【文章內容簡介】 岳陽市包含岳陽樓區(qū)、君山區(qū)、云溪區(qū)三個區(qū)域，房地產開發(fā)主要集中在岳陽樓區(qū)，君山區(qū)共計樓盤 6個，云溪區(qū)沒有商品房。商圈商業(yè)布局如右圖所示。為成熟商圈：東茅嶺商圈，發(fā)展型商圈：花板橋天倫商 圈、在建商圈：高鐵站商圈、洛王商圈 社區(qū)或主題商圈：太陽橋商圈、保利西街商圈 17 步行街（重點商圈）分析 東茅嶺商圈業(yè)態(tài)涵蓋購物 +休閑 +娛樂 +餐飲等行業(yè)。以步行街為中心百貨商圈，商業(yè)形態(tài)以專業(yè)市場和百貨為主，占步行街商業(yè)份額的 70%，是目前岳陽人氣最旺的商圈。 18 該商圈聚合了追求時尚和品牌效應的中高端消費群體，主要以 2535歲之間的實力購買群體為主，實力購買群體中女性群體占到 60%。步行街為中心的百貨商圈，商業(yè)形態(tài)主要以專業(yè)市場和百貨為主，占步行街商業(yè)份額的 70%。其中服裝專賣占 10%，百貨業(yè)態(tài)（服裝為主）占 70%，餐飲占 10%，其它配套占 10%。 租金水平 東茅嶺沿街商鋪租金低、經營狀況好，而步行街內部店鋪租金貴，人氣卻不足，導致經營狀況不佳 。 步行街： 1 樓步行街臨街租金在 8001000 元 /㎡之間。 東茅嶺路沿街鋪 150300 元 /㎡之間。 東茅嶺地下：租金在 150260 元 /㎡之間。 經營情況簡介 步行街內：步行街內部主要為百貨業(yè)態(tài)，經營檔次普遍偏低，人氣不旺 。 19 東茅嶺：東茅嶺沿線及地下有大量的商鋪，主要為精品女裝。且岳陽最大最好的百貨 —— 百盛也在東茅嶺，因此整 體經營檔次稍高 ， 經營狀況較好 。 商圈內商家密集，商業(yè)氛圍濃厚，岳陽的大型商場全都集中在這一帶，是目前岳陽市最大最繁華的商圈。但步行街內部人氣不足，且商品檔次過低；東茅嶺中高檔商品消費難成氣候以及周邊物業(yè)無法與中高檔商品消費購物環(huán)境相匹配成為了該商圈發(fā)展的幾大阻礙因素。 金三角購物公園 分析 項目位于岳陽市政府與岳陽樓區(qū)政府之間。南臨金鶚中路、東臨建湘路，北臨五里牌路，花板橋路及青年中路橫貫其中 。 項目位處市中心黃金地段， 14 萬㎡大規(guī)模商業(yè)體量，并引入品牌商業(yè)及國際影院入駐，為岳陽目前標桿商業(yè)地產 項目。 項目業(yè)態(tài)規(guī)劃集娛樂、休閑、購物、餐飲于一體，打造岳陽唯一“一站式”購物中心。 該商圈將吸引了追求時尚和品牌效應的 高端消費群體，主要以 2535歲之間的實力購買群體為主，實力購買群體中女性群體占到 60%。 國內外一線男裝女裝、男鞋女鞋，名牌箱包 、休 閑運動 龍頭品牌集聚。 20 項目 12 年 9 月 28日開園，目前人流量較少，公寓出租率低，部分店面仍在招商招租。岳陽習慣性消費商圏仍為東茅嶺步行街商圏，新興集中商業(yè)人氣不足。 土橋商業(yè)街 該商業(yè)街位于南湖大道和巴陵中路交匯處 ，商鋪規(guī)模小，租金 低，主營業(yè)態(tài)以服飾、煙酒、銀行、婚紗攝影、箱包皮具、美容養(yǎng)生、小型超市、床上用品、酒店、商務中心等。消費人群以2045歲左右女性為主，中低等收入人群體。優(yōu)點就是業(yè)態(tài)齊全、人流量大；缺點就是 檔次低、環(huán)境臟亂、業(yè)態(tài)分布不合理。 八字門市場 岳陽早期的家居建材城，業(yè)態(tài)單一的邊緣建材集散地，位于巴陵東路與白石嶺北路交匯處，商鋪一小規(guī)模私營為主，出租率約 90%，主營業(yè)態(tài)以家裝建材、小超市等。消費人群有家裝需要的群體。有點家居建材集中大市場；缺點車流人流少、管理較差、環(huán)境臟亂。 中南大市場 岳陽家居建材批發(fā)市 場，屬于尚未見起色的模仿品，位于 岳陽大道與白石嶺南路交匯處，主營業(yè)態(tài)、消費人群、消費水平和八字門市場相似。本項目建設地點位于中南大市場，項目的定位彌補了中南大市場和八字門市場的管理較差、環(huán)境混亂等缺點。 21 、本項目的商業(yè)分析 項目位于城市經濟開發(fā)區(qū)中心區(qū)的岳陽大道與白石嶺路交界處，北靠城市快速干道 —— 岳陽大道，連接京珠、隨岳高速。由于項目是經開區(qū)項目，目前區(qū)域內成熟商業(yè)群暫無，項目的地段價值為消費者所認可，目前規(guī)劃中時即有考慮區(qū)位遠離中心區(qū)，同時又著重目的性消費的著力點定位。 從開發(fā)的功能定位來看， 本項目包括建材家居、超市、購物中心、餐飲等多種功能， 有居然之家和步步高等大型連鎖品牌家居超市和生活超市， 屬于大型城市綜合體開發(fā)項目。 項目地處城市主干道，在人流量車流量通行數量上可以得到很好的保證，這為項目的商業(yè)未來經營提供了最大的利好。 岳陽商業(yè)檔次基本為中低端，商業(yè)發(fā)展不匹配岳陽城市發(fā)展速度及消費水平，亟待突破 。 22 主營業(yè)態(tài)：大型超市、百貨店、專業(yè)店、購物中心等零售業(yè)態(tài)和餐飲、休閑娛樂的服務業(yè)態(tài) 。 消費人群：中低端消費人群為主，高收入人群無處消費 。 商鋪面積以 3060㎡最多，市中心一樓商鋪租金大部分在 250元 /㎡月以上，經開區(qū)一樓商鋪租金在 60 元 /㎡月以下。 經開區(qū)現有商圈檔次低、業(yè)態(tài)單一，區(qū)域內中高端消費需求需前往市中心才能滿足（最近需到花板橋）。 在建商業(yè)項目體量不大，較為分散，但是給項目造成的客群分流危機不得不重視 。 項目營銷方案 本項目擬打造 打造家居建材一級集散地，一站式家居建材采購中心 ， 明確項目非凡價值因素，最大化突現項目魅力與競爭優(yōu)勢 ， 通過資源有效配置整合和市場有力渲染，確立項目在區(qū)域內標桿 地位 。 營銷推廣的總體思路 前期以吸引自營客進駐為主，通過策略引導，使客戶產生強烈認同感。對投資客戶采用 3 年年 8%的返租，充抵總價，降低投資門檻，刺激客戶投資。 借助媒體效用，演繹市場品牌感召魅力，發(fā)揮羊群效應，成功引爆項目銷售。 23 利用傳媒為銷售造勢 房地產推廣、商業(yè)物業(yè)推廣之廣告?zhèn)鞑ズ诵氖轻槍︿N售而展開的傳播行為，其他的廣告目標都要服從這個核心目標。針對目標消費群的特性，從市場心理出發(fā)，整合項目優(yōu)勢資源，通過各種途徑把項目獨特的定位、美好的經營前景以及優(yōu)越的投資價值等元素傳播出去，向廣大受 眾傳達項目的產品力，通過廣告的訴求，達到大眾的共識，突現項目獨特的商業(yè)形象和競爭優(yōu)勢，在市場建立項目的形象力，最終達到銷售成交，這是銷售力傳播的主要目的。 開展推廣活動 單純的廣告僅有告知的作用，對于提升項目知名度作用重大，但對于項目持續(xù)旺銷并缺乏更大推動意義，推廣傳播必須融入到項目操作的每一個環(huán)節(jié)中去，利用各種深具“殺傷力”的推廣渠道，并且要求每一個環(huán)節(jié)必須緊密地配合營銷運動，開展相應的廣告及推廣活動，不斷將項目的產品力和形象力在市場上傳播出去。 為目標客戶造夢 項目策劃推廣首先要根據項目的核心優(yōu) 勢發(fā)展出項目推廣概念，并以此為基礎，抓住目標消費群的購買心理，為買家創(chuàng)造一個美好置業(yè)夢想，造一個理想的投資升值之夢。造勢計劃要保證有足夠的力度，對目標買家實行一網打盡，使項目成為這一階 24 段房地產市場最受注目、最有名氣的項目，給買家一個勢不可擋的感覺，成就一個強勢項目的形象。 銷售計劃及目標 銷售地點 : 岳陽市 岳陽大道與白石嶺路交界處 的交匯處 銷售節(jié)奏控制根據合理的銷售準備期安排，合理開盤期在 14年 4 月上旬，銷售期內的銷售目標為 90%。 通過市場調查暫時將項目家居租金每平定為 /月，多層商業(yè)銷售價格為 12380 元 /m2。 25 第 4 章 工程概況與建設內容 工程概況 岳陽 ****商業(yè)廣場由岳陽 ****置業(yè)有限公司和湖南和立東升置業(yè)投資有限公司開發(fā)建設，基地位于岳陽大道與 107國道互通式立交橋的西南角，中南建材市場的北側，岳陽大道與白石嶺路交匯的東南角，系由京港澳高速連接線進入岳陽城區(qū)的門戶地段，是區(qū)域內極為稀缺的土地資源。項目由高層家居賣場、高層公寓、商業(yè)、地下車庫和其他配套設施組成，區(qū)內用地由東、西兩地塊組成，西地塊位于白石嶺路東側，形狀為矩形，凈用地面積為 米，東西長為 216米，南北長約 196米，總建筑面積為 （含地下室）。東地塊位于西地塊東側，東臨互通立交橋鋪道，場地呈三角形不規(guī)則用地。地形基本平坦，北高南低，高度大約 23米?；刂苓吔煌ū憬?，地理位置極佳，具有岳陽大道及 107國道快速道路沿線的良好景觀視線，周邊交通便捷， 作為商業(yè)布局城市綜合體， 公共配套設施應有盡有，如學校、市場、劇院、銀行、公園等。 西地塊項目規(guī)劃用地地形平整，占地面積 。項目規(guī)劃布局遵循以人為本，追求自然，最大限度的提升環(huán)境品質來滿足消費者的需 要。同時擁有得天獨厚的自然位置、完善的基礎設施和方便快捷的交通條件使它具有無可比擬的巨大優(yōu)勢。 26 建設內容和 建設規(guī)模 ****商業(yè)廣場西地塊布置集中家居賣場和部分街區(qū)型商業(yè)和公寓。 本項目規(guī)劃總用地面積 （約 ），共建設 5棟建筑，其中一棟 6層大賣場（ 3），兩棟 4層商鋪（ 2），兩棟 4層商鋪（ 5），主要功能為百貨、電影院、餐飲及娛樂等。地下室共兩層，地下一層為家電超市、家電賣場及設備用房；西地塊的地下 一 層為汽車庫和設備用房。 2（ 1+3F）：兩棟商鋪 樓屋頂高度均為 16m，二層局部考慮露臺。 5（ 1+3F）：兩棟商鋪樓屋頂高度為 16m。 3（ 1+5F）：家居大賣場的屋頂高度為 27m。負二層設有地下車庫；負一層設有家電超市、家居賣場，超市出入口設在西南角；一層設有家居賣場門廳、家居賣場，賣場內設計三個中庭，家居賣場出入口設在北邊，物流出入口設在南邊；二至五層為家居賣場，賣場屋頂設置為種植屋面。 規(guī)劃總建筑面積為： ㎡，其中商業(yè)建筑面積：㎡ ，地下車庫及設備房建筑面積為 ㎡ 。綠化面積為 4491㎡。共設計停 車位 670個（含地上 90個，地下 580個）。 27 第 5 章 項目場址條件 地形、地貌及工程地質條件 地理位置：本項目位于岳陽市岳陽樓區(qū) ,岳陽大道與白石嶺路交匯的東南角?；刂虚g一條規(guī)劃道路將地塊分為東西兩塊（ A、 B 兩塊）。此次規(guī)劃的為西地塊。 其位置見下圖 51 圖 51 項目的位置圖 28 周邊地貌及地形：東面緊鄰太陽坡路，東側有東風汽車銷售點；南面臨近太陽坡北路，南側有較為密集的生活超市等基礎設施；西面臨白石嶺路，道路沿線有華冠東郡首府小區(qū)、農業(yè)銀行等；北面臨岳陽大道，為城市主干道，車流量較 大，分布有紅墅灣等住宅小區(qū)及圭塘村委會。地塊內部略低于周邊道路，地塊內部較為平整，南高北低，南北地塊高差大約為 23M，地塊較平整，呈矩形分布，利于規(guī)劃設計。 本項目基底巖性為泥質粉砂巖。各巖層容許承載力均大于20 噸 /平方米，可作地基持力層?；鶐r裂隙水極為貧乏， pH 值為 ，滲透系數 米 /日，對混凝土無侵蝕性。 (3)地震設防 根據全國地震帶劃分。岳陽市位于新華夏系巨型第二沉降帶，具有發(fā)生中強破壞性地震的地質構造背景。其中有兩條活動斷裂在岳陽市交匯。西邊有北西西走向的常德 — 益陽 — 長沙的活動 斷裂從岳陽市區(qū)通過；東邊有北東走向的平江 — 瀏陽 — 長沙市區(qū)的第四紀隱伏斷裂。這兩條斷裂的存在，是岳陽地區(qū)發(fā)生地震災害的隱患。核定本區(qū)地震烈度為 7 區(qū)域。按國標 GB500112020 規(guī)范要求，按 7級抗震設防。 本工程擬建建筑物按《建筑工程抗震設防分類標準》（ GB502232020）第 ，本工程抗震設防標準劃分為標準設防類（簡稱丙類）。 29 自然地理條件 岳陽市位于 湖南 東北部，素稱“湘北門戶”。岳陽地處北緯 28176。 25′ 33″～ 29176。 51′ 00″，東經 112176。 18′ 31″～ 114176。09′ 06″之間。東鄰江西省銅鼓、修水縣和湖北省通城縣；南抵湖南省瀏陽市、長沙市、望城縣；西接湖南省沅江縣、南縣、安鄉(xiāng)縣；北界湖北省赤壁、洪湖、監(jiān)利、石首縣（市）。市東西橫跨 ，南北縱長 。土地總面積 15087平方公里，占全省總面積的 %。城市規(guī)劃區(qū)面積 845平方公里，其中市區(qū)建成區(qū)面積 78平方公里。 氣候與氣象 岳陽市處在東亞季風氣候區(qū)中，氣候帶上具有中亞熱帶向北亞熱帶過渡性質，屬濕潤的大陸性季風氣候。其主要特征：其主要特征：溫暖濕潤，四季分明，季節(jié)性強；熱量豐富，嚴寒期短、無霜期長，春溫多變，盛夏酷熱；雨水充沛，雨季明顯，降水集中；“湖陸風”盛行，“洞庭秋月”明；湖區(qū)氣候均一，山地氣候懸殊。年平均降水量為 ～ ，呈春夏多、秋冬少，東部多、西部少的格局，春夏雨量占全年的 70%～ 73%，降雨年際分布不均，最多達 ，降雨少的年份只有 。年平均氣溫在 ～ ℃之間，極端最高氣溫為 ～℃，極端最低氣溫為 ～ ℃。城區(qū)年平均氣溫偏高，為 ℃。年日照時數為 ～ ，呈北部比南部 30 多、西部比東部多的格局。年無霜期 256～ 285天。市境主導風向為北風和東北偏北風，年平均風速為 ～ 。“湖陸風”盛行，“洞庭秋月”朗；湖區(qū)氣候均一，山地氣候差異大；生長季中光熱水充足，農業(yè)氣候條件較好。 水資源 岳陽市水系發(fā)達，湖泊星羅棋布，河流網織，有大小湖泊165個， 280多條大小