【文章內容簡介】 公司 20 結合區(qū)域的市場環(huán)境分析，針對本項目周邊尚有規(guī)劃和在建的大面積的競爭體量，因此確定本項目的產品定位為： 中高端的“品牌社區(qū)”路線 據(jù)此： 我們的目標： 提升地段價值、創(chuàng)新生活理念。 我們的策略： 由人文景觀引入、以坐擁繁華為契機，塑造大通民貿大都會的高端品牌形象。 贏得消費者認同 借品牌與地域規(guī)劃之勢而上，撬動區(qū)域市場 項目自身勝出 同時通過行為主張， 產品、景觀差異性跳出周邊競爭樓盤 我們的品牌在大通縣乃至西寧市場三級跳 物理感受（建筑） 精神感受（生活） 行為主張（領導品牌） 地段價值 社區(qū)品質 生活品位 增值空間 品牌認同 大通縣民貿大都會項目推廣提案 西寧國冊房地產營銷策劃有限公司 21 賣點梳理 賣點提煉 大通規(guī)模最大的社區(qū) 本項目是大通縣目前規(guī)模最大的上商業(yè)地產項目，也將成為大通房產開發(fā)項目的典范。 區(qū)位 位于政務商業(yè)住宅核心地段，未來的城市核心，市政規(guī)劃的重點，區(qū)域發(fā)展?jié)摿Υ笄揖哂休^高的投資價值，市場前景看好。 建筑規(guī)劃設計 交通組織合理，功能分區(qū)明確（商業(yè)配套設施與住宅相互促進），住宅布置合理，景觀系統(tǒng)明確，公建配置完善。 戶型 大社區(qū) ，多樣化、人性化的戶型設計，可以提升購房者的居住品質。 品牌開發(fā)商，品質有保障 在項目開發(fā)階段以嚴謹?shù)墓芾恚?guī)范的施工，和熱忱的服務理念以提高開發(fā)企業(yè)的知名度，讓客戶認可項目開發(fā)企業(yè)為品牌企業(yè)、以實現(xiàn)品牌開發(fā)、品質保障，這是購房者愿意接受的信息 人文 打造二期仿古一條街，以大通，為人們構造一幅華麗、多樣、繁榮、淳厚、雅俗共賞的人文畫卷。 大通縣民貿大都會項目推廣提案 西寧國冊房地產營銷策劃有限公司 22 文化積淀 橋頭鎮(zhèn) 橋頭風煙 演繹歷史故事 這里依山傍水，放眼望去，老爺山景區(qū)就在眼前，大通河穿過橋頭奔流而下， 站在這個臺地上向南望去，你不禁會被 前人 選擇聚居地時表現(xiàn)出的智慧所折服。這面臺地依山面水，陽光充沛，視野開闊，草木葳蕤，即便在今天也是一處不可多得的繁衍生息之所。 橋電 一個曾經在西寧歷史上響當當?shù)拿帧? 而當年的橋電是大通居住歷史上第一個大型社區(qū)，更成就了獨屬于這類廠礦社區(qū)的獨特社區(qū)文化和歷史積淀，在這些個社區(qū)里，醫(yī)院、學校、飯館食堂、農貿市場等等應有盡有，露天電影，集中電視，發(fā)小們從玻璃彈、猴皮筋、辣子面饃饃到彈弓仗、燒窯，永遠比沒有社區(qū)的孩子們獲得著更多的滋潤和榮耀，問任何一個孩子你是哪的，他都會驕傲的告訴你，我！橋電的！ 而榮耀還不僅僅是這里居 住的人們。 一段歷史和一代人的故事 都是這片土地上所承載的厚重歷史積淀。 而這些，就是一個老牌社區(qū)的輝煌故事，這里人杰地靈，這里無從旁出，這里獨樹一幟。 現(xiàn)在的故事：城市越來越大，城市的內涵越來越多，以前的廠礦社區(qū)都逐漸的被納入到城市核心發(fā)展規(guī)劃中，成為了城市發(fā)展的重要組成部分。高速公路延伸到了縣城，青新鐵路成為了連接邊陲重要交通樞紐，已經形成的各個小區(qū)正在茁壯成長，這個片區(qū)在不遠的將來就會呈現(xiàn)出無與倫比的潛質； 高原親和人居環(huán)境躍然而出，核心地區(qū)世外桃源實現(xiàn)大隱于市的品位追求。從這些地段屬性而言 本案的地段特點 是優(yōu)于其他競爭個案的優(yōu)勢條 件。 配套 高起點的配套功能，滿足人們日常生活物質和精神層面的雙重需求 管理 專業(yè)管理公司的統(tǒng)一管理，為人們的生活提供安全、妥帖、管家式的多樣性服務，營造舒適、寧靜又不失私密的生活空間。 大通縣民貿大都會項目推廣提案 西寧國冊房地產營銷策劃有限公司 23 賣點營造：客戶聚焦 針對四大階層的不同心理需求，結合每期推出的迎合某一特定階層心理需求的不同產品： 序號 階層 賣點 一 公務人員階層 ⑴．塔尖階層人群的聚居地 ⑵．政務新區(qū)理想的居所 二 富裕階層 ⑴． 與政府官員為臨，有事業(yè)發(fā)展基礎 ⑵． 購買能力強 三 工薪階層 ⑴． 一次置 業(yè)享受一生 ⑵． 社區(qū)品質與自身生活需求相匹配 ⑶．受口碑宣傳影響大 四 勞務輸出階層 ⑴． 強調性價比 ⑵． 跟風及攀比心理 ⑶．虛榮心強 ⑷．渴望被尊重和認同 大通縣民貿大都會項目推廣提案 西寧國冊房地產營銷策劃有限公司 24 四、價格策略 采取低開高走的價格策略 以幾套相對偏低單價或總價的住宅價格作為市場價格切入，采用低幅多頻方式提價，逐步推出略高于市場價格的主力價位，營造不斷升值趨勢。 第一階段： 通過高端形象推廣，積累客戶意向，帶動市場，聚集人氣； 第二階段： 物超所值的高性價比入市，形成“老百姓住得起的好房子”的市場印象； 第三階段： 低幅多頻調價，價 格逐漸漲幅，產生“升值”的市場印象，同時鑄造平穩(wěn)、幅度較大的價格走勢。 低價輔助策略：低單價低總價體現(xiàn) 正式銷售時，挑選幾套位置、景觀一般的房型及面積較小的房型。以較低單價或較低總價首先推出，消除客戶對本項目高端形象所帶來心理價位的抗性。（“高貴不貴的好房子”） 具體措施： A. 先期以 元 /m2的價格投放 市場 5 套單位，但僅限于 VIP 客戶； B. 以 5 套為一集合，按照樓層、位置、套型、朝向等由差到好，以 50 元 /m2為一漲幅，繼續(xù)向市場投放； C. 當均價達到 元時 停止投放，進行市場評估， 重新確定漲幅和放量； 大通縣民貿大都會項目推廣提案 西寧國冊房地產營銷策劃有限公司 25 五、營銷通路 營銷展示中心 考慮到大通縣的市場特點和消費習慣，現(xiàn)場營銷是本項目的主要去化通路。 營銷中心作為項目形象展示的窗口和銷售的前沿陣地，直接影響買家的選擇。井然有序的購買氛圍，良好的購買體驗將給購房者帶來更為持久的心理好感，有助于提升項目軟價值。 因此，營銷中心的包裝和服務成為營銷推廣工作的重要組成部分。充實營銷中心的各方面資料和裝備，從所見、所聞全方位讓買家了解信息；營銷中心除具備硬件資料（如模型、效果圖、樓書等資料）外，還需高素質、專業(yè)的銷售人員。 營 銷中心選址 設置于項目地塊西北角，面積約 200 平米。 銷售現(xiàn)場分區(qū) 銷售現(xiàn)場分為模型展示區(qū)、控臺、洽談區(qū)、簽約區(qū)、意象表現(xiàn)區(qū)、看板展示區(qū)、辦公區(qū)七個區(qū)域。 模型要求 主模型 (整體鳥瞰模型 )、經典產品單體透視模型、平面套型模型 裝修風格 簡潔、大氣，注重細節(jié)。色調和諧、高雅，以米色淡綠色等色調與標準色和諧搭配，營造高貴氛圍。巧妙使用冷暖色調搭配，以標準色為主，輔有靚麗暖色，既有商業(yè)氣氛，又不失輕松活潑。 內部充分運用燈光、水、玻璃、綠色植物的交和作用，使場地內外通透綠意濃濃并具有現(xiàn)代氣息。 現(xiàn)場氛圍營造 大通縣民貿大都會項目推廣提案 西寧國冊房地產營銷策劃有限公司 26 視覺體 系 意象表現(xiàn)區(qū)： 攝影、油畫、建筑作品欣賞； 看板展示區(qū)： 數(shù)碼高精度輸出，在墻面布設?？窗迳{與營銷中心整體風格相匹配，進行項目內容的展示說明。 各功能標牌： 如銷售人員標牌、接待處、簽協(xié)議處、交款處等標牌，讓買家明確功能，突出運作專業(yè)性。 樣板間： 充分展示戶型的各種功能，直接引導客戶產生購買欲望。其專門的裝修設計及空間布局可供業(yè)主參考。 聽覺體系： 背景音樂系統(tǒng) 選擇曲目符合樓盤特色，即：崇尚自然，清新宜人。作為輔助，可以放一些古箏曲或小提琴協(xié)奏曲。注意曲風的統(tǒng)一和格調的一致。 建議曲目：樂 隊 “班得瑞 ”(BANDARI)的音樂輯。 【“班得瑞”來自瑞士，它是由一群年輕作曲家、演奏家及音源采樣工程師所組成的一個樂團，他們的音樂來自自然，營造自然?！鞍嗟萌稹笔且蝗荷钤谌鹗可搅值囊魳肪`。他們一旦開始執(zhí)行音樂制作，便深居在阿爾卑斯山林中，直到母帶成品完成。置身在自然山野中，讓班得瑞樂團擁有源源不絕的創(chuàng)作靈感，也擁有最自然脫俗的音樂風格。每一聲蟲鳴、流水，都是深入瑞士山林、湖泊，走訪瑞士的阿爾卑斯山、羅春湖畔、玫瑰峰山麓等地記錄下來的?！鞍嗟萌稹边@個夢幻般的抒情演奏樂團，將屬于瑞士的湖光山色，每一 個音符，都代表來自內心的層層感動?！? 味覺體系 為來訪客戶奉上一杯清茶，寓意一份親情?，F(xiàn)場配備咖啡，以體現(xiàn)現(xiàn)代商業(yè)氛圍。 大通縣民貿大都會項目推廣提案 西寧國冊房地產營銷策劃有限公司 27 觸覺體系 營銷中心內各接觸面圓潤光滑、手感溫潤，最重要的是一塵不染。配備專門的保潔員，隨時確保環(huán)境的整潔。 嗅覺體系 嗅覺是有記憶的，在售樓處古典雋永的氛圍下，薰一爐香，淡雅清新，沁人心脾?？蓴[放造型優(yōu)美的干花，塑造高尚的情調。服務人員使用統(tǒng)一品牌的香水，營造清雅氛圍。 綜合感覺體系： 售樓員的言談舉止，音容笑貌給與客戶美好的心理感受，良好的專業(yè)素養(yǎng)使其確信項目的整體素質，從而對本項目充 分認可 。 營銷中心的ＣＩ系統(tǒng) VI 標準色的使用，整體裝修布置的風格協(xié)調與社區(qū)的整體定位相一致。員工衣著得體，色調溫馨大方?？钍綍r尚而脫俗，可選用改良式旗袍或中式立領套裝，男士以西裝為主。道具用品設計詳見 VI 手冊。 BI 員工舉止得體大方，親切禮貌。把每日的宣誓程序安排在售樓處前廣場，讓每天的儀式成為一道亮麗的風景展示在客戶面前 MI 與開發(fā)理念和社區(qū)的整體定位相吻合：追求自然，崇尚真誠。要求員工待人誠懇，工作認真負責，對待客戶細心周到。 大通縣民貿大都會項目推廣提案 西寧國冊房地產營銷策劃有限公司 28 VIP 營銷 以 VIP 卡的形式建立一種 客戶優(yōu)先權，其重要功能是增強客戶的歸屬感，購卡者享有優(yōu)先選房權。 VIP 卡實行實名制，單卡只限購房一套。購卡客戶可以在開盤時享受一定的優(yōu)惠，如享受九八折優(yōu)惠，視情況還將享受社區(qū)各項收費服務的優(yōu)惠（如會所健身、免費閱覽、物業(yè)增值服務等，具體待定）。 VIP 卡（直銷）推廣目的： VIP 卡（直銷）的主要目的是營造緊缺感，促進購買；由會員活動引起的市場擴大效果，促進客戶帶動其親朋購買。 捕捉市場信息，鎖定目標客戶；積聚客源，為形成熱銷奠定基礎。 根據(jù)客戶認購狀況及反饋信息，能迅速調整銷售策略和 定價系統(tǒng)。 VIP 卡（直銷）優(yōu)惠政策對客戶有一定的吸引力，且能加速產品去化。 增強客戶對社區(qū)的認可，樹立項目及企業(yè)形象，擴大影響力。 推廣時間：開盤前三個月左右開始。 具體步驟： 售卡 大通縣民貿大都會項目推廣提案 西寧國冊房地產營銷策劃有限公司 29 A．活動方式 VIP 卡 可分為銀卡、金卡、白金卡三種，分別以 每張 20200、 30000、 50000 元的售價對外發(fā)售。 每張卡上印有一個預約號碼 ，根據(jù)先來后到的順序進行發(fā)售。 在開盤當日購房者可根據(jù)每張卡的不同等級享受不同的折扣價格優(yōu)惠（優(yōu)惠視具體情況 調整），白金卡折扣最多，金卡次之，銀卡最低。