【正文】 廣泛了解消費者的需求，征求線裝對嬰兒產(chǎn)品的建議，摸清了各類食品對嬰兒哺養(yǎng)的利弊，得到產(chǎn)品定位的信息，從而一舉成功。 案例16 試運用公共關(guān)系學中的相關(guān)知識分析評點這一案例。政府公共關(guān)系工作要盡可能爭取公眾的了解，這就需要加強政府自身的傳播工作，提高政府的透明度，滿足公眾的知情權(quán)。 廣州市委、市政府通過舉辦“假如我是廣州市長”征文活動，動員成千上萬的市民參政議政，收到了良好的社會效果，這充分說明了政府與公眾雙向溝通的重要性，說明了公眾議政活動在政府公共關(guān)系活動中的作用。開拓公眾參與性強的社會溝通渠道，還有利于形成生動活潑、穩(wěn)定和諧的政治局面與社會秩序。 案例17市政府決心為群眾辦實事，一件一件地解決落實，說到做到，樣樣兌現(xiàn)。如新建、改建了3000萬平方米的住宅，等于解放以來前30年建房總數(shù)的3 倍，使一半以上的家庭改善了居住條件和居住環(huán)境；花兩年時間完成了的民用氣化工程，使民用炊事煤氣化的普及率高居全國之冠；花一年零四個月，完成了震驚中外的引灤入津工程，一掃天津人喝咸水的歷史；新鋪城市道路2137公里，建起由10來座立交橋和中環(huán)線外環(huán)線構(gòu)成的“三環(huán)十四射”的城交道路網(wǎng)絡(luò)等等。 試運用公共關(guān)系學中的相關(guān)知識分析評點這一案例。政府公共關(guān)系的主要目標是提高政府的威信和美譽度，提高其吸引力、凝聚力和號召力，增進人民群眾對政府的信心和好感，樹立政府的良好形象。政府要樹立良好列，就必須多辦實事，取信于民，把為人民服務(wù)的宗旨落實到具體工作中。天津市為人民辦的這些實事，也是政府公共關(guān)系活動的一部分。 由此可見，“全心全意為人民服務(wù)”是政府公共關(guān)系的宗旨。政府只有勤政為民，多為群眾辦實事、辦好事，才能得到群眾真心實意的擁護。 企業(yè)的公關(guān)某律師在消費當?shù)匾患翌H有影響的食品企業(yè)所生產(chǎn)的食品時，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在嚴重的質(zhì)量問題。企業(yè)接待人員同事研究后給其一個答復(fù)，但此后便沒了下文。該報社遂派記者到企業(yè)進行現(xiàn)場采訪。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)發(fā)現(xiàn)后強行索要記者所拍資料，不成后，將記者扣留。事后，該報以系列報導(dǎo)的形式將消費者反映的有關(guān)該企業(yè)的問題，以及記者在企業(yè)中所拍攝的材料、經(jīng)歷公諸于眾，企業(yè)經(jīng)營一時陷入困境。直接原因則在于企業(yè)沒有很好地處理消費者的質(zhì)量投訴，導(dǎo)致危機出現(xiàn)。 如果我是企業(yè)負責人，首先，我將要求企業(yè)中負責處理此類事情的人員認真對待消費者的質(zhì)量投訴，與消費者協(xié)商，根據(jù)國家有關(guān)規(guī)定和消費者意愿，救得問題的妥善解決，以防止事態(tài)的擴大。在此基礎(chǔ)上，查找企業(yè)管理中的漏洞，嚴格企業(yè)管理，杜絕類似問題的再度發(fā)生，從根本上杜絕危機源。在競爭中，“H ”牌壓力鍋派人買了3 個“M ”牌壓力鍋并引爆之，在社會上造“M ”牌壓力鍋質(zhì)量不過關(guān)的輿論，結(jié)果使“M ”牌壓力鍋廠損失巨大，客戶紛紛退貨，產(chǎn)品大量滯銷。M 牌壓力鍋廠應(yīng)采取何種應(yīng)對措施？ 答：H 牌壓力鍋廠的行為不當。M 牌壓力鍋廠面對的危機是由于外來的故意行為造成的。因此，M 牌壓力鍋廠的應(yīng)對措施，除了采取適當?shù)氖侄伪Ｗo自己的利益，反抗那些侵害自己利益的行為外，還應(yīng)通過公關(guān)手段，提高自身的形象，讓自己的產(chǎn)品重新重到公眾的信任。針對不同公眾確立相應(yīng)的對策，制定消除事件影響的公共關(guān)系方案，及時采取措施消除危機。 ①應(yīng)對事件進行全面調(diào)查，掌握H 牌壓力鍋廠不當行為的資料，用法律手段維護自己的利益和聲譽。 ②成立處理問題的專門機構(gòu)，制訂處理公共關(guān)系危機的基本方針對策。 ④利用各種媒體，對產(chǎn)品質(zhì)量進行深入宣傳，并采取有效手段，恢復(fù)產(chǎn)品在公眾心目中的地位。 ⑥通過媒體，追蹤報道對H 牌壓力鍋廠的處理過程，讓公眾徹底明白事件的真相，恢復(fù)企業(yè)在公眾中的形象。 《新京報》 公共關(guān)系 傳播2003年11月11日，由《光明日報》報業(yè)集團和南方報業(yè)集團共同出資創(chuàng)辦的《新京報》在北京創(chuàng)刊，這是殺入京城都市類報紙市場的又一支生力軍。然而在《新京報》創(chuàng)刊發(fā)行的過程中，報方的公關(guān)工作也出現(xiàn)了一些疏漏，犯了一些錯誤。新京報》面世的2003年年底，北京都市類報紙市場上已經(jīng)有《京華時報》、《北京晚報》、《信報》、《晨報》等多家報紙，市場已經(jīng)接近飽和?！缎戮﹫蟆返霓k報理念和宗旨是“負責報道一切，對報道的一切負責”——強調(diào)“負責”二字，提出有責任對發(fā)生在社會上的一切時事進行報道，同時對所報道的一切負責，無限貼近事實真相，講究誠信。它們不僅關(guān)注國家大事、國際新聞，努力發(fā)掘街頭巷尾發(fā)生的故事，并且重視文娛，把文娛版細分為很多版面，充分滿足了市民休閑娛樂的要求。這些報紙已經(jīng)形成了自己的顧客群體，控制了一部分市場份額。它看到了都市類報紙市場定位的空白——中上層讀者，把自己定位于面向城市的、成熟的、有特色的、新型的、主流的都市類報紙。由于定位高，成本價位也高。當然，定價也高：1元一份。目前京城百姓更喜歡看《京華》之類的報紙，是因為這種報紙與他們的品位相適應(yīng)，而品位是由受教育的程度、素質(zhì)決定的，并與個人的性格、年齡、職業(yè)相關(guān)。《新京報》的目標受眾人數(shù)將大大增加，前景是看好的。同樣1元錢可以買兩天的《京華》。不過對于中上層讀者來說，五毛錢和一塊錢的差別卻不算什么。由于其出資人是光明報業(yè)和南方報業(yè)，財大氣粗，因此采取了“大規(guī)模切入”的進入方式，花大成本，下大力氣，期望一炮打響。人際傳播是指人與人、個人與眾人之間的信息交流活動。在報紙發(fā)行前一個月，報社面向北京各大高校招聘大學生推銷員，僅僅在海淀區(qū)人數(shù)就有數(shù)百名之多。報社還對他們進行了集中培訓，宣傳了《新京報》的辦報理念，詳細講解了版面內(nèi)容特色，還傳授了賣報的12字技巧——“說看站喊迎跟走笑韌聽幫思”。11月11日，他們開始正式促銷報紙，用自己良好的營銷技能和口才宣傳《新京報》。使用這些高素質(zhì)的人才不僅有利于《新京報》的宣傳，而且擴大了《新京報》在其目標受眾——高素質(zhì)人才大學生中的知名度和影響，可謂一箭雙雕。例如利用節(jié)假日促銷：元旦節(jié)三天連續(xù)購買《新京報》可以獲贈洗潔套裝；情人節(jié)送巧克力；周末抽獎……另外，訂報還送金帝巧克力禮盒?！缎戮﹫蟆穭?chuàng)刊當天，遭到《京華時報》阻擊。而《新京報》僅在創(chuàng)刊的前一天派發(fā)了傳單，創(chuàng)刊當天卻沒有任何贈送。當《新京報》意識到初期自己所犯的錯誤時，又采取了過猶不及的補救措施——不僅逢節(jié)日派送，逢周末也派送；有理由派送，沒有理由也派送。三、公眾關(guān)系工作疏漏。作為政府公眾的郵局，是公共事務(wù)的管理者，也是最強有力的公眾力量。而《新京報》卻沒有及時付費給郵局，惹惱了郵局。作為零售中斷的報亭、報攤零售商，具有重要的營銷、公關(guān)宣傳價值，卻也沒有得到足夠的重視。這樣，零售商對于促銷《新京報》缺乏積極性。后來雖然聽取反映增加了給零售商的提成，但已經(jīng)錯過了戰(zhàn)略期。我認為，《新京報》在面世前首先應(yīng)做好市場調(diào)查工作——不僅要分析目標顧客市場，還要分析公眾的需要；不僅要分析自己，而且要分析競爭對手。對于我的行動，我的競爭對手會作何反應(yīng)？而我又該怎樣應(yīng)對？如果我早就點查清楚《京華時報》針對我的贈送活動，那么我就會更高檔次、更大規(guī)模地贈送，壓過對手，創(chuàng)造一個開門紅的良好開局。在傳播方面，《新京報》應(yīng)該著重突出辦報理念和宗旨，做好形象宣傳。物質(zhì)刺激是必要的，但也有它的適用階段和時期。從長遠出發(fā)，《新京報》應(yīng)該在宣傳形象、內(nèi)容方面多下功夫。公關(guān)傳播活動的實施是一項時效性非常強的活動，能否正確及時地捕捉時機，是影響傳播效果的重要因素之一。時機的選擇，一是捕捉時機要準確，選準時間區(qū)間，二是及時把握時機，不可猶豫。在這種時機開展這樣的溝通活動顯得很自然，又能給公眾留下深刻的印象，提高組織的知名度。評估工作是公關(guān)活動的最后一個也是不可忽略的一個環(huán)節(jié)。對工作成果進行科學地分析評價是管理工作的必要環(huán)節(jié)。《新京報》的評估工作應(yīng)針對策劃、傳播活動中的疏漏客觀真實地做出評價，以作為開展后續(xù)公關(guān)工作的依據(jù)，協(xié)調(diào)外部公共關(guān)系。案例21“息斯敏”確實鬧得沸沸揚揚。”近期上海一些醫(yī)院皮膚科已經(jīng)停止使用‘息斯敏’。肝功能好的人，可以馬上代謝掉。因此，息斯敏有毒副作用的消息，一經(jīng)傳出，西安楊森公司立即遭到來自四面八方的指責。但除此之外，西安楊森公司并未表示要收回其全部產(chǎn)品，而且西安楊森公司公關(guān)部王鵬表示，不愿對該產(chǎn)品的毒性等問題作出更多解釋。其實，幾乎所有的組織都可能遇到危機，這甚至是無法避免的。因此，企業(yè)必須采取相應(yīng)的處理危機對策。“碧綠液”是法國礦泉水中的佼佼者，它的綠色小瓶包裝也成為法國礦泉水的象征。 這一消息傳來，無疑是對公司管理層的當頭一棒。這是一種通常解決危機的辦法。也許含苯過高不算什么新聞。緊接著公司以準確的事實和數(shù)據(jù)指出了發(fā)生事故的原因，以安定人心。②在信息高度發(fā)達的時代，企業(yè)危機作為一種社會信息會通過大眾傳播媒介迅速傳播開，并直接導(dǎo)致企業(yè)形象，品牌形象的美譽度受損；另一方面，由于危機傳播的本身會進一步擴大企業(yè)及品牌的知名度，又給企業(yè)帶來利用這一受媒介關(guān)注的時機，重塑好形象的機遇。面對危機，美國強生公司的做法是很值得借鑒的。這一消息頃刻間引起全美1億多服用“泰諾”的消費者的巨大驚慌。面對新聞界的群起群攻和別有用心者的大肆渲染，公司領(lǐng)導(dǎo)層迅速作出決定。面對公眾和新聞界，公司公關(guān)部坦率面對公眾，承認生產(chǎn)過程中使用氰化物，但對人身體影響微乎其微。經(jīng)過調(diào)查，終于發(fā)現(xiàn)：7位中毒者的死亡，并非“泰諾 ”所致，而是一位瘋子調(diào)包導(dǎo)致，其他250人生病則與泰諾無關(guān)。終于強生公司迅速返回市場，并且由于它開發(fā)出新的包裝，美譽度與知名度都超過了悲劇發(fā)生之前。從公共關(guān)系角度出發(fā)，在處理危機時，應(yīng)采取和堅持的原則性有哪些呢？主動性和快捷性。人們急于了解危機發(fā)生的真相，作為輿論的代表— 新聞界 必然要來進行采訪。事實證明，隱瞞事實真相，往往助長了公眾的懷疑，更擴大了危機的波及面，其結(jié)果勢必無法處理危機。在原因和真相未調(diào)查清楚之前，企業(yè)就必須扮演“坦誠認錯，真心悔改”的角色。即使企業(yè)沒有危機責任，企業(yè)的努力必會引起更大的同情和支持。只要忠實事實，擁有誠意，采取措施，相信組織必然會化險為夷。經(jīng)過一系列計劃和措施，通過努力使企業(yè)及其品牌轉(zhuǎn)危為安，這是企業(yè)處理危機所要達到的基本要求；而利用危機，為企業(yè)，為品牌推出新的動作，這就有了創(chuàng)新性，這是危機處理中的更高境界了。在企業(yè)發(fā)生危機時，企業(yè)員工不應(yīng)是危機處理的旁觀者，而應(yīng)是參與者。一個品牌是在危機中錘煉的。而應(yīng)變危機為機遇，促進管理創(chuàng)更新、經(jīng)營理念更新、產(chǎn)品更新、市場更新、企業(yè)文化更新及傳播更新，以達到公關(guān)最終目標—打造出名牌。有一段時間，這家工廠借鑒國外的先進經(jīng)驗，為消除工人在重復(fù)勞動中產(chǎn)生的疲勞感和單調(diào)感，每到上午9～10點之間，就在車間內(nèi)播放各種流行音樂。然而，從僅隔一墻的服裝廠傳來的“震耳欲聾”的流行音樂，卻破壞了他們的工作環(huán)境，使他們無論如何也無法進入正常的思維狀態(tài)。無奈，不得不采取行動，投書報紙，呼吁社會輿論的支持及政府的干預(yù)。2．結(jié)合實際談?wù)劙l(fā)展社區(qū)公共關(guān)系的意義。第二，邀請大學的教師、科研人員代表到工廠來舉行座談會，誠摯地向他們表示歉意，征求他們對工廠的意見，并與他們一起尋找解決問題的辦法。第三，既然在工人勞動時播放音樂可以減少疲勞，屬于提高勞動積極性的必要措施，那么，就在工廠的車間加裝雙層玻璃，或在工廠與學校之間建隔音墻，使音樂不會對學校的教師造成干擾。通過上述事件，我們可以看到社區(qū)公共關(guān)系的重要意義，主要表現(xiàn)為兩點：1．社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的生存環(huán)境。社區(qū)是一個組織賴以生存、發(fā)展的基本環(huán)境，是組織的根基。例如上述案例中的那個服裝廠，他們的子女要在當?shù)貙W校中上學，工廠要就近招工，地方政府要對其實行管理，當?shù)氐娜罕娪质枪S最近的顧客群。因此，組織要將社區(qū)作為自己發(fā)展的一個部分，將社區(qū)公眾視為“準自家人”。社區(qū)公眾涉及當?shù)卣巍⒔?jīng)濟、文化、教育等各個方面，他們對組織的看法又極易相互傳播，形成區(qū)域性的影響，從而形成組織的某一種公眾形象。而且，這種形象還會因社區(qū)內(nèi)居民間的傳播，不斷擴大。所以任何組織都必須十分注意自己在社區(qū)居民中的形象，通過自己保護環(huán)境，關(guān)心公眾利益的實際行動，樹立一個“合格公民”的好形象。15日，馬俊仁的弟子蘭麗新被查出血檢超標。之后，馬俊仁對媒體宣稱：蘭麗新是吃了安利的一種補鈣又補什么的藥，所以導(dǎo)致她血液黏稠，血檢超標。一時間，“安利的鈣鎂片含有興奮劑”這種無稽之談不脛而走。九運會對安利公司來說，本是宣傳企業(yè)、提升品牌的一個好機會。預(yù)訂的新聞發(fā)布會召開時間為11月20日，而“鈣鎂片事件”見諸報端是在18日，僅有兩天時間，如果此事處理不當，后果將不堪設(shè)想。在溝通過程中，我有機會解開了一直困擾著我的那個謎。原來這僅僅是一種巧合，而不是什么預(yù)謀。本來從費用支出的角度考慮，公司只打算邀請在廣州參加九運報道的記者參加這一新聞發(fā)布會。20日一早，公司帶著上海8家主要媒體的體育記者和有關(guān)部門的負責人飛往廣州。會上，國家體育局體育器材裝備中心主任許增武鄭重宣布：安利公司成為2004年奧運會中國體育代表團高級贊助商；紐崔萊營養(yǎng)補充食品成為2004年奧運會中國體育代表團唯一專用營養(yǎng)品。特別引人關(guān)注的是，中國運動醫(yī)學學會主任委員、國際奧委會醫(yī)學委員會委員楊天樂在回答記者提問時說：“安利公司的紐崔萊營養(yǎng)補充食品的產(chǎn)品，我們中國興奮劑檢測中心都曾經(jīng)測試過，均未發(fā)現(xiàn)違禁成份。”至此，馬俊仁不負責任的說法不攻自破。之后，上海和華東的幾十家媒體都紛紛刊登澄清文章和有關(guān)安利贊助奧運軍團的新聞。案例思考：這是一種什么形式的危機公關(guān)？處理事件的過程中安利公司采取了哪些對策？案例分析：顯然，這是一起由于社會不良傳言給公司造成的危機。安利公司作為一家知名的國際企業(yè)，處理危機的經(jīng)驗非常豐富，他們主要采取的對策包括：1．分析謠言的起因，對謠言制造者的動機和背景進行研究。而且危及的范圍也主要限于上海和華東部分地區(qū)，尚未在全國蔓延。2．立即提供全面的、真實的信息。20日，在廣州舉行100多家媒體參加的新聞發(fā)布會，向全國的媒體說明事件的真相。國家體育局體育器材裝備中心主任許增武鄭重宣布：安利公司成為2004年奧運會中國體育代表團高級贊助商；紐崔萊營養(yǎng)補充食品成為2004年奧運會中國體育代表團惟一專用營養(yǎng)品。特別引人關(guān)注的是，中國運動醫(yī)學學會主任委員、國際奧委會醫(yī)學委員會委員楊天樂在回答記者提問時說：“安利公司的紐崔萊營養(yǎng)補充食品的產(chǎn)品，我們中國興奮劑檢測中心都曾