【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 整體規(guī)劃多較為呆板，鮮有個(gè)性化亮點(diǎn)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)下，制勝的唯一出路就是把產(chǎn)品做好，規(guī)劃則是第一步，好的規(guī)劃可以有效的提升項(xiàng)目附加價(jià)值，產(chǎn)生價(jià)值凝聚效應(yīng)。綠化景觀:項(xiàng)目的環(huán)境和景觀是提升樓盤素質(zhì)和品質(zhì)的重要途徑。而早期的項(xiàng)目受總體規(guī)模和開(kāi)發(fā)理念的局限，在綠化景觀方面及不盡人意，大多只是為了達(dá)到政府要求的綠地率。在小區(qū)內(nèi)利用樓間距和道路兩邊見(jiàn)縫插針的栽培植物，根本談不上什么景觀，隨著消費(fèi)理念的成熟 觀景效果、社區(qū)環(huán)境越來(lái)越為消費(fèi)者所重視，項(xiàng)目的景觀設(shè)計(jì)已經(jīng)逐漸成為樓盤銷售的一大賣點(diǎn)。三、德州高端住宅市場(chǎng)概況：別墅類項(xiàng)目※ 德潤(rùn)別墅位于北園路與東地路交匯處西北，交警支隊(duì)西臨，該位置歷史上是墳場(chǎng)地，客戶心理抗性極大，而該項(xiàng)目外立面主體采用了白墻黑瓦的設(shè)計(jì)，在視覺(jué)效果上尤其是陰雨天進(jìn)一步加重了客戶的不良聯(lián)想，推出后市場(chǎng)反應(yīng)極差，形成滯銷，于2005年初項(xiàng)目整體拆除后由天府房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司和昌宏集團(tuán)在原址重新進(jìn)行普通住宅開(kāi)發(fā)；※ 凱元山莊位于湘江路凱元度假村西鄰，由5棟多層，20套獨(dú)棟別墅，20套雙拼別墅組成，是當(dāng)時(shí)號(hào)稱首創(chuàng)德州市“第一個(gè)全現(xiàn)澆、第一個(gè)采用180度弧形觀景窗、第一個(gè)智能化、第一個(gè)使用彩鋁窗、第一個(gè)車庫(kù)配比1：1等”十二個(gè)第一的項(xiàng)目。于2002年推出，獨(dú)棟別墅3800～4000元/㎡，雙拼別墅3200～3800元/㎡。目前僅剩余少量位置較差之雙拼別墅。※ 聚福緣別墅位于凱元山莊對(duì)面，由獨(dú)棟、雙拼和聯(lián)體別墅組成，與凱元山莊別墅規(guī)模、地理位置、價(jià)位及推出時(shí)期均相仿，但產(chǎn)品品質(zhì)塑造明顯弱于對(duì)方，市場(chǎng)表現(xiàn)一般，目前僅入住20余戶。獨(dú)棟3800～4000元/㎡，雙拼別墅3600元/㎡，聯(lián)體別墅3200元/㎡，總 結(jié)：與同類城市相比，德州別墅類頂端住宅產(chǎn)品市場(chǎng)反應(yīng)一般，交易量較小，我司認(rèn)為主要是有效供應(yīng)不足，頂端需求并未得到充分引導(dǎo)與釋放，總體來(lái)看產(chǎn)品供應(yīng)量較小，且產(chǎn)品品質(zhì)普遍偏低。一方面環(huán)境及配套滯后，缺少吸引力。另一方面缺乏與文化、地域特色以及目標(biāo)客群精神境界的有機(jī)結(jié)合，背離了別墅的本質(zhì)概念。高端客戶對(duì)產(chǎn)品外在形象等精神層面有極強(qiáng)的消費(fèi)需求，其直觀感覺(jué)在決策過(guò)程中起到了較大的誘導(dǎo)作用。例如僅就建筑立面而言，凱元山莊赭石、白、褐的色彩組合配合釉面磚、石材、涂料的建材搭配，在體現(xiàn)產(chǎn)品的高檔與品質(zhì)感的直觀感受上顯然要大大優(yōu)于聚福緣的白色涂料立面。這一點(diǎn)也是這兩個(gè)項(xiàng)目基礎(chǔ)條件、價(jià)位等極為類似，但市場(chǎng)表現(xiàn)卻大相徑庭的一大主要原因。歷史高端項(xiàng)目德州市房地產(chǎn)業(yè)起步較晚，2000年取消集資建房和福利分房后，商品房市場(chǎng)才得到大力發(fā)展，一時(shí)間開(kāi)發(fā)量大幅增加，房?jī)r(jià)節(jié)節(jié)攀升,開(kāi)發(fā)企業(yè)的開(kāi)發(fā)操作水平不斷提高，在市場(chǎng)的不同時(shí)期出現(xiàn)了一批在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下較有影響力的相對(duì)高端項(xiàng)目，在其開(kāi)發(fā)推廣過(guò)程中的市場(chǎng)反應(yīng)以及經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)對(duì)后續(xù)項(xiàng)目產(chǎn)生了一定程度的影響和借鑒?！?雅 園位于文化東路與東地路交匯處西南，該項(xiàng)目依靠?jī)?yōu)越的地理位置、較早的引入現(xiàn)代物業(yè)管理概念以及德州首家采用飄窗設(shè)計(jì)等領(lǐng)先當(dāng)時(shí)市場(chǎng)水平的產(chǎn)品設(shè)計(jì)等因素，成功地實(shí)現(xiàn)了德州房地產(chǎn)市場(chǎng)上的第一次跨越式價(jià)格提升，吸引了當(dāng)時(shí)德州市范圍較為廣泛的高端客群，2000年推出時(shí)均價(jià)便在1800元/㎡左右，結(jié)案均價(jià)2300元/㎡左右?！?貴都花園位于解放路與樂(lè)園南街交匯處東南，基地位置歷史上屬傳統(tǒng)棚戶區(qū)，周邊居住環(huán)境較為凌亂且西鄰蘇祿王墓。單就基地條件來(lái)看，塑造高端產(chǎn)品的基礎(chǔ)條件較差。但是該項(xiàng)目采用差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，通過(guò)塑造特色內(nèi)部環(huán)境、提高配套標(biāo)準(zhǔn)等高成本措施，例如其一期建 ㎡，卻擁有4000㎡的中心水景花園，綠化率高達(dá)40%，首家采用閉路監(jiān)控、溫泉熱水和純凈水入戶，新型墻體材料的采用等等措施，強(qiáng)力塑造高端產(chǎn)品形象，深暖色調(diào)為主的立面風(fēng)格等細(xì)節(jié)表現(xiàn)也從直觀感覺(jué)上提升項(xiàng)目品質(zhì)感。2002年初開(kāi)始銷售時(shí)均價(jià)1900元/㎡左右，是當(dāng)時(shí)德州價(jià)格最高的多層項(xiàng)目之一，遠(yuǎn)高于當(dāng)時(shí)德州1500元/㎡左右的整體均價(jià)。但由于外部環(huán)境支撐不足，客群區(qū)域認(rèn)同度較低，主力面積較大的原因致使銷售速度緩慢，銷售周期較長(zhǎng)，資金回籠速度緩慢，可謂有得有失，現(xiàn)尚剩余少量高樓層大面積尾房，二期因電視塔的拆遷問(wèn)題遲遲未能啟動(dòng)?！?五環(huán)莊園位于共青團(tuán)路40號(hào)，㎡，2002年推出，規(guī)模適中、社區(qū)成型，整體產(chǎn)品設(shè)計(jì)及規(guī)劃布局較領(lǐng)先于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)水平，是第一家推出錯(cuò)層戶型的項(xiàng)目，在客戶心理感受上地理位置要優(yōu)于臨近的貴都花園，并且價(jià)位略低，推廣力度及廣告投放量較大，推出后市場(chǎng)反應(yīng)良好，銷售速度較快。但是美中不足的是該項(xiàng)目建筑質(zhì)量極差，滲漏嚴(yán)重，在較大程度上影響了開(kāi)發(fā)企業(yè)的市場(chǎng)口碑。此外該項(xiàng)目憑借臨近體育場(chǎng)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品形象定位上試圖塑造奧體概念，但因?yàn)椴僮魉郊斑\(yùn)作理念等方面的原因，產(chǎn)品在細(xì)節(jié)塑造與文化營(yíng)建上未能與該概念有機(jī)結(jié)合，未能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目附加價(jià)值的有效提升，不能說(shuō)不是該案的一大遺憾。※ 天寶嘉園位于天衢中路，占地70畝，規(guī)劃面積7萬(wàn)平米，產(chǎn)品環(huán)藝小品規(guī)劃較有特色，地理位置優(yōu)良，具備高端項(xiàng)目潛質(zhì)。但整體規(guī)劃缺乏系統(tǒng)性，前期策劃包裝粗燥，市場(chǎng)定位于中端，2002年推出時(shí)均價(jià)約1650～1700元/㎡，是第一個(gè)系統(tǒng)采用銷售代理的項(xiàng)目，曾創(chuàng)造過(guò)連續(xù)月均銷量60余套的佳績(jī)，在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)上引起了一定程度的轟動(dòng)。但該案操作方重銷售微操輕策劃包裝，以街頭派單和夾報(bào)為主的傳統(tǒng)港式操作模式在較大程度上影響了本案的價(jià)值提升和形象塑造。※ 德馨園位于樂(lè)園南街時(shí)代樂(lè)園小區(qū)對(duì)面，是德州目前唯一的電梯多層公寓，僅有1棟共30戶，178㎡24戶，206㎡6戶，均價(jià)2400元/㎡左右。長(zhǎng)宏房產(chǎn)試圖通過(guò)多層配備電梯、錯(cuò)層大面積戶型來(lái)提升產(chǎn)品品質(zhì)，塑造高端物業(yè)形象。雖然其良性差異化的產(chǎn)品定位契合高端市場(chǎng)定位，但是該案規(guī)模過(guò)小、進(jìn)出通道狹窄不暢的先天性不足，造成了其在配套設(shè)施、景觀環(huán)境、物業(yè)服務(wù)等方面的捉襟見(jiàn)肘，這些因素的匱乏乃至不足對(duì)于高端物業(yè)來(lái)講恰恰是最為致命的，另一方面低檔化的立面形象和公共空間處理降低了產(chǎn)品品質(zhì)感，最后面積規(guī)劃過(guò)大增加了其去化的難度，這些因素的綜合從根本上決定了該案的失敗，交房一年多來(lái)僅入住了5戶?！?其 他此外像市中心花園、東方家園以及貴司的新湖家園項(xiàng)目，依靠項(xiàng)目品質(zhì)和產(chǎn)品特色在各自時(shí)期的市場(chǎng)格局中，均處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的高端位置。尤其值得一提的是貴司依托規(guī)劃合理領(lǐng)先、立面新穎美觀的高綜合素質(zhì)項(xiàng)目，較早的在開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)中實(shí)施品牌塑造戰(zhàn)略，一方面對(duì)德州開(kāi)發(fā)市場(chǎng)產(chǎn)生了較大的積極影響，另一方面也有效的促進(jìn)了貴司后續(xù)項(xiàng)目的價(jià)值提升。總 結(jié)：綜合來(lái)看德州早期的高端物業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)多集中于能否做出吸引買家而市場(chǎng)上沒(méi)有的創(chuàng)新賣點(diǎn)，如規(guī)劃、結(jié)構(gòu)、智能化等產(chǎn)品某一點(diǎn)或者方面的突破，普遍存在不注重宏觀規(guī)劃、建筑風(fēng)格和微觀細(xì)節(jié)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，推廣策略被動(dòng)呆板，缺乏整合營(yíng)銷理念，物業(yè)服務(wù)與項(xiàng)目匹配程度存在相當(dāng)差距的通病。例如平直大進(jìn)深的建筑設(shè)計(jì)雖然總建筑面積出的很足，但是一方面卻形成了單調(diào)、呆板、低檔的外立面，與其高端的項(xiàng)目形象相脫節(jié)；另一方面可售面積的增加卻付出犧牲掉戶型合理性與舒適性的代價(jià)，戶型設(shè)計(jì)較為落后等等。這些都給項(xiàng)目的銷售造成了較大的影響。而部分項(xiàng)目定位不夠準(zhǔn)確，缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)那捌谑袌?chǎng)論證和有效的市場(chǎng)細(xì)分，直接給后期去化帶來(lái)抗性； 一個(gè)成功的高端住宅項(xiàng)目至少應(yīng)具備三個(gè)特點(diǎn)，一是地段稀缺性，高檔住宅所在一般都是城市中絕佳的不可復(fù)制地段，二是品質(zhì)舒適性，高檔住宅為了滿足其特定業(yè)主的生活品質(zhì)和品位，應(yīng)該開(kāi)創(chuàng)一種新的生活方式，甚至代表了一種文化。第三，產(chǎn)品創(chuàng)新性和系統(tǒng)性的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。當(dāng)在產(chǎn)品上能夠采用的創(chuàng)新被大多數(shù)開(kāi)發(fā)商廣泛采用，同價(jià)位的項(xiàng)目品質(zhì)日益接近的時(shí)候。產(chǎn)品面上單純的某一點(diǎn)或者方面的創(chuàng)新已經(jīng)不再是一個(gè)項(xiàng)目取得成功的關(guān)鍵，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)將演變?yōu)殚_(kāi)發(fā)企業(yè)及其運(yùn)作項(xiàng)目綜合品質(zhì)之間的較量。主要在售高端項(xiàng)目※ 金都花園項(xiàng)目簡(jiǎn)況：位于德興北路與東風(fēng)東路交匯處東北角，開(kāi)發(fā)企業(yè)隸屬于德州供電公司。規(guī)劃由13棟小高層組成，㎡，規(guī)劃建筑面積約9萬(wàn)㎡，在建南部5棟，工程進(jìn)度主體封頂，于2004年底對(duì)外預(yù)售，在售1＃、3～6＃樓，其中4＃較早公開(kāi)，已基本銷售完畢，目前主要銷售的6＃樓，正式開(kāi)盤以來(lái)銷售速度較為緩慢。公司組合：發(fā) 展 商：德州金都置業(yè)有限公司 規(guī)劃設(shè)計(jì)：李祖原（臺(tái)灣）建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)有限公司景觀設(shè)計(jì)：香港國(guó)際工程設(shè)計(jì)研究院 建筑設(shè)計(jì)：山東文孚置業(yè)有限公司設(shè)計(jì)院物業(yè)管理：德州電力局物業(yè)管理有限公司銷售價(jià)格：2004年底推出價(jià)格：1＃樓價(jià)格表：1F2F3F4F5F6F7F8F一單元25382598265826982738277828382918二單元24882548259826382678271827782858三單元25182578262826582698273828384＃樓價(jià)格表：1F2F3F4F5F6F7F8F9F10F11F一單元259826582708275828082858291829483028二單元25582618266827182768281828782908295830083108三單元261826782728277828282878293829683018306831282005年6月銷售價(jià)格：3＃樓價(jià)格表：1F2F3F4F5F6F7F8F9F10F一單元27582858291829783038309831583218327833382728282828882948300830683128318832483308二單元2688278828482908296830283088314832083268三單元26982798285829182978303830983158321832786＃樓同3＃樓一單元價(jià)格；物業(yè)管理費(fèi)初定1元/㎡之內(nèi)；綠化景觀：綠化率40%，小型中庭廣場(chǎng)，景觀小品；車 位：地下車位，車位配比2：1左右；產(chǎn)品定位：“市中心的深宅貴府”；推廣主題：“魅力后現(xiàn)代典雅生活”、“居住改變生活”、“象征身份的成熟生活社區(qū)”；戶型面積：在售3～6＃樓共計(jì)172戶：3＃㎡；㎡；㎡；4＃㎡；㎡，㎡，㎡；㎡；㎡，㎡，㎡；㎡，㎡；6＃㎡；㎡，裝修配套：結(jié) 構(gòu)：框架結(jié)構(gòu)，混凝土加氣塊或陶粒砌塊墻體，面磚外立面 公共空間：水泥壓光樓梯，乳膠漆墻面，室 內(nèi)：水泥地面，膩?zhàn)訅γ妫? 廚 衛(wèi)：地板磚全鋪，墻磚到頂，普通潔具；門 窗：可視對(duì)講單元門，防盜分戶門，內(nèi)門不做，鋁合金中空玻璃外窗；其 它：純凈水入戶，戶外水電抄表，預(yù)留電話（2個(gè)）、有線電視（2個(gè)）、寬帶插口，集中供熱地暖；社區(qū)配套：小型會(huì)所，健身場(chǎng)所，兒童樂(lè)園；智能配套：周界防范，消防報(bào)警，監(jiān)控，緊急廣播與背景音樂(lè)系統(tǒng)；簡(jiǎn) 評(píng)：項(xiàng)目所處區(qū)域位于河?xùn)|新區(qū)與城市中心區(qū)域兩大熱點(diǎn)板塊的銜接區(qū)域，臨近岔河風(fēng)景區(qū)，地域優(yōu)勢(shì)明顯，在一定時(shí)期內(nèi)是德州最具吸引力的高端生活區(qū)域。該項(xiàng)目依托優(yōu)良外部資源，采取差異化競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品策略，以德州首家純小高層社區(qū)的高端物業(yè)形象占據(jù)了一定的市場(chǎng)先機(jī)，在客源鞏固與拓展方面擁有較好的基礎(chǔ)，前期市場(chǎng)表現(xiàn)較好，是目前德州市場(chǎng)上最具影響力的項(xiàng)目之一。該項(xiàng)目雖然產(chǎn)品基本素質(zhì)良好，但是策劃包裝較為蒼白空泛，流于形式化，推廣手法平庸浮淺，沒(méi)有能夠深入發(fā)掘項(xiàng)目?jī)?nèi)涵，降低了產(chǎn)品的價(jià)值提升空間，在當(dāng)前銷售產(chǎn)生瓶頸的時(shí)候也未能及時(shí)有效的采取跟進(jìn)應(yīng)對(duì)舉措。這不能不說(shuō)是本案在操作過(guò)程中的一大缺憾。 從產(chǎn)品面的角度，該項(xiàng)目存在的不足主要有以下幾點(diǎn)：◎ 產(chǎn)品面積格局階段性過(guò)于集中單調(diào)，不利于客源面的拓展；◎ 相對(duì)于高端項(xiàng)目而言該案車庫(kù)數(shù)量明顯不足，作為臨河高地下水位區(qū)域的項(xiàng)目，該案的地下車位設(shè)計(jì)值得商榷，如能改為地上架空設(shè)計(jì)，其一，有利于成本控制。其二，可以增加車位數(shù)量，更好的實(shí)現(xiàn)人車分流。其三，可以有效的提升景觀高度和豐富內(nèi)環(huán)境層次；◎ 總體規(guī)劃布局略為呆板，產(chǎn)品均好性較低；◎ 產(chǎn)品細(xì)節(jié)表現(xiàn)如樓宇公共空間等處理得過(guò)于草率，不利于產(chǎn)品品質(zhì)的進(jìn)一步提升；◎ 區(qū)內(nèi)景觀規(guī)劃局促平庸，缺乏藝術(shù)品質(zhì)和鮮明個(gè)性特點(diǎn)；※ 嘉誠(chéng)尚東：項(xiàng)目簡(jiǎn)況：位于天衢路以南，三八路以北，杏園路以西，南臨1800畝的長(zhǎng)河景區(qū)。項(xiàng)目占地300余畝，建筑面積20萬(wàn)平方米。項(xiàng)目采用主題式園林景觀組團(tuán)，規(guī)劃由51棟小高層、多層、花園洋房、別墅組成。東區(qū)一期為公路局定向開(kāi)發(fā),目前在售中部多層8棟，工程進(jìn)度地基開(kāi)挖，預(yù)計(jì)2006年中期交房。北部小高層及南部花園洋房推出時(shí)間尚不明朗。公司組合：開(kāi)發(fā)商：德州嘉誠(chéng)置業(yè)集團(tuán)； 景觀設(shè)計(jì)：加拿大Namp。X建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所銷售價(jià)格：2004年底西側(cè)3棟多層1～6F均價(jià)2680元/㎡；公開(kāi)優(yōu)惠7%；2005年6月均價(jià)2712元/㎡，1F 2820元/㎡，2F 2840元/㎡，3F 2815元/㎡，4F 2750元/㎡，5F 2650元/㎡，6F2400元/㎡。產(chǎn)品定位：“德州第一座大型都市生態(tài)居住公園，魯西北地區(qū)第一座國(guó)際性園林社區(qū)”；推廣主題：“享受中心區(qū)最綠、最純的全公園生活”，“家園公園樂(lè)園”；“家園就是公園，家園就是樂(lè)園”；社區(qū)配套：規(guī)劃有泛會(huì)所，商業(yè)街，業(yè)主俱樂(lè)部，兒童樂(lè)園，親子劇場(chǎng)，戲迷園等；簡(jiǎn) 評(píng)：該項(xiàng)目是河?xùn)|新區(qū)公開(kāi)的第一個(gè)大規(guī)模高端項(xiàng)目，從項(xiàng)目的位置、綜合素質(zhì)等方面來(lái)看均屬不錯(cuò)的