝通、媒體新聞報(bào)道追蹤、提供媒體需要的新聞資訊、剪報(bào)、從新聞的角度、配合媒體計(jì)劃。：指組織中所有的工作人員都參與公共關(guān)系活動(dòng)，簡(jiǎn)稱全員PR。其意義在于增強(qiáng)全體員工的公關(guān)意識(shí)，上下齊心，合力搞好公關(guān)工作。？新聞界公眾是公共關(guān)系工作對(duì)象中最敏感、最重要的一部分。建立良好的媒介關(guān)系的目的，就是爭(zhēng)取新聞傳播媒介對(duì)組織的了解、理解和支持，以便形成對(duì)本組織生存與發(fā)展有利的輿論氣氛，并通過新聞媒介實(shí)現(xiàn)與大眾的廣泛溝通，密切組織與社會(huì)公眾之間的聯(lián)系。建立良好媒介關(guān)系的重要意義主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：（一）良好的媒介關(guān)系就等于良好的輿論關(guān)系。在現(xiàn)代信息社會(huì)中，新聞界是社會(huì)信息流通過程中的把關(guān)人。因此，組織公關(guān)工作的一項(xiàng)重要的任務(wù)就是努力建立一個(gè)良好的媒介關(guān)系。（二）建立良好的媒介關(guān)系是運(yùn)用大眾傳播手段的前提。組織與公眾溝通的重要途徑就是運(yùn)用大眾傳播。它是開展公共關(guān)系活動(dòng)絕對(duì)不可缺少的手段。但大眾傳播媒介不是幅度組織內(nèi)部的公關(guān)人員直接掌握和控制的，而在專業(yè)的傳播界人士手中。因此，與新聞界人士建立良好的關(guān)系，是成功利用大眾傳播媒介的必要前提。第四篇：公共關(guān)系學(xué)復(fù)習(xí)提要公共關(guān)系學(xué)期末復(fù)習(xí)上篇 理論篇第三章 社會(huì)關(guān)系和公共關(guān)系第一節(jié) 社會(huì)關(guān)系的一般屬性和形態(tài)社會(huì)關(guān)系的一般屬性 二、社會(huì)關(guān)系的形態(tài)（個(gè)人，組織或集體，國(guó)家或民族的社會(huì)關(guān)系形態(tài)）（親緣，地緣，業(yè)緣，泛緣）（需求型，給應(yīng)形，交換型）第二節(jié) 社會(huì)關(guān)系的調(diào)節(jié)機(jī)制和調(diào)節(jié)手段社會(huì)關(guān)系調(diào)節(jié)機(jī)制的運(yùn)用原則，就需要尋找和確定關(guān)系雙方的共同點(diǎn) 3．運(yùn)用社會(huì)關(guān)系的調(diào)節(jié)機(jī)制，要謹(jǐn)慎選擇三種基本處理取向。(補(bǔ)償性，懲治型，補(bǔ)償、懲治性取向)二、社會(huì)關(guān)系的一般調(diào)節(jié) 手段（一）、剛性調(diào)節(jié)手段。運(yùn)用最普遍，通過現(xiàn)金或物品的補(bǔ)償或剝奪來解決雙方矛盾，如罰款。用固定的行政關(guān)系格局來提倡肯定或反對(duì)的取向。通過法定的行為準(zhǔn)則來判定是非，并強(qiáng)制執(zhí)行裁決。在非常時(shí)期或非常情況下采用的一種剛性調(diào)節(jié)手段（二）、柔性調(diào)節(jié)手段。通過內(nèi)心注意，社會(huì)輿論和傳統(tǒng)習(xí)慣等使人們自覺遵守“公共生活準(zhǔn)則”。設(shè)身處地地體驗(yàn)和理解對(duì)方感情3禮儀手段。尊重對(duì)方為前提，成本最低的柔性勸說手段 第三節(jié) 公共關(guān)系的形態(tài)特征和調(diào)節(jié)法則公共關(guān)系的形態(tài)特征 、溝通、勸說活動(dòng)、溝通、勸說，必須遵循一定的職業(yè)倫理規(guī)范二、公共關(guān)系的調(diào)節(jié)法則第四章 公共關(guān)系的構(gòu)成要素第一節(jié) 公共關(guān)系的主體——社會(huì)組織社會(huì)組織的運(yùn)行及其關(guān)系聯(lián)結(jié)。（盈利性、非營(yíng)利性，第三類社會(huì)福利慈善機(jī)構(gòu)）。運(yùn)行是社會(huì)組織的本質(zhì)屬性。：人的聯(lián)結(jié)（人力，人情，民意等）和人以外的各種因素（物和信息，如材料設(shè)備能源等各種資訊）的聯(lián)結(jié)。也構(gòu)成組織內(nèi)、外因素=組織的運(yùn)行環(huán)境。二、社會(huì)組織的外觀形象和內(nèi)在精神組織為達(dá)到自己的工作目標(biāo)，必須不斷運(yùn)行，以適應(yīng)保持外部環(huán)境改變因素，組織形象也因此處在動(dòng)態(tài)變化中。一個(gè)組織的外觀形象總是根植于并能反映出它的內(nèi)在精神的。三、公共關(guān)系的工作目標(biāo)處理能力，盡可能地促使它朝相反的方向轉(zhuǎn)化，至少要組織它繼續(xù)惡化的勢(shì)頭；事件，保持它的發(fā)展趨勢(shì)，并把它進(jìn)一步引向深入；，盡可能建立起一個(gè)清晰的良好形象。（公共意識(shí)淡薄四、社會(huì)組織的代言人：公眾人物公關(guān)的主體除社會(huì)組織之外，必然還包括社會(huì)組織的代言人，他們會(huì)對(duì)社會(huì)組織的形象產(chǎn)生重大影響。第二節(jié) 公共關(guān)系的客體——公眾公眾的基本特性 。公眾一起與該組織發(fā)生了足以影響它形象塑造和目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的聯(lián)系。2．公眾的相關(guān)性。界定該組織目標(biāo)和利益與若干公眾目標(biāo)和利益的相關(guān)之處。公關(guān)里面的公眾都必須是特定的…..環(huán)境，地區(qū)，年齡段…。組織處于動(dòng)態(tài)運(yùn)行過程中，作為工作對(duì)象的公眾也在不斷變化中….（引來新的公眾；新問題來了，依舊是原來的公眾；公眾期待值提升）二、公眾的分類（一）、公眾的橫向分類——組織內(nèi)部所有成員?！獙?duì)組織行使管理監(jiān)督職能的政府及其管理部門?！M織所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)群體?！赡惩话l(fā)事件或天災(zāi)人禍形成的公眾——專事向社會(huì)傳播信息、溝通意義、勸說態(tài)度的組織————（二）、公眾的縱向分類——即組織尚未與之發(fā)生關(guān)聯(lián)的群體或組織——已與社會(huì)組織發(fā)生關(guān)聯(lián)，已具若干意識(shí)但尚未聯(lián)成自覺群體的公眾——對(duì)共同問題已構(gòu)成群體性自覺意識(shí)的公眾——不僅已知曉到問題存在，而且正在準(zhǔn)備或已經(jīng)采取行動(dòng)的公眾第三節(jié) 公共關(guān)系三部曲——交流、溝通、勸說一、公共關(guān)系是一種信息交流活動(dòng)二、公共關(guān)系是一種意義溝通活動(dòng)(溝通是雙向的，勸說者與被勸說者地位平等，溝通是信息意義的共享，勸說是用信息，用言語符號(hào)和非言語符號(hào)來勸說的，, 主客雙方不一定要放棄自己的價(jià)值取向或改變自己的利益訴求，只是言語意義的溝通和分享)三、公共關(guān)系是一種價(jià)值勸說活動(dòng)為了主、客雙方在價(jià)值立場(chǎng)，利益分配上，相互理解，協(xié)調(diào)和寬容，最終實(shí)現(xiàn)共贏。四、公共關(guān)系主體與客體的角色互換互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的出現(xiàn)，主客體角色互換，ATM機(jī)取款自己操作第五章 公共關(guān)系的職能和作用第一節(jié) 公共關(guān)系的職能一、采集信息的職能（組織形象信息，產(chǎn)品形象信息和組織運(yùn)行狀態(tài)及其發(fā)展趨勢(shì)信息）二、提供咨詢的職能公共關(guān)系專業(yè)人員向領(lǐng)導(dǎo)提供有關(guān)組織形象和公眾動(dòng)向方面的情況和參考意見三、參與決策的職能四、協(xié)調(diào)交流溝通勸說的職能組織內(nèi)、外部?jī)蓚€(gè)方面第二節(jié) 公共關(guān)系的作用公共關(guān)系從業(yè)人員的職能和作用一、監(jiān)測(cè)作用對(duì)內(nèi)主體監(jiān)測(cè)，對(duì)外客體監(jiān)測(cè)二、凝聚作用相對(duì)組織內(nèi)部而言的三、調(diào)節(jié) 作用預(yù)先調(diào)節(jié)和摩擦或糾紛發(fā)生之后四、應(yīng)變作用因組織在復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中進(jìn)行第六章 公共關(guān)系的類型第一節(jié) 主體或部門公共關(guān)系主體身份一、企業(yè)公共關(guān)系二、商業(yè)服務(wù)業(yè)公共關(guān)系三、金融業(yè)公共關(guān)系四、政府公共關(guān)系五、事業(yè)、團(tuán)體公共關(guān)系六、社會(huì)公眾人物公共關(guān)系第二節(jié) 對(duì)象公共關(guān)系工作對(duì)象一、員工關(guān)系二、消費(fèi)者關(guān)系三、政府關(guān)系四、媒體關(guān)系五、社區(qū)關(guān)系六、股東關(guān)系七、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)系八、國(guó)際公共關(guān)系第三節(jié) 功能型公共關(guān)系功能體現(xiàn)一、日常事務(wù)型公共關(guān)系二、宣傳型公共關(guān)系三、征詢型公共關(guān)系四、矯正型公共關(guān)系第七章 公共關(guān)系的規(guī)范和準(zhǔn)則第一節(jié) 公共關(guān)系必須以滿足公眾需求為出發(fā)點(diǎn)一、滿足公眾的知曉需求二、尊重公眾獨(dú)立自主的人格需求三、滿足公眾不斷轉(zhuǎn)移、升華的精神需求第二節(jié) 公共關(guān)系必須十分注重社會(huì)效益一、社會(huì)效益是社會(huì)組織與公眾根本利益的總和二、公共關(guān)系既對(duì)自身組織負(fù)責(zé)，也對(duì)公眾負(fù)責(zé)第三節(jié) 公共關(guān)系必須遵循實(shí)事求是的大原則先有客觀事實(shí)，后有公共關(guān)系事實(shí)第一性，二、必須全面、深入地掌握事實(shí)三、必須實(shí)事求是地報(bào)告事實(shí)第四節(jié) 公共關(guān)系以不斷創(chuàng)新為靈魂一、觀念的創(chuàng)新是決定性的創(chuàng)新二、方法創(chuàng)新是提高工作效率的保證凡事講究方法（發(fā)揮主觀能動(dòng)性+利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)及產(chǎn)品）三、內(nèi)容項(xiàng)目創(chuàng)新是公共關(guān)系的活力所在社會(huì)不斷發(fā)展，公眾消費(fèi)和服務(wù)需求不斷發(fā)生變化，以往的公共項(xiàng)目已難以得到公眾配合，組織公關(guān)效果俞差）第八章 作為“關(guān)系管理”的公共關(guān)系第一節(jié) 公共關(guān)系呼喚倫理關(guān)懷和個(gè)體切入公共關(guān)系呼喚倫理關(guān)懷和個(gè)體切入的技術(shù)理由網(wǎng)絡(luò)信息，通訊技術(shù)的迅猛發(fā)展—企業(yè)、組織之間角色互換—虛擬，非人化—人文關(guān)懷、個(gè)體參與益低—奴仆二、公共關(guān)系呼喚人文關(guān)懷和個(gè)體切入的市場(chǎng)動(dòng)因社會(huì)發(fā)展—市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下—消費(fèi)者都有各自不同的產(chǎn)品、服務(wù)和信息需求。市場(chǎng)格局變化，網(wǎng)絡(luò)虛擬化，公關(guān)有必要把部分工作中心轉(zhuǎn)向個(gè)體人際關(guān)系。三、公共關(guān)系呼喚倫理關(guān)懷和個(gè)體切入的哲學(xué)基礎(chǔ)個(gè)體是從人的關(guān)系中獲得基本品質(zhì)的第二節(jié) 關(guān)系人文主義：世紀(jì)公共關(guān)系大倫理一、“關(guān)系人文主義”的歷史內(nèi)涵西方人文主義：理性，自由，平等，博愛尊嚴(yán)等；中國(guó)儒家人文主義：