【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 污染項(xiàng)目地塊的西北面是現(xiàn)狀保留紙箱廠用地，東南面是蒲子莊部分村民自建住房，其余部分是農(nóng)田。項(xiàng)目地塊正好處于飛機(jī)航道下方，幾乎每隔幾分鐘便有一架民用或軍用飛機(jī)經(jīng)過，噪音污染較為嚴(yán)重。 交通狀況在項(xiàng)目地塊目前沒有直達(dá)市中心的公交車，但有萊山區(qū)2路車及牟平到黃務(wù)到福山的106路車經(jīng)過，在距項(xiàng)目地塊1000米左右的迎春大街午臺(tái)花園小區(qū)站有45550、55路車經(jīng)過，分別可到達(dá)市區(qū)內(nèi)三站、煙臺(tái)港物流園區(qū)、煙臺(tái)師范學(xué)院、惠安小區(qū)等。應(yīng)該說交通是非常方便的。 市政配套 項(xiàng)目所在地塊周邊路況較好，路政管網(wǎng)的建設(shè)已經(jīng)基本到位，水、電、暖、閉路電視、寬帶、電話等各種線路隨時(shí)可以接通。所以，為社區(qū)配套的市政配套還是相當(dāng)完善的。 臨近樓盤素質(zhì)從本地塊所處的周邊樓盤來看，目前萊山區(qū)以迎春大街為軸線開發(fā)的各個(gè)樓盤除了綠色家園以外素質(zhì)都比較差，具體表現(xiàn)在樓盤的整體開發(fā)規(guī)劃、社區(qū)配套、園林景觀、物業(yè)管理等方面，這表明萊山區(qū)這一區(qū)域內(nèi)的住宅產(chǎn)品開發(fā)建設(shè)還是處于一個(gè)相對(duì)比較落后的階段。但是隨著萊山區(qū)整體規(guī)劃?rùn)n次的逐步提高、市政建設(shè)步伐的加快、地價(jià)的逐步上升、人們生活水平的提高、人們對(duì)居住要求的提高，都將全面要求開發(fā)商提高所開發(fā)樓盤的整體品質(zhì)，提高其所出售住宅產(chǎn)品的性價(jià)比。從以上六個(gè)方面可以看出，本地塊所處位置是相對(duì)具有升值潛力的含金地塊（相比較于目前萊山區(qū)盛泉工業(yè)園這一區(qū)域而言）。但是也應(yīng)該看到，這種含金量是潛在的，是相對(duì)而言的，是需要開發(fā)商進(jìn)行項(xiàng)目整體規(guī)劃設(shè)計(jì)、整體營(yíng)銷策劃、整體配套物業(yè)管理才能夠挖掘出本地快的升值潛力的。（SWOT分析）進(jìn)行項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)（SWOT）分析，主要是對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，和項(xiàng)目?jī)r(jià)值發(fā)現(xiàn)分析。在此基礎(chǔ)上，指導(dǎo)我們?cè)谶M(jìn)行項(xiàng)目整體開發(fā)設(shè)計(jì)、項(xiàng)目建設(shè)、銷售管理、物業(yè)管理等開發(fā)全過程中，如何突出我們項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)所在，如何抓住項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)，如何避開項(xiàng)目所面臨的威脅，以及如何化解項(xiàng)目存在的劣勢(shì)、規(guī)避開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，等等。機(jī)會(huì)（Opportunity）：，煙臺(tái)市民對(duì)萊山區(qū)的居住環(huán)境已經(jīng)認(rèn)可并接受。，必將吸引更多的就業(yè)人口和居住人口。，將大大提高萊山區(qū)的社區(qū)地位。，將提高盛泉工業(yè)園的國(guó)際知名度。優(yōu)勢(shì)（Strength）：，市場(chǎng)影響力大。，對(duì)我們項(xiàng)目升值潛力影響巨大。，極大縮短與市區(qū)的距離。，將大大提高該區(qū)域的社會(huì)知名度。、整合營(yíng)銷、極具性價(jià)比，采取針對(duì)措施，具有一定的后發(fā)優(yōu)勢(shì)。威脅（Threat）：。，造成部分客戶的流失。、政府行為的不確定性。、國(guó)家法律法規(guī)的變化及不確定性。（個(gè)人行為、拆遷安置引發(fā)的矛盾）。劣勢(shì)（Weak）：，噪音污染影響大。，交通狀況不盡人意，影響人們購(gòu)買意愿。，對(duì)正常銷售有影響。，消費(fèi)者對(duì)此把握性不大，存在一定的心理障礙。（對(duì)地理位置較偏有抵觸）。步驟一：取相鄰區(qū)域、相近檔次近期開發(fā)樓盤的加權(quán)綜合價(jià)位（已實(shí)現(xiàn)的）（綠色家園、午臺(tái)小區(qū)、曹家花園、澳柯瑪小區(qū)、惠安小區(qū)、新世界） 得出：萊山區(qū)這一區(qū)域、相近樓盤的市場(chǎng)價(jià)格 X=1850元/平方米步驟二：因子比較因 子本地段因 子本地段地理位置—3%建筑形態(tài)（風(fēng)格、外觀）1%景觀視野—2%戶型設(shè)計(jì)（功能性、舒適型）2%交通通行—5%整合營(yíng)銷能力1%環(huán)境、污染—3%區(qū)內(nèi)配套1%市政配套0物業(yè)服務(wù)1%小區(qū)規(guī)劃及指標(biāo)1%綜合因素—2%步驟三：得出比較價(jià)值 本項(xiàng)目的應(yīng)有價(jià)值（可實(shí)現(xiàn)價(jià)值）： Y=X（1—8%）=1702元/平方米（約1700元/平方米）說明：1. 比較的前提是根據(jù)已經(jīng)給定的經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)執(zhí)行的。2. 上述第二步驟中，因子比較值的取得是通過樓盤之間的各自比較，然后運(yùn)用綜合的方法得出來的。3. 最后得出的可實(shí)現(xiàn)價(jià)位是一個(gè)綜合價(jià)位。4. 此項(xiàng)分析為現(xiàn)時(shí)靜態(tài)分析，也就是說，如果項(xiàng)目現(xiàn)在開始銷售，可以實(shí)現(xiàn)此價(jià)格，5. 如果考慮到時(shí)間因素和市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化，按照現(xiàn)在和過去的價(jià)格走勢(shì)，預(yù)測(cè)下一階段（半年至一年之內(nèi)）的價(jià)格上漲幅度為5%—10%，則到時(shí)項(xiàng)目二期可實(shí)現(xiàn)平均價(jià)格為1785元/平方米—1870元/平方米。6. 但是考慮到目前我們推出的產(chǎn)品作為期房考慮，我們?cè)谶M(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期間制訂的價(jià)格策略是以低價(jià)入市，提高產(chǎn)品性價(jià)比，強(qiáng)勢(shì)入市，營(yíng)造熱烈、熱銷的搶購(gòu)局面，為后期價(jià)格的上漲做好充足的鋪墊和基礎(chǔ)。因此，我們給出內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期的銷售均價(jià)為1600元/平方米。第二部分 營(yíng)銷策劃及推廣第4章 產(chǎn)品定位和產(chǎn)品設(shè)計(jì)通過完整科學(xué)的市場(chǎng)環(huán)境分析，發(fā)展商有了明確的市場(chǎng)定位，從而進(jìn)入了產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段。房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展以后，市場(chǎng)需求發(fā)生了根本性的變化，消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的建筑規(guī)劃和單體設(shè)計(jì)要求愈來愈高，他們追求又實(shí)用又好看的住宅產(chǎn)品，這就要求發(fā)展商將“以人為本”的規(guī)劃思想和提高人居環(huán)境質(zhì)量作為目標(biāo)去實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的需求。項(xiàng)目營(yíng)銷策劃及推廣就是基于以上市場(chǎng)需求而專業(yè)設(shè)計(jì)的工作流程。項(xiàng)目營(yíng)銷策劃及推廣是以項(xiàng)目的市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)項(xiàng)目地塊進(jìn)行總體規(guī)劃布局，確定建筑風(fēng)格和色彩計(jì)劃，緊緊圍繞目標(biāo)客戶選定主力戶型，引導(dǎo)室內(nèi)裝修風(fēng)格，并對(duì)項(xiàng)目的環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)進(jìn)行充分提示。 定位依據(jù) ◆ 市場(chǎng)環(huán)境 要點(diǎn)：①市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)；②價(jià)格保持增長(zhǎng)（至少為緩升）；③外來購(gòu)房置業(yè)者的增加； ◆ 項(xiàng)目周邊環(huán)境 要點(diǎn)：①政府大規(guī)劃對(duì)該區(qū)域的積極影響；②萊山區(qū)居住環(huán)境被人們所認(rèn)可；③澳柯瑪商業(yè)城的巨大吸引力； ◆ 項(xiàng)目地段的價(jià)值要點(diǎn)：①盛泉工業(yè)園內(nèi)首個(gè)大型居住社區(qū)；②項(xiàng)目用地潛在的升值潛力。 項(xiàng)目的市場(chǎng)定位面向需求：滿足本地市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)需求以及就業(yè)轉(zhuǎn)入人口之需求面向地域：以當(dāng)?shù)叵M(fèi)為主、并滲透到煙臺(tái)市區(qū)之內(nèi)的大規(guī)模樓盤市場(chǎng)影響：在開發(fā)期內(nèi)引導(dǎo)理性消費(fèi)的潮流，并逐步過渡到公司品牌行業(yè)影響：創(chuàng)造優(yōu)秀的樓盤項(xiàng)目品牌項(xiàng)目形象：創(chuàng)造人口皆碑的傳播影響 項(xiàng)目市場(chǎng)定位：“高尚社區(qū)，中低消費(fèi)”。 產(chǎn)品定位要和項(xiàng)目的目標(biāo)市場(chǎng)相吻合，產(chǎn)品定位應(yīng)該集中在以下幾個(gè)因素：① 品質(zhì)因素；②價(jià)格因素；③精神因素；④景觀環(huán)境因素。品質(zhì)因素：直接體現(xiàn)產(chǎn)品形象，并具備對(duì)周邊市場(chǎng)的廣泛影響力。價(jià)格因素：性價(jià)比高，符合消費(fèi)者的期望，就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的傳播力。精神因素：精神存在于物質(zhì)之上，物質(zhì)的豐富，精神才能愉悅。景觀環(huán)境因素：是體現(xiàn)高尚社區(qū)、樓盤綜合品質(zhì)的直接元素。項(xiàng)目產(chǎn)品定位：“蒲田新城——房產(chǎn)原始股”。“房產(chǎn)原始股”，集中體現(xiàn)了產(chǎn)品定位的“價(jià)格因素”、“品質(zhì)因素”，同時(shí)也部分反映了“精神因素”。產(chǎn)品設(shè)計(jì)在這個(gè)產(chǎn)品定位下，以“整體規(guī)劃”、“實(shí)用經(jīng)濟(jì)”、“配套物業(yè)”、“舒適安全”、“物業(yè)升值”、“產(chǎn)品均好性”為設(shè)計(jì)方向。 總體設(shè)計(jì)思想本案開發(fā)體量為11萬(wàn)平方米，可以說是一個(gè)較大型綜合住宅區(qū)，如何在人性化、超前性、經(jīng)濟(jì)適用性、良性開發(fā)的前提下，擬定一個(gè)總體設(shè)計(jì)思路與構(gòu)思的依據(jù)。在本案中，我們從人的環(huán)境心里出發(fā)，以原村落居民的生活要求為前提，在滿足原村落居民生活習(xí)慣的前提下，順應(yīng)大的城市居住區(qū)的規(guī)劃趨勢(shì)，做到既符合原村落居民的要求，又能滿足外來商住人口及工業(yè)園員工的要求。 為使本案結(jié)構(gòu)清晰、個(gè)案突出，并且為市場(chǎng)所接受，所以本案總體設(shè)計(jì)應(yīng)從客戶環(huán)境體驗(yàn)出發(fā)，切實(shí)深入到市場(chǎng)當(dāng)中去切身體會(huì)，真正實(shí)現(xiàn)“人本主以”的設(shè)計(jì)原則。 設(shè)計(jì)應(yīng)以新世紀(jì)居住生活水準(zhǔn)為目標(biāo)充分考慮人的行為對(duì)住宅使用功能的要求，追求人與自然的和諧，特別在本案的大盤設(shè)計(jì)中要能體現(xiàn)物質(zhì)與意識(shí)的相互作用，以反映出高尚社區(qū)的特征，力求在生活觀念、生活方式、時(shí)空感和價(jià)值觀等方面尋求突破。 小區(qū)布局小區(qū)布局為居住建筑圍繞小區(qū)中心，由道路劃分區(qū)片布置的坊里式布局。規(guī)劃小區(qū)建筑空間布局為東南、東北、西南、西北四片坊里形式，并由步行綠化帶、小區(qū)道路、廣場(chǎng)相聯(lián)系的街坊組團(tuán)。 道路交通體系小區(qū)車行道路骨架為東西向曲線加盡端式次路的枝狀交通體系。規(guī)劃東西方向布置一條橫向曲尺型小區(qū)道路，道路紅線寬度11米，向小區(qū)各片區(qū)延伸布置四條7米寬的次路，組成小區(qū)內(nèi)完整的內(nèi)部車行交通體系。小區(qū)內(nèi)步行到路呈東西、南北向布置，是小區(qū)東西方向的分割軸線。規(guī)劃步行道路向各片區(qū)均能均勻滲透融入，形成貼近居民的居住區(qū)步行和交往空間。小區(qū)停車采取立體、平面相結(jié)合的方式：地面綠蔭停車，住宅底層車庫(kù)停車，結(jié)合地形高差網(wǎng)點(diǎn)的底層停車。停車率可達(dá)到100輛/百戶。 綠色景觀體系小區(qū)公共綠地適應(yīng)坊里式布局的特點(diǎn)，沿南北向步行景觀軸線向組團(tuán)內(nèi)部滲透，形成縱深發(fā)展的綠化空間。規(guī)劃在小區(qū)車行主路與步行路交匯處布局小區(qū)的中心景觀綠地，小區(qū)外圍則以道路綠化帶與周邊用地分割，內(nèi)外結(jié)合組成小區(qū)整體向心，既融會(huì)貫通又相對(duì)獨(dú)立的綠化空間體系。 住宅布局小區(qū)住宅布局符合沿組團(tuán)道路組織坊里的模式，通過錯(cuò)列、點(diǎn)條結(jié)合等方式形成豐富的住宅空間，每一組團(tuán)相對(duì)獨(dú)立。小區(qū)組團(tuán)間住宅通過步行系統(tǒng)、中心綠地緊密溝通，形成更大的共享空間，形成具有傳統(tǒng)文脈的現(xiàn)代居住小區(qū)。 公共服務(wù)設(shè)施布局小區(qū)公共服務(wù)設(shè)施主要分為商貿(mào)服務(wù)設(shè)施、活動(dòng)娛樂設(shè)施、托幼中心及市政公用設(shè)施四類。① 商貿(mào)服務(wù)設(shè)施：主要布局于小區(qū)主要臨街面，主要商業(yè)服務(wù)建筑要有一定的標(biāo)識(shí)性。② 活動(dòng)娛樂設(shè)施：主要布置于小區(qū)步行景觀軸線上，并以小廣場(chǎng)的形式形成小區(qū)向心聚集的活動(dòng)空間。在景觀軸線北端設(shè)置小區(qū)會(huì)所。③ 托幼中心：布置于小區(qū)廣場(chǎng)北側(cè)，位于小區(qū)中心地帶，交通便利，環(huán)境優(yōu)美。④ 市政公用設(shè)施。規(guī)劃建設(shè)1處熱交換站，1處天然氣調(diào)壓站，3處變電站。 主要規(guī)劃經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) ，其中。 小區(qū)規(guī)劃總建筑面積103，593平方米，其中① 規(guī)劃住宅總建筑面積79，934平方米；② 規(guī)劃公建總建筑面積23，659平方米。 規(guī)劃小區(qū)總居住戶數(shù)964戶，總居住人口3374人。 規(guī)劃小區(qū)人口毛密度288人/公頃，凈密度588人/公頃。 。 %。 規(guī)劃住宅平均層數(shù)為5層。 日照間距，多層住宅D≥。 %，停車率100%。 戶型設(shè)計(jì)戶型特點(diǎn)：格局方正好用，設(shè)計(jì)理念倡導(dǎo)傳統(tǒng)與現(xiàn)代完美結(jié)合。基本特點(diǎn)是朝南、向陽(yáng)，注重大面寬、大開間和短進(jìn)深，通透性更強(qiáng)，最大限度滿足日照間距，空間布局簡(jiǎn)潔實(shí)用。戶型種類：二房二廳，三房二廳，頂層加閣樓。戶型面積及戶型比例：戶型面積范圍所占比例說明二房二廳70—7760%以中廳、南廳為主三房二廳85—9532%中廳、1衛(wèi)為主三房二廳100177。58%中廳、1衛(wèi)為主 附戶型圖如下： A戶型建筑面積：85平方米——101平方米； B戶型建筑面積：——； 輔助戶型（五樓+閣樓）建筑面積：130——180平方米； C戶型建筑面積：。 智能化配置“小區(qū)智能化系統(tǒng)”是指采用高科技技術(shù)，通過完善、多功能的小區(qū)綜合布線系統(tǒng)、自動(dòng)控制技術(shù)等為手段，所實(shí)現(xiàn)的集小區(qū)安防、物業(yè)管理、信息網(wǎng)絡(luò)及智能管理系統(tǒng)于一體的智能化管理系統(tǒng)。 物業(yè)管理物業(yè)管理宗旨：以人為本，以人為尊，以質(zhì)為先。我們積極倡導(dǎo)和推介房地產(chǎn)全程物業(yè)管理，讓物業(yè)管理從一開始就介入，與全程策劃的各個(gè)流程在不同的時(shí)段和層面上進(jìn)行互動(dòng)和整合，進(jìn)一步深化體現(xiàn)和貫徹房地產(chǎn)全程策劃的全面性、全員性和全程性。我們著手聘請(qǐng)具有知名度和豐富管理經(jīng)驗(yàn)的物業(yè)管理公司進(jìn)行全面管理或充當(dāng)顧問，因?yàn)楸景傅姆啃挖呅。厝粚?dǎo)致總戶數(shù)的增多。所以我們要求物業(yè)管理公司前期介入，可避免社區(qū)人口增多帶來的管理上的混亂，并使之實(shí)質(zhì)參與到市場(chǎng)營(yíng)銷推廣中，在業(yè)主面前樹立良好形象，使業(yè)主放心、安心，沒有后顧之憂。第5章 項(xiàng)目開發(fā)策略作為專業(yè)的房地產(chǎn)全程營(yíng)銷策劃，房地產(chǎn)全程營(yíng)銷現(xiàn)在已經(jīng)突破了商品流通領(lǐng)域，而貫穿于商品的市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)建設(shè)、銷售以及服務(wù)的全過程。項(xiàng)目開發(fā)策略作為房地產(chǎn)營(yíng)銷的最重要內(nèi)容之一，它貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)的始末。在進(jìn)行項(xiàng)目開發(fā)時(shí)，我們認(rèn)為要順利地操做好本項(xiàng)目，首先要抓好以下房產(chǎn)開發(fā)的戰(zhàn)略策劃。 品牌制勝（產(chǎn)品、實(shí)力、服務(wù)、誠(chéng)信） 品牌——企業(yè)永遠(yuǎn)的追求目標(biāo) A 品牌是贏得市場(chǎng)份額和公眾美譽(yù)度的利器。 B 塑造房地產(chǎn)品牌以做精品為基礎(chǔ)，奠定普遍認(rèn)同的品牌價(jià)值。 C 塑造房地產(chǎn)品牌要建立在對(duì)人的充分認(rèn)識(shí)和尊重基礎(chǔ)上。 D 塑造房地產(chǎn)品牌在大規(guī)模樓盤開發(fā)中，能否形成區(qū)域生活配套設(shè)施，能否解決居住者長(zhǎng)達(dá)幾十年的后顧之憂，因而需要體現(xiàn)實(shí)力，而著名品牌就是實(shí)力的有力保障。 E 塑造房地產(chǎn)品牌，需要開發(fā)商兌現(xiàn)誠(chéng)信。大盤營(yíng)銷，不可能一蹴而就，而是一個(gè)長(zhǎng)期的過程。在這里不可能有為獲得一時(shí)之利的短期行為，一切都應(yīng)該是實(shí)實(shí)在在的，而品牌的信任就是誠(chéng)信的最好保證。 資源開發(fā)、產(chǎn)業(yè)整合——聚多種優(yōu)勢(shì)，奠定勝局 A 抓住政府城市開發(fā)的契機(jī)，及時(shí)跟進(jìn)。大盤理想的生存環(huán)境就是區(qū)域內(nèi)要有合理的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和布局，大盤并不是憑空在郊區(qū)崛起的衛(wèi)星城，而要依托于本區(qū)域內(nèi)的市政基礎(chǔ)和就業(yè)市場(chǎng)。 B 抓住區(qū)域的整體定位，因勢(shì)利導(dǎo)。本項(xiàng)目在開發(fā)營(yíng)銷過程中，應(yīng)該特別注重進(jìn)行房地產(chǎn)、商業(yè)、韓國(guó)村、主題公園等多產(chǎn)業(yè)的整合。 C 注重進(jìn)行空間功能的配套和銜接，避免功能的缺陷和重疊，融內(nèi)外空間于一體。 創(chuàng)新求變——?jiǎng)?chuàng)新能夠挖掘最大的潛力和利潤(rùn) A 觀念的創(chuàng)新。不為做地產(chǎn)而做地產(chǎn)