【文章內容簡介】 負責整個公司在世界范圍的互聯網戰(zhàn)略和執(zhí)行情況的協(xié)調工作。在年春季，部門中有位成員，一半是商業(yè)和市場專業(yè)人，另一半是負責建立應用程序的人員。戴爾計算機公司于年月將直線訂購模式引入中國。濫驂膽閉驟羥闈詔寢賻減棲綜。中國是戴爾亞太區(qū)最大的市場，也是戴爾全球的第四大市場。目前，戴爾公司在北京、上海、廣州、成都、南京、杭州和深圳設有辦事處，并將銷售及市場拓展到多個主要城市（例如沈陽、蘇州、武漢和西安），以及多個二線城市。銚銻縵嚌鰻鴻鋟謎諏涼鏗穎報。在渠道方面，戴爾仍然直銷到底，戴爾直銷模式的優(yōu)勢在于其存貨量低，能機動靈活地制定自己的市場策略，而且能與客戶直接交流，從而更好地了解客戶的需求。戴爾公司在創(chuàng)始之初就堅持其黃金原則：第一，摒棄庫存；第二，堅守直銷；第三，貼近顧客。這三項原則極大地降低了公司的成本，產生了一種新的經營方式，一種不同于傳統(tǒng)企業(yè)的生產模式直接掌握銷售信息，確定銷售標準，與客戶直接聯絡，滿足客戶的個性化設計，接受訂單之后投產的生產模式。擠貼綬電麥結鈺贖嘵類羋罷鴇。．客戶自定義服務。戴爾公司通過客戶自助服務，保持了與客戶的聯系，網站創(chuàng)立之初就希望能夠避免在計算機工業(yè)中常見的大量銷售環(huán)節(jié)，建立直接銷售渠道，直接面對客戶銷售。因為這些環(huán)節(jié)只能增加計算機的成本而不能提高計算機的價值。戴爾公司將大部分注意力集中在針對最終用戶的直接市場活動、直接銷售和直接技術支持上。戴爾公司讓客戶自己在網上獲得產品信息，并進行交易，主要包括客戶自助查詢產品信息；客戶自助查詢訂貨數、支付或調整賬單以及獲取服務；客戶根據自身情況，自由選擇獲取信息的通訊工具（電話、傳真、郵寄或）；網上故障診斷和技術支持。賠荊紳諮侖驟遼輩襪錈極嚕辮。戴爾公司建立了一個全面的知識數據庫，里面包含了戴爾公司提供的硬件和軟件中可能出現的問題和解決方法，同時還有處理回信、交易和備份零件運輸等的處理程序和系統(tǒng)。所有這些基礎結構用戶數據庫、產品信息和幫助之時數據庫，都在戴爾公司的網站上得到了很好的運行。塤礙籟饈決穩(wěn)賽釙冊庫麩適緄。．根據訂貨組織生產。戴爾公司的目標是實現零庫存。通過精確迅速地獲得客戶需求信息，并且通過不斷縮短生產線和客戶家門口的時空距離的方式，戴爾公司在全球的平均庫存天數不斷下降。據調研數據表明，戴爾公司在全球的平均庫存天數可以下降到天之內。庫存下降降低了公司的成本，同時能從一個高度價格競爭行業(yè)中搶占大量的市場份額。因為在計算機行業(yè)中技術的快速革命意味著每一臺庫存的計算機從它被生產出來開始就可能過時了。如果只在得到訂單的情況下才生產計算機，就可以避免在庫存中保留過時計算機的風險。戴爾解釋說：在我們的行業(yè)里，如你能讓人們意識到庫存是多么快地運動著，你就創(chuàng)造了真正的價值。為什么？因為如果我有天的庫存而我的對手有天的，這時英特爾公司推出了新處理器，那么我就能夠領先天打入市場。裊樣祕廬廂顫諺鍘羋藺遞燦擾。．個性化服務。戴爾公司允許客戶自定義設計其喜歡的產品，客戶可以自由選擇和配置計算機的各種功能、型號和參數，戴爾公司根據客戶的要求進行生產，滿足客戶的個性化需求。戴爾公司能夠根據客戶特定的需求為他們量身定做，真正做到了以客戶為中心。在為客戶提供更好的服務的同時，公司也獲得了更多的利潤。倉嫗盤紲囑瓏詁鍬齊驁絛鯛鱧。戴爾的直銷方式以其高超的供應鏈管理技巧、電子商務和直銷折扣管理成為戴爾品牌攻城掠地的法寶，業(yè)內無人能及。戴爾模式在世界上取得了極大的成功，在中國開始也取得了一定的業(yè)績。綻萬璉轆娛閬蟶鬮綰瀧恒蟬轅。戴爾已開始固有的經營理念與中國老百姓的觀念是矛盾的。一位經銷商這樣說道。但是，戴爾經過多年的努力，直銷方式在中國不但得到了認可，而且在國內競爭激烈的市場上，戴爾一躍成為國內市場國外的第一，筆記本更是口碑不錯。直銷省去了分銷渠道的層層利潤盤剝，省下來的部分一方面讓給消費者，另一方面當然也就成為戴爾的利潤了。直銷一度被認為是今后產品銷售方式的必然歸宿。就連戴爾的老對手惠普在完成同康柏電腦的合并后，為了擴大在亞洲的品牌知名度，也開始更多地嘗試向顧客直銷產品，在此之前，惠普主要通過店鋪和其他渠道來銷售產品。對自己渠道的變革，惠普亞太地區(qū)個人系統(tǒng)集團的高級副總裁 對《亞洲華爾街日報》表示：這不是對戴爾銷售模式的簡單模仿。新惠普中國區(qū)的渠道結構分銷直銷的模式。驍顧燁鶚巰瀆蕪領鱺賻驃弒綈。但近來，直銷的戴爾卻遭遇了不少的問題。首先，這種直銷模式本身使戴爾在具體到向中國客戶提供服務時處于一個不利的處境；其次，中國內地不完善的物流系統(tǒng)，也不利于戴爾直銷模式，與之相比，聯想在內地擁有多個銷售點，有高效率的物流流程，更能提供全國售后服務。同時，全球經濟復蘇乏力，有著巨大潛力的中國電腦市場成為兵家必爭之地。正是基于上面幾點原因，戴爾意圖改變在世界上通行無阻的直銷模式，在中國建立自己的分銷渠道。瑣釙濺曖惲錕縞馭篩涼貿錒戧。其實，戴爾的渠道變革一直都在不知不覺中進行著，而促動這種變革的就是利潤。在行業(yè)中，在廠商和渠道之間往往存在著一種默契，這種默契就是利潤。那么戴爾是怎樣在直銷中讓分銷渠道遍地開花的呢？鎦詩涇艷損樓紲鯗餳類礙穡鰳。一位熟悉戴爾的業(yè)內人士說：第一種方式是，假如有客戶需要臺機器，經銷商事先與客戶溝通好，以客戶的名義向戴爾購進臺，這樣客戶就能夠以更優(yōu)惠的價格買到機器，那么剩下的臺就流入了分銷渠道。由于向戴爾提貨量大，經銷商可以享受到大客戶的優(yōu)惠價格，那么，經銷商在將產品賣給其他消費者的時候，就可以輕松地賺到部分差價。而且，戴爾產品的口碑和質量是經銷商最好的保障，相對來說，銷售和售后服務的風險就小。櫛緶歐鋤棗鈕種鵑瑤錟奧傴輥。第二種方式是，經銷商用員工的名義注冊公司，然后這些公司以商業(yè)客戶或者大客戶的名義向戴爾提貨。這樣，經銷商就得以成為戴爾的代理。直銷始終存在著對終端把握有限的弊端，因此，對于分銷商來說，這里有機可乘，戴爾直銷成功的同時，分銷渠道也由此產生了。轡燁棟剛殮攬瑤麗鬮應頁諳絞。盡管戴爾曾經否認：我們沒有渠道，否認有代理商提供戴爾產品，并不表示也不可能有其他渠道更便宜，甚至說不是通過直銷買到的機器，戴爾概不負責維修。但其實誰都知道，戴爾的概不負責只能是種說法，從現實來講，那是不可能的。維修部門主要看機器編號而不認客戶，戴爾沒有理由在提供維修服務的時候，還象查戶口一般確定客戶和當初訂購客戶是否一致，產品是從何渠道到達消費者手中的。即使有理由也絕不可行，這樣會增加多少糾紛，估計戴爾想都不敢想。峴揚斕滾澗輻灄興渙藺詐機憒。年月日，從華爾街傳出消息，在持續(xù)多年的直銷模式之后，戴爾終于一改往昔曖昧的態(tài)度，開始公開招募經銷商。但戴爾打算交給經銷商銷售的產品并非戴爾品牌計算機，而是所謂的白牌計算機（ ），意即沒有品牌的計算機。詩叁撻訥燼憂毀厲鋨驁靈韜鰍。為了把電腦商人作為銷售目標，戴爾公司希望介入白牌計算機市場。無品牌電腦是用各種廠商的部件根據用戶的特殊需要組裝起來的。這個市場仍需要大型供應商銷售的部件。盡管頂級供應商進行了全面的整合，包括年早些時候惠普對康柏公司的收購，但白牌計算機市場占有率占美國電腦市場份額的。據戴爾的估計，白牌計算機在美國年的銷售金額約達億美元。這塊市場是大品牌無法打入的市場，戴爾希望第一年能夠拿下億美元的白牌計算機市場。則鯤愜韋瘓賈暉園棟瀧華縉輅。此次渠道變革，戴爾承諾，除了提供臺式機以外，還要提供筆記本電腦和服務器計算機。被戴爾選中的經銷商，除銷售計算機外，亦提供計算機的維護等服務。經銷商不但享有訂貨折扣、融資訂貨的優(yōu)惠，戴爾還協(xié)助他們設立網站，線上銷售其代理的產品。與戴爾美國白牌計劃遙相呼應的是戴爾中國的白牌計劃。為了占領中國市場，戴爾憑借資金優(yōu)勢改變純直銷模式，在中國組建包括直銷、店面銷售在內的多渠道營銷體系。脹鏝彈奧秘孫戶孿釔賻鏘詠繞。盡管投資組建自己的銷售渠道成本太大，周期太長，但戴爾作為后進者，挾其雄厚的資本實力，在中國組建多渠道銷售體系多少會使其迅速占領中國市場的沖動變成現實。而且，繼渠道變革后，戴爾在中國市場又投下了一枚重磅炸彈，即在年國慶前夕進行了進軍中國年來最大規(guī)模的一次降價：全面調低中國各項電腦售價，部分產品降幅近三成，這次降價顯示了戴爾想要滲入中國市場的決心。戴爾此舉被更多的人解釋為向聯想發(fā)難。為了提高在中國市場上的市場份額，吸引聯想集團的用戶倒戈，戴爾公司在其網站上以元人民幣的價格銷售配置先進的臺式機。鰓躋峽禱紉誦幫廢掃減萵輳慘。對于戴爾在中國上演的價格戰(zhàn)，國內主流電腦廠商聯想立刻策劃了相應的應對措施：將旗下最暢銷的品牌型號天麟降至每臺元，降幅達。業(yè)內有人分析，戴爾電腦與聯想之間的價格戰(zhàn)已經拉開序幕。盡管業(yè)內人士擔心內地市場是否會出現如數年前在家電市場上的價格戰(zhàn)，但消費者們還是高興，畢竟受益的是他們。稟虛嬪賑維嚌妝擴踴糶欏灣鯧。對于戴爾的渠道變革，和惠普的渠道主管認為，真正理解合作和理解渠道并不是一件容易的事，無疑，戴爾渠道經驗不足將影響其白牌計劃。也許從這一點來說，戴爾在白牌計算機市場上的渠道建設還有一段路要走。陽簍埡鮭罷規(guī)嗚舊巋錟麗鮑軫。案例思考：．戴爾在中國市場，為什么要一改以前一直堅持的直銷方式，對其流通渠道進行漸進式的變革？（分）．從流通主導權的角度分析，戴爾的流通渠道主導權掌握在哪一方的手中？（分）．分析戴爾對其流通渠道進行改革的進程中存在哪些劣勢？（分）．戴爾對流通渠道的變革出于以下幾點考慮。答題要點：（）這種直銷模式本身使戴爾在具體到向中國客戶提供服務時處于一個不利的處境；（分）（）中國內地不完善的物流系統(tǒng)，也不利于戴爾直銷模式，與之相比，聯想在內地擁有多個銷售點，有高效率的物流流程，更能提供全國售后服務。同時，全球經濟復蘇乏力，有著巨大潛力的中國電腦市場成為兵家必爭之地。（分）溈氣嘮戇萇鑿鑿櫧諤應釵藹紼。（）中國電子商務及網絡經濟發(fā)展不如發(fā)達國家市場，針對本土實際情況進行必要改進是應該的。（分）．從流通主導權的角度分析，戴爾的流通渠道主導權掌握在哪一方的手中？答題要點：掌握在消費者手中，具體是指電子商務條件下的消費者主導。（分）．分析戴爾對其流通渠道進行改革的進程中存在哪些劣勢？答題要點（）投資組建自己的銷售渠道成本太大，周期太長；（分）（）流通渠道建設不熟悉，缺乏經驗；（分）（）競爭對手已經建立完善的銷售渠道，戴爾是后發(fā)劣勢。（分）案例三、太陽系的城市星河艦隊聯盟近年來，在某市發(fā)生了一個城市社區(qū)食雜店和小型零售店合眾整合的故事，這就是太陽系連鎖便利店基于共同采購與配送開發(fā)的聯盟創(chuàng)舉星河艦隊聯盟。要想知道星河艦隊聯盟的具體運作情況，還得從介紹太陽系城市便利店連鎖開始，因為正是在太陽系便利店連鎖與其他競爭對手的抗爭中，才催生了星河艦隊聯盟的創(chuàng)意。鋇嵐縣緱虜榮產濤團藺締崳惲。太陽系的誕生在上世紀年代中期，現在太陽系便利店連鎖企業(yè)的老總遠赴東瀛去留學，在其居住的公寓門口，有一家連鎖便利店，給他留下了深刻印象。懨俠劑鈍觸樂鷴燼觶騮揚銥鯊。當時，在國內城市的居民社區(qū)，連鎖便利店還十分少見。而作為一種深入社區(qū)、為居民提供便利服務的零售業(yè)態(tài)，在發(fā)達國家的發(fā)展已經十分成熟?？粗谌粘Ｉ钪信c自己緊密聯系著的這家連鎖便利店，太陽系的老總便誕生了一種沖動：要把這種零售業(yè)態(tài)引入國內城市去發(fā)展，給社區(qū)居民帶來更多的便利服務！于是，他搜集并學習有關連鎖便利店經營的書籍和資料，成了其學習生活中的一項重要內容。謾飽兗爭詣繚鮐癩別瀘鯽礎輪。留學歸國后，太陽系的老總在某市開始了對日的水產貿易生意，由于在日本留學期間積累了良好的人脈資源，加之自身與日本客戶溝通上的語言優(yōu)勢，生意一時做得風風火火。然而，在日本留學時誕生的開連鎖便利店的夢想不時地在其腦中閃現……咼鉉們歟謙鴣餃競蕩賺趲為練。當積累到便利店創(chuàng)業(yè)的資金條件后，加之通過考察論證，當時某市城市經濟發(fā)展水平也達到了連鎖便利店起步發(fā)展要求，太陽系的老總便勇敢地將這一夢想付諸了實施……瑩諧齷蘄賞組靄縐嚴減籩諏戀。于是，屬于某市本地民營的太陽系便利店誕生了。顧客是太陽，便利店是行星，行星永遠圍繞著太陽來運轉，并一起組成了太陽系。這個命名，早在日本留學的時候，就已經在太陽系老總的心中醞釀。店員服務分星級，星級按九大行星來命名，離太陽越近的，代表服務星級越高，相應工作獎金也越高，太陽系的老總開始將其在日本專研的經營管理思想付諸實踐。麩肅鵬鏇轎騍鐐縛縟糶爾攤鱘。起步并非像想象的一樣，會一帆風順，選址、招聘、培訓等，零售經營遠比對外的水產貿易生意復雜得多。在水產生意上獲得的盈利，基本上全部補貼到城市連鎖便利店經營上來，店鋪在一個一個地增加，投資在一步一步的追加。而作為某市本地連鎖便利店，太陽系開業(yè)伊始，便一直堅持著小時營業(yè)，其運營成本可想而知。納疇鰻吶鄖禎銣膩鰲錟顫階躦。隨著選址、開店步伐的逐漸加快，太陽系連鎖便利店達到了多家，具備了一定的采購規(guī)模，連鎖經營的規(guī)模效應開始顯現。但競爭也開始變得激烈，全國性的連鎖便利店，如聯華快客開始進入某市市場，本地糧食局下屬的米米米糧油連鎖店也開始轉型，成為明天連鎖便利店并開始擴張。風攆鮪貓鐵頻鈣薊糾廟誑繃紙。同這些上市或國有的連鎖便利資本相比，太陽系明顯處于弱勢，相應在門店擴張速度上，遠遠地落在了后面，在門店數量達到家以后，太陽系的擴張變得越來越吃力。在日本留學時，便利店給顧客帶來的便利服務給太陽系的老總留下了深刻印象，這使得其決定加強太陽系門店的服務項目和質量，并堅持做到全部門店小時營業(yè)，這使得太陽系便利店深受社區(qū)百姓的歡迎。滅噯駭諗鋅獵輛覯餿藹猙廚憮。競爭逼出星河艦隊聯盟競爭的激化，使得太陽系的發(fā)展空間受到了限制，一系列難題和煩惱開始接踵而來。首先，是小時營業(yè)問題。相對別的便利店而言，管理成本高居不下，因為堅持小時營業(yè)，不但要增加一個值班班次，還要在夜班增加人員，以避免單獨一個女員工值夜班。相對管理支出而言，延長營業(yè)時間增加的營業(yè)收入微乎其微。有人勸太陽系的老總早點關店算了，可他卻堅持說：不能做到小時營業(yè)，還算是便利店嗎？太陽系，就是要做社區(qū)里居民的好鄰居！鐒鸝餉飾鐔閌貲諢癱騮吶轉鮭。其次，是采購規(guī)模問題。無論如何，憑借太陽系自己的門店規(guī)模和采購量很難從供應商手中拿到向其他規(guī)模大的連鎖企業(yè)的進貨價格。而規(guī)模采購是連鎖企業(yè)的生命力所在，這一劣勢使得太陽系在同其他競爭對手的競爭中變得越來越吃力。攙閿頻嶸陣