【正文】 價(jià)1800元/㎡左右，2002年6月二期開盤價(jià)位提升至2100～2200元/㎡左右，樓層高點(diǎn)價(jià)2400～2500元/㎡左右，開盤期因一期銷售良好，來(lái)訪客戶極多達(dá)千余人，但是因?yàn)閮r(jià)格升幅較大創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)德州市場(chǎng)新高，造成了觀望客戶較多下定極少的局面，后來(lái)經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的培育該價(jià)位被市場(chǎng)認(rèn)可，同時(shí)借助工程形象及該司銷售隊(duì)伍業(yè)務(wù)素質(zhì)的提升，2004年初至夏季該項(xiàng)目進(jìn)入強(qiáng)銷期，得到了需求市場(chǎng)的認(rèn)同，并將價(jià)位順利提升至均價(jià)2400元/㎡。公司組合：開 發(fā) 商：德州金益德房地產(chǎn)開發(fā)有限公司景觀設(shè)計(jì)：天津華泰苑景觀設(shè)計(jì)規(guī)劃有限公司建筑設(shè)計(jì)：天津天馬國(guó)際建筑設(shè)計(jì)公司 物業(yè)管理：山東中房物業(yè)管理有限公司銷售價(jià)格：多層均價(jià)2450元/㎡左右。國(guó)際城：項(xiàng)目簡(jiǎn)況：位于湖濱路與新華路交匯處東南。樂(lè)園”；“家園就是公園，家園就是樂(lè)園”；社區(qū)配套：規(guī)劃有泛會(huì)所，商業(yè)街，業(yè)主俱樂(lè)部，兒童樂(lè)園，親子劇場(chǎng)，戲迷園等；簡(jiǎn) 評(píng)：該項(xiàng)目是河?xùn)|新區(qū)公開的第一個(gè)大規(guī)模高端項(xiàng)目，從項(xiàng)目的位置、綜合素質(zhì)等方面來(lái)看均屬不錯(cuò)的項(xiàng)目，但目前預(yù)售情況較差，主要原因在于雖然無(wú)論從城市發(fā)展方向、政府政策和扶持力度還是從大多數(shù)客戶的認(rèn)知方面來(lái)看，河?xùn)|新城均擁有良好的發(fā)展前景和升值潛力，從長(zhǎng)期來(lái)看也將會(huì)具有優(yōu)良的生活環(huán)境和成熟、完善、現(xiàn)代化的機(jī)能配套，但是做為剛剛開始建設(shè)的城市新區(qū)，在現(xiàn)狀下單薄的機(jī)能配套所帶來(lái)的生活不便對(duì)消費(fèi)層形成了較大的抗性，在這種情況下，非區(qū)域傳統(tǒng)客源的購(gòu)買主因?qū)?huì)更多的側(cè)重于對(duì)升值潛力預(yù)期的投資心理，剔除工期因素，從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看該項(xiàng)目當(dāng)前定價(jià)略高于客源層目前對(duì)該區(qū)域的價(jià)格認(rèn)知，面對(duì)日趨成熟的消費(fèi)者，一個(gè)已經(jīng)轉(zhuǎn)化了相當(dāng)部分潛力價(jià)值的價(jià)格定位其蠱惑力顯然已大不如前，另一方面從推廣的角度看該項(xiàng)目預(yù)熱期過(guò)長(zhǎng)，遲遲未能正式推出，且工程進(jìn)度緩慢在較大程度上打擊了客戶信心。產(chǎn)品定位：“德州第一座大型都市生態(tài)居住公園，魯西北地區(qū)第一座國(guó)際性園林社區(qū)”；推廣主題：“享受中心區(qū)最綠、最純的全公園生活”，“家園公司組合：開發(fā)商：德州嘉誠(chéng)置業(yè)集團(tuán)； 景觀設(shè)計(jì)：加拿大Namp。東區(qū)一期為公路局定向開發(fā),目前在售中部多層8棟，工程進(jìn)度地基開挖，預(yù)計(jì)2006年中期交房。項(xiàng)目占地300余畝，建筑面積20萬(wàn)平方米。其三，可以有效的提升景觀高度和豐富內(nèi)環(huán)境層次；◎ 總體規(guī)劃布局略為呆板，產(chǎn)品均好性較低；◎ 產(chǎn)品細(xì)節(jié)表現(xiàn)如樓宇公共空間等處理得過(guò)于草率，不利于產(chǎn)品品質(zhì)的進(jìn)一步提升；◎ 區(qū)內(nèi)景觀規(guī)劃局促平庸，缺乏藝術(shù)品質(zhì)和鮮明個(gè)性特點(diǎn)；※ 嘉誠(chéng) 從產(chǎn)品面的角度，該項(xiàng)目存在的不足主要有以下幾點(diǎn)：◎ 產(chǎn)品面積格局階段性過(guò)于集中單調(diào)，不利于客源面的拓展；◎ 相對(duì)于高端項(xiàng)目而言該案車庫(kù)數(shù)量明顯不足，作為臨河高地下水位區(qū)域的項(xiàng)目，該案的地下車位設(shè)計(jì)值得商榷，如能改為地上架空設(shè)計(jì)，其一，有利于成本控制。該項(xiàng)目雖然產(chǎn)品基本素質(zhì)良好，但是策劃包裝較為蒼白空泛，流于形式化，推廣手法平庸浮淺，沒(méi)有能夠深入發(fā)掘項(xiàng)目?jī)?nèi)涵，降低了產(chǎn)品的價(jià)值提升空間，在當(dāng)前銷售產(chǎn)生瓶頸的時(shí)候也未能及時(shí)有效的采取跟進(jìn)應(yīng)對(duì)舉措。公司組合：發(fā) 展 商：德州金都置業(yè)有限公司 規(guī)劃設(shè)計(jì)：李祖原（臺(tái)灣）建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)有限公司景觀設(shè)計(jì)：香港國(guó)際工程設(shè)計(jì)研究院 建筑設(shè)計(jì)：山東文孚置業(yè)有限公司設(shè)計(jì)院物業(yè)管理：德州電力局物業(yè)管理有限公司銷售價(jià)格：2004年底推出價(jià)格：1＃樓價(jià)格表：1F2F3F4F5F6F7F8F一單元25382598265826982738277828382918二單元24882548259826382678271827782858三單元25182578262826582698273828384＃樓價(jià)格表：1F2F3F4F5F6F7F8F9F10F11F一單元259826582708275828082858291829483028二單元25582618266827182768281828782908295830083108三單元261826782728277828282878293829683018306831282005年6月銷售價(jià)格：3＃樓價(jià)格表：1F2F3F4F5F6F7F8F9F10F一單元27582858291829783038309831583218327833382728282828882948300830683128318832483308二單元2688278828482908296830283088314832083268三單元26982798285829182978303830983158321832786＃樓同3＃樓一單元價(jià)格；物業(yè)管理費(fèi)初定1元/㎡之內(nèi)；綠化景觀：綠化率40%，小型中庭廣場(chǎng)，景觀小品；車 位：地下車位，車位配比2：1左右；產(chǎn)品定位：“市中心的深宅貴府”；推廣主題：“魅力后現(xiàn)代典雅生活”、“居住改變生活”、“象征身份的成熟生活社區(qū)”；戶型面積：在售3～6＃樓共計(jì)172戶：3＃㎡；㎡；㎡；4＃㎡；㎡，㎡，㎡；㎡；㎡，㎡，㎡；㎡，㎡；6＃㎡；㎡，裝修配套：結(jié) 構(gòu)：框架結(jié)構(gòu)，混凝土加氣塊或陶粒砌塊墻體，面磚外立面 公共空間：水泥壓光樓梯，乳膠漆墻面，室 內(nèi)：水泥地面，膩?zhàn)訅γ妫? 廚 衛(wèi)：地板磚全鋪，墻磚到頂，普通潔具；門 窗：可視對(duì)講單元門，防盜分戶門，內(nèi)門不做，鋁合金中空玻璃外窗；其 它：純凈水入戶，戶外水電抄表，預(yù)留電話（2個(gè)）、有線電視（2個(gè)）、寬帶插口，集中供熱地暖；社區(qū)配套：小型會(huì)所，健身場(chǎng)所，兒童樂(lè)園；智能配套：周界防范，消防報(bào)警，監(jiān)控，緊急廣播與背景音樂(lè)系統(tǒng)；簡(jiǎn) 評(píng)：項(xiàng)目所處區(qū)域位于河?xùn)|新區(qū)與城市中心區(qū)域兩大熱點(diǎn)板塊的銜接區(qū)域，臨近岔河風(fēng)景區(qū)，地域優(yōu)勢(shì)明顯，在一定時(shí)期內(nèi)是德州最具吸引力的高端生活區(qū)域。主要在售高端項(xiàng)目※ 金都花園項(xiàng)目簡(jiǎn)況：位于德興北路與東風(fēng)東路交匯處東北角，開發(fā)企業(yè)隸屬于德州供電公司。當(dāng)在產(chǎn)品上能夠采用的創(chuàng)新被大多數(shù)開發(fā)商廣泛采用，同價(jià)位的項(xiàng)目品質(zhì)日益接近的時(shí)候。而部分項(xiàng)目定位不夠準(zhǔn)確，缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)那捌谑袌?chǎng)論證和有效的市場(chǎng)細(xì)分，直接給后期去化帶來(lái)抗性； 一個(gè)成功的高端住宅項(xiàng)目至少應(yīng)具備三個(gè)特點(diǎn)，一是地段稀缺性，高檔住宅所在一般都是城市中絕佳的不可復(fù)制地段，二是品質(zhì)舒適性，高檔住宅為了滿足其特定業(yè)主的生活品質(zhì)和品位，應(yīng)該開創(chuàng)一種新的生活方式，甚至代表了一種文化。例如平直大進(jìn)深的建筑設(shè)計(jì)雖然總建筑面積出的很足，但是一方面卻形成了單調(diào)、呆板、低檔的外立面，與其高端的項(xiàng)目形象相脫節(jié)；另一方面可售面積的增加卻付出犧牲掉戶型合理性與舒適性的代價(jià)，戶型設(shè)計(jì)較為落后等等。尤其值得一提的是貴司依托規(guī)劃合理領(lǐng)先、立面新穎美觀的高綜合素質(zhì)項(xiàng)目，較早的在開發(fā)運(yùn)營(yíng)中實(shí)施品牌塑造戰(zhàn)略，一方面對(duì)德州開發(fā)市場(chǎng)產(chǎn)生了較大的積極影響，另一方面也有效的促進(jìn)了貴司后續(xù)項(xiàng)目的價(jià)值提升。雖然其良性差異化的產(chǎn)品定位契合高端市場(chǎng)定位，但是該案規(guī)模過(guò)小、進(jìn)出通道狹窄不暢的先天性不足，造成了其在配套設(shè)施、景觀環(huán)境、物業(yè)服務(wù)等方面的捉襟見(jiàn)肘，這些因素的匱乏乃至不足對(duì)于高端物業(yè)來(lái)講恰恰是最為致命的，另一方面低檔化的立面形象和公共空間處理降低了產(chǎn)品品質(zhì)感，最后面積規(guī)劃過(guò)大增加了其去化的難度，這些因素的綜合從根本上決定了該案的失敗，交房一年多來(lái)僅入住了5戶?！?德馨園位于樂(lè)園南街時(shí)代樂(lè)園小區(qū)對(duì)面，是德州目前唯一的電梯多層公寓，僅有1棟共30戶，178㎡24戶，206㎡6戶，均價(jià)2400元/㎡左右。但整體規(guī)劃缺乏系統(tǒng)性，前期策劃包裝粗燥，市場(chǎng)定位于中端，2002年推出時(shí)均價(jià)約1650～1700元/㎡，是第一個(gè)系統(tǒng)采用銷售代理的項(xiàng)目，曾創(chuàng)造過(guò)連續(xù)月均銷量60余套的佳績(jī)，在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)上引起了一定程度的轟動(dòng)。此外該項(xiàng)目憑借臨近體育場(chǎng)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品形象定位上試圖塑造奧體概念，但因?yàn)椴僮魉郊斑\(yùn)作理念等方面的原因，產(chǎn)品在細(xì)節(jié)塑造與文化營(yíng)建上未能與該概念有機(jī)結(jié)合，未能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目附加價(jià)值的有效提升，不能說(shuō)不是該案的一大遺憾?！?五環(huán)莊園位于共青團(tuán)路40號(hào)，㎡，2002年推出，規(guī)模適中、社區(qū)成型，整體產(chǎn)品設(shè)計(jì)及規(guī)劃布局較領(lǐng)先于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)水平，是第一家推出錯(cuò)層戶型的項(xiàng)目，在客戶心理感受上地理位置要優(yōu)于臨近的貴都花園，并且價(jià)位略低，推廣力度及廣告投放量較大，推出后市場(chǎng)反應(yīng)良好，銷售速度較快。2002年初開始銷售時(shí)均價(jià)1900元/㎡左右，是當(dāng)時(shí)德州價(jià)格最高的多層項(xiàng)目之一，遠(yuǎn)高于當(dāng)時(shí)德州1500元/㎡左右的整體均價(jià)。單就基地條件來(lái)看，塑造高端產(chǎn)品的基礎(chǔ)條件較差?！?雅 園位于文化東路與東地路交匯處西南，該項(xiàng)目依靠?jī)?yōu)越的地理位置、較早的引入現(xiàn)代物業(yè)管理概念以及德州首家采用飄窗設(shè)計(jì)等領(lǐng)先當(dāng)時(shí)市場(chǎng)水平的產(chǎn)品設(shè)計(jì)等因素，成功地實(shí)現(xiàn)了德州房地產(chǎn)市場(chǎng)上的第一次跨越式價(jià)格提升，吸引了當(dāng)時(shí)德州市范圍較為廣泛的高端客群，2000年推出時(shí)均價(jià)便在1800元/㎡左右，結(jié)案均價(jià)2300元/㎡左右。這一點(diǎn)也是這兩個(gè)項(xiàng)目基礎(chǔ)條件、價(jià)位等極為類似，但市場(chǎng)表現(xiàn)卻大相徑庭的一大主要原因。高端客戶對(duì)產(chǎn)品外在形象等精神層面有極強(qiáng)的消費(fèi)需求，其直觀感覺(jué)在決策過(guò)程中起到了較大的誘導(dǎo)作用。一方面環(huán)境及配套滯后，缺少吸引力。※ 聚福緣別墅位于凱元山莊對(duì)面，由獨(dú)棟、雙拼和聯(lián)體別墅組成，與凱元山莊別墅規(guī)模、地理位置、價(jià)位及推出時(shí)期均相仿，但產(chǎn)品品質(zhì)塑造明顯弱于對(duì)方，市場(chǎng)表現(xiàn)一般，目前僅入住20余戶。于2002年推出，獨(dú)棟別墅3800～4000元/㎡，雙拼別墅3200～3800元/㎡。在小區(qū)內(nèi)利用樓間距和道路兩邊見(jiàn)縫插針的栽培植物，根本談不上什么景觀，隨著消費(fèi)理念的成熟 觀景效果、社區(qū)環(huán)境越來(lái)越為消費(fèi)者所重視，項(xiàng)目的景觀設(shè)計(jì)已經(jīng)逐漸成為樓盤銷售的一大賣點(diǎn)。綠化景觀:項(xiàng)目的環(huán)境和景觀是提升樓盤素質(zhì)和品質(zhì)的重要途徑。采暖方式主要采用市政供暖，供暖設(shè)備絕大部分采用地板輻射或暖氣片采暖大多數(shù)項(xiàng)目的智能化設(shè)施配備較少，樓宇配套對(duì)于提升樓盤的品質(zhì)意義重大，事實(shí)證明很多樓盤因?yàn)閰^(qū)位等原因無(wú)法提升樓盤價(jià)格，但是可以通過(guò)增加樓宇配套改善小區(qū)品質(zhì)。一個(gè)知名物業(yè)管理公司不僅能夠給今后的業(yè)主帶來(lái)一流的服務(wù)，而且還能夠提高物業(yè)的附加值，特別是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，物業(yè)管理的水平已經(jīng)成為吸引目標(biāo)客戶的重要手段。這一點(diǎn)在產(chǎn)品定位上要引起足夠重視。但是大要有大的限度，要注意總價(jià)控制以及格局的合理性，因?yàn)橄M(fèi)者的需求很大程度上是受消費(fèi)水平制約的，高端客群在整個(gè)需求市場(chǎng)中所占的比例畢竟有限。4）產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)：戶型及面積:整體來(lái)看，德州供給市場(chǎng)的戶型以三室為主，二室和四室較少。2）樓盤品質(zhì)逐步上升，客戶消費(fèi)多元化；市場(chǎng)升溫地價(jià)上升迫使開發(fā)商自律提高水平，開發(fā)產(chǎn)品品質(zhì)將逐步上升，出現(xiàn)規(guī)模大盤，產(chǎn)品更加豐富，與此同時(shí)，目標(biāo)市場(chǎng)也隨之多元化、理念化、樓盤之間的競(jìng)爭(zhēng)變?yōu)閷?duì)市場(chǎng)把握的競(jìng)爭(zhēng)和對(duì)樓盤品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)：1）房產(chǎn)市場(chǎng)供給量持續(xù)增大，住房空置率也將增大； 德州市土地實(shí)行招拍掛政策之后，土地價(jià)格急劇上升，從而使房產(chǎn)成本上升，隨之而出現(xiàn)的一系列問(wèn)題，直接關(guān)系到國(guó)計(jì)民生，政府也將會(huì)增大對(duì)房產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控力度，使之逐步正規(guī)化。例如貴司經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)培育與引導(dǎo)，已經(jīng)形成了一定的品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)，該司近年來(lái)所開發(fā)的項(xiàng)目雖然均略高于所處區(qū)域的正常行情，但銷售表現(xiàn)一直較為理想。但是在德州地產(chǎn)市場(chǎng)需求主體已經(jīng)發(fā)展到中間客源的現(xiàn)在，如果仍舊用傳統(tǒng)定式和高端客源的需求來(lái)塑造和規(guī)劃產(chǎn)品，就有可能會(huì)造成產(chǎn)品定位的失準(zhǔn)，從根本上威脅產(chǎn)品后期的市場(chǎng)去化和利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)，這一點(diǎn)從德州當(dāng)前部分項(xiàng)目的市場(chǎng)表現(xiàn)上就可以得到直觀地體現(xiàn)。另一個(gè)需要引起足夠警惕問(wèn)題的是，雖然從市場(chǎng)交易的表象上看，德州的消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品面積的接受情況要普遍高于其它同類城市，但是據(jù)我司對(duì)德州包括已購(gòu)房客戶的消費(fèi)群體樣本調(diào)查表明：造成這一現(xiàn)象的原因主要是受長(zhǎng)期以來(lái)的供給結(jié)構(gòu)影響，而并非消費(fèi)群體實(shí)際需求的真實(shí)體現(xiàn)。不少開發(fā)商把營(yíng)銷等同于廣告促銷或現(xiàn)場(chǎng)售樓，根本就不重視房地產(chǎn)營(yíng)銷的前期市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、產(chǎn)品定位。不去分析尋找客戶的需求，重視樓盤差異化營(yíng)銷，而熱衷于概念炒作。反觀低端市場(chǎng)，市場(chǎng)反映平淡，我司認(rèn)為上漲過(guò)快的房?jī)r(jià)，使得許多消費(fèi)者存在較大的心理障礙，阻礙了低端市場(chǎng)需求的有效釋放。他們屬于中間的消費(fèi)層，數(shù)量最大，總體消費(fèi)力最強(qiáng)，是目前正在滿足和尚未滿足的消費(fèi)群體，也是現(xiàn)在和一定時(shí)期內(nèi)德州房地產(chǎn)市場(chǎng)的消費(fèi)中堅(jiān)。也造就了當(dāng)時(shí)供應(yīng)結(jié)構(gòu)上大面積占絕對(duì)主導(dǎo)的供應(yīng)特點(diǎn)，當(dāng)這部分客源被滿足以后，由于缺乏新的消費(fèi)群體來(lái)支撐，熱銷一時(shí)的大房子、豪宅市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)供求飽合期。他們喜歡、并且有能力、有實(shí)力購(gòu)買大面積、高總價(jià)的產(chǎn)品。其三，德州某些項(xiàng)目的價(jià)格確實(shí)存在虛高現(xiàn)象，我司認(rèn)為，讓市場(chǎng)接受的價(jià)格 就是合理的價(jià)格，而德州市場(chǎng)上一些項(xiàng)目?jī)r(jià)格比去年有了大幅度的提升，但銷售形勢(shì)卻極不理想，這種情況，我司認(rèn)為就屬于價(jià)格虛高。這個(gè)現(xiàn)象我們應(yīng)該從三個(gè)方面來(lái)看待：其一，今年國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控的原因的影響，國(guó)家今年加大了針對(duì)房地產(chǎn)的調(diào)控力度，客觀講，目前的調(diào)控主要針對(duì)少數(shù)大城市的房地產(chǎn)投機(jī)炒作，對(duì)于主要針對(duì)購(gòu)房使用需求德州房產(chǎn)不會(huì)產(chǎn)生過(guò)多的影響，但由于媒體的惡意渲染，消費(fèi)者都認(rèn)為房?jī)r(jià)會(huì)產(chǎn)生較大的降幅，這在各個(gè)城市房地產(chǎn)銷售都產(chǎn)生了一定的影響。北部工業(yè)區(qū)板塊：北部城區(qū)板塊指北園路北側(cè)以北，鐵路以東的區(qū)域，該區(qū)域主