【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 公司 20 結(jié)合區(qū)域的市場(chǎng)環(huán)境分析，針對(duì)本項(xiàng)目周邊尚有規(guī)劃和在建的大面積的競(jìng)爭(zhēng)體量，因此確定本項(xiàng)目的產(chǎn)品定位為： 中高端的“品牌社區(qū)”路線 據(jù)此： 我們的目標(biāo)： 提升地段價(jià)值、創(chuàng)新生活理念。 我們的策略： 由人文景觀引入、以坐擁繁華為契機(jī)，塑造大通民貿(mào)大都會(huì)的高端品牌形象。 贏得消費(fèi)者認(rèn)同 借品牌與地域規(guī)劃之勢(shì)而上，撬動(dòng)區(qū)域市場(chǎng) 項(xiàng)目自身勝出 同時(shí)通過(guò)行為主張， 產(chǎn)品、景觀差異性跳出周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤 我們的品牌在大通縣乃至西寧市場(chǎng)三級(jí)跳 物理感受（建筑） 精神感受（生活） 行為主張（領(lǐng)導(dǎo)品牌） 地段價(jià)值 社區(qū)品質(zhì) 生活品位 增值空間 品牌認(rèn)同 大通縣民貿(mào)大都會(huì)項(xiàng)目推廣提案 西寧國(guó)冊(cè)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃有限公司 21 賣點(diǎn)梳理 賣點(diǎn)提煉 大通規(guī)模最大的社區(qū) 本項(xiàng)目是大通縣目前規(guī)模最大的上商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，也將成為大通房產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的典范。 區(qū)位 位于政務(wù)商業(yè)住宅核心地段，未來(lái)的城市核心，市政規(guī)劃的重點(diǎn)，區(qū)域發(fā)展?jié)摿Υ笄揖哂休^高的投資價(jià)值，市場(chǎng)前景看好。 建筑規(guī)劃設(shè)計(jì) 交通組織合理，功能分區(qū)明確（商業(yè)配套設(shè)施與住宅相互促進(jìn)），住宅布置合理，景觀系統(tǒng)明確，公建配置完善。 戶型 大社區(qū) ，多樣化、人性化的戶型設(shè)計(jì)，可以提升購(gòu)房者的居住品質(zhì)。 品牌開(kāi)發(fā)商，品質(zhì)有保障 在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)階段以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾?，?guī)范的施工，和熱忱的服務(wù)理念以提高開(kāi)發(fā)企業(yè)的知名度，讓客戶認(rèn)可項(xiàng)目開(kāi)發(fā)企業(yè)為品牌企業(yè)、以實(shí)現(xiàn)品牌開(kāi)發(fā)、品質(zhì)保障，這是購(gòu)房者愿意接受的信息 人文 打造二期仿古一條街，以大通，為人們構(gòu)造一幅華麗、多樣、繁榮、淳厚、雅俗共賞的人文畫(huà)卷。 大通縣民貿(mào)大都會(huì)項(xiàng)目推廣提案 西寧國(guó)冊(cè)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃有限公司 22 文化積淀 橋頭鎮(zhèn) 橋頭風(fēng)煙 演繹歷史故事 這里依山傍水，放眼望去，老爺山景區(qū)就在眼前，大通河穿過(guò)橋頭奔流而下， 站在這個(gè)臺(tái)地上向南望去，你不禁會(huì)被 前人 選擇聚居地時(shí)表現(xiàn)出的智慧所折服。這面臺(tái)地依山面水，陽(yáng)光充沛，視野開(kāi)闊，草木葳蕤，即便在今天也是一處不可多得的繁衍生息之所。 橋電 一個(gè)曾經(jīng)在西寧歷史上響當(dāng)當(dāng)?shù)拿帧? 而當(dāng)年的橋電是大通居住歷史上第一個(gè)大型社區(qū)，更成就了獨(dú)屬于這類廠礦社區(qū)的獨(dú)特社區(qū)文化和歷史積淀，在這些個(gè)社區(qū)里，醫(yī)院、學(xué)校、飯館食堂、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等等應(yīng)有盡有，露天電影，集中電視，發(fā)小們從玻璃彈、猴皮筋、辣子面饃饃到彈弓仗、燒窯，永遠(yuǎn)比沒(méi)有社區(qū)的孩子們獲得著更多的滋潤(rùn)和榮耀，問(wèn)任何一個(gè)孩子你是哪的，他都會(huì)驕傲的告訴你，我！橋電的！ 而榮耀還不僅僅是這里居 住的人們。 一段歷史和一代人的故事 都是這片土地上所承載的厚重歷史積淀。 而這些，就是一個(gè)老牌社區(qū)的輝煌故事，這里人杰地靈，這里無(wú)從旁出，這里獨(dú)樹(shù)一幟。 現(xiàn)在的故事：城市越來(lái)越大，城市的內(nèi)涵越來(lái)越多，以前的廠礦社區(qū)都逐漸的被納入到城市核心發(fā)展規(guī)劃中，成為了城市發(fā)展的重要組成部分。高速公路延伸到了縣城，青新鐵路成為了連接邊陲重要交通樞紐，已經(jīng)形成的各個(gè)小區(qū)正在茁壯成長(zhǎng)，這個(gè)片區(qū)在不遠(yuǎn)的將來(lái)就會(huì)呈現(xiàn)出無(wú)與倫比的潛質(zhì)； 高原親和人居環(huán)境躍然而出，核心地區(qū)世外桃源實(shí)現(xiàn)大隱于市的品位追求。從這些地段屬性而言 本案的地段特點(diǎn) 是優(yōu)于其他競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的優(yōu)勢(shì)條 件。 配套 高起點(diǎn)的配套功能，滿足人們?nèi)粘Ｉ钗镔|(zhì)和精神層面的雙重需求 管理 專業(yè)管理公司的統(tǒng)一管理，為人們的生活提供安全、妥帖、管家式的多樣性服務(wù)，營(yíng)造舒適、寧?kù)o又不失私密的生活空間。 大通縣民貿(mào)大都會(huì)項(xiàng)目推廣提案 西寧國(guó)冊(cè)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃有限公司 23 賣點(diǎn)營(yíng)造：客戶聚焦 針對(duì)四大階層的不同心理需求，結(jié)合每期推出的迎合某一特定階層心理需求的不同產(chǎn)品： 序號(hào) 階層 賣點(diǎn) 一 公務(wù)人員階層 ⑴．塔尖階層人群的聚居地 ⑵．政務(wù)新區(qū)理想的居所 二 富裕階層 ⑴． 與政府官員為臨，有事業(yè)發(fā)展基礎(chǔ) ⑵． 購(gòu)買能力強(qiáng) 三 工薪階層 ⑴． 一次置 業(yè)享受一生 ⑵． 社區(qū)品質(zhì)與自身生活需求相匹配 ⑶．受口碑宣傳影響大 四 勞務(wù)輸出階層 ⑴． 強(qiáng)調(diào)性價(jià)比 ⑵． 跟風(fēng)及攀比心理 ⑶．虛榮心強(qiáng) ⑷．渴望被尊重和認(rèn)同 大通縣民貿(mào)大都會(huì)項(xiàng)目推廣提案 西寧國(guó)冊(cè)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃有限公司 24 四、價(jià)格策略 采取低開(kāi)高走的價(jià)格策略 以幾套相對(duì)偏低單價(jià)或總價(jià)的住宅價(jià)格作為市場(chǎng)價(jià)格切入，采用低幅多頻方式提價(jià)，逐步推出略高于市場(chǎng)價(jià)格的主力價(jià)位，營(yíng)造不斷升值趨勢(shì)。 第一階段： 通過(guò)高端形象推廣，積累客戶意向，帶動(dòng)市場(chǎng)，聚集人氣； 第二階段： 物超所值的高性價(jià)比入市，形成“老百姓住得起的好房子”的市場(chǎng)印象； 第三階段： 低幅多頻調(diào)價(jià)，價(jià) 格逐漸漲幅，產(chǎn)生“升值”的市場(chǎng)印象，同時(shí)鑄造平穩(wěn)、幅度較大的價(jià)格走勢(shì)。 低價(jià)輔助策略：低單價(jià)低總價(jià)體現(xiàn) 正式銷售時(shí)，挑選幾套位置、景觀一般的房型及面積較小的房型。以較低單價(jià)或較低總價(jià)首先推出，消除客戶對(duì)本項(xiàng)目高端形象所帶來(lái)心理價(jià)位的抗性。（“高貴不貴的好房子”） 具體措施： A. 先期以 元 /m2的價(jià)格投放 市場(chǎng) 5 套單位，但僅限于 VIP 客戶； B. 以 5 套為一集合，按照樓層、位置、套型、朝向等由差到好，以 50 元 /m2為一漲幅，繼續(xù)向市場(chǎng)投放； C. 當(dāng)均價(jià)達(dá)到 元時(shí) 停止投放，進(jìn)行市場(chǎng)評(píng)估， 重新確定漲幅和放量； 大通縣民貿(mào)大都會(huì)項(xiàng)目推廣提案 西寧國(guó)冊(cè)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃有限公司 25 五、營(yíng)銷通路 營(yíng)銷展示中心 考慮到大通縣的市場(chǎng)特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣，現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷是本項(xiàng)目的主要去化通路。 營(yíng)銷中心作為項(xiàng)目形象展示的窗口和銷售的前沿陣地，直接影響買家的選擇。井然有序的購(gòu)買氛圍，良好的購(gòu)買體驗(yàn)將給購(gòu)房者帶來(lái)更為持久的心理好感，有助于提升項(xiàng)目軟價(jià)值。 因此，營(yíng)銷中心的包裝和服務(wù)成為營(yíng)銷推廣工作的重要組成部分。充實(shí)營(yíng)銷中心的各方面資料和裝備，從所見(jiàn)、所聞全方位讓買家了解信息；營(yíng)銷中心除具備硬件資料（如模型、效果圖、樓書(shū)等資料）外，還需高素質(zhì)、專業(yè)的銷售人員。 營(yíng) 銷中心選址 設(shè)置于項(xiàng)目地塊西北角，面積約 200 平米。 銷售現(xiàn)場(chǎng)分區(qū) 銷售現(xiàn)場(chǎng)分為模型展示區(qū)、控臺(tái)、洽談區(qū)、簽約區(qū)、意象表現(xiàn)區(qū)、看板展示區(qū)、辦公區(qū)七個(gè)區(qū)域。 模型要求 主模型 (整體鳥(niǎo)瞰模型 )、經(jīng)典產(chǎn)品單體透視模型、平面套型模型 裝修風(fēng)格 簡(jiǎn)潔、大氣，注重細(xì)節(jié)。色調(diào)和諧、高雅，以米色淡綠色等色調(diào)與標(biāo)準(zhǔn)色和諧搭配，營(yíng)造高貴氛圍。巧妙使用冷暖色調(diào)搭配，以標(biāo)準(zhǔn)色為主，輔有靚麗暖色，既有商業(yè)氣氛，又不失輕松活潑。 內(nèi)部充分運(yùn)用燈光、水、玻璃、綠色植物的交和作用，使場(chǎng)地內(nèi)外通透綠意濃濃并具有現(xiàn)代氣息。 現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造 大通縣民貿(mào)大都會(huì)項(xiàng)目推廣提案 西寧國(guó)冊(cè)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃有限公司 26 視覺(jué)體 系 意象表現(xiàn)區(qū)： 攝影、油畫(huà)、建筑作品欣賞； 看板展示區(qū)： 數(shù)碼高精度輸出，在墻面布設(shè)?？窗迳{(diào)與營(yíng)銷中心整體風(fēng)格相匹配，進(jìn)行項(xiàng)目?jī)?nèi)容的展示說(shuō)明。 各功能標(biāo)牌： 如銷售人員標(biāo)牌、接待處、簽協(xié)議處、交款處等標(biāo)牌，讓買家明確功能，突出運(yùn)作專業(yè)性。 樣板間： 充分展示戶型的各種功能，直接引導(dǎo)客戶產(chǎn)生購(gòu)買欲望。其專門的裝修設(shè)計(jì)及空間布局可供業(yè)主參考。 聽(tīng)覺(jué)體系： 背景音樂(lè)系統(tǒng) 選擇曲目符合樓盤特色，即：崇尚自然，清新宜人。作為輔助，可以放一些古箏曲或小提琴協(xié)奏曲。注意曲風(fēng)的統(tǒng)一和格調(diào)的一致。 建議曲目：樂(lè) 隊(duì) “班得瑞 ”(BANDARI)的音樂(lè)輯。 【“班得瑞”來(lái)自瑞士，它是由一群年輕作曲家、演奏家及音源采樣工程師所組成的一個(gè)樂(lè)團(tuán)，他們的音樂(lè)來(lái)自自然，營(yíng)造自然。“班得瑞”是一群生活在瑞士山林的音樂(lè)精靈。他們一旦開(kāi)始執(zhí)行音樂(lè)制作，便深居在阿爾卑斯山林中，直到母帶成品完成。置身在自然山野中，讓班得瑞樂(lè)團(tuán)擁有源源不絕的創(chuàng)作靈感，也擁有最自然脫俗的音樂(lè)風(fēng)格。每一聲蟲(chóng)鳴、流水，都是深入瑞士山林、湖泊，走訪瑞士的阿爾卑斯山、羅春湖畔、玫瑰峰山麓等地記錄下來(lái)的?！鞍嗟萌稹边@個(gè)夢(mèng)幻般的抒情演奏樂(lè)團(tuán)，將屬于瑞士的湖光山色，每一 個(gè)音符，都代表來(lái)自內(nèi)心的層層感動(dòng)。】 味覺(jué)體系 為來(lái)訪客戶奉上一杯清茶，寓意一份親情?，F(xiàn)場(chǎng)配備咖啡，以體現(xiàn)現(xiàn)代商業(yè)氛圍。 大通縣民貿(mào)大都會(huì)項(xiàng)目推廣提案 西寧國(guó)冊(cè)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃有限公司 27 觸覺(jué)體系 營(yíng)銷中心內(nèi)各接觸面圓潤(rùn)光滑、手感溫潤(rùn)，最重要的是一塵不染。配備專門的保潔員，隨時(shí)確保環(huán)境的整潔。 嗅覺(jué)體系 嗅覺(jué)是有記憶的，在售樓處古典雋永的氛圍下，薰一爐香，淡雅清新，沁人心脾。可擺放造型優(yōu)美的干花，塑造高尚的情調(diào)。服務(wù)人員使用統(tǒng)一品牌的香水，營(yíng)造清雅氛圍。 綜合感覺(jué)體系： 售樓員的言談舉止，音容笑貌給與客戶美好的心理感受，良好的專業(yè)素養(yǎng)使其確信項(xiàng)目的整體素質(zhì)，從而對(duì)本項(xiàng)目充 分認(rèn)可 。 營(yíng)銷中心的ＣＩ系統(tǒng) VI 標(biāo)準(zhǔn)色的使用，整體裝修布置的風(fēng)格協(xié)調(diào)與社區(qū)的整體定位相一致。員工衣著得體，色調(diào)溫馨大方?？钍綍r(shí)尚而脫俗，可選用改良式旗袍或中式立領(lǐng)套裝，男士以西裝為主。道具用品設(shè)計(jì)詳見(jiàn) VI 手冊(cè)。 BI 員工舉止得體大方，親切禮貌。把每日的宣誓程序安排在售樓處前廣場(chǎng)，讓每天的儀式成為一道亮麗的風(fēng)景展示在客戶面前 MI 與開(kāi)發(fā)理念和社區(qū)的整體定位相吻合：追求自然，崇尚真誠(chéng)。要求員工待人誠(chéng)懇，工作認(rèn)真負(fù)責(zé)，對(duì)待客戶細(xì)心周到。 大通縣民貿(mào)大都會(huì)項(xiàng)目推廣提案 西寧國(guó)冊(cè)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃有限公司 28 VIP 營(yíng)銷 以 VIP 卡的形式建立一種 客戶優(yōu)先權(quán)，其重要功能是增強(qiáng)客戶的歸屬感，購(gòu)卡者享有優(yōu)先選房權(quán)。 VIP 卡實(shí)行實(shí)名制，單卡只限購(gòu)房一套。購(gòu)卡客戶可以在開(kāi)盤時(shí)享受一定的優(yōu)惠，如享受九八折優(yōu)惠，視情況還將享受社區(qū)各項(xiàng)收費(fèi)服務(wù)的優(yōu)惠（如會(huì)所健身、免費(fèi)閱覽、物業(yè)增值服務(wù)等，具體待定）。 VIP 卡（直銷）推廣目的： VIP 卡（直銷）的主要目的是營(yíng)造緊缺感，促進(jìn)購(gòu)買；由會(huì)員活動(dòng)引起的市場(chǎng)擴(kuò)大效果，促進(jìn)客戶帶動(dòng)其親朋購(gòu)買。 捕捉市場(chǎng)信息，鎖定目標(biāo)客戶；積聚客源，為形成熱銷奠定基礎(chǔ)。 根據(jù)客戶認(rèn)購(gòu)狀況及反饋信息，能迅速調(diào)整銷售策略和 定價(jià)系統(tǒng)。 VIP 卡（直銷）優(yōu)惠政策對(duì)客戶有一定的吸引力，且能加速產(chǎn)品去化。 增強(qiáng)客戶對(duì)社區(qū)的認(rèn)可，樹(shù)立項(xiàng)目及企業(yè)形象，擴(kuò)大影響力。 推廣時(shí)間：開(kāi)盤前三個(gè)月左右開(kāi)始。 具體步驟： 售卡 大通縣民貿(mào)大都會(huì)項(xiàng)目推廣提案 西寧國(guó)冊(cè)房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃有限公司 29 A．活動(dòng)方式 VIP 卡 可分為銀卡、金卡、白金卡三種，分別以 每張 20200、 30000、 50000 元的售價(jià)對(duì)外發(fā)售。 每張卡上印有一個(gè)預(yù)約號(hào)碼 ，根據(jù)先來(lái)后到的順序進(jìn)行發(fā)售。 在開(kāi)盤當(dāng)日購(gòu)房者可根據(jù)每張卡的不同等級(jí)享受不同的折扣價(jià)格優(yōu)惠（優(yōu)惠視具體情況 調(diào)整），白金卡折扣最多，金卡次之，銀卡最低。