【文章內容簡介】 創(chuàng)新,逐步進行經營結構、業(yè)態(tài)結構、布局結構的調整升級,電子商務、電腦管理正在興起,現(xiàn)代化管理手段高的專業(yè)市場應運而生。二是新興流通業(yè)態(tài)發(fā)展迅速。通過跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨部門的資產整合重組,涌現(xiàn)出一批以超市、連鎖經營、配送、便利店、步行街、會展為代表的新的流通業(yè)態(tài)和經營方式,改善了懷化的購物環(huán)境。懷化市的商業(yè)主要集中在即迎豐路、舞水路、人民路等形成的中央商務區(qū)域,主要以零售業(yè)為基礎,集中懷化市的大型商場、超級市場和專業(yè)商場。河西組團以批發(fā)業(yè)為基礎,大力發(fā)展各類專業(yè)批發(fā)市場和綜合批發(fā)市場。據(jù)統(tǒng)計,我市城區(qū)擁有各類商業(yè)、服務業(yè)網點12346個,營業(yè)面積879736平方米,建筑面積897106平方米,從業(yè)人員56000多人,每萬人擁有商業(yè)服務業(yè)網點接近400個,從業(yè)人員超過1400人,在五省周邊地區(qū)處于領先水平?？梢哉f,經過多年的努力,一個業(yè)態(tài)豐富種類齊全,結構日趨合理,功能逐步完善的市場體系已形成,對懷化市經濟發(fā)展起到極大的推動作用。 經過多年發(fā)展,懷化市房地產市場已逐漸趨于成熟、規(guī)范,懷化房價也不存在像上海、長沙等一二線城市一樣有較大的降價空間,并且在一定時期內仍將保持堅挺中小幅波動。由于懷化特殊的地理環(huán)境,土地資源較緊、建設成本較高,同時原材料價格的變化、人工價格上漲、銀行信貸緊縮,下調利率并不能從根本上解決企業(yè)資金緊張問題,懷化的房價下降空間并不大。在目前狀態(tài)下,也不排除部分開發(fā)商會有可能會采取一定優(yōu)惠促銷的經營策略,但懷化房屋銷售價格下調空間有限。 對于消費者來說,新政策出臺進一步加劇購房者觀望氣氛。由于懷化的房價并未降到消費者的心理預期水平,購房者雖有意愿,但多為持幣觀望,期待政府出臺更多的優(yōu)惠政策或開發(fā)商實質性的降價,在短期內仍將保持理性的消費觀念。 業(yè)內人士認為,中國的城市化進展到70%之前,房地產市場不會停止。近年來,懷化確立了“構筑商貿物流中心,建設生態(tài)宜居城市”戰(zhàn)略目標,相繼啟動了舊城改造和新城開發(fā),懷化中心城市建城面積由40平方公里擴展到50平方公里,道路骨架拉開到80平方公里?！皟伤纳?、七橋三環(huán)、六橫八縱、東文西商、南延北擴、靚河納山”的城市格局正在形成,一個環(huán)境優(yōu)美、社會和諧、文明進步的新懷化正在崛起。,全市城市化率提高到35%,與全國、全省平均水平的差距正在縮小,目前懷化正處快速發(fā)展時期。 城市化進程剛剛拉開帷幕,人口向城市集中的趨勢還將持續(xù)二三十年?，F(xiàn)在城市人口所占比重遠遠低于國家、湖南省的平均水平。城市土地資源的有限性決定,外圍土地開發(fā)規(guī)模越大,核心市區(qū)的房價就越高。房地產對國民經濟增長速度和就業(yè)的巨大影響,以及對上游產業(yè)的拉動作用,促使短期的宏觀調控政策、適度寬松的貨幣政策和各種優(yōu)惠政策對房地產的刺激作用會有一定程度的顯現(xiàn)。我市城市居民的收入水平已經處于住房消費能力的收入高敏感、高彈性的階段。目前正處于初步發(fā)展階段,隨著基礎設施的不斷完善、城市建設力度的加大和城市規(guī)模的逐步擴大,必將帶來人口的增長。據(jù)資料顯示,懷化人口每年將增加2萬,住房需求量較大,購買力加大,對住房的剛性需求依然存在,且發(fā)展空間較大。 從懷化新商城、凱邦萬象城、瓊天廣場、懷化大廈名品城的銷售情況來看,商鋪需求依然旺盛,特別是瓊天廣場對步步高整體招商模式的成功運作,將提高投資者對商鋪投資的信心。 按照國民經濟的增長和土地規(guī)劃的稀缺性,整體房地產價格有小幅度的上升,專業(yè)市場商業(yè)物業(yè)和零散商業(yè)物業(yè)差價太大,大型主力店的引進和投資回報率的高低將決定商業(yè)物業(yè)的定價。地段理想、功能分區(qū)合理、配套設施完善的商業(yè)物業(yè)明顯呈上升趨勢,低檔和地段差的商鋪價格跟進,從而使得整體價格還有所上揚。 受政策的影響,返租經營的市場營銷策略將面臨難度,但市場的需求是明顯的,為此在租與售的天生矛盾中,整合經營幾乎是唯一的出路,商業(yè)的主力店進駐也將成為提升商業(yè)人氣的重要手段。融合多種商業(yè)業(yè)態(tài)形式的城市商業(yè)綜合體即將出現(xiàn),也將推動懷化零售業(yè)態(tài)的升級和發(fā)展。結論:懷化樓市特別是高中檔樓市大有可為,關鍵在于開發(fā)商能否以更多的賣點迎合消費潛力，并對商業(yè)業(yè)態(tài)的整合獨具匠心。有專家在對懷化既往相關消費動態(tài)模型作充分考量,結合城市發(fā)展后勁的基礎上得出結論:“十一五”期間,本地包括住房消費在內,房地產年均消費量當在2050億元以上。五、項目的SWOT分析 用SWOT法分析飛達新世紀廣場項目,可以發(fā)現(xiàn)同項目有關的元素集群具備如下特征: 地段:地處懷化中央商務區(qū)（CBD）的核心位置，適合建造高品位的商業(yè)物業(yè)及高端住宅。 經營:投資商飛達公司具有近十年的百貨、餐飲等多種業(yè)態(tài)的經營經驗，并打造了一支訓練有素的經營團隊，飛達已成為懷化知名的零售品牌，本項目飛達百貨的入駐將對項目影響力起著極大的提升作用。作為飛達主業(yè)的旗艦店，也為飛達公司把主業(yè)做大做強，永續(xù)經營，發(fā)揮至關重要的決定作用。 形象:本項目從一開始就摒棄了傳統(tǒng)的開發(fā)經營理念,按照國際化城市綜合體的運營理念去打造本項目,從一開始就走在懷化房地產市場的最前沿。項目開發(fā)的優(yōu)勢在于飛達公司具備很強的經濟開發(fā)實力及良好的信譽口碑。結合公司引入的先進開發(fā)理念和品牌優(yōu)勢。項目開發(fā)將為懷化市中央商務區(qū)商業(yè)形象的樹立起到積極的作用。 地塊:處于懷化市老城區(qū)，該區(qū)域內涉及拆遷面積較大，導致拆遷時間及經濟成本較大。 營銷：中央商務區(qū)的本階段商業(yè)開發(fā)量較大，會對項目的營銷招商產生一定的影響 。、二線城市及省內其他城市,樓價“補漲”空間仍然巨大,需求也比較旺盛,需要合適的市場開發(fā)力量導入,飛達新世紀廣場開發(fā)商能夠順應這種態(tài)勢。據(jù)市場調查,希望在湖天開發(fā)區(qū)置業(yè)的人數(shù),占到調查人數(shù)的65%,高需求是項目的機會所在。湖南省政府、懷化市政府已將懷化列入湖南省“十一五”規(guī)劃重點商貿物流城市，市委、市政府決定將商貿物流產業(yè)作為建設的一個重點。以上政策支持為項目啟動營造了良好的外部氛圍，因此，這一利好因素必然會刺激商業(yè)市場的發(fā)展，帶動商貿市場建設的升溫，提升該區(qū)域的房地產市場價值。構建“雙中心”戰(zhàn)略下,地方政府支持房地產業(yè)有序發(fā)展,將其視為支柱產業(yè),以提升城市品位、發(fā)育城市經濟核心增長力。根據(jù)當?shù)亟洕l(fā)展的實際狀況,當?shù)卣畬Ψ康禺a業(yè)給予大力支持和積極扶植,投資發(fā)展環(huán)境逐步得到改善,刺激了企業(yè)的快速發(fā)展。隨著國家繼續(xù)實行擴大內需、拉動經濟增長的政策以及懷化房地產未來的升值潛力,使得房地產開發(fā)企業(yè)預期的盈利將進一步增強。,提質擴容乃主旋律。市場有一定消費潛力,高檔住宅產品處于快速升溫期,有效需求較大。供應:目前湖天片區(qū)同期推出可與本項目相比的樓盤幾乎沒有,競爭對手少,可以使該項目一枝獨秀。（市）、3000萬人口,他們的人脈和物流,隨著芷江機場、邵懷高速公路的相繼開通,懷化“黃金碼頭”更便于吸納人流、物流,做多商品房營銷利好。飛達百貨的進駐,可以使項目品質直接上升一個檔次。合理的利用這個優(yōu)勢,快速完成銷售。,懷化的城市建設和發(fā)展也面臨著許多新的挑戰(zhàn)。懷化城區(qū)可供開發(fā)的土地資源越來越少。因此,進行舊城區(qū)改造,綜合利用區(qū)內有限的土地資源,已成為懷化當前一項十分緊迫的工作。舊城改造就成了懷化地產持續(xù)發(fā)展的機會。它對于進一步提高土地利用效益,提升城市建設檔次與水平,加快推進城市化的建設,具有十分重要的意義。,懷化高端樓市建設開發(fā)尚屬起步階段,消費意識有待培育,物業(yè)管理經驗也在成形中,這是一種比較弱勢。但只要開發(fā)商對項目定位準確,規(guī)劃、景觀、宣傳做到位,同時注重引導消費、灌輸先進消費理念,并搞好開發(fā)營銷后的物業(yè)管理,市場機會有的是。 市場威脅點T2009年懷化房地產市場價格上升20%,已經大大超出了很多普通工薪階層可接受的范圍。本項目走的是國際化高檔物業(yè)路線,雖然在品質上可以笑傲群雄,但必然在價格上會高出中檔物業(yè)許多。中低檔物業(yè)的低價格會造成客戶的大量分流。 地產市場的杠桿作用使得市區(qū)客戶置業(yè)成為大勢所趨,這部分客戶經濟能力強,對高品質物業(yè)的需求較強。 片區(qū)內經濟發(fā)展以及片區(qū)知名度的提升將為片區(qū)物業(yè)帶來源源不斷的高素質、高消費群體。 如果項目能夠有效解決交通這個片區(qū)發(fā)展較為普遍的瓶頸問題,將使項目取得更加理想回報成為可能！ 從目前片區(qū)中的市場潛力分析,懷化其他片區(qū)都還沒有形成與該片區(qū)該地段在住宅市場上相競爭的力量,本項目仍是懷化的領導者。本項目的競爭對手暫時還無法與本項目抗衡。樓層售價開盤時間分析英泰國際130000400002008價格很高投資組合復雜預定程序不合理122000國際名品城130,0002007地段好，規(guī)模小，管理非專業(yè)價格較高220000凱邦萬象城1地段好，業(yè)態(tài)不合理懷化新商城1商鋪20,0002009地段一般各層價格高2住宅2600總之,從市場調研結果分析、本項目的優(yōu)劣勢比較，機會和風險并存。唯一的辦法就是尊重市場、適應市場，順應消費者的心愿，整合與項目有關的各種要素，運用智慧，科學營銷，創(chuàng)造出具有超前性、差異性、引導性、適用性的產品，以合理的成本、利潤，達到科學的“投入產出比”，追求產品供給需求的完善性，使項目達到預期的市場期望值。六、消費群體分析本報告所指消費群體,系專門針對飛達新世紀廣場的潛在的目標消費客戶。 比較內容客戶分類購買目的價格 承受能力價格承受區(qū)間關注因素中高級職員居住較高2030發(fā)展商品牌、戶型、配套普通職員居住一般1520價格、戶型、配套首次置業(yè)者居住一般15以下價格、戶型、配套二次置業(yè)者居住很高2540位置、發(fā)展商品牌戶型、管理、配套、首次置業(yè)的本地居民居住一般1520位置、戶型、價格二次或多次置業(yè)的本地居民居住、投資較高3060位置、發(fā)展商品牌、管理、戶型當?shù)氐墓珓諉T居住、投資較高2040位置、發(fā)展商品牌、配套管理:（1）投資型　　大部分為3550歲的中年人,職業(yè)以高級企業(yè)管理人員、部隊官員、高層技術人員、政府公務員、醫(yī)生、律師、個體經營者、私企老板、本土居民為主,在經過多年的儲蓄累積,有一定的積蓄,他們認為住宅投資穩(wěn)定,收入回報比較可觀,通常選擇按揭付款方式,大都喜歡以租抵供,而且通常會在一定范圍內選擇多套住宅。（2）普通居家型b. 公司中層管理人員和高級技術人員（3）商務型　　這部分人主要是指已經事業(yè)有成的高層管理人員,他們擁有比較高的收入,年齡大都在3545歲之間,他們或許已經在懷化或者外地建立了自己的家庭,有穩(wěn)定的家,但由于工作需要,要長期留駐懷化。:（1）消費群體細分既存的中等收入人群。這類人士消費經驗成熟,消費心態(tài)穩(wěn)重,在選擇房屋產品時往往講究性價比,是最值得開發(fā)商追捧的消費力量。他們主要包括經商人士、律師、大中專院校及部分中學的教師、自由職業(yè)者以及政府官員和行政事業(yè)單位其他工作人員。（2）消費群體細分追求享受型消費的人群。他們普遍年輕、有創(chuàng)造力,職業(yè)前景光明,收入增長較快或有父母親朋相助,感性狀態(tài)表現(xiàn)明顯,包括房屋產品在內的消費標的唯品位、檔次、身份、體面或舒適度馬首是瞻,不少人還被稱為“月光族”。該人群激情消費表現(xiàn)比較突出,收入來源也呈多樣化特征。（3）消費群體細分高端人群即社會精英人士。大部為商業(yè)活動中成就斐然的塔尖人士,視奢侈品消費為理所當然,選擇房屋產品時不僅“要買對的”,更要“買貴的”,不計價格成本,只問物有所值,以引領消費時尚為己任。（4）消費群體細分退休人士。他們中的大多數(shù)辛苦勞頓大半輩子,節(jié)衣縮食、慘淡經營。諸事理順、攢下一筆后方才發(fā)現(xiàn)未能及時趕上住宅消費快車,意欲補課,了卻心愿。在懷化中高檔樓盤,樓盤現(xiàn)實銷售業(yè)績相當比例上靠這些“夕陽紅”支撐。 根據(jù)懷化市商業(yè)市場對門面房需求量大、銷售好的狀況,結合項目商業(yè)市場劃行規(guī)市的規(guī)劃特點,由普通百貨模式向城市購物中心及城市綜合體定位轉型,凸顯規(guī)劃優(yōu)勢和商業(yè)前景價值,形成項目獨有的競爭優(yōu)勢。 懷化雖已形成多個購物中心,但目前還沒有一個多功能的高檔商業(yè)城市綜合體, ,周邊商業(yè)行為較為零星雜亂,建設一個高檔規(guī)模、設計合理的城市綜合體,可樹立當?shù)厣虡I(yè)形象,滿足人們各層次商業(yè)及居住需求。 與周邊競爭樓盤相比,本案在功能定位、建筑設計方面有非常獨特的優(yōu)勢,完全突破傳統(tǒng)意義上的建筑設計模式,除了考慮朝向、觀景等要求外,更多地考慮了建筑本身的景觀,將景觀與功能很好地融為一體,成為懷化市中央商務區(qū)獨特的風景線。 本案還考慮到中小企業(yè)及商務人士的消費需求,具有高級公寓、商務辦公樓、酒店以及停車庫、休閑場所等,做到設計合理,實現(xiàn)品位高檔的目的。 一般來說,開發(fā)一個小區(qū)有2－5年不等時間差周期。期間政策、環(huán)境、消費行為和消費觀念、方式以及消費者對房屋的功能結構要求往往有較大變化,有時變化還很快,開發(fā)商必須適應這種變化,把握其趨勢,以免在項目運作實踐中流于被動。項目開發(fā)戰(zhàn)略定位主要包括五個方面內容。 1)總體形象 飛達新世紀廣場，懷化首個時尚LIVINGMALL ——懷化唯一，集購物、休閑、娛樂、美食、酒店、商務及住宅為一體的大型城市綜合體 2)寫字樓 中小企業(yè)的孵化基地,前沿產業(yè)的聚集地。 目標客戶為外資及外省市知名企業(yè)的分支機構或辦事處。各行業(yè)管理機構。與周邊經濟活動往來密切的相關企業(yè)等。 3)公寓 新商務人士的理想居所。 目標客戶為本地、外地投資置業(yè)的高級白領及私營企業(yè)主。購買本案辦公物業(yè)的業(yè)主等。 4)購物中心 本地知名零售企業(yè)—飛達百貨強勢入駐，十年磨礪鑄就的金字商業(yè)品牌。 我國房地產開