【文章內(nèi)容簡介】 負(fù)責(zé)整個公司在世界范圍的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略和執(zhí)行情況的協(xié)調(diào)工作。在年春季，部門中有位成員，一半是商業(yè)和市場專業(yè)人，另一半是負(fù)責(zé)建立應(yīng)用程序的人員。戴爾計算機(jī)公司于年月將直線訂購模式引入中國。濫驂膽閉驟羥闈詔寢賻減棲綜。中國是戴爾亞太區(qū)最大的市場，也是戴爾全球的第四大市場。目前，戴爾公司在北京、上海、廣州、成都、南京、杭州和深圳設(shè)有辦事處，并將銷售及市場拓展到多個主要城市（例如沈陽、蘇州、武漢和西安），以及多個二線城市。銚銻縵嚌鰻鴻鋟謎諏涼鏗穎報。在渠道方面，戴爾仍然直銷到底，戴爾直銷模式的優(yōu)勢在于其存貨量低，能機(jī)動靈活地制定自己的市場策略，而且能與客戶直接交流，從而更好地了解客戶的需求。戴爾公司在創(chuàng)始之初就堅持其黃金原則：第一，摒棄庫存；第二，堅守直銷；第三，貼近顧客。這三項原則極大地降低了公司的成本，產(chǎn)生了一種新的經(jīng)營方式，一種不同于傳統(tǒng)企業(yè)的生產(chǎn)模式直接掌握銷售信息，確定銷售標(biāo)準(zhǔn)，與客戶直接聯(lián)絡(luò)，滿足客戶的個性化設(shè)計，接受訂單之后投產(chǎn)的生產(chǎn)模式。擠貼綬電麥結(jié)鈺贖嘵類羋罷鴇。．客戶自定義服務(wù)。戴爾公司通過客戶自助服務(wù)，保持了與客戶的聯(lián)系，網(wǎng)站創(chuàng)立之初就希望能夠避免在計算機(jī)工業(yè)中常見的大量銷售環(huán)節(jié)，建立直接銷售渠道，直接面對客戶銷售。因為這些環(huán)節(jié)只能增加計算機(jī)的成本而不能提高計算機(jī)的價值。戴爾公司將大部分注意力集中在針對最終用戶的直接市場活動、直接銷售和直接技術(shù)支持上。戴爾公司讓客戶自己在網(wǎng)上獲得產(chǎn)品信息，并進(jìn)行交易，主要包括客戶自助查詢產(chǎn)品信息；客戶自助查詢訂貨數(shù)、支付或調(diào)整賬單以及獲取服務(wù)；客戶根據(jù)自身情況，自由選擇獲取信息的通訊工具（電話、傳真、郵寄或）；網(wǎng)上故障診斷和技術(shù)支持。賠荊紳諮侖驟遼輩襪錈極嚕辮。戴爾公司建立了一個全面的知識數(shù)據(jù)庫，里面包含了戴爾公司提供的硬件和軟件中可能出現(xiàn)的問題和解決方法，同時還有處理回信、交易和備份零件運輸?shù)鹊奶幚沓绦蚝拖到y(tǒng)。所有這些基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)用戶數(shù)據(jù)庫、產(chǎn)品信息和幫助之時數(shù)據(jù)庫，都在戴爾公司的網(wǎng)站上得到了很好的運行。塤礙籟饈決穩(wěn)賽釙冊庫麩適緄。．根據(jù)訂貨組織生產(chǎn)。戴爾公司的目標(biāo)是實現(xiàn)零庫存。通過精確迅速地獲得客戶需求信息，并且通過不斷縮短生產(chǎn)線和客戶家門口的時空距離的方式，戴爾公司在全球的平均庫存天數(shù)不斷下降。據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)表明，戴爾公司在全球的平均庫存天數(shù)可以下降到天之內(nèi)。庫存下降降低了公司的成本，同時能從一個高度價格競爭行業(yè)中搶占大量的市場份額。因為在計算機(jī)行業(yè)中技術(shù)的快速革命意味著每一臺庫存的計算機(jī)從它被生產(chǎn)出來開始就可能過時了。如果只在得到訂單的情況下才生產(chǎn)計算機(jī)，就可以避免在庫存中保留過時計算機(jī)的風(fēng)險。戴爾解釋說：在我們的行業(yè)里，如你能讓人們意識到庫存是多么快地運動著，你就創(chuàng)造了真正的價值。為什么？因為如果我有天的庫存而我的對手有天的，這時英特爾公司推出了新處理器，那么我就能夠領(lǐng)先天打入市場。裊樣祕廬廂顫諺鍘羋藺遞燦擾。．個性化服務(wù)。戴爾公司允許客戶自定義設(shè)計其喜歡的產(chǎn)品，客戶可以自由選擇和配置計算機(jī)的各種功能、型號和參數(shù)，戴爾公司根據(jù)客戶的要求進(jìn)行生產(chǎn)，滿足客戶的個性化需求。戴爾公司能夠根據(jù)客戶特定的需求為他們量身定做，真正做到了以客戶為中心。在為客戶提供更好的服務(wù)的同時，公司也獲得了更多的利潤。倉嫗盤紲囑瓏詁鍬齊驁絛鯛鱧。戴爾的直銷方式以其高超的供應(yīng)鏈管理技巧、電子商務(wù)和直銷折扣管理成為戴爾品牌攻城掠地的法寶，業(yè)內(nèi)無人能及。戴爾模式在世界上取得了極大的成功，在中國開始也取得了一定的業(yè)績。綻萬璉轆娛閬蟶鬮綰瀧恒蟬轅。戴爾已開始固有的經(jīng)營理念與中國老百姓的觀念是矛盾的。一位經(jīng)銷商這樣說道。但是，戴爾經(jīng)過多年的努力，直銷方式在中國不但得到了認(rèn)可，而且在國內(nèi)競爭激烈的市場上，戴爾一躍成為國內(nèi)市場國外的第一，筆記本更是口碑不錯。直銷省去了分銷渠道的層層利潤盤剝，省下來的部分一方面讓給消費者，另一方面當(dāng)然也就成為戴爾的利潤了。直銷一度被認(rèn)為是今后產(chǎn)品銷售方式的必然歸宿。就連戴爾的老對手惠普在完成同康柏電腦的合并后，為了擴(kuò)大在亞洲的品牌知名度，也開始更多地嘗試向顧客直銷產(chǎn)品，在此之前，惠普主要通過店鋪和其他渠道來銷售產(chǎn)品。對自己渠道的變革，惠普亞太地區(qū)個人系統(tǒng)集團(tuán)的高級副總裁 對《亞洲華爾街日報》表示：這不是對戴爾銷售模式的簡單模仿。新惠普中國區(qū)的渠道結(jié)構(gòu)分銷直銷的模式。驍顧燁鶚巰瀆蕪領(lǐng)鱺賻驃弒綈。但近來，直銷的戴爾卻遭遇了不少的問題。首先，這種直銷模式本身使戴爾在具體到向中國客戶提供服務(wù)時處于一個不利的處境；其次，中國內(nèi)地不完善的物流系統(tǒng)，也不利于戴爾直銷模式，與之相比，聯(lián)想在內(nèi)地?fù)碛卸鄠€銷售點，有高效率的物流流程，更能提供全國售后服務(wù)。同時，全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力，有著巨大潛力的中國電腦市場成為兵家必爭之地。正是基于上面幾點原因，戴爾意圖改變在世界上通行無阻的直銷模式，在中國建立自己的分銷渠道?，嶀暈R曖惲錕縞馭篩涼貿(mào)錒戧。其實，戴爾的渠道變革一直都在不知不覺中進(jìn)行著，而促動這種變革的就是利潤。在行業(yè)中，在廠商和渠道之間往往存在著一種默契，這種默契就是利潤。那么戴爾是怎樣在直銷中讓分銷渠道遍地開花的呢？鎦詩涇艷損樓紲鯗餳類礙穡鰳。一位熟悉戴爾的業(yè)內(nèi)人士說：第一種方式是，假如有客戶需要臺機(jī)器，經(jīng)銷商事先與客戶溝通好，以客戶的名義向戴爾購進(jìn)臺，這樣客戶就能夠以更優(yōu)惠的價格買到機(jī)器，那么剩下的臺就流入了分銷渠道。由于向戴爾提貨量大，經(jīng)銷商可以享受到大客戶的優(yōu)惠價格，那么，經(jīng)銷商在將產(chǎn)品賣給其他消費者的時候，就可以輕松地賺到部分差價。而且，戴爾產(chǎn)品的口碑和質(zhì)量是經(jīng)銷商最好的保障，相對來說，銷售和售后服務(wù)的風(fēng)險就小。櫛緶歐鋤棗鈕種鵑瑤錟奧傴輥。第二種方式是，經(jīng)銷商用員工的名義注冊公司，然后這些公司以商業(yè)客戶或者大客戶的名義向戴爾提貨。這樣，經(jīng)銷商就得以成為戴爾的代理。直銷始終存在著對終端把握有限的弊端，因此，對于分銷商來說，這里有機(jī)可乘，戴爾直銷成功的同時，分銷渠道也由此產(chǎn)生了。轡燁棟剛殮攬瑤麗鬮應(yīng)頁諳絞。盡管戴爾曾經(jīng)否認(rèn)：我們沒有渠道，否認(rèn)有代理商提供戴爾產(chǎn)品，并不表示也不可能有其他渠道更便宜，甚至說不是通過直銷買到的機(jī)器，戴爾概不負(fù)責(zé)維修。但其實誰都知道，戴爾的概不負(fù)責(zé)只能是種說法，從現(xiàn)實來講，那是不可能的。維修部門主要看機(jī)器編號而不認(rèn)客戶，戴爾沒有理由在提供維修服務(wù)的時候，還象查戶口一般確定客戶和當(dāng)初訂購客戶是否一致，產(chǎn)品是從何渠道到達(dá)消費者手中的。即使有理由也絕不可行，這樣會增加多少糾紛，估計戴爾想都不敢想。峴揚斕滾澗輻灄興渙藺詐機(jī)憒。年月日，從華爾街傳出消息，在持續(xù)多年的直銷模式之后，戴爾終于一改往昔曖昧的態(tài)度，開始公開招募經(jīng)銷商。但戴爾打算交給經(jīng)銷商銷售的產(chǎn)品并非戴爾品牌計算機(jī)，而是所謂的白牌計算機(jī)（ ），意即沒有品牌的計算機(jī)。詩叁撻訥燼憂毀厲鋨驁靈韜鰍。為了把電腦商人作為銷售目標(biāo)，戴爾公司希望介入白牌計算機(jī)市場。無品牌電腦是用各種廠商的部件根據(jù)用戶的特殊需要組裝起來的。這個市場仍需要大型供應(yīng)商銷售的部件。盡管頂級供應(yīng)商進(jìn)行了全面的整合，包括年早些時候惠普對康柏公司的收購，但白牌計算機(jī)市場占有率占美國電腦市場份額的。據(jù)戴爾的估計，白牌計算機(jī)在美國年的銷售金額約達(dá)億美元。這塊市場是大品牌無法打入的市場，戴爾希望第一年能夠拿下億美元的白牌計算機(jī)市場。則鯤愜韋瘓賈暉園棟瀧華縉輅。此次渠道變革，戴爾承諾，除了提供臺式機(jī)以外，還要提供筆記本電腦和服務(wù)器計算機(jī)。被戴爾選中的經(jīng)銷商，除銷售計算機(jī)外，亦提供計算機(jī)的維護(hù)等服務(wù)。經(jīng)銷商不但享有訂貨折扣、融資訂貨的優(yōu)惠，戴爾還協(xié)助他們設(shè)立網(wǎng)站，線上銷售其代理的產(chǎn)品。與戴爾美國白牌計劃遙相呼應(yīng)的是戴爾中國的白牌計劃。為了占領(lǐng)中國市場，戴爾憑借資金優(yōu)勢改變純直銷模式，在中國組建包括直銷、店面銷售在內(nèi)的多渠道營銷體系。脹鏝彈奧秘孫戶孿釔賻鏘詠繞。盡管投資組建自己的銷售渠道成本太大，周期太長，但戴爾作為后進(jìn)者，挾其雄厚的資本實力，在中國組建多渠道銷售體系多少會使其迅速占領(lǐng)中國市場的沖動變成現(xiàn)實。而且，繼渠道變革后，戴爾在中國市場又投下了一枚重磅炸彈，即在年國慶前夕進(jìn)行了進(jìn)軍中國年來最大規(guī)模的一次降價：全面調(diào)低中國各項電腦售價，部分產(chǎn)品降幅近三成，這次降價顯示了戴爾想要滲入中國市場的決心。戴爾此舉被更多的人解釋為向聯(lián)想發(fā)難。為了提高在中國市場上的市場份額，吸引聯(lián)想集團(tuán)的用戶倒戈，戴爾公司在其網(wǎng)站上以元人民幣的價格銷售配置先進(jìn)的臺式機(jī)。鰓躋峽禱紉誦幫廢掃減萵輳慘。對于戴爾在中國上演的價格戰(zhàn)，國內(nèi)主流電腦廠商聯(lián)想立刻策劃了相應(yīng)的應(yīng)對措施：將旗下最暢銷的品牌型號天麟降至每臺元，降幅達(dá)。業(yè)內(nèi)有人分析，戴爾電腦與聯(lián)想之間的價格戰(zhàn)已經(jīng)拉開序幕。盡管業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心內(nèi)地市場是否會出現(xiàn)如數(shù)年前在家電市場上的價格戰(zhàn)，但消費者們還是高興，畢竟受益的是他們。稟虛嬪賑維嚌妝擴(kuò)踴糶欏灣鯧。對于戴爾的渠道變革，和惠普的渠道主管認(rèn)為，真正理解合作和理解渠道并不是一件容易的事，無疑，戴爾渠道經(jīng)驗不足將影響其白牌計劃。也許從這一點來說，戴爾在白牌計算機(jī)市場上的渠道建設(shè)還有一段路要走。陽簍埡鮭罷規(guī)嗚舊巋錟麗鮑軫。案例思考：．戴爾在中國市場，為什么要一改以前一直堅持的直銷方式，對其流通渠道進(jìn)行漸進(jìn)式的變革？（分）．從流通主導(dǎo)權(quán)的角度分析，戴爾的流通渠道主導(dǎo)權(quán)掌握在哪一方的手中？（分）．分析戴爾對其流通渠道進(jìn)行改革的進(jìn)程中存在哪些劣勢？（分）．戴爾對流通渠道的變革出于以下幾點考慮。答題要點：（）這種直銷模式本身使戴爾在具體到向中國客戶提供服務(wù)時處于一個不利的處境；（分）（）中國內(nèi)地不完善的物流系統(tǒng)，也不利于戴爾直銷模式，與之相比，聯(lián)想在內(nèi)地?fù)碛卸鄠€銷售點，有高效率的物流流程，更能提供全國售后服務(wù)。同時，全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇乏力，有著巨大潛力的中國電腦市場成為兵家必爭之地。（分）溈氣嘮戇萇鑿鑿櫧諤應(yīng)釵藹紼。（）中國電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不如發(fā)達(dá)國家市場，針對本土實際情況進(jìn)行必要改進(jìn)是應(yīng)該的。（分）．從流通主導(dǎo)權(quán)的角度分析，戴爾的流通渠道主導(dǎo)權(quán)掌握在哪一方的手中？答題要點：掌握在消費者手中，具體是指電子商務(wù)條件下的消費者主導(dǎo)。（分）．分析戴爾對其流通渠道進(jìn)行改革的進(jìn)程中存在哪些劣勢？答題要點（）投資組建自己的銷售渠道成本太大，周期太長；（分）（）流通渠道建設(shè)不熟悉，缺乏經(jīng)驗；（分）（）競爭對手已經(jīng)建立完善的銷售渠道，戴爾是后發(fā)劣勢。（分）案例三、太陽系的城市星河艦隊聯(lián)盟近年來，在某市發(fā)生了一個城市社區(qū)食雜店和小型零售店合眾整合的故事，這就是太陽系連鎖便利店基于共同采購與配送開發(fā)的聯(lián)盟創(chuàng)舉星河艦隊聯(lián)盟。要想知道星河艦隊聯(lián)盟的具體運作情況，還得從介紹太陽系城市便利店連鎖開始，因為正是在太陽系便利店連鎖與其他競爭對手的抗?fàn)幹?，才催生了星河艦隊?lián)盟的創(chuàng)意。鋇嵐縣緱虜榮產(chǎn)濤團(tuán)藺締崳惲。太陽系的誕生在上世紀(jì)年代中期，現(xiàn)在太陽系便利店連鎖企業(yè)的老總遠(yuǎn)赴東瀛去留學(xué)，在其居住的公寓門口，有一家連鎖便利店，給他留下了深刻印象。懨俠劑鈍觸樂鷴燼觶騮揚銥鯊。當(dāng)時，在國內(nèi)城市的居民社區(qū)，連鎖便利店還十分少見。而作為一種深入社區(qū)、為居民提供便利服務(wù)的零售業(yè)態(tài)，在發(fā)達(dá)國家的發(fā)展已經(jīng)十分成熟?？粗谌粘Ｉ钪信c自己緊密聯(lián)系著的這家連鎖便利店，太陽系的老總便誕生了一種沖動：要把這種零售業(yè)態(tài)引入國內(nèi)城市去發(fā)展，給社區(qū)居民帶來更多的便利服務(wù)！于是，他搜集并學(xué)習(xí)有關(guān)連鎖便利店經(jīng)營的書籍和資料，成了其學(xué)習(xí)生活中的一項重要內(nèi)容。謾飽兗爭詣繚鮐癩別瀘鯽礎(chǔ)輪。留學(xué)歸國后，太陽系的老總在某市開始了對日的水產(chǎn)貿(mào)易生意，由于在日本留學(xué)期間積累了良好的人脈資源，加之自身與日本客戶溝通上的語言優(yōu)勢，生意一時做得風(fēng)風(fēng)火火。然而，在日本留學(xué)時誕生的開連鎖便利店的夢想不時地在其腦中閃現(xiàn)……咼鉉們歟謙鴣餃競蕩賺趲為練。當(dāng)積累到便利店創(chuàng)業(yè)的資金條件后，加之通過考察論證，當(dāng)時某市城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平也達(dá)到了連鎖便利店起步發(fā)展要求，太陽系的老總便勇敢地將這一夢想付諸了實施……瑩諧齷蘄賞組靄縐嚴(yán)減籩諏戀。于是，屬于某市本地民營的太陽系便利店誕生了。顧客是太陽，便利店是行星，行星永遠(yuǎn)圍繞著太陽來運轉(zhuǎn)，并一起組成了太陽系。這個命名，早在日本留學(xué)的時候，就已經(jīng)在太陽系老總的心中醞釀。店員服務(wù)分星級，星級按九大行星來命名，離太陽越近的，代表服務(wù)星級越高，相應(yīng)工作獎金也越高，太陽系的老總開始將其在日本專研的經(jīng)營管理思想付諸實踐。麩肅鵬鏇轎騍鐐縛縟糶爾攤鱘。起步并非像想象的一樣，會一帆風(fēng)順，選址、招聘、培訓(xùn)等，零售經(jīng)營遠(yuǎn)比對外的水產(chǎn)貿(mào)易生意復(fù)雜得多。在水產(chǎn)生意上獲得的盈利，基本上全部補(bǔ)貼到城市連鎖便利店經(jīng)營上來，店鋪在一個一個地增加，投資在一步一步的追加。而作為某市本地連鎖便利店，太陽系開業(yè)伊始，便一直堅持著小時營業(yè)，其運營成本可想而知。納疇鰻吶鄖禎銣膩鰲錟顫階躦。隨著選址、開店步伐的逐漸加快，太陽系連鎖便利店達(dá)到了多家，具備了一定的采購規(guī)模，連鎖經(jīng)營的規(guī)模效應(yīng)開始顯現(xiàn)。但競爭也開始變得激烈，全國性的連鎖便利店，如聯(lián)華快客開始進(jìn)入某市市場，本地糧食局下屬的米米米糧油連鎖店也開始轉(zhuǎn)型，成為明天連鎖便利店并開始擴(kuò)張。風(fēng)攆鮪貓鐵頻鈣薊糾廟誑繃紙。同這些上市或國有的連鎖便利資本相比，太陽系明顯處于弱勢，相應(yīng)在門店擴(kuò)張速度上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地落在了后面，在門店數(shù)量達(dá)到家以后，太陽系的擴(kuò)張變得越來越吃力。在日本留學(xué)時，便利店給顧客帶來的便利服務(wù)給太陽系的老總留下了深刻印象，這使得其決定加強(qiáng)太陽系門店的服務(wù)項目和質(zhì)量，并堅持做到全部門店小時營業(yè)，這使得太陽系便利店深受社區(qū)百姓的歡迎。滅噯駭諗鋅獵輛覯餿藹猙廚憮。競爭逼出星河艦隊聯(lián)盟競爭的激化，使得太陽系的發(fā)展空間受到了限制，一系列難題和煩惱開始接踵而來。首先，是小時營業(yè)問題。相對別的便利店而言，管理成本高居不下，因為堅持小時營業(yè)，不但要增加一個值班班次，還要在夜班增加人員，以避免單獨一個女員工值夜班。相對管理支出而言，延長營業(yè)時間增加的營業(yè)收入微乎其微。有人勸太陽系的老總早點關(guān)店算了，可他卻堅持說：不能做到小時營業(yè)，還算是便利店嗎？太陽系，就是要做社區(qū)里居民的好鄰居！鐒鸝餉飾鐔閌貲諢癱騮吶轉(zhuǎn)鮭。其次，是采購規(guī)模問題。無論如何，憑借太陽系自己的門店規(guī)模和采購量很難從供應(yīng)商手中拿到向其他規(guī)模大的連鎖企業(yè)的進(jìn)貨價格。而規(guī)模采購是連鎖企業(yè)的生命力所在，這一劣勢使得太陽系在同其他競爭對手的競爭中變得越來越吃力。攙閿頻嶸陣