【文章內容簡介】 2分），影響公眾的態(tài)度的一種公關廣告。（1分）5．企業(yè)文化是企業(yè)以價值觀念和經(jīng)營管理哲學為核心的（3分）思維方式和行為規(guī)范。（2分）六、論述題（每小題10分，共20分）1．形象設計有主觀性，因組織形象離不開主體的設計和傳播，離不開公眾的主觀認定。（3分）從組織方面說，形象是根據(jù)主體的需要和特征設計的，（1分）從公眾方面說，對某個組織的具體印象，與他們各自的利益、價值觀等有關。（1分）形象設計又必須具有客觀的基礎和內涵，并受公眾對組織總體評價的制約。（2分）從組織方面說，形象是公眾輿論對組織客觀現(xiàn)實的反映，（1分）從公眾方面來說，整體公眾的總體評價反映了相當?shù)目陀^性。（1分）把握主觀性和客觀性的統(tǒng)一，是形象設計的一個原則。（1分）2．（1）“關系”一詞在公共關系學中主要指組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態(tài)，簡單說就是組織與公眾之間的聯(lián)系。這種聯(lián)系的程度和狀況是衡量公共關系狀態(tài)的客觀標志。（3分）公共關系是一門研究“關系”的學問，是一種改善“關系”的藝術，但特指的是“組織與公眾之間的傳播溝通關系?！保?分）（2）“輿論”一詞在公共關系學中指社會公眾對組織的政策、行為、人員或產(chǎn)品所形成的意見、看法、評價的總和，即大多數(shù)人對組織的看法和意見的公開表述。（3分）輿論是無形的關系，公共關系學研究的輿論包括不同的層面，如“人際輿論”和“大眾輿論”。公共關系學很大程度上是一門研究如何了解和影響公眾輿論的學問。（2分）4．簡述輿論的五大特征？答：（1）輿論作為一種公眾的意見，是為多數(shù)人贊成與支持的；（2）輿論總是涉及社會的安寧與幸福的問題；（3）輿論本身含有合理性；（4）輿論是有效的；（5）輿論一般不是政府的意見。9．危機處理包括哪兩方面的涵義？答：危機處理包括兩方面的涵義：一是處理“公共關系危機”；二是用公共關系的策略和方法來處理危機。前者是危機事件的一種特殊形態(tài)，即形象危機、信譽危機、輿論危機。后者指處理危機的一種方法，即危機事件發(fā)生后（包括政治危機、法律危機、商業(yè)危機、金融危機、社會危機、災變危機等），運用公共關系的策略和方法去協(xié)助處理危機，做好善后工作，是危機處理的一種輔助手段。公關案例分析公共關系學經(jīng)典案例“玉環(huán)”熱水器起 “死”回 “生”——案例“玉環(huán)”熱水器是南京熱水器總廠1979年研制成功的我國第一種燃氣熱水器。1981年投入批量生產(chǎn)~1982年獲輕工部優(yōu)秀產(chǎn)品獎~1983年獲國家經(jīng)委頒發(fā)的金龍獎~1985年獲江蘇省優(yōu)質產(chǎn)品和全國熱水器質量檢測評比第一的稱號。種種殊榮~使玉環(huán)牌熱水器成為南京市拳頭產(chǎn)品之一~行銷全國各地。1985年底~南京某高校外籍教師~使用“玉環(huán)”熱水器時中毒死亡~成都和蘭州發(fā)急電~又有兩位用戶在使用“玉環(huán)”熱水器時死亡?！爱敃r正值全國對假藥、假酒生產(chǎn)進行批判的高潮~ 加以死者身份不同~國籍不同~人命關天~該廠立刻成為眾矢之的。國家經(jīng)委發(fā)出緊息指示~南京熱水器總廠立即停產(chǎn)整頓。至此~一個文件接一個文件~一個批示接一個批示~“加強熱水器的生產(chǎn)和安裝管理”~“熱水器必須安裝缺氧安全裝置”~“熱水器必須安裝一氰化碳報譽裝置”~“加強對全國熱水器的抽查和普查”。全國有17家新聞單位指名公開批評南京熱水器總廠。宴時間~工廠四面楚歌~聲譽一落千丈~上萬臺熱水器積壓~用戶紛紛要求退貨。僅在廣州地區(qū)~該廠損失就達70萬元。全廠1200名職工~有三分之一只拿70%的工資~回家自謀出路~其余的組成了推銷小組~提攜著熱水器~奔波于四面八方。面對突如其來的打擊~廠領導沒有一蹶不振。他們改口道~“玉環(huán)”熱水器有其安全、節(jié)能、方便、經(jīng)濟等特點~而且市場廣闊~前景遠大。但是~“玉環(huán)”怎樣擺脫困境~清除幾起死亡事故留在公眾心頭的陰影呢?該廠作出了首項決定?查清事實~將事故真相準確、及時公布于眾。于是~在國家及省市有關部門的直接參與和配合下~經(jīng)過數(shù)月細致的調查~得出了科學的結論?事故不是因為產(chǎn)品質量不合格~而是由于消費者使用不當造成。面對事實~該廠作出了第二項決定?采取“加強宣傳、誘導消費、消化引進、提高質量”的緊急措施挽回影響。首先~把積壓產(chǎn)品發(fā)給每個職工使用。一千多職工使用自家產(chǎn)品~無疑是最好的廣告。周圍的親朋好友慕名前來嘗試~還有的托關系上門求購。更多的本來對熱水器了解不多的公眾~也逐漸認識了這種“殺人”的東西。在他們的影響下~“玉環(huán)”的銷售開始出現(xiàn)轉機。另一方面~他們在許多地區(qū)舉行記者招待會~向新聞界廣泛宣傳安全使用熱水器的注意事項~分析事故原因~說明真相。對下令停產(chǎn)停銷的某些主管部門~他們四方游說~希望理解和關心扶持這個新型的家庭日用品~不要因噎廢食。在沈陽全國熱水器安全緊急會議上~該廠還對國內熱水器發(fā)展現(xiàn)狀提出30個問題和建議~得到積極響應。會議一致認為?燃氣熱水器需要社會的關心和扶持。輕工業(yè)部領導明確表態(tài)?這個產(chǎn)品一定要上，1986年6月~南京機場驕陽似火。南京市二輕局、市經(jīng)委、市政府、省經(jīng)委的領導~都被南京熱水器總廠請來了。大家從上午9時 直等到12時~原來~國家經(jīng)委朱熔基副主任到揚州開會~經(jīng)過南京該廠要當面匯報熱水器生產(chǎn)情況。“朱主任~請抽空視察我們廠。”“想要我對你們的熱水器表態(tài)嗎?”“只請視察~不要表態(tài)，”盛情難卻~誠摯動人。朱熔基同志帶領局長們來到廠里。匯報完了~看熱水器操作表演。有批評~有肯定。國家經(jīng)委領導這樣體察下情~深入基層~使全廠職工深受感動。朱熔基同志當即表態(tài)?“要進一步提高質量~從國外引進安全熄火裝置，所需外匯由國家經(jīng)委負責~你們一定要建成一流水平的熱水器廠?！坝辛藝医?jīng)委的支持~南京熱水器總廠迎來了曙光。隨即輕工部撥出上千萬元貸款~要求該廠“搞引進~上水平”~南京市為熱水器總廠召開市長辦公會議~提出“一定要建成國內第一流的企業(yè)”?銀行、稅務部門在緊縮財政的情況下~采取免稅退稅~并繼續(xù)貸款~各新聞單位也紛紛為“玉環(huán)”鳴鑼開道。第一戰(zhàn)役取得成功~該廠接著拉開了第二戰(zhàn)役——推銷的序幕。面對250萬元積壓產(chǎn)品~廠里組織了包括技術人員在內的服務隊伍~設點并分片包干對用戶購買的產(chǎn)品進行檢驗、糾正、并上門安裝。一年當中~除了正常售后服務~還有80人次分赴北京、四川、新疆、廣東、廣西、大慶、沈陽等地~共維修檢測2000臺產(chǎn)品。所有庫存產(chǎn)品~也全部拆箱~在產(chǎn)品外殼明顯部位噴印?“為您安全~請安裝浴室外空氣流通的地方~防止一氧化碳中毒”的告示~并帖上氣型標志。該廠還在全國十幾家有影響的報紙、刊物上~刊登《致顧客》、《啟事》等有關安全使用知識的文章?印制了十幾萬份《告用戶書》~寄往各經(jīng)銷單位和用戶單位?！坝癍h(huán)”熱水器又一次贏得了聲譽。新老用戶紛紛上門~要求訂貨。公關使“玉環(huán)”熱水器獲得了新生。公共關系學經(jīng)典案例“玉環(huán)”熱水器起 “死”回 “生”——案例分析~是解決問題的關鍵。公共關系必須以事實為依據(jù)。以事實為依據(jù)~以查清事實為突破口~該廠糾正失誤的公共關系工作才有“發(fā)言權”~才可能找到起“死”回“生”的轉機。因此~該廠的首項決定~便是找出事故原因~及時公布于眾?該廠的首項行動~便是請省市有關部門參與、配合調查~得出科學結論。正視事實~揭示事實~是十分正確的選擇~并可為問題的解決奠定良好的基礎。~挽回影響~是解決問題的必要條件。他們把“玉環(huán)”發(fā)給職工~通過他們的使用~以現(xiàn)身說法說服公眾。這種以事實為依據(jù)的人際傳播方式~符合人們“眼見為實”的認知心理~可信度高~對突破社會公眾不信任的心理屏障有較好的促進作用。同時~該廠又利用大眾傳播媒介影響面廣的特點~通過記者招待會等形式~向新聞界廣泛宣傳~將事實真相公布于眾。~是解決問題的前提。從法律意義上說~“玉環(huán)”對人身死亡事故是沒有責任的。但是~從公共關系的意義上~嚴格地說~“玉環(huán)”卻有不可推卸的責任。由案例可知~消費者死亡是由于使用不當。為什么會使用不當?因為缺乏知識。為什么會缺乏知識?獲得產(chǎn)品使用的有關知識~使消費者學會使用產(chǎn)品~并通過產(chǎn)品消費得到滿足~是消費者通過“購買”得到的基本權力和利益。一個真正以公眾和社會利益為出發(fā)點的組織~事先必須充分考慮到這些問題~并對自身行為可能對公眾和社會造成的影響負責。從案例中~我們可以看到~該廠對這個問題是有所認識的~他們向新聞界廣泛宣傳安全使用熱水器的注意事項~組織服務隊伍檢修已售產(chǎn)品~將庫存產(chǎn)品全部拆箱噴印安全告示和氣型標志??僅僅是查清事實、說明真相~不進行自我檢查~承擔應負責任~“玉環(huán)”起“死”回“生”的問題就不能真正解決。公共關系學經(jīng)典案例“玉