【文章內容簡介】 力強弱弱 強項目對客戶的吸引力換房、改善生活環(huán)境需求本區(qū)域客戶居住、過渡、投資需求五嶺廣場輻射區(qū)域客戶自用兼投資、過渡、投資需求其他客戶我們需要很明確，除了地緣關系外，究竟會有哪些特征的人來買我們的房子？便于我們在營銷階段與客戶進行對話?？蛻舴治?1郴州中高端消費人群的生活形態(tài)意象表現描繪 關鍵詞 出處 生活觀 代表人群鳥 自由不安分 身體或心靈穿梭于不同的城市或不同的 職業(yè)角色轉換，生活中的不穩(wěn)定因素 享受 富二代貓 慵懶，敏感 及時行樂，有能力自由支配自己的工作 和生活，享受總是觸手可及 溫床 自由職業(yè)者鐘擺效率、規(guī)律缺乏激情兢兢業(yè)業(yè)的上班族，相敬如賓的夫妻，接送兒子上下學的家長 容器 公務員螞蟻集體主義任勞任怨企業(yè)生產線中的參與人，嚴謹的管理者和被管理者 分工企業(yè)中高級技術、管理人員蝴蝶 關注面子高檔消費場所中的主力，請客或被請，忙于應酬，對自己很好 攫取 生意人客戶分析42我們能從目標客戶中找到共同點 —— 這群人是城市動物，崇尚都市生活，對于城市懷有特殊情節(jié)關鍵詞：都市釋義：對于表達都市的意向敏感，消費品牌、向往接軌潮流的封閉管理高檔社區(qū)，對城市的重點符號 “ 交通 ” 要求高，渴望在城市的主動脈上炫彩生命，但在喧囂的都市中不乏溫情，因此非常珍惜朋友、珍視家庭。43尋找本項目的價值信息概念整合Features/fact 項目本身的特性 /屬性Advantages 相對于競爭對手項目的優(yōu)勢Benefit/value 樓盤帶給用戶的利益 /價值F ——項目本身有什么？A——項目好在哪兒？B——項目能給客戶帶來什么價值？FAB分析44找到本項目的營銷核心價值消費者買什么？F（ Features） A（ Advantages） B（ Benefit）現代都市規(guī)劃及產品個性立面精品樓盤商業(yè)風情品牌開發(fā)商……項目的第一期升值空間區(qū)域前景優(yōu)質商業(yè)配套品牌開發(fā)商知名物管內園林外公園的環(huán)境獨特的社區(qū)文化精神……邊界內的都市感（有邊界的社區(qū)）復合大社區(qū)生活階層感高品質服務與眾不同安全感更優(yōu)越的環(huán)境……都市高尚名牌生活45找到項目的價值開發(fā)商、營銷人做什么？F（ Features） A（ Advantages） B（ Benefit）分期開發(fā)專注主流市場項目操作空間大市場參與人投入度高“ 創(chuàng)引科學 地產典范 ”分享都市生活打造品牌溫情之家分享都市生活找到了供求雙方的一致性46利用營銷溝通價值觀p也許我們都習慣了說教，習慣了牽引，習慣了強勢： “ 明天我們住在哪里？” ， “ 城市中心 ” ， “ 生態(tài)物業(yè) ” 。p人們總是慣性地為每一件事去找一個說法，或者賦予一些意義。p作為營銷者，我們必須這么做，只是需要改變一下溝通姿態(tài)，接近消費者真實的生活狀態(tài)，與消費者建立平等，取悅甚至是迎合的溝通方式和溝通渠道。我們就此發(fā)掘項目的價值觀 ——分享都市高品質生活47p價值觀可以不用說，但它是項目骨子里的烙印，必須銘刻于心，成為Action的驅動力；p區(qū)別于北京人因 “ 首都 ” 而自大，上海人因 “ 上海 ” 而優(yōu)越，郴州人只因“ 中心地位 ” 而知足；p項目作為 “ 分享都市生活 ” 的城市的新活力源泉，消費者和營銷人都將因共同的心愿在此不期而遇。分享都市生活利用價值觀引領營銷項目形象定位49項目的形象元素外在屬性內在屬性五嶺大道區(qū)域核心區(qū)域前景升值潛力區(qū)域內規(guī)模項目特色產品特色園林雙城雙核 演繹外延 客戶觀念溝通 分享都市生活CBD中的生活區(qū)整合區(qū)域共享競爭50項目名稱 ：五嶺 大都會五嶺大道 都市雙核生活中心項目的形象定位p項目推廣名中即突出區(qū)域最大的賣點 “ 五嶺廣場 ” ，拉近項目與城市核心的距離p五嶺廣場在郴州代表市府、五星級酒店、高檔商業(yè)，以此強化項目配套上的優(yōu)勢；p呼應都市生活的定位， “ 大都會 ” 朗朗上口，耳熟能詳，容易記憶和被市場接受和傳播；p大都會屬性上提升項目規(guī)模和檔次，代表著繁華和高貴，從一開始就能夠在客戶心目中確立項目地位。命名詮釋項目的形象定位項目的形象定位項目名稱（備選） ：惠民 五嶺名門御景華城基本信息華強北商圈御景華城濱海大道 赤尾村8個月完成完美銷售u 與本項目類似之處：u 區(qū)位上：與城市的繁華商業(yè)區(qū)僅 一條快速干道u 之隔；本區(qū)域的區(qū)位形象及區(qū)域認知度較差。u 項目本身： 均為高容積率 。御景華城對本項目啟示u 項目定位主要針對投資客戶、華強北高端白領客戶、華強北及周邊的商務客戶；u 酒店式服務的公寓為項目提供了較高的附加值；樓盤名稱 戶型 面積區(qū)間 比例御景華城 單身公寓 2835 12%小 1房 3339 15%大 1房 4045 3%1房 2廳 3952 3%小 2房 45 2%中 2房 5666 45%大 2房 6776 %3房 8084 %御景華城值得借鑒之處u 通過產品品質、形象及酒店式服務公寓等附加值，提升項目整體形象，突破區(qū)域原有形象；u 整體定位及服務以吸引高端投資客戶及商務客戶為主，極大的整合和利用了華強北商圈的資源和區(qū)位價值；御景華城對本項目啟示御景華城對本項目啟示u 通過產品的品質、形象及附加價值實現區(qū)域突破u 在項目定位中要利用好五嶺達到沿線物業(yè)、緊鄰成熟的五嶺廣場成熟商務區(qū)的發(fā)展契機，挖掘有高價支撐力的客戶。案例啟示小結u 通過項目外部和內部細節(jié)的高品質塑造、形象及附加價值實現區(qū)域突破u 在項目定位中要利用好五嶺大道沿線物業(yè)、緊鄰五嶺廣場商務人文生活居住區(qū)發(fā)展的契機，挖掘有高價支撐力及投資客戶的潛力。u 生活配套的完善是高自住型項目的制勝法寶。u 情感價值的注入也是項目提升形象，建立自身話語權的重要方式。u 自住型項目均以小面積二房、三房為主，具有更低的購入門檻u 總體來看，所借鑒項目在形象和產品上都是片區(qū)挑戰(zhàn)及領導者。營銷策略總體營銷策略項目營銷核心問題市場層面：初期缺乏市場關注度，客戶認同度偏低產品層面：如何提升產品價值體系，為發(fā)展商帶來溢價收益銷售層面：如何在短時間內引爆市場，達到高銷售率競爭層面：如何在產品競爭力較弱的情況下突破紅海，創(chuàng)造藍海尊地觀點：總體營銷策略尊地觀點：解決之道項目營銷四大原則全程貫穿事件營銷，建立項目高端形象增加項目附加值，超越客戶利益需求點提前積客，小步快跑，化整為零立體營銷推廣，制造市場稀缺感項目營銷策略2 產品篇1 推廣篇3 推售費用2 推廣渠道1 推廣策略3 推廣費用推廣篇u 總思路：u 以 起－承－轉－合 為整體推廣體系u 形象先行，萬眾矚目高端入市，活動營銷貫穿銷售整體u 媒體緊跟銷售節(jié)奏， 前期集中投放，高調線上造勢；后期借力打力，借勢線下營銷為主 ；推廣策略提升形象及滿意度新品推出稀缺價值塑造形象區(qū)域造勢沖刺目標商業(yè)配套彰顯產品價值優(yōu)勢（起） （承） （轉） （合）階段目標形成商業(yè)人氣，打造都市生活氣息小步快跑，持續(xù)熱銷，快速引爆再沖熱銷勢頭一批開售火爆營銷思路第一階段 第二階段 第三階段 第四階段 推廣策略媒體活動主題條幅、電視、電臺、燈桿旗、短信奠基儀式、營銷中心開放、新年祝福１、營銷中心開放２、項目賣點，產品優(yōu)勢推介戶外、報紙、樓體、條幅、燈桿旗、短信、網絡、電臺樣板房開放營銷中心暖場活動準備期 啟動期 積客期 沖刺期 商業(yè)體驗區(qū)開放業(yè)主答謝活動商業(yè)公開發(fā)售誠意客戶認購活動縣城巡展活動１、 VIP客戶預約登記中盛大開盤戶外、樓體、條幅、燈桿旗、短信、報廣、網絡、ＤＭ、電視、戶外、樓體、條幅、燈桿旗、短信、網絡、都市生活體驗月系列活動 成熟綻放商業(yè)開盤推廣策略以 “產品包裝和現場形象 ”提升品質和檔次以 “活動營銷和事件營銷 ”提升形象和知名度以 “潛在目標客戶網絡行銷 ”促進銷售進度和價格實現核心：品牌、服務推廣策略2023年 4月底開盤售樓處開放 VIP認籌活動地塊圍墻廣告形象導入客戶體驗階段形象強化開盤熱銷賣點訴求加推咨詢加推開盤1批商業(yè)開盤2批加推推廣策略開盤 招商活動啟動推廣渠道252。大眾做證言 小眾做溝通252?，F場做震撼 活動做整合名 —— 線上：確定高度，樹立形象，保障影響力戶外 報紙 （可選擇成本低直接覆蓋客戶的時光廣告） 利 —— 線下：立足產品，宣傳利益點，使其動心短信 直郵 樓體條幅 燈桿旗 雜志 網絡 巡展 活動場 —— 現場：現場震撼，營造大體驗，使其成交售樓處 園林 樣板房、商業(yè)樣板展示區(qū)名 —— 線上 ：確定高度，樹立形象，保障影響力戶外建議 ：五嶺廣場、郴州大道、文化路商業(yè)街區(qū)等；報紙： 建議投放郴州日報、時光廣告。主要在 關鍵節(jié)點 （重大營銷事件、樣板房開放、開盤） 投放 ，其余事件主要以類似快訊方式出現在報版上；以價格低廉的 夾報 作為報紙的 補充 ；推廣渠道利 —— 線下 ：立足產品，宣傳利益點，使其動心短信 ：最為 低廉直效 的宣傳手段，通過短信靈活度不斷傳遞產品賣點、銷售節(jié)奏，到達新客戶；直郵： 圈定 目標客戶群體， 投放 到 指定 客戶圈層；例如五嶺大市場，具有潛在換大房需求、有部分集中礦老板、浙商閩商等這些社區(qū)；樓體條幅 圍墻燈桿旗 雜志 網絡 巡展 活動 推廣渠