【文章內(nèi)容簡介】 鋪租賃條件、商鋪使用規(guī)定、商場管理等具體約定的最終合約；（ 銷售代理公司 提供） 鑒于本項目的特殊性，在整體項目 純商業(yè)物業(yè)，而在推廣中 必須針對不同的目標(biāo)客戶；而在本報告中涉及到 《期刊樓書》、 《投資手冊》、《招商手冊》三種不同針對性的資料冊 。 赤峰偉映〃金鈺大都會商業(yè)項目〃推廣策略報告 14 第二部分：推廣準(zhǔn)備 計劃必須充分考慮推廣節(jié)奏，注重活動的效果?？筛鶕?jù)屆時具體情況進(jìn)行再調(diào)整。在總體執(zhí)行前，必須將軟性文章提綱、硬性平面設(shè)計系列樣稿、活動詳細(xì)安排計劃等作充分準(zhǔn)備。本部分的準(zhǔn)備只涉及營 銷環(huán)節(jié)物料的準(zhǔn)備建議。 、 推廣的物料準(zhǔn)備工作 開盤前必要的媒體推廣平面廣告、軟性文章稿、活動安排、戶外平面、現(xiàn)場包裝等外部推廣準(zhǔn)備： 、外部推廣準(zhǔn)備 （ 1）、 VI 系統(tǒng)核心及延展部分： 項目總名稱、標(biāo)志（ LOGO）、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體、延展內(nèi)容設(shè)計并確定； （ 2）、應(yīng)用設(shè)計、制作、印刷部分： 名片、信封、信紙、掛旗、禮品袋、紙杯、銷售人員胸卡、認(rèn)購書、排號卡、客戶登記表、購買預(yù)算表制作、印刷； （ 3）、現(xiàn)場包裝運(yùn)用部分： 工地現(xiàn)場視覺包裝、建筑物主體施工中包裝、 現(xiàn)場 圍墻包裝、銷售接待中心外部包裝、銷售接待中心展板吊牌、效果圖、導(dǎo)示牌、接待臺卡、模型、整體布局、保安人員安排等； （ 4）、設(shè)計與包裝部分： 銷售中心 裝修 /裝飾、 圍墻包裝 、導(dǎo)示牌、環(huán)境包裝、保潔安排等； （ 5）、銷售資料部分： 樓書、投資手冊、 DM 單張、產(chǎn)品承諾書、 鋪 型圖、銷售控制板、銷售價格表、付款及購買流程圖等制作、印刷； （ 6）、媒體推廣部分： 報紙平面系列設(shè)計、電視廣告拍攝 /編輯、廣播稿擬訂、軟性文章撰寫、戶外平面設(shè)計、車身廣告 設(shè)計、燈箱設(shè)計、彩旗設(shè)計、 POP 設(shè)計等制作； （ 7）、系列活動執(zhí)行計劃與方案部分： 赤峰偉映〃金鈺大都會商業(yè)項目〃推廣策略報告 15 媒體執(zhí)行計劃、開盤活動執(zhí)行方案、系列活動計劃及實施方案等。 、 開盤前必要的合同文本內(nèi)部準(zhǔn)備： （ 1）、《商品房買賣合同文本》（購買并對約定條款進(jìn)行前期確定，財務(wù)、律師審核）； （ 2）、《認(rèn)購書》樣本（ 07 年 9 月 25 日完成 ）； （ 3）、《租賃意向書》文本（ 07 年 9 月 25 日完成 ）； （ 4）、《租賃協(xié)議》樣本（ 07 年 9 月 25 日完成 ）； （ 5）、《銷售執(zhí)行手冊》（ 07 年 9 月 25 日完成 ）。 準(zhǔn)備責(zé)任控制 大澤項目組： 負(fù)責(zé)本項目全部基礎(chǔ)資料的整理、提煉；提供推廣總體策略；提供參考資料；監(jiān)控、修訂廣告公司系統(tǒng)工作。 廣告項目組： 負(fù)責(zé)擬訂媒體執(zhí)行詳細(xì)計劃；所有營銷資料的設(shè)計方案；資料制作 /布臵執(zhí)行。 活動項目組： 由大澤項目組牽頭組織，偉映公司配合，禮儀等相關(guān)公司執(zhí)行。 總控制流程： 各項目組提供書面資料 —— 開發(fā)商策劃部審核可行性 —— 開發(fā)商審核簽字 —— 執(zhí)行。 赤峰偉映〃金鈺大都會商業(yè)項目〃推廣策略報告 16 第三部分：推廣策略 推廣策略： 就是我們將采取什么樣的方式，將本項目呈現(xiàn)在關(guān)注、關(guān)心本項目的政府、市民、消費(fèi)者、投資者、商家面前。 推廣策略 、推廣目的 存在就是被感知，這句唯心主義的哲學(xué)命題，對于房地產(chǎn)廣告推廣而言，卻可以說是基本正確的。因為，與其它類型的日用消費(fèi)品而言，房地產(chǎn)產(chǎn)品不但總價高，而且涉及的技術(shù)含量 —— 這里是指需要消費(fèi)者加以分析加以理解的技術(shù)含量，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它產(chǎn)品。所以，如果我們不 采取一種深入淺出，形象直觀的傳達(dá)方式，客戶單憑自己的知識結(jié)構(gòu)，很難對房地產(chǎn)產(chǎn)品的性能屬性，有一個全面清晰的把握 。 這就是為什么房地產(chǎn)市場廣為流行?概念?的原因。?概念? 實際上是一種傳達(dá)的綜合化、簡明化、通俗化，等于借助于一個概括性的訴求點，向客戶傳達(dá)一個較為復(fù)雜的技術(shù)問題。通俗一點講，這是一個翻譯的過程，是借助感性的語言，說明一個理性的問題，借助一個非技術(shù)性的語言，說明一個技術(shù)性的問題。 我們除了要重視? 硬價值 ?外，還要重視? 軟價值 ?，并且要借助不同的概念，來傳達(dá)這些軟件?？傊?，我們不能是? 一類產(chǎn)品， 一 類包裝， 二 類價錢 ?，相反，我們應(yīng)當(dāng)做到如何將? 金鈺大都會 的價值最大化 ? —— 好的東西必須讓客戶明確的感知，而產(chǎn)品的缺陷，就應(yīng)當(dāng)采取措施，淡化客戶的感知程度，從而用感知引導(dǎo)存在 ，強(qiáng)化項目在客戶心目中的價值感。 、入市策略 前期的籌備工作告一段落，該是讓勞動成果亮相的時候了。然而，一個新項目的入市，絕不象輕松表白?我來了?那么簡單，它或許無須轟轟烈烈的儀式，但一定要有精心統(tǒng)籌的策略。 速變速動，把握最佳入市時機(jī)。新經(jīng)濟(jì)時代的核心是速度經(jīng)濟(jì)，不是比大小、優(yōu)劣、好壞，而是比快慢。房地產(chǎn)市場變量因素很多，它們來自于政府、施工單位、消費(fèi)者、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等諸多方面，這些無疑都加大了開發(fā)商的風(fēng)險。 一般人認(rèn)為，由于房地產(chǎn)銷售及建筑施工有一定周期，下半年開盤項目稍有不順便會跨越兩個年度，需 要開發(fā)商有一定的勇氣，因此，上半年開盤的項目會較為集中。赤峰偉映〃金鈺大都會商業(yè)項目〃推廣策略報告 17 本項目已經(jīng)對外告知項目開盤時間為 9 月 29 日 ，這個時間不能更改，也是開發(fā)商的信用所在。 項目在正式開盤前必須要有一段時間的客戶儲備時間。引導(dǎo)期間，盡管項目沒有宣稱正式開盤，也應(yīng)認(rèn)為已開始入市。對于該階段一定要把握適度。從經(jīng)驗上看，引導(dǎo)期不宜持續(xù)太長，因為市場受眾的興趣持久力是有限的，胃口被吊的時間太長，反而容易對項目喪失信心。 讓領(lǐng)先獨特之處為目標(biāo)客戶清晰認(rèn)知，是先入為主的入市策略之一。因此，產(chǎn)品差異化仍是贏取市場的策略先導(dǎo)。市面上項目很多，而單體消費(fèi)者 的信息接受量是有限的。因此，必須讓新項目帶來耳目一新的感覺，籍以吸引受眾。平庸如常的面孔只能使人們的接受視野更加混亂。 在塑造產(chǎn)品特質(zhì)方面， USP 即?獨特的銷售主張?可謂功不可沒，要讓新項目跳出來，必須賦予它準(zhǔn)確鮮明的特點并且堅持下去，利用重復(fù)刺激的手法使目標(biāo)人群加深印象。 另外，簡約遠(yuǎn)勝于繁復(fù)。項目的特色有一兩點足矣，過多反而讓人無所適從。 讓已有品牌效應(yīng)強(qiáng)化項目形象?，F(xiàn)在的品牌塑造多停留在項目品牌上，但從長遠(yuǎn)規(guī)劃看，項目品牌必須上升至企業(yè)品牌，才會有持久的生命力和延續(xù)性。因為市場環(huán)境不斷變化，產(chǎn)品更新?lián)Q 代速度日益加快，項目品牌可能隨著銷售期的結(jié)束而逐漸為人們所淡忘。 盡量縮短宣傳攻勢顯效周期。盡管決定銷售命運(yùn)的因素在于產(chǎn)品本身，但在入市期，產(chǎn)品業(yè)已定型，此時大展身手的便是包裝和宣傳了。 初出茅廬的新項目都面臨一個市場培育期。在這段時間內(nèi)，目標(biāo)群體對產(chǎn)品從點滴接觸到深入認(rèn)知。由于市場上的不可控因素及競爭狀況的加劇，對開發(fā)商的銷售周期提出了嚴(yán)峻的要求。在壓縮整個銷售周期的目標(biāo)之下，縮短引導(dǎo)期至關(guān)重要。只有把這段時間盡量縮短，才能使項目盡快步入熱銷期和穩(wěn)銷期。 很多銷售成功的經(jīng)驗表明，無論盤子體量大小，采用何種 包裝手段、創(chuàng)意招數(shù)及媒體組合策略，新項目在入市 3 到 6 個月內(nèi)應(yīng)廣泛吸引關(guān)注，此期間內(nèi)項目的知名度和目標(biāo)群體對項目的認(rèn)知度應(yīng)達(dá)到較高水平，才能有利于項目形象的有效塑造和順利銷售，否則將會面臨被動的局面。 、規(guī)避 廣告 設(shè)計誤區(qū) 為了規(guī)避廣告公司在設(shè)計本項目廣告平面時出現(xiàn) 誤區(qū)和 ? 怪狀 ? ， 廣告公司必須規(guī)避 ： 赤峰偉映〃金鈺大都會商業(yè)項目〃推廣策略報告 18 實證主義的誤解 很多 商業(yè) 地產(chǎn)的廣告，直截了當(dāng)?shù)貙⒔ㄖ铮⑶彝亲?? 難看 ? 的建筑物，滿幅放在廣告畫面上。事實上，它們 沒有特色 。 本項目的建筑形態(tài)如何展示 ？ 商業(yè)特性 的 錯誤 我們在 商業(yè) 地產(chǎn)的廣告文案中，常常 看到 不知所云的詞匯 。實際上， 商業(yè)物業(yè)推廣文案不同于 住宅樓盤 ， 它要求更商業(yè)化、專業(yè)化、直白化 。 本項目主題語如何提煉 ？ 表現(xiàn)方式的落后 許多廣告的畫面往往是 ? 臟、亂、差 ? 的縮影，在創(chuàng)意、結(jié)構(gòu)、線條、顏色方面的選擇都不科學(xué)，甚至很 ? 污染 ? 人的眼睛。 本項目平面如何創(chuàng)新 ？ 廣告承諾的虛假 房地產(chǎn)廣告中對 ? 位臵 ? 的描述 、價格 的 ? 起價、均價 ? 、交 鋪 時間、質(zhì)量、交 鋪標(biāo)準(zhǔn)、面積、 商業(yè)經(jīng)營模式、開業(yè) 時間 等提出虛假造勢承諾 。 本 項目的 承諾標(biāo)準(zhǔn)、?零欺詐?確定多少 ？ 廣告發(fā)布的問題 最后，我們需要明白的是：誰也沒有權(quán)利不重視廣告的設(shè) 計，因為在廣告發(fā)布時它是用巨額資金來支持的，而且也影響著項目的成敗。如果它傳達(dá)的是無效的信息，甚至是 ? 貶低 ? 了項目的形象時，當(dāng)然不能對此 ? 怪狀 ? 熟視無睹。 本項目推廣監(jiān)控與修訂是關(guān)鍵 。 、加強(qiáng)廣告效力 廣告打動消費(fèi)者，不止靠富創(chuàng)意的想象力。 長期以來，廣告公司及其客戶一直承受著與日俱增的壓力。一種品牌所需的廣告量與其財力所能承受的廣告量之間存在著越來越大的差距。 更糟的是，有跡象表明，廣告并不象過去那樣總能擊中目標(biāo)。 讓我們來看看 90 年代商品房不需要打什么廣告就能賣完房子，而目前的重慶市已經(jīng)進(jìn)入 競爭激烈時代，普遍的房地產(chǎn)項目推廣費(fèi)用已經(jīng)達(dá)到總銷售額的 3%以上。 這表明廣告效率的下降。隨著媒體廣告（ abovetheline，指廣播或影視廣告，包括所有媒體）的相對失敗，許多開發(fā)商把營銷渠道轉(zhuǎn)向非媒體廣告（ belowtheline，指產(chǎn)品冊子、直銷、公關(guān)、促銷活動和銷售點廣告）。 建立一種更復(fù)雜的創(chuàng)新框架，需要人們發(fā)揮更多的想象力，而不是更少。這是因為赤峰偉映〃金鈺大都會商業(yè)項目〃推廣策略報告 19 企業(yè)的目標(biāo)越來越高，而廣告制作和媒體的預(yù)算卻越來越少。 沒有任何簡單的竅門能徹底改變廣告的方式。不過，有一些框架有助于廣告創(chuàng)意更富效力。如： 仔細(xì)研究產(chǎn)品，直至找出它的優(yōu)勢 并非所有產(chǎn)品都生而平等。研究表明，成功的新產(chǎn)品中只有 74%在消費(fèi)者調(diào)查中勝過競爭對手；而廣告失敗的新產(chǎn)品中僅 24%具有卓越品質(zhì)。然而，廣告界長久以來卻堅信，只要巧加包裝就能使產(chǎn)品在市場所向披靡！因此，廣告業(yè)必須將目光重新回到產(chǎn)品本身，努力尋求能打動顧客的產(chǎn)品優(yōu)勢，設(shè)法把這些優(yōu)勢融入廣告之中。 仔細(xì)研究產(chǎn)品并不能解決廣告中的所有難題，但能加深人們對產(chǎn)品的了解，使廣告更富成效 。 電視海報 充分利用廣告預(yù)算的一條捷徑是使用短廣告。許多廣告代理商稱之為?砍削?，顯然是說省略了一些東 西。 將電視廣告長度上有意壓縮到 10 秒、 20 秒的廣告 。 公關(guān)廣告（ publicizing） 公關(guān)廣告是公關(guān)和廣告的雜交品。雖然其貌不揚(yáng)卻十分有效。它意味著主動設(shè)計廣告爭取傳媒報道，而不是事后利用傳媒宣傳。 、廣告上的法律問題 目前的房地產(chǎn)糾紛中，許多購房者都說后悔聽信了廣告的宣傳，實際的房屋和報刊廣告相差甚遠(yuǎn)。那么，房屋廣告究竟有什么樣的法律效力？發(fā)展商不能兌現(xiàn)廣告中的許諾怎么辦？購房者能依據(jù)廣告內(nèi)容追究他們的責(zé)任嗎？目前國家政策提出?房地產(chǎn)廣告必須作為商品房買賣合同附件?的要求，使得我們有必要明 確本項目推廣中涉及廣告的法律性質(zhì)問題： 廣告內(nèi)容應(yīng)區(qū)別對待 如果開發(fā)商將在廣告中的某些許諾購房者的條款寫到正式的?購房合同?中，這時就已經(jīng)不是廣告，而是合同條款了，其法律效力是明確、有效的。 但同時也有一些廣告語不能或沒有變成合同條款，我們所討論的是這些廣告。這些廣告由于其內(nèi)容的明確程度不同，性質(zhì)也不同，應(yīng)當(dāng)區(qū)別對待。 要約邀請、邀約 有些廣告內(nèi)容屬宣傳所需的夸張性語言，目的是為了引起注意，制造聲勢、氛圍，赤峰偉映〃金鈺大都會商業(yè)項目〃推廣策略報告 20 并沒有明確的指標(biāo)，如? 最 理想 的投資地 ?、? 商業(yè) 首選之地?等詞。這些廣告僅僅構(gòu)成了要約邀請，沒有法律上的 約束力。 什么是要約邀請呢 ？ 《合同法》第十五條規(guī)定：?要約邀請是希望他人向自己發(fā)出要約的意思表示。寄送的價目表、拍賣公告、招標(biāo)公告、招股說明書、商業(yè)廣告等為要約邀請?。開發(fā)商發(fā)布上述廣告，只為引起人們的注意，唯一目的是吸引廣大的客戶向自己打來電話，發(fā)出要約．至于究竟是不是?理想居所?或?居家首選之地?，完全由客戶自己認(rèn)識和決定，開發(fā)商并沒有做許