【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 劃定位招商實(shí)施平臺(tái)搭建消費(fèi)市場(chǎng)體系建設(shè)24 / 56四、項(xiàng)目核心策略形象力：教化世人，啟迪心志，是 領(lǐng)袖群倫的霸氣品牌力：深入人心，屈人之兵，是城市運(yùn) 營的魄力產(chǎn)品力：一鼓作氣，不戰(zhàn)而勝，是引爆 財(cái)富的動(dòng)力五、項(xiàng)目整體策略SO戰(zhàn)略O(shè)T戰(zhàn)略WT戰(zhàn) 略利用機(jī)會(huì)強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)利用機(jī)會(huì)避免威脅弱化劣 勢(shì) 與威脅 品牌力形象力產(chǎn)品力╋ ╋帶動(dòng)“投資面 ”項(xiàng)目本身政府面子工程城市的形象工程項(xiàng)目的政策面項(xiàng)目的市場(chǎng)面 25 / 56六、項(xiàng)目策略重點(diǎn)七、項(xiàng)目策略主線策略重點(diǎn)城市發(fā)展與項(xiàng)目的關(guān)聯(lián)度項(xiàng)目定位對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的提升效應(yīng)產(chǎn)品品 質(zhì)是項(xiàng)目營銷 的生命營銷 模式與概念是營銷的基本保障開發(fā) 和延伸利益訴 求點(diǎn)項(xiàng) 目 線 “城市運(yùn)營”品牌內(nèi)涵 展示城市商業(yè)形象 引 領(lǐng)商業(yè)升級(jí)潮流目的：體現(xiàn)項(xiàng)目的地位。強(qiáng)化獨(dú)特且極富個(gè)性的項(xiàng)目形象，明確響亮地提出經(jīng)營理念，將消 費(fèi)者的注意力鎖定在項(xiàng)目。城 市 線 政府政策引導(dǎo) 城市未來商業(yè)發(fā)展新福山商業(yè)要求目的： 借勢(shì)和造勢(shì)。 新福山城市發(fā)展是項(xiàng)目獲得新聞關(guān)注和造勢(shì)成功的賴以存在的前提和立足點(diǎn)。產(chǎn) 品 線 獨(dú)一無二的商業(yè)規(guī)劃 精益求精產(chǎn)品品質(zhì) 后 續(xù)經(jīng)營保障體系目的：張揚(yáng)項(xiàng)目的品質(zhì)。將項(xiàng)目精益求精、追求完美及綜合質(zhì)素№1的特質(zhì)傳達(dá)給消費(fèi)者。并強(qiáng)調(diào)物業(yè) 的后期經(jīng)營保障。26 / 56第五卷 項(xiàng)目商業(yè)規(guī)劃27 / 56一、項(xiàng)目商業(yè)規(guī)劃的基本原則因地制宜“地”從四方面考慮，考慮城市、商圈、消費(fèi)市場(chǎng)及項(xiàng) 目本身的實(shí)際情況；就項(xiàng)目而言，市 場(chǎng)呈現(xiàn)出兩個(gè)最明顯的消費(fèi)特征，第一：以項(xiàng)目為中心，以 3 公里為半徑，匯集了煙臺(tái)市福山區(qū)近 20 萬中高端常住消費(fèi)人群；第二：以項(xiàng)目為中心，以 15 分鐘車程為半徑，集中了全煙臺(tái)市及周邊區(qū)域近 150 萬中高端消費(fèi)人群，而這近 150 萬的目標(biāo)消費(fèi)人群具有明顯的偏中高端消費(fèi)特性；結(jié)論：20 萬消費(fèi)人群，按中國城市人均商業(yè)擁有面積 平米計(jì)算，商圈內(nèi)可承載的總商業(yè)體量為 8 萬平米；商圈內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)具有明顯的中高端特性，恩格爾系數(shù)≤ ，購買力相當(dāng)強(qiáng)勁；適度超前“度”是指要考慮項(xiàng)目本身所 處的市場(chǎng)變化狀況、商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r以及項(xiàng)目在未來幾年內(nèi)的發(fā)展變化情況等；同時(shí)， “度”也主要指“項(xiàng)目定位”，也就是在做大型商業(yè)項(xiàng)目規(guī)劃時(shí)必須考慮項(xiàng) 目現(xiàn)有商業(yè)規(guī)劃是否已經(jīng)太超前，還是在未來幾年內(nèi)將落后于 項(xiàng)目所處市場(chǎng)及商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，從而很難適應(yīng)項(xiàng) 目后續(xù)的經(jīng)營、 競(jìng)爭(zhēng)及發(fā) 展；結(jié)論：我們預(yù)計(jì)：3 年后整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境將肯定會(huì)發(fā)生較大變化，一方面是因?yàn)殡S著福山區(qū)各大型高檔成熟社區(qū)樓盤的不斷涌入，福山區(qū)板塊已經(jīng)成為城市中高端住宅的代名詞，市場(chǎng)總量將急劇增加；另一方面，根據(jù)城市交通及商業(yè)發(fā)展規(guī)劃，福海路將是貫穿福山區(qū)板塊南北方向的第一景觀大道，尤其以福海路與永安街交匯路段將重點(diǎn)發(fā)展成為煙臺(tái)市區(qū)域商業(yè)中心、行政信息中心、教育文化及生活中心；因此，在做項(xiàng)目規(guī)劃時(shí)，我們需要考慮到消費(fèi)者對(duì)品牌消費(fèi)的忠誠度，不斷吸引、 穩(wěn)定、擴(kuò)大項(xiàng)目的消 費(fèi)市場(chǎng)總量；將商業(yè)價(jià)值最大的部分物業(yè)規(guī)劃為利潤最高、形象最好、面 積最小的商業(yè)業(yè)態(tài)或業(yè)種原因有三，其一：最大商業(yè)價(jià)值部分的物業(yè)一定是為項(xiàng)目創(chuàng)造最高租金收益的物業(yè)，假若從考慮項(xiàng)目物業(yè)的返租回報(bào)來看，該部分28 / 56物業(yè)必須規(guī)劃為高利潤的商業(yè)業(yè)態(tài)及業(yè)種，以實(shí)現(xiàn)租金收益能夠盡可能沖抵項(xiàng)目返租回報(bào)并最大程度減輕對(duì)發(fā)展商的返租壓力；其二：商業(yè)價(jià)值高的部分物業(yè)一定是項(xiàng)目后續(xù)經(jīng)營過程中人氣最高、人流量最大的區(qū)域，為提高項(xiàng)目品質(zhì)、塑造項(xiàng)目良好品牌形象，所以該部分物業(yè)必須規(guī)劃為較高品質(zhì)及形象的商業(yè)業(yè)種；其三，將該部分物業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)為面積稍小的商鋪，將更有利于商家能承受總價(jià)不高的租金，能穩(wěn)定項(xiàng)目經(jīng)營；結(jié)論：嘉誠?大都會(huì)規(guī)劃也必須遵守這一原則，因此，盡可能選擇行業(yè)利潤最高、形象最好、面 積較小的業(yè)種分布在項(xiàng)目物業(yè)的優(yōu)勢(shì)位置，比如各類時(shí)尚小百貨、小飾 品、或小型特色餐 飲、小型休閑商業(yè)等業(yè)態(tài)業(yè)種； 如何能有效解決將項(xiàng)目客流往項(xiàng)目進(jìn)深吸引和項(xiàng)目較高樓層吸引的問題？從往項(xiàng)目進(jìn)深吸引的角度，可以將目的性消費(fèi)較強(qiáng)或居名必須消費(fèi)的業(yè)態(tài)業(yè)種規(guī)劃在項(xiàng)目最深處，距離項(xiàng)目城市主干道較遠(yuǎn)；從往上吸引的角度，可以將大眾化消費(fèi)、特色性消 費(fèi)或目的性消費(fèi)較強(qiáng)的業(yè)態(tài)業(yè)種規(guī)劃在項(xiàng)目較高樓層，實(shí)現(xiàn)客流在項(xiàng)目?jī)?nèi)橫向流動(dòng)及縱向流動(dòng)，進(jìn) 而實(shí)現(xiàn)客流循環(huán)共享；嘉誠?大都會(huì)項(xiàng)目具有明顯的南北方向較長、東西方向較淺的建筑特性； 結(jié)論：就項(xiàng)目而言，由于超市較難承受較高租金，而且必 須需要超市來吸引客流，所以將超市盡量 規(guī)劃在偏離城市主干道較遠(yuǎn)區(qū)域，但需要能與項(xiàng)目主入口相連；將潮流家電、連鎖通訊、休閑娛樂等積聚客流的項(xiàng)目盡量規(guī)劃在項(xiàng)目較高樓層，以使項(xiàng)目客流縱向循環(huán)變得順暢；業(yè)態(tài)關(guān)聯(lián)性商業(yè)業(yè)態(tài)很多，有大賣場(chǎng)、大型連鎖超市、時(shí)尚百貨 、專業(yè)店、專賣店，有購物、餐飲、 娛樂、休閑，各商業(yè)業(yè)態(tài)與業(yè)種之間有不同程度的關(guān)聯(lián)性，不同關(guān)聯(lián)性可以 產(chǎn)生不同程度的客流共享，為避免出現(xiàn)客流斷層，比如可以將家 電與超市 規(guī)劃在一起，因?yàn)槎紝儆诩彝ハM(fèi)，但家 電還可以與家具、家居規(guī)劃在一起，可以形成家具、家電捆綁消費(fèi)模式；休閑娛樂類項(xiàng)目除了可以與餐飲類規(guī)劃在一起外，還可以與酒店業(yè)規(guī)劃在一起，三者之間都有一定的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性；結(jié)論：29 / 56就項(xiàng)目而言，也必須遵守這一原則，因此盡可能使關(guān)聯(lián)性較大的業(yè)態(tài)業(yè)種規(guī)劃在一起，使各 業(yè)種之間相互聯(lián)系，產(chǎn)生關(guān)聯(lián)消費(fèi)；主力店及次主力店的位置規(guī)劃？主力商業(yè)究竟放在哪里合理？是放在項(xiàng)目外圍還是靠里，是主要起“ 吸引人流”的作用？還是起“組織及分散人流”的作用？規(guī)模確定多大？項(xiàng)目物業(yè)的內(nèi)外交通條件是否能滿足主力商家的經(jīng)營需求，比如是否必須臨主干道？停車場(chǎng)、廣告位、出入口、層高、柱距、承重、實(shí)用率、貨 梯、卸 貨區(qū)、 倉庫等如何解決？如何平衡主力商家與散戶之間的租金坪效？如何平衡項(xiàng) 目后續(xù)經(jīng)營過程中各業(yè)態(tài)與業(yè)種之間的客流分布？怎么實(shí)現(xiàn)各業(yè)態(tài)業(yè)種之間的客流共享？這些問題都將是項(xiàng)目規(guī)劃時(shí)必須要解決的問題；二、項(xiàng)目規(guī)劃總述（一）突出重點(diǎn)與特色、兼顧大眾與一般——項(xiàng)目規(guī)劃既需要體現(xiàn)出區(qū)別于其他傳統(tǒng)購物廣場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又要兼顧項(xiàng)目本土消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)需求；根據(jù)該指導(dǎo)思想，我們確定了“以各行業(yè)內(nèi)大眾化、經(jīng)常性、中檔次品牌、特色品牌 為主，以中高檔及高檔品牌為輔”的具體規(guī)劃思路，規(guī)劃品牌經(jīng)營定位 “中檔：中高檔：高檔：中低檔 ”分別為“50%：20%：10%：20%”；根據(jù)以上規(guī)劃思想，我們將項(xiàng)目 60—70%的商業(yè) 面積規(guī)劃為以滿足大眾化、中檔消 費(fèi)需求，以穩(wěn)定項(xiàng)目后續(xù)運(yùn)營；10—15%的商業(yè)面積規(guī)劃為滿足中高檔/中檔次偏高消費(fèi)需求，目 標(biāo) 消費(fèi)群體鎖定為福山區(qū)、煙臺(tái)市中高端消費(fèi)市場(chǎng)； 10%的商業(yè)面積規(guī)劃為特色性、服務(wù)性或輔助性商業(yè)項(xiàng)目，凸 顯項(xiàng)目規(guī)劃的亮點(diǎn)與特色，營造良好購物環(huán)境，吸引客流；將剩余 10%的商業(yè)面積規(guī)劃為以滿足項(xiàng)目邊緣消費(fèi)市場(chǎng)的中低檔消費(fèi)需求， 該部分商業(yè)在后續(xù)經(jīng)營過程中將根據(jù)項(xiàng)目周邊消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)力的不斷升級(jí)逐步進(jìn)行經(jīng)營定位調(diào)整；對(duì)一個(gè)接近 4 萬平米的大型商業(yè)物業(yè)，我 們根據(jù)樓層結(jié)構(gòu)主要規(guī)劃了六大商業(yè)功能（購物、餐 飲、娛樂、休閑、運(yùn) 動(dòng)、商務(wù)）、六大主力業(yè)態(tài)（超市、百貨、家電/家居、通訊/數(shù)碼、美食、娛樂）（二）一個(gè)持久而又有生命力的商業(yè)中心? 嘉誠?大都會(huì)以罕見商業(yè)風(fēng)情，灌溉百貨、超市、家 電、家居、娛樂、飲食、資訊、文化等多功能消 費(fèi)的產(chǎn)業(yè)疊加組合，以至高的創(chuàng)意想象，實(shí)現(xiàn)著福山零售業(yè)革命性的升級(jí)。? 嘉誠?大都會(huì)致力于創(chuàng)造一個(gè)持久而又有生命力的商業(yè)中心，不僅僅是做旺一個(gè)項(xiàng)目，甚至也不僅僅是商品與商人的組合，嘉30 / 56誠?大都會(huì)要營造一個(gè)商圈，要?jiǎng)?chuàng)造福山城市最燦爛的商業(yè)繁華，要全面介入消費(fèi)者的生活情景，成 為一個(gè)城市的時(shí)尚潮流領(lǐng)導(dǎo)中心。? 嘉誠?大都會(huì)希望可以帶動(dòng)一種現(xiàn)代消費(fèi)者的生活方式；高品質(zhì)而不是高消費(fèi)，重視文化、培養(yǎng)具有品位的流行感度；更重要的是，找回從容、優(yōu)雅的消費(fèi)者美學(xué)自信。 為了替消 費(fèi)者塑造一個(gè)真正具有國際視野的購物環(huán)境，嘉誠?大都會(huì)引進(jìn)了數(shù)千個(gè)知名品牌，使長期以來把眼光放在青島、大連的消費(fèi)者，不再以外出購物為時(shí)尚。? 嘉誠?大都會(huì)是第一家具有美學(xué)風(fēng)格的商場(chǎng)；“嘉誠?大都會(huì)” 不只是購物場(chǎng)所，而將全面地介入消 費(fèi)者的生活情境，扮演著生活美學(xué)顧問、文化活動(dòng)推動(dòng)者等諸多角色，豐富福山消費(fèi)者的生活創(chuàng)意。? 嘉誠?大都會(huì)是人本主義的體驗(yàn)之城。嘉誠大都會(huì)中廳和室外廣場(chǎng)內(nèi)一年四季各種文化活動(dòng)，商業(yè)論壇、時(shí)裝秀、藝術(shù)匯演等，為人們提供著休閑、交融的絕佳機(jī)會(huì)。巨大的群體表演誘發(fā)著內(nèi)心深處埋藏己久的情感，使消費(fèi)者對(duì)嘉誠? 大都會(huì)的聯(lián)想、融合、信任，產(chǎn)生最深刻的感覺。這時(shí)候，身上有沒有錢無所謂，買不買東西無所謂，成熟而豐腴商業(yè)文化的快樂體驗(yàn)早己經(jīng)拉近消費(fèi)者與商場(chǎng)的距離。消費(fèi)者心里想的是下次還要帶孩子來， 帶家人來，帶朋友來，帶遠(yuǎn)方的客人來。? 嘉誠?大都會(huì)把一個(gè)豐富多彩的商業(yè)文化概念，購物的、休閑的、教育的、 藝術(shù)的、體育的、音 樂的、大眾的、生態(tài)的、民族的、國際的商業(yè)文化設(shè)計(jì)理念， 值入到福山這個(gè)城市，以疊加的商業(yè)放置福山，經(jīng)濟(jì)和文化一體動(dòng)作。? 嘉誠?大都會(huì)是一個(gè) 24 小時(shí)的快樂之都。早晨可以晨練，白天可以購物觀光，晚上可以休 閑。嘉誠? 大都會(huì)追求商業(yè)內(nèi)容，更注重商城外的空間設(shè)計(jì)。通明炫爛的霓紅燈不慌不忙與夜共融，為歌者、舞者、狂 歡者布置了暢快的空間。嘉誠? 大都會(huì)攜專業(yè)化建筑藝術(shù)魅力、綜合高度商業(yè)管理技術(shù)、無可 競(jìng)爭(zhēng)資本優(yōu)勢(shì)的恢宏大氣和商業(yè)文化的深髓于細(xì)微處精細(xì)雕琢，贏攬人心和市場(chǎng)，體現(xiàn)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以人為本的這一最簡(jiǎn)單也最深記刻的原理。三、分區(qū)規(guī)劃定位與業(yè)種業(yè)態(tài)選擇根據(jù)以上項(xiàng)目總體規(guī)劃原則及項(xiàng)目總體商業(yè)體量，全部商業(yè)總面積預(yù)計(jì)約為 萬平米，現(xiàn)將項(xiàng)目具體規(guī)劃思路分析如下：根據(jù)項(xiàng)目所處消費(fèi)市場(chǎng)情況及預(yù)計(jì)超市主力店談判情況，預(yù)測(cè)超市部分需求面積約為 —1 萬平米；根據(jù)目前項(xiàng)目規(guī)劃及主力商家的談判情況，家居、家電、通 訊、IT 數(shù)碼等累計(jì)需要面積約為 —1 萬平米；預(yù)計(jì)大眾流行百貨（散招部分整體概念包裝）規(guī)劃面積約為 1— 萬平米；31 / 56預(yù)計(jì)餐飲（咖啡西餐/特色美食/糕點(diǎn)甜品）、娛樂（KTV/電玩/兒童樂園）、休閑（網(wǎng)吧/ 臺(tái)球）、美容美體（美容 SPA/健身房/ 瑜珈館）、婚紗攝影（藝術(shù)寫真/婚紗婚慶）、便利店（名煙酒 /飾品/ 玩具/ 文具）、居家生活館（居家裝飾/居家用品）、生活配套類（干洗店/精品發(fā)廊/藥房/鮮花/ 診所）等各類別次主力項(xiàng)目，每個(gè) 類別約需規(guī) 劃 2—3 家商戶，按每個(gè)商家平均需求面積約在 100—200 平米， 則共需規(guī)劃商業(yè)面積—1 萬平米；預(yù)計(jì)各類別特色主題店、品牌店、個(gè)性店、特色店累計(jì)需規(guī)劃 10—15 家左右，每家面積約在 30—60 平米，則共需規(guī)劃 300—1000 平米；預(yù)計(jì)金融、銀行、票務(wù)中心、郵政、稅 務(wù)、工商、行政等商 務(wù)配套類項(xiàng)目，累計(jì)規(guī)劃 34 家，按每家面積約在 100—200 平米，則共需規(guī)劃 300—800 平米。具體商業(yè)規(guī)劃樓層 規(guī)劃區(qū)域 功能定位 規(guī)劃主題 規(guī)劃業(yè)態(tài) 規(guī) 劃品牌（首選/次選/替代） 規(guī)劃面積 面積配比1 —1F 整層 停車場(chǎng) 停車場(chǎng) 約 8773 平米A 區(qū) 零售/ 購物 流行驛站潮流店(服飾/精品/鞋)/蛋糕店/甜品店/干洗店/鮮花店/數(shù)碼沖印店/連鎖藥房/飾品店/禮品店/音像制品手袋店/女性飾品/禮品店/園藝用品店/居家用品/鮮花店/便利店/音像制品店/頑皮家族B 區(qū) 零售/ 購物 居家生活館 連鎖超市 大潤發(fā)/沃爾瑪/家家悅C1 區(qū) 零售/ 購物 香水巴黎 黃金珠寶/化妝品/香水/名表眼鏡 DMC/白利恒 /老鳳祥/歐鉑 萊/歐萊雅/美寶蓮/資生堂2 1FC2 區(qū) 餐飲/ 美食 國際餐飲名店 連鎖品牌快餐/休閑餐飲 KFC/麥當(dāng)勞/星巴克/味千拉32 / 56面/永和豆?jié){ D 區(qū) 零售/ 購物 銀座鼎盛 鞋帽箱包/皮具 花花公子/夢(mèng)特嬌/皮爾卡丹A 區(qū) 零售/ 購物 居家生活館 連鎖超市 大潤發(fā)/沃爾瑪/家家悅B 區(qū) 零售/ 購物 居家生活館 連鎖超市 大潤發(fā)/沃爾瑪/家家