【正文】 要，需要是有層次的，行為是由優(yōu)勢需要所決定。　　。　　，希望自己在同事之間有一定的聲譽和威望，從而得到別人的尊重并發(fā)揮一定的影響力?！　?勝任感是指希望自己的工作與自己的知識能力相適應，工作帶有挑戰(zhàn)性，負有更多的責任，工作能夠取得更好的結(jié)果，自己的知識與能力在工作中也能得到成長?！　∪⑽宸N需要的排列關(guān)系　　五種需要由低到高依次排列成一個階梯，生理需要和安全需要是低級需要，自尊需要與自我實現(xiàn)的需要屬高級需要，社交需要是屬于中間層次?！　〉谌?jié) 態(tài)度與公眾行為　　一、態(tài)度及其結(jié)構(gòu)　?。ㄒ唬B(tài)度是人們在認識和行為上相對對固定的傾向，是個人對某一對象所持有的評價與行為傾向，包括認對事物和社會認知的傾向、情感的傾向和意圖的傾向，是心理向行為過渡的臨界點，是行為的準備狀態(tài)?！　?，是指主體對態(tài)度對象的情感體驗，是整體對態(tài)度對象的情緒反應，以認知為基礎(chǔ)，具有調(diào)節(jié)作用?！　。ㄈB(tài)度的特性　　，是指人的態(tài)度產(chǎn)生于社會中，并指向和作用于社會?！　。楦惺菓B(tài)度的核心因素，與意圖的協(xié)調(diào)性是完全的相適應的；認知與情感的協(xié)調(diào)性是不完全的一致的，即通常所說的“知道是一回事，做又是一回事”?！　。侵笐B(tài)度只是行為表現(xiàn)的心理狀態(tài)，即行為準備狀態(tài)，行為與態(tài)度之間并非直接和機械的關(guān)系，而經(jīng)由態(tài)度的中介作用。　?。俊　?社會因素，其作用是強有力的，主要新出現(xiàn)的事物有利于社會和個人身心的發(fā)展，它就遲早就會被接受?！　?宣傳因素，影響著被宣傳者態(tài)度的形成和改變。　　5個性傾向性因素，是指個體心理活動中穩(wěn)定的意識傾向性特征，主要有需要、動機、興趣、理想等。如：　?。?） 理智型者易于通過認知因素改變和形成態(tài)度；　?。?） 情緒型者易受感情因素的影響而改**度。 態(tài)度是幼小時形成的；（2）態(tài)度發(fā)展到兩個極端；（3）態(tài)度所涉及的關(guān)系較復雜；（4）態(tài)度在長時期內(nèi)前后是一貫，并形成相應的信念；（5）態(tài)度中認知、情感和意圖三個因素完全協(xié)調(diào)一致；（6）態(tài)度強烈刺激的行動，使主體取得較多的滿足；（7）態(tài)度與價值觀的聯(lián)系較密切。而聲譽的最主要成分是專門知識（或?qū)＜疑矸荩┖统坏膽B(tài)度。 　　第四節(jié) 流行、流言及輿論　　在公共場合下流行、流言、輿論是大眾心理現(xiàn)象的三種表現(xiàn)形式?！　。骸　?流行是人們對某種生活方式的隨從和追求；　　2流行是由相當多的人去隨從和追求某種生活方式；　　3流行是在一定時期內(nèi)的社會現(xiàn)象。　?。ㄊ撬辛餍许椖康淖铒@著的特征）、時效性、周期性、兩極性的特點?！　《⒘餮浴　。ㄒ唬┝餮缘亩x及其類型分析　　，而在人們中相互傳播的一種特定的虛假信息。　　2恐怖流言，常見于社會緊張時期，以及人們對某些事物產(chǎn)生明顯的恐怖和悲觀絕望的時候?！　?、行為的影響，是作為一種社會情境對個人直接的刺激消極作用?！　?強調(diào)，是指突出流言的某些具體細節(jié)。　?。ǘ┝餮缘闹浦狗椒ā　。绹餮匝芯空呒{普總結(jié)出對付流言的方法：　　1提高新聞媒介的可信度，讓人們通過新聞媒介及時了解準確的情報?！　?要盡可能多而快地傳達可信的情報。　　5防止人們的生活情境過于寂寞和單調(diào)?！　?及時制止各類流言的方法，政府應該穩(wěn)定人心，恢復、保持國民對政府的信任感并盡快的將正確的情報送達給每個人。主要包括社會事件、社會問題、社會沖突、社會運動四種形態(tài)　　（二）輿論具有的特征：　　，當然是為多數(shù)人贊成和支持的?！　　！　?，若是政府的意見，那就以政府的公告、宣言、政策等形式出現(xiàn)。輿論對象具有兩個顯著特點：功利性（對社會有重要意義）和新異性（對人們有強烈的刺激作用和吸引力）?！　?，包括三種成分，一是認識成分，二是情感成分，三是意志成分?！　。喊ㄉ鐣录?、社會問題（具有普遍性和歷史性，形成的輿論過程過程更長，規(guī)模更大）、社會沖突、社會運動。影響人們價值觀主要因素有：　　1個人的成就感、事業(yè)心?！　?周圍環(huán)境、生活條件的影響?！　。瑢τ谶x擇公眾對象、確定公關(guān)活動的目標、調(diào)整或協(xié)調(diào)組織與公眾之間的關(guān)系具有重大的意義?！　《F體壓力與從眾心理　?。ㄒ唬谋娦睦硎侵冈谏鐣F體的壓力下，個人不愿意因為與眾不同而感到孤立，從而放棄自己的意見，采取與團體中多數(shù)人相一致的行為，以獲得安全感、認同感和歸屬感，這一現(xiàn)象稱為社會從眾行為，或稱為團體壓力下的順從現(xiàn)象，俗稱“隨大流”；其產(chǎn)生的主觀原因是不愿意被孤立，從眾行為的客觀原因是外來的影響和壓力?！　?如果團體的氣氛是民主的，則個人的不同意見容易堅持?！　?如果團體的多數(shù)意見受到社會支持，個人意見不受社會支持，則容易從眾，反之則不易順從?！　?問題本身，對于非原則問題對比原則問題容易從眾?！　　　?心理感應抗拒理論，是闡明人們的逆反心理宣傳的主觀原因的理論，是美國心理學家布林在其專著《心理感應抗拒理論》在首次提出的?！　。骸　?對自由的期望；　　2對自由剝奪的威脅，即這種自由受到威脅，人們會產(chǎn)生心理抗拒且企圖使自己保持這種自由?！　?是否會影響到其他自由?！　。骸　?增強公共關(guān)系工作的系統(tǒng)性?！　?加強公共關(guān)系工作的可控性?！　《⒐碴P(guān)系管理過程的基本模式　　、森特的四步工作法　　1公共關(guān)系調(diào)查，貫穿整個公共關(guān)系過程的始終；2公共關(guān)系策劃；4公共關(guān)系實施；5公共關(guān)系評估?！　。瑢⒐碴P(guān)系過程分解為：　　1估計形式；2確定目標；3確定公眾；4選擇媒介；6編制預算；7評價結(jié)果?！　〉诙?jié) 公共關(guān)系調(diào)查分析　　一、組織自我形象分析——公共關(guān)系調(diào)查第一步　?。ㄒ唬?甄別公眾對象，測量輿情民意，評價組織形象，在掌握大量信息的基礎(chǔ)上尋找差距，確定問題，為公共關(guān)系工作指明方向，是公共關(guān)系目標管理的主要環(huán)節(jié)?！　?，即了解本組織廣大基層和一線人員對自己組織的看法和評價。　　二、組織實際形象分析——公共關(guān)系調(diào)查的第二步　　（一）組織實際形象，即社會公眾和社會輿論對組織實際狀態(tài)和行為的認知和評價。 知名度是指一個組織被公眾知曉、了解的程度，是評價組織的名氣大小的客觀程度，側(cè)重于“量”的評價，即組織對社會公眾影響的廣度和深度。 美譽度是指一個組織獲得公眾信任、好感、接納和歡迎的程度，是評價組織聲譽好壞的社會指標，側(cè)重于“質(zhì)”的評價，即組織的社會影響的好壞。 知名度與美譽度的之間的聯(lián)系：▲　　a：良好的組織形象是由知名度和美譽度構(gòu)成的，缺一不可；　　b：知名度要以美譽度為客觀基礎(chǔ)，才能產(chǎn)生正面的積極的社會效果；　　c：美譽度要以一定的知名度為前提條件，才能充分顯示其社會價值。 根據(jù)知名度和美譽度在實際狀況中的不同構(gòu)成，可以將組織的實際形象區(qū)分為：▲　　a：高知名度/高美譽度，屬于最佳的公共關(guān)系狀態(tài)，但如果知名度超過了美譽度，應該警覺，以防美譽度跟不上造成知名度方面的負面壓力。缺陷是知名度偏低，美譽度的社會價值得不到應有的體現(xiàn)，其工作重點是維持美譽度的基礎(chǔ)上提高知名度，擴大美譽度的社會影響。　　d：低美譽度/高知名度，組織的公共關(guān)系處于惡劣狀態(tài)，首先應努力設法降低已經(jīng)享有的負面知名度，努力挽救信譽，為重塑形象打好基礎(chǔ)?！　∪⒔M織形象差距分析，　　即將組織的實際形象與組織的自我形象作比較分析，揭示作者之間的現(xiàn)實差距，指明公共關(guān)系工作的目標和任務，可以通過“形象要素差距圖”幫助較為直觀顯示組織的自我形象和實際形象之間的現(xiàn)實差距。　　二、組織形象策劃的基本特征，主要特性有：　　，是圍繞組織形象主題進行策劃的第一個思維原則?！　?客觀性：從組織方面，是指組織形象的構(gòu)成要素是客觀實在的，組織形象是公眾輿論對具體形象要素的反映，組織形象實在是公眾認知和評價的客觀對象；從公眾方面，組織的形象設計客觀上受到公眾的總體評價和要求的制約?！　?統(tǒng)一性：從組織方面看，組織形象的設計要求要有統(tǒng)一的原則，統(tǒng)一的主題，統(tǒng)一的格調(diào)、統(tǒng)一的規(guī)范，統(tǒng)一的傳播策劃，在多元化的時代追求形象的一體化；從公眾方面看，要求組織的總體形象要適應整體環(huán)境，適應各類公眾對組織的共同要求?！　?，是圍繞組織形象主題進行策劃的第三個思維原則?！　?變通性：從組織方面看，在組織發(fā)展的不同時期，注意根據(jù)知名度和美譽度的不同結(jié)構(gòu)來調(diào)整形象策劃；從公眾方面看，公眾的變化，特別是重要公眾的變化，必然會對組織形象不同的評價和印象，從而促進組織實際形象的改變?！　。创_定本組織在目標公眾心目中的特定設置?！　?要注意分析特定目標公眾的特殊要求，因為它是制定公共關(guān)系的特定目標、設計組織特定形象的根據(jù)。　　四、公共關(guān)系計劃和預算　　：　　1實用性與可行性；2重點性與平衡性；3科學性與靈活性；4連續(xù)性與銜接性；5創(chuàng)新性與獨特性。　　　　1按銷售量抽成法，即按企業(yè)的總產(chǎn)值或銷售量，抽取一定的百分比作為公共關(guān)系預算，缺點是：預算缺乏彈性和計劃性，不一定適合實際需要?！　。骸　?勞務工時報酬。3專業(yè)器材核成品制作費用。5實際活動費用?！　∥?、公共關(guān)系策劃流程，用公式表示為：▲　　成功的計劃=計劃（p）+實施（d）+檢查（c）+總結(jié)（a）。　　“p”，一個有創(chuàng)意而又具有可行性的計劃是策劃成功的關(guān)鍵，創(chuàng)意和可行性的結(jié)合是計劃成功的標志?！　　癱”，通過檢查不斷修正差錯，控制質(zhì)量督促進行，保證實施順利進行?！　〉谒墓?jié) 公共關(guān)系傳播實施　　一、選擇和應用傳播溝通媒介的原則　　，即選擇和使用的手段和方法必須符合公共關(guān)系的性質(zhì)和要求，才能充分發(fā)揮其功能?！　?，即根據(jù)傳播的內(nèi)容來決定傳播的形式，使傳播形式的優(yōu)勢得以充分發(fā)揮?！　《?、公共關(guān)系的行為特征　　，公共關(guān)系是一種戰(zhàn)略行為；　　，公共關(guān)系又經(jīng)常作為一種戰(zhàn)術(shù)行動。　　3雙向不平衡模式，即運用調(diào)查研究來幫助組織設計傳播的信息，這些信息能夠更加有效的促使戰(zhàn)略公眾按組織所需的方式行事，是一種“自私”模式?！　∪?、確定與選擇公共關(guān)系活動的方式　　，是以一定的公關(guān)目標和任務為核心，將若干公關(guān)媒介和方法有機地結(jié)合起來，形成具備公共關(guān)系功能的工作方法系統(tǒng)?！　?交際型公關(guān)，主要運用各種交際方法和溝通藝術(shù)，為組織創(chuàng)造“人和”的社會環(huán)境；特點是直接溝通，形式靈活，信息反饋快，富有人情味，在加強感情聯(lián)絡方面效果突出，具體方式包括社團交際和個人交際?！　?社會活動型公關(guān)，主要以組織的名義發(fā)起或參與社會性的活動，在公益、慈善、教育等社會活動中充當主角或熱心參與者，在支持社會事業(yè)的同時，擴大組織的整體影響；特點是社會參與面廣，與公眾接觸面大，社會影響力強，形象投資費用高，較有效地提高知名度和美譽度，具體形式有：扶植新生事物、慈善事業(yè)、支持社區(qū)福利等?！　。饕校骸　?建設型公關(guān)，適用于組織的開創(chuàng)階段，以及某項事業(yè)或產(chǎn)品服務、問世階段，采用的是高姿態(tài)的傳播方式，形成輿論，擴大影響；形式有：隆重的開業(yè)典禮儀式、落成典禮、開業(yè)廣告等。　　3防御型公關(guān)，適用于出現(xiàn)潛在的公關(guān)危機的時候，及時調(diào)整自身的政策或行為，以適應環(huán)境的變動?！　?矯正型公關(guān)，適用于組織的公共關(guān)系嚴重失調(diào)、形象收到嚴重損害的時候。　　三、公共關(guān)系社會效益評價　　通過借助于“費用效益分析”就企業(yè)組織與社會公眾有關(guān)的社會事項作出正、反兩方面的分析報告，用一定的貨幣量來反映和衡量公關(guān)的社會效益；具體作法是：一方面將企業(yè)用于經(jīng)營必需之外的、自愿的社會投資算作是“正效益”，另一方面將企業(yè)忽略、延遲有利于社會公眾的改善而帶來的社會危害性視作企業(yè)的“負效益”，然后用“正效益”減“負效益”，即是企業(yè)的“社會純效益”?！　??！　?。　?。ǘ┬侣剤髮з|(zhì)的分析，主要內(nèi)容是：　　、重要性。　　。　　。第八章 公共關(guān)系傳播模式與媒介第一節(jié) 公共關(guān)系傳播模式與理論　　一、拉斯韋爾的5w模式1948年，拉斯韋爾發(fā)表《社會傳播的結(jié)構(gòu)與功能》，提出了界定傳播研究范疇的經(jīng)典模式——5w模式，即把傳播學的研究內(nèi)容分成5個部分，即控制分析、內(nèi)容分析、媒介分析、對象分析和效果分析（可視為傳播研究的基本范疇）：　　，主要包括：1傳播的法規(guī)和政策；2傳播者的社會地位；3傳播者對傳播的影響；4傳播者的社會責任?！　?，包括傳播媒介環(huán)境、特點等?！　?，包括“疏導”和“抑制”兩個方面，主要取決于自己的預存立場（即是指自己原有的意見、經(jīng)驗、興趣和精神狀態(tài)的總和）。　　“媒介——意見領(lǐng)袖——受眾”這種兩級傳播模式進行的。　　四、受眾選擇“3s”論　　傳播學者發(fā)現(xiàn)傳授者在接觸媒介和接收信息時有很大的選擇性，這個選擇過程表現(xiàn)為三種現(xiàn)象，簡稱“3s”，包括：　　，是指在信息接受過程中，人們的感覺器官雖然受到諸多信息的刺激，人們不可能對所有的信息作出反應，只能有選擇的加以注意?！　?強度，在其他條件相同的情況下，刺激性強的容易引起人們的注意?！　?重復，重復的刺激是使信息引人注意的一個重要手段?！　?，是指不同的人對同一信息作出不同的意義解釋和理解。　　，人們只記憶對自己有利的信息，或只記自己愿意記憶的信息，而其余信息卻被忘卻，這種記憶上的取舍，稱為選擇性記憶?！　∥?、議題設置論　　，即是在大眾傳播中越突出某一事件，多次、大量地報導某一事件，就會使社會中的公眾突出地議論這一話題；是20世紀70年代傳播理論研究中最熱門的課題之一，麥庫姆斯是其中最杰出的研究者。2面對傳播過多的信息環(huán)境，公眾常常感到無所適從?！　。磮蠹埮c雜志的合稱；報紙是以刊登新聞為主的面向公眾發(fā)行的定期出版物，雜志是定期或不定期成冊連續(xù)出版的印刷品；可以分為：1組織報刊，是一種可控傳播；2社會報刊，屬大眾傳播媒介具有傳播受眾廣泛的優(yōu)點。　　2弱點：1）時效短；2）傳播信息易被讀者忽略；3）理解能力受限；4）色澤較差，缺乏動感；　　　　1優(yōu)勢：1）時效長；2）針對性強；3）印刷精美，表現(xiàn)力強?！　《?、廣播與電視　　、廣播是最主要的電