【正文】 PEC2001年會(huì)的考驗(yàn)。今天的浦東概念，實(shí)際包含3個(gè)層次：地理概念，浦東處在長江和太平洋沿岸T字形交叉口，條件優(yōu)越；經(jīng)濟(jì)概念，浦東代表高速增長、運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)范的經(jīng)濟(jì)區(qū)域；政治概念，浦東是上?，F(xiàn)代化建設(shè)的縮影，是中國改革開放和形象的標(biāo)志。注重溝通與互動(dòng)，將成為一個(gè)現(xiàn)代政府的重要標(biāo)志?！　?001年12月27日，上海市優(yōu)秀公關(guān)案例評選中，浦東新區(qū)政府與黃浦區(qū)建委兩個(gè)公關(guān)項(xiàng)目雙雙獲得上海市優(yōu)秀公關(guān)金獎(jiǎng)。我們的小寶貝年幼無知很不懂事，我們的習(xí)慣也不好，常常弄臟你們的玻璃窗和走廊，致使你們不愉快。于是，客人不高興了。列車每到一站，車上的校友就敲鑼打鼓下車迎接上來的校友，“歡迎北大專列‘新生’的橫幅令每一個(gè)準(zhǔn)備上車的校友備感親切。一名校友為百年校慶做了幾首歌，一上車，他就教大家唱，許多車廂開始對歌。他們還專門組織召開了有關(guān)鐵路部門與北大校慶籌委會(huì)參加的聯(lián)席會(huì)議，會(huì)上專題研究了北大校慶籌委會(huì)提出的有關(guān)車內(nèi)彩旗、橫幅等宣傳布置問題，車上就餐問題，車上廣播娛樂活動(dòng)，老弱病殘服務(wù)問題以及車上安全問題，對這些問題雙方逐一進(jìn)行了協(xié)商。這個(gè)創(chuàng)意得到了鐵道部及下屬單位的大力支持。深圳是改革開放的前沿，專列從深圳始發(fā)，象征著祖國沿著改革開放之路滾滾向前。幾位北大人原來曾想過更換未名湖旁的舊椅子，為北大幼兒園添置新設(shè)施等方案，但后來都覺得沒有發(fā)一趟校慶專列好。當(dāng)“時(shí)間到”的鈴聲一響，他馬上站起來，欠身一禮，說了聲“謝謝”，便退出考試房間，把門輕輕地關(guān)上，公司對此人的評語是：“不著一詞而巧妙地回答了問題；性格富有開拓精神，加上筆試成績佳，可以錄用為公關(guān)部長?！绷硪幻麘?yīng)試者聽到問題后，馬上回答道：“既然沒有椅子，就不用坐了。”然而，在進(jìn)行面試的房間中，除了主考官使用的一張桌子和一把椅子外，什么東西也沒有。問題：1．“申奧”是公關(guān)活動(dòng)嗎？為什么？2．結(jié)合案例，談?wù)剬W(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)的現(xiàn)實(shí)意義。由著名導(dǎo)演張藝謀執(zhí)導(dǎo)的北京申奧宣傳片《新北京新奧運(yùn)》，成功地在短時(shí)間內(nèi)把北京輝煌的成就、迷人的風(fēng)采和中國人民對奧運(yùn)的期盼表現(xiàn)得淋漓盡致。不僅如此，中國政府還承諾用奧運(yùn)會(huì)所得來發(fā)展這些國家的體育事業(yè)，這些國家雖然不大，影響力有限，但在國際奧委會(huì)大家庭中卻享有平等投票權(quán)。任何組織的發(fā)展和成功都有賴于良好的公眾環(huán)境，都需要得到公眾輿論的認(rèn)可和支持。2001年7月13日，北京申奧代表團(tuán)第一個(gè)出場陳述的李嵐清副總理莊嚴(yán)承諾：“如果此次奧運(yùn)會(huì)發(fā)生盈余，我們將用它來建立一個(gè)奧林匹克友誼基金，來幫助發(fā)展中國家的體育事業(yè)。它包含了三個(gè)基本方面：一是堅(jiān)實(shí)的保證，二是明確的優(yōu)勢，三是調(diào)動(dòng)國際奧委會(huì)委員的情感?！?月13日北京申奧團(tuán)陳述報(bào)告一結(jié)束，立刻就有各國奧委會(huì)委員輪番提問，涉及環(huán)境、場地、語言、運(yùn)動(dòng)設(shè)施、反興奮劑、資金盈余等問題。為此，北京奧申委主動(dòng)與西方媒體廣泛接觸，邀請外國記者來華訪問，讓世界了解中國、了解北京。23”奧林匹克之夜。6月23日，美國西部華人在雄偉的居庸關(guān)舉辦了祝北京申奧成功的“奧運(yùn)龍——大地藝術(shù)作品展示”活動(dòng)。這個(gè)倡議得到了全球華人的積極響應(yīng)，申奧熱潮風(fēng)起云涌。投票前夕的新聞發(fā)布會(huì)上，北京奧申委秘書長慷慨陳詞：“我們有信心創(chuàng)造歷史。挪威籍國際奧委會(huì)委員喬恩正如劉淇市長在申奧成功報(bào)告會(huì)上所說：“北京申奧成功是因?yàn)橛辛巳找鎻?qiáng)大繁榮的祖國作后盾。李嵐清副總理在申奧報(bào)告陳述時(shí)說：“在過去20年改革開放的過程中，中國已成為世界上經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的國家之一。隨著國際奧委會(huì)主席薩馬蘭奇的一聲“Beijing”，全中國都沸騰了，舉國上下成為一片歡呼的海洋。人們認(rèn)定，擁有良好形象的企業(yè)，一定會(huì)生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，進(jìn)而愿意購買這樣企業(yè)的產(chǎn)品。在這種企業(yè)氛圍中，員工們會(huì)處處為企業(yè)著想，在工作中表現(xiàn)出良好的員工形象，進(jìn)而展示出企業(yè)的風(fēng)格。為企業(yè)做出突出貢獻(xiàn)的銷售人員的家屬、親友也被企業(yè)邀請參加慶典活動(dòng)，這會(huì)使這些受表彰者的家屬更多地了解自己的親人在工作中的表現(xiàn)，使其家屬在以后的工作中更多地支持親人們的工作，使之多一份理解與關(guān)愛，從而保證這些家庭的和諧氣氛。通過“慶典”活動(dòng)，讓對企業(yè)有功的人員親身感受到企業(yè)高層主管對他們工作、學(xué)習(xí)、家庭及個(gè)人發(fā)展的關(guān)心，感受到企業(yè)大家庭的溫暖。在這種慶典活動(dòng)中，公司的主管同那些常年忙碌，難得一 見的銷售人員聚集在一起，彼此毫無拘束地談天說地，在交流中，無形地加深了心靈的溝通，尤其是公司主管那些表示關(guān)心的語言， 常常能使那些在第一線工作的銷售人員“受寵若驚”。在慶典中，IBM公司的最高層管理人員始終在場，并主持盛大、莊重的頒獎(jiǎng)酒宴，然后放映由公司自己制作的表現(xiàn)那些作出了突出貢獻(xiàn)的銷售人員工作情況、家庭生活，乃至業(yè)務(wù)愛好的影片。 第五步，對社會(huì)公眾公開核反應(yīng)廠，接待社會(huì)公眾的參觀、質(zhì)問等，提高企業(yè)的透明度。 第這種開放政策是通過一年來對公眾看待核工業(yè)態(tài)度的調(diào)查研究所產(chǎn)生的結(jié)果，調(diào)查表明：對外封閉的核工業(yè)，不但會(huì)失去公眾支持，而且容易引起公眾爭論。威爾金森說， 當(dāng)探聽消息的人在晚間給公司打去電話時(shí)，工廠所犯的第二個(gè)錯(cuò)誤是，廠里沒有足夠的新聞發(fā)布來應(yīng)付 外界打來的詢問鬼話。泄漏事故發(fā)生在上午10：45～11：45之間。工廠多年以來第一次亮起了琥珀色的警報(bào)，大約 30多名非必要人員撤離了危險(xiǎn)區(qū)， 當(dāng)時(shí)只留下了40人來處理泄漏事故， 以維護(hù)工廠其他部分的安全。案例4 塞勒菲爾德事件的教訓(xùn)英國塞勒菲爾德核反應(yīng)廠發(fā)生的泄漏事故對公司造成了很大 的破壞，盡管事故沒有對工廠的工人和周圍的公眾造成放射性危害，但至少損壞了該工廠經(jīng)營者——英國核燃料公司的聲譽(yù)。（4）“莫以善小而不為”，在中華民族傳統(tǒng)文化中，有“萬事德為先”的思想，這也是一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)內(nèi)在品質(zhì)的表現(xiàn)。公關(guān)要塑造的一個(gè)重要方面是企業(yè)的社會(huì)形象，而一個(gè)企業(yè)的形象是否表里如一，就在于其在經(jīng)營活動(dòng)中是否勇于承擔(dān)與其形象一對敵的社會(huì)責(zé)任與義務(wù)。消除隱患，防微杜漸，是危機(jī)公關(guān)的主要原則。目前不少公司的員工寧輸公司的形象也不愿輸理，因小失大，就源于散會(huì)公關(guān)意識(shí)的薄弱，看不到形象作為無形資產(chǎn)對于公司的巨大價(jià)值。而接受記者采訪時(shí)經(jīng)理繼續(xù)與女顧客持對立的觀點(diǎn)，更增添了新聞報(bào)道沖突性和報(bào)道價(jià)值，從而令南昌表德基進(jìn)一步陷入被動(dòng)局面。在兩位顧客因爭座發(fā)生口角伊始，盡管已引起其他顧客的注意，但都未太在意，此時(shí)餐廳的員工如能及時(shí)平息兩人的爭端，則不會(huì)有任何不良后果。兩報(bào)很快對此事作了報(bào)道，結(jié)果引起眾多市民的議論和有關(guān)法律專家的關(guān)注。但餐廳經(jīng)理表示“這是顧客之間的事情，肯德基不應(yīng)該負(fù)責(zé)”，拒絕了女顧客的要求。接著兩人爭吵上升到大聲爭吵，店內(nèi)所有顧客則都開始關(guān)注事態(tài)，鄰座的顧客則停止用餐，離座回避，帶小孩的家長擔(dān)心事態(tài)危險(xiǎn)和小孩受到粗話影響，開始領(lǐng)著小孩離店。案例3 顧客爭座時(shí)，肯德基怎么辦？2000年8月，江西第一家肯德其餐廳落戶南昌，開張數(shù)周，一直人如蜂擁，非常火爆?？稍趶V大社會(huì)公眾的心目中留下了相當(dāng)深刻的印象。億他和其他發(fā)言人還回答了記者提出的問題。11月13日，中國足球隊(duì)在大連東方大廈舉行記者招待會(huì)。以后的比賽，對中國隊(duì)來說，僅僅具有形式上的意義。因此，長虹要實(shí)現(xiàn)自身的利益必須將協(xié)調(diào)的目標(biāo)放在獲取對方的合作關(guān)系上。（3）.遵循“和為貴”的公關(guān)原則，運(yùn)用“重在協(xié)調(diào)矛盾、淡化矛盾、化敵為友”的策略。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)，只有主動(dòng)去適應(yīng)多變的環(huán)境，尋找與環(huán)境的平衡點(diǎn)，盡力減少、消除運(yùn)行中的磨擦，達(dá)到與環(huán)境的平衡。在家電競爭日益激烈的今天，企業(yè)還有什么比失支去市場更大的風(fēng)險(xiǎn)？再者，今天有濟(jì)南“拒售”，明天再有別家效仿又該如何？為什么“拒售”？據(jù)商家一方理由是“售后服務(wù)”不好；而長虹方面說每天有四輛流動(dòng)服務(wù)車在市內(nèi)流動(dòng)維修，而濟(jì)南消費(fèi)者協(xié)會(huì)也證實(shí)沒有關(guān)于長虹的投訴。這意味著長將在濟(jì)南失去市場。案例思考：（1）在激烈的市場競爭中，有知名度的企業(yè)仍應(yīng)注意哪些問題？（2）面對突發(fā)事件，公關(guān)主體應(yīng)遵循怎樣的思路，運(yùn)用怎樣的辦法來解決矛盾？分析要點(diǎn)：（1）.在市場經(jīng)濟(jì)條件下，知名企業(yè)仍處于復(fù)雜多變的環(huán)境中，其中既有可控因素也有不可控因素。要做好收集環(huán)境信息的工作，定期、經(jīng)常地支了解各類公眾對企業(yè)的評價(jià)和反映，利用信息反饋去調(diào)整組織的行為，去適應(yīng)變化的環(huán)境，預(yù)防事故、風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生。（4）.經(jīng)銷商作為企業(yè)產(chǎn)品通向消費(fèi)者的中介，是一種非常重要的公眾關(guān)系。案例2 中國足球隊(duì)化解危機(jī)的公關(guān)1997年11月8日凌晨，世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽十強(qiáng)賽卡塔爾、伊朗之戰(zhàn)終場哨響，預(yù)示著中國足球隊(duì)新一輪沖擊世界杯再次失利?！敖o民眾一個(gè)說法”已是大勢所趨。王俊生接著作長篇發(fā)言，分析此次失利的主要原因：判斷出偏差，發(fā)揮欠穩(wěn)定，戰(zhàn)術(shù)組合需要盡快提高，關(guān)鍵時(shí)刻在關(guān)鍵位置上出現(xiàn)了技術(shù)失誤，導(dǎo)致失分。案例思考：（1）社會(huì)組織如何化解形象危機(jī)？（2）記者招待會(huì)的優(yōu)勢何在？分析要點(diǎn)：（1）.充分利用記者招待會(huì)的優(yōu)勢，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)和地點(diǎn)，精巧策劃、周密準(zhǔn)備，規(guī)范、穩(wěn)妥、高超地支作，達(dá)到了預(yù)期的解疑惑、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)、指明未來發(fā)展方向、恢復(fù)球隊(duì)形象、化解形象危機(jī)、緩和公眾情緒、換取公眾的理解、幫助與支持等綜合目標(biāo)。它能在較短的時(shí)期內(nèi)迅速恢復(fù)社會(huì)組織的良好形象，為組織營造和諧的外部環(huán)境。先是兩位顧客因爭座發(fā)生口角，盡管已引起其他顧客的注意，但都未太在意，此時(shí)餐廳的員工未能及時(shí)平息兩人的爭端。到此時(shí)，其影響面還局限于人際范圍，如果餐廳經(jīng)理能滿足顧客的要求，女顧客就不至于向報(bào)社投訴。女顧客陳述了事件的經(jīng)過并堅(jiān)持自己的要求，而餐廳經(jīng)理在接受采訪時(shí)對女顧客被毆表示同情和遺憾，但是認(rèn)為餐枯沒有責(zé)任，不能做出道歉和賠償。南昌肯德基因未及時(shí)處理好該事件而使輿論影響不斷升級，形象損失越來越大。到此時(shí)，其影響面還局限于人際范圍，如果餐店經(jīng)理能滿足女顧客的要求，女顧客就不至于向報(bào)社投訴。從這一事件我們應(yīng)該汲取教訓(xùn)，在以后的工作中應(yīng)注意以下幾個(gè)問題：（1）培養(yǎng)員工的公關(guān)意識(shí)十分重要。公關(guān)危機(jī)大都是由小事件引起的公關(guān)應(yīng)從小事抓起，而不是在引起軒然大波之后再來處理方顯公關(guān)水平。（3）勇于承擔(dān)責(zé)任是企業(yè)公關(guān)的一種境界。而是否積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任與義務(wù)，是真公關(guān)和假公關(guān)的分水嶺。而其“管不了”的態(tài)度無疑讓人們?yōu)槠渎湮榈钠髽I(yè)價(jià)值觀感到深深的遺憾。 1986年2月5日，塞勒菲爾德核反應(yīng)廠發(fā)生了一次非常嚴(yán)重的事故，液態(tài)钚儲(chǔ)藏的壓縮空氣受到重壓，一些霧狀钚從罐中泄漏了出來。每一條消息都使記者有借口得以進(jìn)行連續(xù)報(bào)道。威爾金森介紹說， 當(dāng) 他中午給工廠打電話時(shí)，工廠的新聞辦公室還沒有人做好發(fā)布事故消息的準(zhǔn)備，我們所得到的回答只是些站不住腳的許愿， 即工媒介的記者一直提心吊膽地等待著。詹姆斯他們花費(fèi)200萬英鎊進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)，邀請公眾參觀塞勒菲爾德展覽中心。 第二步，成立新聞接待站，全天24小時(shí)處理相關(guān)事件，隨時(shí)接待記者的采訪(當(dāng)面采訪或電話采訪)。 第四步，組成事故工作辦公室，全面處理事件中的各種問題，并把處理的方法、段、結(jié)果公諸于眾。對3％的 作出了突出貢獻(xiàn)的人所進(jìn)行的表彰，被