【正文】 式。演講是演講者就某一問題向一定范圍的聽從發(fā)表講話，是公共關(guān)系工作中最常用、最普遍的一種口語傳播方式，是一種永遠(yuǎn)都不會(huì)過時(shí)的公關(guān)手段。 在星期五聚餐會(huì)上，周恩來做了《當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)》的演講。 案例14 此案例是一則以制造新聞獲得強(qiáng)大效應(yīng)的公關(guān)實(shí)例，新型保險(xiǎn)柜公司未出一分錢的廣告費(fèi)，卻取得了極好的廣告效果。 答：此案例體現(xiàn)了策劃新聞事件在公共關(guān)系活動(dòng)中的實(shí)際應(yīng)用。前往一試身手的人形形色色：有工人、學(xué)生、工程師、警察和偵探，甚至還有不露聲色的小偷，但都沒有人能夠得手。 在這次公關(guān)活動(dòng)中，企業(yè)通過大眾傳播媒介在社會(huì)中形成一個(gè)熱門話題，讓這個(gè)話題直接間接地與組織及其產(chǎn)品掛鉤，從而達(dá)到良好的傳播效果。當(dāng)大眾傳媒熱情介紹某個(gè)新聞事件時(shí)，也就意味著這個(gè)新聞事件可能成為公眾關(guān)注的“議題”。 答：此案例說明了大眾傳播媒介在公關(guān)活動(dòng)中的重要作用。影片上映后，香港人競(jìng)相觀看，形成了“后窗熱”。很明顯，主持者在這次公關(guān)活動(dòng)中忽視了環(huán)境因素（時(shí)間與空間）對(duì)主體因素（參賽者）的影響，使本來很有意義的公關(guān)活動(dòng)變成了一個(gè)悲劇。 在此案例中，由企業(yè)贊助全民健身周活動(dòng)，本來是一種極具傳播價(jià)值的公關(guān)活動(dòng)，但是在長(zhǎng)跑比賽中發(fā)生了兩個(gè)死亡、多人中暑的不幸事件。 試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。由于在烈日下激烈的奔跑，有不少運(yùn)動(dòng)員先后出現(xiàn)深度不一的中暑反應(yīng)。當(dāng)日上午，春江市驕陽似火，天氣暴熱。 布希耐就是利用人們的這兩種心理，產(chǎn)生了“丑陋玩具”的創(chuàng)意，并使艾士隆公司獲得巨大的經(jīng)濟(jì)利益。此案例就是一個(gè)組織利用公眾的求新欲望和逆反心理，成功地把自己的產(chǎn)品推向市場(chǎng)的公關(guān)活動(dòng)。又如橡皮做的“粗魯陋夫”，長(zhǎng)著枯黃的頭發(fā)、綠色的皮膚和一雙鼓脹且?guī)аz的眼睛，眨眼時(shí)發(fā)出非常難聽的聲音。丑陋玩具風(fēng)靡全美 美國(guó)艾士隆公司董事長(zhǎng)布希耐有一次在效外散步，偶然看到幾個(gè)兒童在玩一只骯臟并且殿堂丑陋的昆蟲而愛不釋手。通過社會(huì)名流去影響公眾和輿論，往往具有事半功倍的效果。擴(kuò)大組織的公眾影響力，豐滿組織的社會(huì)形象。 答：此案例體現(xiàn)了名流公眾在公共關(guān)系活動(dòng)中的地位和影響。昔日這里曾經(jīng)鐘鼓齊鳴，如今西方歌劇在這里繚繞；昔日皇帝曾在這里議政，如今三位西言音樂大師在這里縱情高歌。世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午門廣場(chǎng)聯(lián)袂演出，在“”掀起北京申奧活動(dòng)的高潮。 杭州國(guó)際公關(guān)公司充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，以世界上第一份絲綢報(bào)紙為切入點(diǎn)，成功地策劃了這一公關(guān)活動(dòng)，通過印刷《江南游報(bào)》，并向中國(guó)絲綢博物館、中國(guó)革命歷史博物館贈(zèng)送等活動(dòng)，被國(guó)內(nèi)20余家報(bào)紙、電視臺(tái)集中報(bào)道30余次，海內(nèi)外受眾人數(shù)達(dá)2500萬人次。在“世界第一張絲綢報(bào)紙的誕生”這一公關(guān)活動(dòng)中，它起到關(guān)鍵的作用，整個(gè)公關(guān)策劃和實(shí)施過程都由它完成。 試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。 實(shí)施與執(zhí)行 《江南游報(bào)》絲綢版共印刷100 份。 公關(guān)策劃創(chuàng)意 杭州國(guó)際公關(guān)公司為其策劃：以絲綢為材料印制浙江省內(nèi)獨(dú)家旅游服務(wù)報(bào)《江南游報(bào)》，并向中國(guó)絲綢博物館、中國(guó)革命歷史博物館贈(zèng)送世界首創(chuàng)的絲綢報(bào)紙。 目標(biāo) 以有限的公關(guān)宣傳費(fèi)，巧妙借助絲綢報(bào)紙這一獨(dú)特載體，贏得媒介和公眾熱切注視。 調(diào)研 以絲綢為材料印刷報(bào)紙屬新聞界和印刷史上創(chuàng)舉，具有高度的新聞價(jià)值和保存價(jià)值。同時(shí)，中國(guó)革命歷史博物館得知世界首版絲綢報(bào)紙誕生，也要求收藏還要求展出。 背景介紹 杭州凱地絲綢股份公司1993年成立，是由國(guó)家、企業(yè)職工和外商共同持股的綜合型絲綢出口集團(tuán)。 “世界第一張絲綢報(bào)紙的誕生”與媒介傳播 電子技術(shù)的進(jìn)步，廣播、電視等電子傳播媒介的普及，拉近了世界的距離，使信息能夠在短時(shí)間內(nèi)及時(shí)向全世界傳播，從而使公關(guān)活動(dòng)的影響范圍擴(kuò)大。 答：此案例主要體現(xiàn)了大人傳媒的迅速發(fā)展為公共關(guān)系的產(chǎn)生提供了必要的技術(shù)與方法這一公共關(guān)系觀點(diǎn)。一首歌曲即是以都市人熱心申奧為主題，在活動(dòng)中它將作為一條主線貫穿整個(gè)臺(tái)慶活動(dòng)始終。 公共關(guān)系觀念，是一種引導(dǎo)、規(guī)范組織行為不端的價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則。“香港回歸祖國(guó)倒計(jì)時(shí)”這一公關(guān)活動(dòng)就通過項(xiàng)目調(diào)查、項(xiàng)目策劃和項(xiàng)目實(shí)施等公共關(guān)系操作實(shí)務(wù)，緊緊圍繞香港回歸這一重大歷史事件、高揚(yáng)愛國(guó)主義旗幟這一主題策劃并實(shí)施了這次公共關(guān)系活動(dòng)，具有深刻的政治意義和深遠(yuǎn)的歷史意義。 試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識(shí)分析評(píng)點(diǎn)這一案例。 三、項(xiàng)目實(shí)施 高層公關(guān)：中央支持； 政府各職能部門公關(guān)：熱情贊許； 橫向公關(guān)：全國(guó)人導(dǎo)振奮。具體建在市中心——天安門廣場(chǎng)的中國(guó)革命歷史博物館正中。 二、項(xiàng)目策劃 目的：高揚(yáng)愛國(guó)主義旗幟。一、背景：項(xiàng)目調(diào)查 歷史：香港問題是英帝國(guó)主義入侵中國(guó)后強(qiáng)迫清政府簽定的不平等條約。案例6這樣會(huì)使企業(yè)在社會(huì)公眾心目中擁有良好的形象，如人們會(huì)認(rèn)定IBM公司是一個(gè)有文化的公司、關(guān)愛社會(huì)的公司等社會(huì)效益的提高會(huì)最終轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高。同時(shí)也會(huì)鼓勵(lì)更多的員工努力工作。第二，它可以使員工家庭和睦、健康。 第一，它可以增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力與向心力，顯現(xiàn)企業(yè)文化的氛圍。IBM公司每年一度的“金環(huán)慶典”活動(dòng)，一方面是為了表彰 有功人員，另一方面也是同企業(yè)職工聯(lián)絡(luò)感情，增進(jìn)友情的一種手段。對(duì)3％的 作出了突出貢獻(xiàn)的人所進(jìn)行的表彰，被稱作“金環(huán)慶典”。 第?三步，將調(diào)查結(jié)果通過新聞發(fā)布會(huì)的形式公諸于眾，不掩蓋事實(shí)真相，?證面回答記者提出的各種問題。這種開放政策是通過一年來對(duì)公眾看待核工業(yè)態(tài)度的調(diào)查研究所產(chǎn)生的結(jié)果，調(diào)查表明：對(duì)外封閉的核工業(yè)，不但會(huì)失去公眾支持，而且容易引起公眾爭(zhēng)論。第三個(gè)錯(cuò)誤則是英國(guó)核燃料公司的新聞辦公室在正常工作時(shí) 間后停止辦公。毫無疑問，媒介很快就報(bào)道了所發(fā)生的事故， 因?yàn)閺墓S蜂擁出來的工人和琥珀色的警報(bào)，人們一眼就能看出工廠出了問題，事故的消息隨后就傳開了。英國(guó)核燃料公司在宣布泄漏事故時(shí)，暴露了公司危機(jī)狀態(tài)下的困境。從人員傷害的意義上講，事故的損失是很小的，但事故引起了社會(huì) 的廣泛關(guān)注。案例4 （4）“莫以善小而不為”，在中華民族傳統(tǒng)文化中，有“萬事德為先”的思想，這也是一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)內(nèi)在品質(zhì)的表現(xiàn)。公關(guān)要塑造的一個(gè)重要方面是企業(yè)的社會(huì)形象，而一個(gè)企業(yè)的形象是否表里如一，就在于其在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中是否勇于承擔(dān)與其形象一對(duì)敵的社會(huì)責(zé)任與義務(wù)。消除隱患，防微杜漸，是危機(jī)公關(guān)的主要原則。目前不少公司的員工寧輸公司的形象也不愿輸理，因小失大，就源于散會(huì)公關(guān)意識(shí)的薄弱，看不到形象作為無形資產(chǎn)對(duì)于公司的巨大價(jià)值。而接受記者采訪時(shí)經(jīng)理繼續(xù)與女顧客持對(duì)立的觀點(diǎn)，更增添了新聞報(bào)道沖突性和報(bào)道價(jià)值，從而令南昌表德基進(jìn)一步陷入被動(dòng)局面。在兩位顧客因爭(zhēng)座發(fā)生口角伊始，盡管已引起其他顧客的注意，但都未太在意，此時(shí)餐廳的員工如能及時(shí)平息兩人的爭(zhēng)端，則不會(huì)有任何不良后果。兩報(bào)很快對(duì)此事作了報(bào)道，結(jié)果引起眾多市民的議論和有關(guān)法律專家的關(guān)注。但餐廳經(jīng)理表示“這是顧客之間的事情，肯德基不應(yīng)該負(fù)責(zé)”，拒絕了女顧客的要求。接著兩人爭(zhēng)吵上升到大聲爭(zhēng)吵，店內(nèi)所有顧客則都開始關(guān)注事態(tài)，鄰座的顧客則停止用餐，離座回避，帶小孩的家長(zhǎng)擔(dān)心事態(tài)危險(xiǎn)和小孩受到粗話影響，開始領(lǐng)著小孩離店。顧客爭(zhēng)座時(shí)，肯德基怎么辦？2000年8月，江西第一家肯德其餐廳落戶南昌，開張數(shù)周，一直人如蜂擁，非?；鸨Ｋ茉谳^短的時(shí)期內(nèi)迅速恢復(fù)社會(huì)組織的良好形象，為組織營(yíng)造和諧的外部環(huán)境。案例思考：（1）社會(huì)組織如何化解形象危機(jī)？（2）記者招待會(huì)的優(yōu)勢(shì)何在？分析要點(diǎn)：充分利用記者招待會(huì)的優(yōu)勢(shì)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)和地點(diǎn)，精巧策劃、周密準(zhǔn)備，規(guī)范、穩(wěn)妥、高超地支作，達(dá)到了預(yù)期的解疑惑、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)、指明未來發(fā)展方向、恢復(fù)球隊(duì)形象、化解形象危機(jī)、緩和公眾情緒、換取公眾的理解、幫助與支持等綜合目標(biāo)。王俊生接著作長(zhǎng)篇發(fā)言，分析此次失利的主要原因：判斷出偏差，發(fā)揮欠穩(wěn)定，戰(zhàn)術(shù)組合需要盡快提高，關(guān)鍵時(shí)刻在關(guān)鍵位置上出現(xiàn)了技術(shù)失誤，導(dǎo)致失分?！敖o民眾一個(gè)說法”已是大勢(shì)所趨。中國(guó)足球隊(duì)化解危機(jī)的公關(guān)1997年11月8日凌晨，世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽十強(qiáng)賽卡塔爾、伊朗之戰(zhàn)終場(chǎng)哨響，預(yù)示著中國(guó)足球隊(duì)新一輪沖擊世界杯再次失利。合作才能導(dǎo)致長(zhǎng)虹和商場(chǎng)更為密切的互動(dòng)關(guān)系，才最有利于雙方獲得更大利益。事發(fā)后，長(zhǎng)虹老總親自率領(lǐng)工作班子，及時(shí)飛抵濟(jì)南，與七大商場(chǎng)進(jìn)行公關(guān)協(xié)調(diào)，雙方各抒已見、坦誠(chéng)協(xié)商，通過信息與感情的溝通，求得矛盾的化解。任何企業(yè)都不可能一勞永逸地躺在已經(jīng)取得的成績(jī)上。這究竟是怎么一回事？一時(shí)間公眾議論紛紛，多家媒體也作了追蹤報(bào)道。其中利潤(rùn)達(dá)到全年計(jì)劃指標(biāo)的110％?！叭鄣隆背蔀槿藗兤毡檎?wù)摵完P(guān)注的話題，使“全聚德”品牌的知名度和美譽(yù)度進(jìn)一步提升，強(qiáng)化了“全聚德”品牌形象。第一，“全聚德杯”新春有獎(jiǎng)?wù)髀?lián)活動(dòng)，歷時(shí)兩個(gè)月，共收到應(yīng)征楹聯(lián)作品39545副，它們來自北京、海南等12個(gè)省市自治區(qū)，使全聚德的品牌遍及大江南北，長(zhǎng)城內(nèi)外。全聚德特色菜品推出儀式1999年7月18日下午15：00－18：00在和平門全聚德烤鴨店208房間，由集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)、各成員企業(yè)代表、有關(guān)部室負(fù)責(zé)人等主持全局的特色菜品推出儀式，主要由集團(tuán)主管副總介紹推出全聚德特色菜，由集團(tuán)總廚師長(zhǎng)講解特色菜品的制作，口味特點(diǎn)，并由來賓觀摩特色菜品制作過程，并品嘗用餐。最引人注目的鏡頭之二是片鴨儀式，由原市政府副秘書長(zhǎng)、全聚德集團(tuán)第一任董事長(zhǎng)楊登彥先生片下第一刀。具體安排：開幕儀式(1)唱《集團(tuán)歌》；(2)集團(tuán)董事長(zhǎng)致辭；(3)北京市商業(yè)聯(lián)合會(huì)致賀詞；(4)向集團(tuán)總廚師長(zhǎng)、副總廚師長(zhǎng)、各企業(yè)廚師長(zhǎng)授聘書、綬帶，以展示全聚德雄厚的技術(shù)力量；(5)新編《全聚德今昔》一書首發(fā)式，傳播全聚德歷史文化；(6)第135號(hào)全聚德冰酒珍藏儀式；(7)展示有關(guān)方面的領(lǐng)導(dǎo)講話；(8)“打開老墻，重現(xiàn)老鋪”，全聚德老墻揭幕儀式，向現(xiàn)場(chǎng)來賓再現(xiàn)歷史，追溯往昔，給人留下深刻印象；(9)第1億只全聚德烤鴨出爐儀式；(10)第1億只全聚德烤鴨片鴨儀式。向全社會(huì)開展《我與全聚德》征文，征集店史文物活動(dòng)；著手整理資料，編輯《全聚德今昔》一書，在全聚德135周年店慶日當(dāng)天舉行首發(fā)儀式；請(qǐng)具有權(quán)威的資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)對(duì)全聚德無形資產(chǎn)價(jià)值進(jìn)行集團(tuán)成立以來的第二次評(píng)估。1999年2月15日(農(nóng)歷除夕)公布獲獎(jiǎng)作品及名單，選在大年三十這一天公布，一來讀者比平時(shí)多，二來也算給廣大讀者送上新春文化禮物，以示祝福。（一）序曲：＂全聚德杯＂（1998年12月—1999年3月）下面是此次活動(dòng)期間《北京晚報(bào)》宣傳報(bào)道：1998年12月22日刊登“本報(bào)副刊中心、全聚德集團(tuán)、北京楹聯(lián)研究會(huì)聯(lián)合舉辦‘全聚德’杯新春有獎(jiǎng)?wù)髀?lián)活動(dòng)”通知，這個(gè)通知主要目的是為了引起注意。第二階段：在農(nóng)歷六月初六，即全聚德創(chuàng)建日的7月18日舉辦“全聚德建店135周年店慶首屆全聚德烤鴨食文化節(jié)開幕式”。一、公關(guān)目標(biāo)發(fā)揚(yáng)“全而無缺，聚而不散，仁德至上”的企業(yè)精神，(對(duì)外)弘揚(yáng)全聚德民族品牌，樹立全聚德老字號(hào)的嶄新形象，以店慶造市場(chǎng)，以文化興市場(chǎng)；(對(duì)內(nèi))強(qiáng)化全聚德烤鴨美食精品意識(shí)，豐富全聚德企業(yè)文化內(nèi)涵，激勵(lì)全聚德集團(tuán)的全體員工以百倍的信心迎接新世紀(jì)的挑戰(zhàn)。集團(tuán)公司決定以1999年全聚德建店135周年為契機(jī)，全年推出多層次、一系列的企業(yè)形象公關(guān)活動(dòng)。三、具體計(jì)劃全年系列公關(guān)活動(dòng)分為三個(gè)階段，從序曲到高潮：第一階段：在含有元旦、寒假、春節(jié)、元宵節(jié)等節(jié)日的第一季度與《北京晚報(bào)》、北京楹聯(lián)研究會(huì)聯(lián)合舉辦“全聚德杯”新春有獎(jiǎng)?wù)骷瘜?duì)聯(lián)活動(dòng)(以下簡(jiǎn)稱征聯(lián))；面向全社會(huì)(包括集團(tuán)員工)開展(我與全聚德)征文，征集店史文物活動(dòng)；著手整理資料，編輯、出版《全聚德今昔》一書。針對(duì)每一活動(dòng)分別成立了由總經(jīng)理或副總經(jīng)理牽頭的、由不同業(yè)務(wù)部室有關(guān)人員組成的專門工作組負(fù)責(zé)具體實(shí)施。目的在于提示公眾征聯(lián)活動(dòng)正在進(jìn)行中，并提示截稿日期。第一階段征聯(lián)活動(dòng)結(jié)束后，為更好地開展第二階段店慶活動(dòng)，集團(tuán)公司及時(shí)進(jìn)行總結(jié)，并于1999年3月30日以書面行式正式下發(fā)《關(guān)于慶祝全聚德建店135周年系列活動(dòng)的安排》的通知，將每項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)一步分解落實(shí)。來自國(guó)家內(nèi)貿(mào)局、北京市委、市政府有關(guān)委辦局、所轄區(qū)委、區(qū)政府的領(lǐng)導(dǎo)和負(fù)責(zé)同志、新聞單位的記者及全聚德成員企業(yè)代表200余人出席了本次活動(dòng)?！侗本┩韴?bào)》的記者為了搶得第一新聞，顧不上吃午飯，立即返回報(bào)社發(fā)照片，當(dāng)天下午的晚報(bào)就在第一版刊發(fā)新聞?wù)掌?，使晚?bào)成為第一家報(bào)道這一活動(dòng)的媒體。如當(dāng)天上午活動(dòng)期間，南斯拉夫電視臺(tái)聞?dòng)嵹s來，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)拍攝，在活動(dòng)結(jié)束后，《香港商報(bào)》的記者對(duì)未能進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)采訪而深感遺憾，事后專門來公司進(jìn)行了追訪。五、項(xiàng)目評(píng)估1999年全聚德集團(tuán)企業(yè)形象公關(guān)活動(dòng)達(dá)到了預(yù)期的公關(guān)目的。眾多新聞媒體都對(duì)“全聚德建店135周年暨美食文化節(jié)”作了全面報(bào)道。到1999年11月底集團(tuán)公司營(yíng)業(yè)收入、利潤(rùn)均已提前完成全年的計(jì)劃任務(wù)。案例1 在家電競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，企業(yè)還有什么比失支去市場(chǎng)更大的風(fēng)險(xiǎn)？再者，今天有濟(jì)南“拒售”，明天再有別家效仿又該如何？為什么“拒售”？據(jù)商家一方理由是“售后服務(wù)”不好；而長(zhǎng)虹方面說每天有四輛流動(dòng)服務(wù)車在市內(nèi)流動(dòng)維修，而濟(jì)南消費(fèi)者協(xié)會(huì)也證實(shí)沒有關(guān)于長(zhǎng)虹的投訴。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)，只有主動(dòng)去適應(yīng)多變的環(huán)境，尋找與環(huán)境的平衡點(diǎn)，盡力減少、消除運(yùn)行中的磨擦，達(dá)到與環(huán)境的平衡。遵循“和為貴”的公關(guān)原則，運(yùn)用“重在協(xié)調(diào)矛盾、淡化矛盾、化敵為友”的策略。因此，長(zhǎng)虹要實(shí)現(xiàn)自身的利益必須將協(xié)調(diào)的目標(biāo)放在獲取對(duì)方的合作關(guān)系上。中國(guó)隊(duì)的能力受到極大的懷疑，形象遇到前所未有的危機(jī)。何女士首先表達(dá)了中國(guó)隊(duì)非常希望與新聞媒體見面，共同為中國(guó)足球會(huì)診的真誠(chéng)愿望。來自全國(guó)各地的新聞單位的百余名記者參加了2小時(shí)的記者招待會(huì)。它具有發(fā)布消息正規(guī)、穩(wěn)重，傳播范圍廣、深度大等優(yōu)點(diǎn)。先是兩位顧客因爭(zhēng)座發(fā)生口角，盡管已引起其他顧客的注意，但都未太在意，此時(shí)餐廳的員工未能及時(shí)平息兩人的爭(zhēng)端。到此時(shí)，其影響面還局限于人際范圍，如果餐廳經(jīng)理能滿足顧客的要求，女顧客就不至于向報(bào)社投訴。女顧客陳述了事件的經(jīng)過并堅(jiān)持自己的要求，而餐廳經(jīng)理在接受采訪時(shí)對(duì)女顧客被毆表示同情和遺憾，但是認(rèn)為餐枯沒有責(zé)任，不能做出道歉和賠償。南昌肯德基因未及時(shí)處理好該事件而使輿論影響不斷升級(jí)，形象損失越來越大。到此時(shí)，其影響面還局