【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 庭的一個(gè)重要的消費(fèi)和投資的目標(biāo)，因而房地產(chǎn)需求必會(huì)有一定的增長(zhǎng)。近兩年來(lái) HZ 經(jīng)濟(jì)有了穩(wěn)步增長(zhǎng)，居民的收入每年都有所提高，居民手中的可支配性支出必然會(huì)投向一些投資領(lǐng)域，如股票、債券、教育、旅游和房地產(chǎn)上，而房地產(chǎn)作為不動(dòng)產(chǎn)，其投資數(shù)額較大，增值的機(jī)會(huì)也頗為可能。這部分潛在的消費(fèi)者，其對(duì)地理位置優(yōu)越、規(guī)劃設(shè)計(jì)較好、環(huán)境一流、物業(yè)管理水平高的小區(qū)特別中意，這從東湖花園、金迪新苑、碧水灣、新世界長(zhǎng)湖苑受眾多市民支持便可略窺一斑。 3． 4． 3 接受商品房的平均價(jià)格為 1805 元／平方米 從對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的分析來(lái)看， HZ 居民已具有相當(dāng)?shù)馁?gòu)買(mǎi)力，他們對(duì)房屋的要求已從安置型過(guò)渡到適用和舒適型。據(jù)調(diào)查， HZ 市民能夠接受的商品房平均價(jià)格為 1805 元／平方米，其中中高收入家庭則為 2050 元／平方米。在付款方式上，大多數(shù)市民更傾向于銀行按揭分期付款方式。消費(fèi)者在購(gòu)房時(shí)，對(duì)小區(qū)周?chē)h(huán)境、配套設(shè)施、物業(yè)管理等因素比較注重，希望發(fā)展商能提供位置好、價(jià)格適中、環(huán)境優(yōu)美、配套完善、服務(wù)優(yōu)質(zhì)的小區(qū)。 3． 4． 4 主流消費(fèi)面積在 100 平方米以上 消費(fèi)者在房屋面積 、間隔、裝修、戶(hù)型設(shè)計(jì)方面，大多希望房屋面積較大，尤其是廳的面積要足夠大，間隔合理，有基本的室內(nèi)裝修或全部裝修，裝修檔次處于中等，戶(hù)型上選擇三房二廳和四房?jī)蓮d的消費(fèi)者居多。 3． 5 HZ 居民對(duì)商品房環(huán)境及配套要求 隨著收入水平提高， HZ 居民對(duì)商品房的要求日趨苛求，調(diào)查表明，綠化環(huán)境為購(gòu)買(mǎi)商品房最重要的參考因素之一，尤其是對(duì)于中高收入的白領(lǐng)人士，這方面的祈求更強(qiáng)烈。 3． 5． 1 對(duì)住房硬件的要求 數(shù)據(jù)表明，對(duì)住房的硬件要素，房屋質(zhì)量是被認(rèn)為最重要，認(rèn)同比例達(dá) 68％， 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 15 其次是小區(qū)綠化環(huán)境，認(rèn)同率達(dá) 61％，再次 是地理位置，認(rèn)同比例達(dá) ％。如圖 2 所示。 3． 5． 2 對(duì)小區(qū)配套設(shè)施要求 數(shù)據(jù)顯示，對(duì)小區(qū)的休閑娛樂(lè)配套設(shè)施，要求有健身室的比例最大，其次為兒童樂(lè)園。具體數(shù)據(jù)如圖 3 所示。 第四章 HZ 市商品房供給狀況 4． 1 商品房供給總量及特點(diǎn) HZ 房地產(chǎn)在九二、九三年曾與海南?？?、廣西北海成為全國(guó)的三大開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)，房地產(chǎn)為虛火過(guò)旺，從而在之后的國(guó)家宏觀調(diào)控中，房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入谷底，商品房市場(chǎng)明顯呈現(xiàn)總量過(guò)剩、供過(guò)于求的局面。 二 00 二年，市區(qū)商品房銷(xiāo)售面積 萬(wàn)平方米 ,其中售給個(gè)人 萬(wàn)平方米，二 00 三年， 商品房銷(xiāo)售面積 萬(wàn)平方米。近幾年來(lái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)在經(jīng)過(guò)國(guó)家政府的正確引導(dǎo)和市場(chǎng)的良性競(jìng)爭(zhēng)和淘汰，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的數(shù)目從九十年代初的 1300 多家，演變到目前的 70 多家，買(mǎi)方市場(chǎng)正在逐漸形成。在受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響和消費(fèi)者日益成熟的情形下，房地產(chǎn)發(fā)展商之間的競(jìng)爭(zhēng)從初期的無(wú)序化圈地競(jìng)爭(zhēng)向更高層次和更為規(guī)范的品牌競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)演進(jìn)。 各個(gè)房地產(chǎn)商為了在市場(chǎng)上爭(zhēng)得更大的市場(chǎng)份額，不論在規(guī)劃設(shè)計(jì)、房型、環(huán)境布置上，而且在質(zhì)量管理、綠化、物業(yè)管理水平上都十分注重提高檔次和水平， HZ 市也出現(xiàn)了諸如東湖花園、碧水灣等一批高 質(zhì)素的住宅小區(qū)，在市場(chǎng)銷(xiāo)售上創(chuàng)出了不俗的成績(jī)，形成房地產(chǎn)消費(fèi)的一個(gè)個(gè)小高潮。從房地產(chǎn)市場(chǎng)供給的總體情況來(lái)說(shuō)，房屋總量供過(guò)應(yīng)求，空置房面積居高不下，據(jù)二 00 三年統(tǒng)計(jì)，全市商品房空置面積為 85 萬(wàn)平方米。但總量過(guò)剩并不代表適銷(xiāo)對(duì)路的房地產(chǎn)項(xiàng)目過(guò)剩，而主要是結(jié)構(gòu)性的過(guò)剩，諸多空置的商品房賣(mài)不出去主要是由于規(guī)劃設(shè)計(jì)失當(dāng)、戶(hù)型及結(jié)構(gòu)不合理、房屋周?chē)h(huán)境差、配套不完善等等原因。 4． 2HZ 市商品房市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) 房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將會(huì)帶動(dòng)一大批相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，因而房地產(chǎn)業(yè)成為一些 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 16 相關(guān)產(chǎn)業(yè)的助動(dòng)器。 HZ 市的房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也 倍受政府和企業(yè)的關(guān)注。房地產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，受?chē)?guó)家相關(guān)政策、法規(guī)影響極大，當(dāng)前，國(guó)家相繼出臺(tái)了一系列法規(guī)和政策，支持和刺激房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國(guó)家建設(shè)部也先后出臺(tái)了相應(yīng)的措施鼓勵(lì)和扶持房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在這種情形下，房地產(chǎn)業(yè)已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的一項(xiàng)關(guān)系國(guó)計(jì)民生的重要產(chǎn)業(yè)，具有較為廣闊的發(fā)展前景。 HZ 市房地產(chǎn)的發(fā)展，與國(guó)內(nèi)其它城市的房地產(chǎn)業(yè)相比，既具有共同之處，也顯現(xiàn)出其特殊的一面。 HZ市商品房發(fā)展有以下幾個(gè)趨勢(shì)： （ 1） 在政府鼓勵(lì)消費(fèi)政策和加快房改進(jìn)程影響下，市民的商品房消費(fèi)日益提高，住宅市場(chǎng)需求容量增大。國(guó)家為鼓勵(lì) 消費(fèi)，近幾年來(lái)數(shù)次調(diào)低銀行利率，引導(dǎo)人們加大消費(fèi)量，擴(kuò)大內(nèi)需。商品房作為老百姓消費(fèi)生活中的一個(gè)大件耐用消費(fèi)品，其主導(dǎo)作用極為明顯。加之國(guó)家加快房改進(jìn)程，取消了實(shí)物分房，開(kāi)始實(shí)行貨幣分房，商品房的消費(fèi)日益成為千家萬(wàn)戶(hù)的的大宗消費(fèi)。 HZ 市民人均收入近來(lái)來(lái)一直呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其對(duì)商品房的消費(fèi)也必將有所增長(zhǎng)，住房需求增大增多。 （ 2） 房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，競(jìng)爭(zhēng)將更多地表現(xiàn)在發(fā)展商的實(shí)力、信譽(yù)、品牌上的競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)日益規(guī)范和成熟。房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，各發(fā)展商在房地產(chǎn)項(xiàng)目上更趨于理性和務(wù)實(shí)，競(jìng)爭(zhēng)不僅在戶(hù)型設(shè)計(jì)、 結(jié)構(gòu)、小區(qū)環(huán)境等方面，更多地將在實(shí)力、規(guī)模、品牌上展開(kāi)。 （ 3） 伴隨南海石化項(xiàng)目的啟動(dòng)及 HZ 一系列集團(tuán)公司的發(fā)展壯大，勢(shì)必帶來(lái)更多的外來(lái)資金和外地人口，并由此進(jìn)一步刺激 HZ 房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 HZ 作為珠三角東部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)展很快，并由于其優(yōu)越的地理位置和良好的投資環(huán)境，吸引了眾多外地投資者，在引來(lái)資金流的同時(shí)，還涌入了大批經(jīng)商務(wù)工的外來(lái)人員，他們的住房需求也會(huì)給予本的房地產(chǎn)業(yè)的一定的發(fā)展機(jī)會(huì)。 （ 4） 隨著消費(fèi)者和房地產(chǎn)市場(chǎng)的逐步成熟，消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)的要求將趨向于更加舒適、更便利，住宅小區(qū)的 將會(huì)趨向人性化、智能化、生態(tài)化、園林化方向發(fā)展，這為廣大房地產(chǎn)商又提供了一個(gè)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 在滿(mǎn)足了住的基本需要后，消費(fèi)者對(duì)住宅的需求趨向更高的要求，如對(duì)小區(qū)智能化的要求，便是今后住宅的一個(gè)發(fā)展方向。 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 17 第五章 個(gè)案分析 5． 1 總體供給狀況 HZ 市房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入良性化競(jìng)爭(zhēng)壯況，各開(kāi)發(fā)商為爭(zhēng)奪更大的市場(chǎng)份額，在小區(qū)的規(guī)劃、建設(shè)、管理服務(wù)等方面都投入了一定的力量，目前市場(chǎng)上進(jìn)行銷(xiāo)售的和準(zhǔn)備的銷(xiāo)售的住宅超過(guò)三十萬(wàn)平方米，房屋總體供應(yīng)情況呈供大于求的局面。目前銷(xiāo)售情況較好的小區(qū)一般都位于市區(qū)內(nèi) ，開(kāi)發(fā)規(guī)模較大，物業(yè)形象和樓宇素質(zhì)良好，交通便利，但由于這類(lèi)小區(qū)一般銷(xiāo)售價(jià)格偏高，個(gè)別樓盤(pán)物業(yè)管理水平較低，影響了市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。 5． 2 本類(lèi)項(xiàng)目的個(gè)案分析 根據(jù)項(xiàng)目的可比性原則，我們選取 HZ 市內(nèi)的碧水灣、君華府等較有代表性的樓盤(pán)，作為 **廣場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行對(duì)比和研究。 5． 2． 1 地理位置 從地理位置來(lái)看，碧水灣和君華府均座落于江北新城，交通較為便利。 5． 2． 2 樓盤(pán)建設(shè) 以上兩個(gè)樓盤(pán)，小區(qū)占地面積各有不同，碧水灣占地面積超過(guò) 18 萬(wàn)平方米，而君華府占地面積為 萬(wàn)平方米。均為一次性開(kāi)發(fā)完成。在裝修方面，君華府提供業(yè)主基本裝修，而碧水灣提供給業(yè)主的為毛坯房。在樓體外觀上，采用粉紅色的較多，君華府外墻以米黃色為主調(diào)，在建筑風(fēng)格上，則以歐陸式風(fēng)格為主，碧水灣是港式風(fēng)格。 綠地方面，碧水灣的綠化率均在 38％以上，君華府因?yàn)閱误w樓的原因未做過(guò)多的綠化。 5． 2． 3 銷(xiāo)售情況 君華府于 2021 年 5 月開(kāi)盤(pán)，已售出 45％；碧水灣自 2021 年 10 月份開(kāi)盤(pán)以來(lái)，已完成銷(xiāo)售 70%；從售價(jià)來(lái)看， 君華府售價(jià)在 2300 元／ m2 以上，均價(jià)為 2850元／ m2。碧水灣均價(jià)為 2300 元／ m2 在付款方式上，大部分是采用一次性付款和 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 18 銀行按揭兩種方式。在銀行按揭上為 8 成 30 年。 在這兩個(gè)樓盤(pán)當(dāng)中，會(huì)所中以健身／健美室、兒童樂(lè)園（游戲室）、游泳池和乒乓球室最為普遍，其他如室外球場(chǎng)也較為普遍。 具體（略） 5． 2． 4 各樓盤(pán)銷(xiāo)售策略 在銷(xiāo)售策略上，不同的發(fā)展商采取了不同的銷(xiāo)售方式，但最基本的便是立足于本樓盤(pán)。銷(xiāo)售對(duì)象為 HZ 地區(qū)中高收入者，同時(shí)由于其位于江北新城，升值潛力大，其提供的特低首期，超長(zhǎng)期高成數(shù)的按揭對(duì)購(gòu)房者的 吸引力較大。 5． 2． 5 小結(jié) 君華府、碧水灣優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比： 君華府： 優(yōu)勢(shì)： 1） 小區(qū)地理位置好 2） 規(guī)劃設(shè)計(jì)合理 3） 配套設(shè)施完善 劣勢(shì)：?jiǎn)误w樓、無(wú)綠化、售價(jià)偏高。 碧水灣： 優(yōu)勢(shì)： 1） 發(fā)展商信譽(yù)好 2） 小區(qū)地理位置好 3） 配套設(shè)施完善 4） 智能化小區(qū) 5）規(guī)劃設(shè)計(jì)水平高 第六章 項(xiàng)目評(píng)估 6． 1 項(xiàng)目概括 **廣場(chǎng) HZ 新城江北 27 號(hào)小區(qū)，占地面積 平方米，為集中高檔房產(chǎn)為一體的大型人文住宅小區(qū)，目前首期已開(kāi)發(fā)完成 40%。 6． 2 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) （ 1） 本項(xiàng)目的發(fā)展商實(shí)力雄厚， 信譽(yù)良好，公司集聚了一大批富有經(jīng)驗(yàn)的工程技術(shù)人員和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)管理人員，建立、健全了一整套科學(xué)、高效的管 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 19 理制度，形成了完善的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、工程管理、經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售、財(cái)務(wù)管理及房地產(chǎn)物業(yè)管理等運(yùn)作體系，具備成功開(kāi)發(fā)建設(shè) **廣場(chǎng)大型住宅小區(qū)的硬件基礎(chǔ)。 （ 2） **廣場(chǎng)住宅區(qū)的建設(shè)目標(biāo)是建設(shè)一個(gè)大型的人文住宅小區(qū)，其舒適而富有變化的戶(hù)型設(shè)計(jì)、具有現(xiàn)代氣息的建筑造型均由名師精心設(shè)計(jì)，整個(gè)小區(qū)規(guī)劃既考慮住戶(hù)的現(xiàn)實(shí)需要，配套設(shè)施完善，又適度超前，將智能化引入小區(qū)的開(kāi)發(fā)建設(shè)之中，可使住戶(hù)在充分享受幸福生活的同時(shí)，感受到高科技為 他們帶來(lái)的生活之便利和高品味生活享受。這類(lèi)項(xiàng)目在 HZ 的具有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)號(hào)召力，推出市場(chǎng)后必將受到眾多買(mǎi)家的支持與歡迎，市場(chǎng)前景廣闊。 （ 3） 住宅以座北為尊，以朝南為貴，本項(xiàng)目所開(kāi)發(fā)住宅戶(hù)戶(hù)座北朝南，負(fù)陰抱陽(yáng)，客廳、臥室、書(shū)房三房朝陽(yáng)，南北通透，是名副其實(shí)的陽(yáng)光房。 （ 4） 本項(xiàng)目所開(kāi)發(fā)的商業(yè)走廊環(huán)其小 1000 余米，四面臨路，極易集聚人氣、集聚財(cái)氣。 （ 5） 本項(xiàng)目正南位置為政府?dāng)M建的 80000 平方米的生態(tài)主題公園，讓生活與購(gòu)物在 **廣場(chǎng)的們?cè)谙硎苌畋憷耐瑫r(shí)又可安享生活的悠閑。 （ 6） 本項(xiàng)目與同類(lèi)住宅小 區(qū)相比，將走 高檔樓盤(pán)中檔價(jià)格 的路線，在規(guī)劃建設(shè)和物業(yè)管理上突出其精品形象，使住戶(hù)以適中的價(jià)格得到高檔享受和稱(chēng)心的服務(wù)，以此來(lái)吸引更多的住戶(hù)購(gòu)買(mǎi)和入住本小區(qū)。 （ 7） 本項(xiàng)目座落在 HZ 新城區(qū)，集 ***、經(jīng)濟(jì)、文化、教育為一體，獨(dú)具濃厚的文化氣息和人文環(huán)境。文化和人文環(huán)境對(duì)一個(gè)小區(qū)的開(kāi)發(fā)至關(guān)重要，其巨大的潛在號(hào)召力有時(shí)會(huì)勝過(guò)樓盤(pán)的廣告炒作。 （ 8） 南海石化項(xiàng)目啟動(dòng)后，其巨大的投資潮也必將波及相鄰地方， **廣場(chǎng)的房屋銷(xiāo)售屬近水樓臺(tái)，必將惠及，且這里與香港的交通聯(lián)系又極為便利，隨著惠、港工商業(yè)聯(lián)系的進(jìn)一步加深 ，本項(xiàng)目以其優(yōu)越的位置、優(yōu)美的環(huán)境、適中的價(jià)格及優(yōu)秀的服務(wù)還將會(huì)吸引更多的香港同胞來(lái)此置業(yè)安居。 6． 3 項(xiàng)目劣勢(shì) （ 1） 因?yàn)槭芷湔嫉孛娣e的影響，無(wú)法形成大盤(pán)效應(yīng)； （ 2） 隨著 HZ 由濱江城市向?yàn)I海城市的過(guò)渡，江北新城的發(fā)展空間受到一定的制約； 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 20 （ 3） 社區(qū)服務(wù)相對(duì)薄弱。 因 **廣場(chǎng)分為各個(gè)小區(qū)組團(tuán)開(kāi)發(fā)，小區(qū)的全面配套完善需要一定的時(shí)間，因而客觀上造成社區(qū)服務(wù)的薄弱。 第七章 市場(chǎng)容量估算 7． 1 總體定位 依據(jù)項(xiàng)目規(guī)劃市場(chǎng)狀況和發(fā)展商的設(shè)想，本項(xiàng)目的總體定位是人文住宅小區(qū)。這一定位內(nèi)涵是： ◆ **廣 場(chǎng)為高尚住宅小區(qū)，提供高品質(zhì)的硬件設(shè)施和軟件服務(wù)為發(fā)展商的基本理念。 ◆ **廣場(chǎng)為 HZ 居民提供超前的生活空間和居住理想。 ◆ **廣場(chǎng)的賣(mài)點(diǎn)在于人文關(guān)懷和優(yōu)良服務(wù) 7． 2 目標(biāo)客戶(hù) 根據(jù)本項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，結(jié)合 **廣場(chǎng)小區(qū)的環(huán)境因素、規(guī)劃條件、建筑質(zhì)量、建筑特色，我們把目標(biāo)客戶(hù)確定為： HZ 市有一定基礎(chǔ)的中高收入家庭，同時(shí)包括中高收入的外地在惠工作的成功人士及對(duì)擬在 HZ 置業(yè)的香港同胞。這些目標(biāo)客戶(hù)具備如下特征： ◆ 收入穩(wěn)定。且中高收入水平（家庭月收入在 4000 元以上），尤其是個(gè)體私營(yíng)企業(yè)主 ◆ 對(duì)居住環(huán)境有較高要求 ，追求舒適和享受的生活 ◆ 年齡在 30－ 50 歲之間，已有一定的事業(yè)基礎(chǔ) ◆ 文化程度較高，對(duì)居住有自己的品味要求 ◆ 兩代或三代家庭，同時(shí)不排斥外資及內(nèi)資企業(yè)高級(jí)雇員 ◆ 二次置業(yè)人士 7． 3 銷(xiāo)售價(jià)格測(cè)算 本項(xiàng)目均價(jià)定為 2300 元 /平方米，此價(jià)格在同類(lèi)物業(yè)中屬中等偏下水平。在同類(lèi)小區(qū)的銷(xiāo)售中，市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)一般為均價(jià) 2800 元／平方米。同時(shí)調(diào)查表明， 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 21 在設(shè)定類(lèi)似于 **廣場(chǎng)產(chǎn)品后