【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 力強(qiáng)弱弱 強(qiáng)項(xiàng)目對(duì)客戶(hù)的吸引力換房、改善生活環(huán)境需求本區(qū)域客戶(hù)居住、過(guò)渡、投資需求五嶺廣場(chǎng)輻射區(qū)域客戶(hù)自用兼投資、過(guò)渡、投資需求其他客戶(hù)我們需要很明確，除了地緣關(guān)系外，究竟會(huì)有哪些特征的人來(lái)買(mǎi)我們的房子？便于我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)階段與客戶(hù)進(jìn)行對(duì)話?？蛻?hù)分析41郴州中高端消費(fèi)人群的生活形態(tài)意象表現(xiàn)描繪 關(guān)鍵詞 出處 生活觀 代表人群鳥(niǎo) 自由不安分 身體或心靈穿梭于不同的城市或不同的 職業(yè)角色轉(zhuǎn)換，生活中的不穩(wěn)定因素 享受 富二代貓 慵懶，敏感 及時(shí)行樂(lè)，有能力自由支配自己的工作 和生活，享受總是觸手可及 溫床 自由職業(yè)者鐘擺效率、規(guī)律缺乏激情兢兢業(yè)業(yè)的上班族，相敬如賓的夫妻，接送兒子上下學(xué)的家長(zhǎng) 容器 公務(wù)員螞蟻集體主義任勞任怨企業(yè)生產(chǎn)線中的參與人，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾碚吆捅还芾碚?分工企業(yè)中高級(jí)技術(shù)、管理人員蝴蝶 關(guān)注面子高檔消費(fèi)場(chǎng)所中的主力，請(qǐng)客或被請(qǐng)，忙于應(yīng)酬，對(duì)自己很好 攫取 生意人客戶(hù)分析42我們能從目標(biāo)客戶(hù)中找到共同點(diǎn) —— 這群人是城市動(dòng)物，崇尚都市生活，對(duì)于城市懷有特殊情節(jié)關(guān)鍵詞：都市釋義：對(duì)于表達(dá)都市的意向敏感，消費(fèi)品牌、向往接軌潮流的封閉管理高檔社區(qū)，對(duì)城市的重點(diǎn)符號(hào) “ 交通 ” 要求高，渴望在城市的主動(dòng)脈上炫彩生命，但在喧囂的都市中不乏溫情，因此非常珍惜朋友、珍視家庭。43尋找本項(xiàng)目的價(jià)值信息概念整合Features/fact 項(xiàng)目本身的特性 /屬性Advantages 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)Benefit/value 樓盤(pán)帶給用戶(hù)的利益 /價(jià)值F ——項(xiàng)目本身有什么？A——項(xiàng)目好在哪兒？B——項(xiàng)目能給客戶(hù)帶來(lái)什么價(jià)值？FAB分析44找到本項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)核心價(jià)值消費(fèi)者買(mǎi)什么？F（ Features） A（ Advantages） B（ Benefit）現(xiàn)代都市規(guī)劃及產(chǎn)品個(gè)性立面精品樓盤(pán)商業(yè)風(fēng)情品牌開(kāi)發(fā)商……項(xiàng)目的第一期升值空間區(qū)域前景優(yōu)質(zhì)商業(yè)配套品牌開(kāi)發(fā)商知名物管內(nèi)園林外公園的環(huán)境獨(dú)特的社區(qū)文化精神……邊界內(nèi)的都市感（有邊界的社區(qū)）復(fù)合大社區(qū)生活階層感高品質(zhì)服務(wù)與眾不同安全感更優(yōu)越的環(huán)境……都市高尚名牌生活45找到項(xiàng)目的價(jià)值開(kāi)發(fā)商、營(yíng)銷(xiāo)人做什么？F（ Features） A（ Advantages） B（ Benefit）分期開(kāi)發(fā)專(zhuān)注主流市場(chǎng)項(xiàng)目操作空間大市場(chǎng)參與人投入度高“ 創(chuàng)引科學(xué) 地產(chǎn)典范 ”分享都市生活打造品牌溫情之家分享都市生活找到了供求雙方的一致性46利用營(yíng)銷(xiāo)溝通價(jià)值觀p也許我們都習(xí)慣了說(shuō)教，習(xí)慣了牽引，習(xí)慣了強(qiáng)勢(shì)： “ 明天我們住在哪里？” ， “ 城市中心 ” ， “ 生態(tài)物業(yè) ” 。p人們總是慣性地為每一件事去找一個(gè)說(shuō)法，或者賦予一些意義。p作為營(yíng)銷(xiāo)者，我們必須這么做，只是需要改變一下溝通姿態(tài)，接近消費(fèi)者真實(shí)的生活狀態(tài)，與消費(fèi)者建立平等，取悅甚至是迎合的溝通方式和溝通渠道。我們就此發(fā)掘項(xiàng)目的價(jià)值觀 ——分享都市高品質(zhì)生活47p價(jià)值觀可以不用說(shuō)，但它是項(xiàng)目骨子里的烙印，必須銘刻于心，成為Action的驅(qū)動(dòng)力；p區(qū)別于北京人因 “ 首都 ” 而自大，上海人因 “ 上海 ” 而優(yōu)越，郴州人只因“ 中心地位 ” 而知足；p項(xiàng)目作為 “ 分享都市生活 ” 的城市的新活力源泉，消費(fèi)者和營(yíng)銷(xiāo)人都將因共同的心愿在此不期而遇。分享都市生活利用價(jià)值觀引領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目形象定位49項(xiàng)目的形象元素外在屬性?xún)?nèi)在屬性五嶺大道區(qū)域核心區(qū)域前景升值潛力區(qū)域內(nèi)規(guī)模項(xiàng)目特色產(chǎn)品特色園林雙城雙核 演繹外延 客戶(hù)觀念溝通 分享都市生活CBD中的生活區(qū)整合區(qū)域共享競(jìng)爭(zhēng)50項(xiàng)目名稱(chēng) ：五嶺 大都會(huì)五嶺大道 都市雙核生活中心項(xiàng)目的形象定位p項(xiàng)目推廣名中即突出區(qū)域最大的賣(mài)點(diǎn) “ 五嶺廣場(chǎng) ” ，拉近項(xiàng)目與城市核心的距離p五嶺廣場(chǎng)在郴州代表市府、五星級(jí)酒店、高檔商業(yè)，以此強(qiáng)化項(xiàng)目配套上的優(yōu)勢(shì)；p呼應(yīng)都市生活的定位， “ 大都會(huì) ” 朗朗上口，耳熟能詳，容易記憶和被市場(chǎng)接受和傳播；p大都會(huì)屬性上提升項(xiàng)目規(guī)模和檔次，代表著繁華和高貴，從一開(kāi)始就能夠在客戶(hù)心目中確立項(xiàng)目地位。命名詮釋項(xiàng)目的形象定位項(xiàng)目的形象定位項(xiàng)目名稱(chēng)（備選） ：惠民 五嶺名門(mén)御景華城基本信息華強(qiáng)北商圈御景華城濱海大道 赤尾村8個(gè)月完成完美銷(xiāo)售u 與本項(xiàng)目類(lèi)似之處：u 區(qū)位上：與城市的繁華商業(yè)區(qū)僅 一條快速干道u 之隔；本區(qū)域的區(qū)位形象及區(qū)域認(rèn)知度較差。u 項(xiàng)目本身： 均為高容積率 。御景華城對(duì)本項(xiàng)目啟示u 項(xiàng)目定位主要針對(duì)投資客戶(hù)、華強(qiáng)北高端白領(lǐng)客戶(hù)、華強(qiáng)北及周邊的商務(wù)客戶(hù)；u 酒店式服務(wù)的公寓為項(xiàng)目提供了較高的附加值；樓盤(pán)名稱(chēng) 戶(hù)型 面積區(qū)間 比例御景華城 單身公寓 2835 12%小 1房 3339 15%大 1房 4045 3%1房 2廳 3952 3%小 2房 45 2%中 2房 5666 45%大 2房 6776 %3房 8084 %御景華城值得借鑒之處u 通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)、形象及酒店式服務(wù)公寓等附加值，提升項(xiàng)目整體形象，突破區(qū)域原有形象；u 整體定位及服務(wù)以吸引高端投資客戶(hù)及商務(wù)客戶(hù)為主，極大的整合和利用了華強(qiáng)北商圈的資源和區(qū)位價(jià)值；御景華城對(duì)本項(xiàng)目啟示御景華城對(duì)本項(xiàng)目啟示u 通過(guò)產(chǎn)品的品質(zhì)、形象及附加價(jià)值實(shí)現(xiàn)區(qū)域突破u 在項(xiàng)目定位中要利用好五嶺達(dá)到沿線物業(yè)、緊鄰成熟的五嶺廣場(chǎng)成熟商務(wù)區(qū)的發(fā)展契機(jī)，挖掘有高價(jià)支撐力的客戶(hù)。案例啟示小結(jié)u 通過(guò)項(xiàng)目外部和內(nèi)部細(xì)節(jié)的高品質(zhì)塑造、形象及附加價(jià)值實(shí)現(xiàn)區(qū)域突破u 在項(xiàng)目定位中要利用好五嶺大道沿線物業(yè)、緊鄰五嶺廣場(chǎng)商務(wù)人文生活居住區(qū)發(fā)展的契機(jī)，挖掘有高價(jià)支撐力及投資客戶(hù)的潛力。u 生活配套的完善是高自住型項(xiàng)目的制勝法寶。u 情感價(jià)值的注入也是項(xiàng)目提升形象，建立自身話語(yǔ)權(quán)的重要方式。u 自住型項(xiàng)目均以小面積二房、三房為主，具有更低的購(gòu)入門(mén)檻u 總體來(lái)看，所借鑒項(xiàng)目在形象和產(chǎn)品上都是片區(qū)挑戰(zhàn)及領(lǐng)導(dǎo)者。營(yíng)銷(xiāo)策略總體營(yíng)銷(xiāo)策略項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)核心問(wèn)題市場(chǎng)層面：初期缺乏市場(chǎng)關(guān)注度，客戶(hù)認(rèn)同度偏低產(chǎn)品層面：如何提升產(chǎn)品價(jià)值體系，為發(fā)展商帶來(lái)溢價(jià)收益銷(xiāo)售層面：如何在短時(shí)間內(nèi)引爆市場(chǎng)，達(dá)到高銷(xiāo)售率競(jìng)爭(zhēng)層面：如何在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力較弱的情況下突破紅海，創(chuàng)造藍(lán)海尊地觀點(diǎn)：總體營(yíng)銷(xiāo)策略尊地觀點(diǎn)：解決之道項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)四大原則全程貫穿事件營(yíng)銷(xiāo)，建立項(xiàng)目高端形象增加項(xiàng)目附加值，超越客戶(hù)利益需求點(diǎn)提前積客，小步快跑，化整為零立體營(yíng)銷(xiāo)推廣，制造市場(chǎng)稀缺感項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略2 產(chǎn)品篇1 推廣篇3 推售費(fèi)用2 推廣渠道1 推廣策略3 推廣費(fèi)用推廣篇u 總思路：u 以 起－承－轉(zhuǎn)－合 為整體推廣體系u 形象先行，萬(wàn)眾矚目高端入市，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)貫穿銷(xiāo)售整體u 媒體緊跟銷(xiāo)售節(jié)奏， 前期集中投放，高調(diào)線上造勢(shì)；后期借力打力，借勢(shì)線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)為主 ；推廣策略提升形象及滿(mǎn)意度新品推出稀缺價(jià)值塑造形象區(qū)域造勢(shì)沖刺目標(biāo)商業(yè)配套彰顯產(chǎn)品價(jià)值優(yōu)勢(shì)（起） （承） （轉(zhuǎn)） （合）階段目標(biāo)形成商業(yè)人氣，打造都市生活氣息小步快跑，持續(xù)熱銷(xiāo)，快速引爆再?zèng)_熱銷(xiāo)勢(shì)頭一批開(kāi)售火爆營(yíng)銷(xiāo)思路第一階段 第二階段 第三階段 第四階段 推廣策略媒體活動(dòng)主題條幅、電視、電臺(tái)、燈桿旗、短信奠基儀式、營(yíng)銷(xiāo)中心開(kāi)放、新年祝福１、營(yíng)銷(xiāo)中心開(kāi)放２、項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)推介戶(hù)外、報(bào)紙、樓體、條幅、燈桿旗、短信、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)樣板房開(kāi)放營(yíng)銷(xiāo)中心暖場(chǎng)活動(dòng)準(zhǔn)備期 啟動(dòng)期 積客期 沖刺期 商業(yè)體驗(yàn)區(qū)開(kāi)放業(yè)主答謝活動(dòng)商業(yè)公開(kāi)發(fā)售誠(chéng)意客戶(hù)認(rèn)購(gòu)活動(dòng)縣城巡展活動(dòng)１、 VIP客戶(hù)預(yù)約登記中盛大開(kāi)盤(pán)戶(hù)外、樓體、條幅、燈桿旗、短信、報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)、ＤＭ、電視、戶(hù)外、樓體、條幅、燈桿旗、短信、網(wǎng)絡(luò)、都市生活體驗(yàn)月系列活動(dòng) 成熟綻放商業(yè)開(kāi)盤(pán)推廣策略以 “產(chǎn)品包裝和現(xiàn)場(chǎng)形象 ”提升品質(zhì)和檔次以 “活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和事件營(yíng)銷(xiāo) ”提升形象和知名度以 “潛在目標(biāo)客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo) ”促進(jìn)銷(xiāo)售進(jìn)度和價(jià)格實(shí)現(xiàn)核心：品牌、服務(wù)推廣策略2023年 4月底開(kāi)盤(pán)售樓處開(kāi)放 VIP認(rèn)籌活動(dòng)地塊圍墻廣告形象導(dǎo)入客戶(hù)體驗(yàn)階段形象強(qiáng)化開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)訴求加推咨詢(xún)加推開(kāi)盤(pán)1批商業(yè)開(kāi)盤(pán)2批加推推廣策略開(kāi)盤(pán) 招商活動(dòng)啟動(dòng)推廣渠道252。大眾做證言 小眾做溝通252?，F(xiàn)場(chǎng)做震撼 活動(dòng)做整合名 —— 線上：確定高度，樹(shù)立形象，保障影響力戶(hù)外 報(bào)紙 （可選擇成本低直接覆蓋客戶(hù)的時(shí)光廣告） 利 —— 線下：立足產(chǎn)品，宣傳利益點(diǎn)，使其動(dòng)心短信 直郵 樓體條幅 燈桿旗 雜志 網(wǎng)絡(luò) 巡展 活動(dòng)場(chǎng) —— 現(xiàn)場(chǎng)：現(xiàn)場(chǎng)震撼，營(yíng)造大體驗(yàn)，使其成交售樓處 園林 樣板房、商業(yè)樣板展示區(qū)名 —— 線上 ：確定高度，樹(shù)立形象，保障影響力戶(hù)外建議 ：五嶺廣場(chǎng)、郴州大道、文化路商業(yè)街區(qū)等；報(bào)紙： 建議投放郴州日?qǐng)?bào)、時(shí)光廣告。主要在 關(guān)鍵節(jié)點(diǎn) （重大營(yíng)銷(xiāo)事件、樣板房開(kāi)放、開(kāi)盤(pán)） 投放 ，其余事件主要以類(lèi)似快訊方式出現(xiàn)在報(bào)版上；以?xún)r(jià)格低廉的 夾報(bào) 作為報(bào)紙的 補(bǔ)充 ；推廣渠道利 —— 線下 ：立足產(chǎn)品，宣傳利益點(diǎn)，使其動(dòng)心短信 ：最為 低廉直效 的宣傳手段，通過(guò)短信靈活度不斷傳遞產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、銷(xiāo)售節(jié)奏，到達(dá)新客戶(hù)；直郵： 圈定 目標(biāo)客戶(hù)群體， 投放 到 指定 客戶(hù)圈層；例如五嶺大市場(chǎng)，具有潛在換大房需求、有部分集中礦老板、浙商閩商等這些社區(qū)；樓體條幅 圍墻燈桿旗 雜志 網(wǎng)絡(luò) 巡展 活動(dòng) 推廣渠