【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 附屬資源有效整合成完成的生態(tài)系統(tǒng)，才是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和持續(xù)經(jīng)營(yíng)的根本。作為一個(gè)有強(qiáng)烈社會(huì)責(zé)任感的開發(fā)商，在福山這樣一個(gè)高速發(fā)展的城市，高舉“城市運(yùn)營(yíng)”的 大旗，真正體現(xiàn)了企業(yè)的高貴品格與寬廣胸懷。 華韜地產(chǎn)“嘉誠(chéng)大都會(huì)”項(xiàng)目全案操作執(zhí)行方案 中國(guó)地產(chǎn)快速反應(yīng)部隊(duì) 三 、項(xiàng)目整體操作框架 嘉誠(chéng)實(shí)業(yè)有限公司 企業(yè)實(shí)力 戰(zhàn)略規(guī)劃 資源整合 企業(yè)品牌 嘉誠(chéng)大都會(huì) 項(xiàng)目推廣 招商成果 投資價(jià)值 項(xiàng)目品牌 活動(dòng)造勢(shì) 商戶關(guān)注 行業(yè)影響力 核心買點(diǎn) 投資平臺(tái)搭建 銷售政策 銷售業(yè)績(jī) 經(jīng)營(yíng)前景 產(chǎn)品 價(jià)格 促銷 渠道 商業(yè)價(jià)值 規(guī)劃定位 招商實(shí)施 平臺(tái)搭建 消費(fèi)市場(chǎng) 體系 建設(shè) 華韜地產(chǎn)“嘉誠(chéng)大都會(huì)”項(xiàng)目全案操作執(zhí)行方案 中國(guó)地產(chǎn)快速反應(yīng)部隊(duì) 四 、項(xiàng)目核心策略 形象力：教化世人，啟迪心志，是領(lǐng)袖群倫的霸氣 品牌力：深入人心，屈人之兵，是城市運(yùn)營(yíng)的魄力 產(chǎn)品力：一鼓作氣，不戰(zhàn)而勝，是引爆財(cái)富的動(dòng)力 五 、項(xiàng)目整體策略 SO戰(zhàn)略 OT戰(zhàn)略 WT戰(zhàn)略 利用機(jī)會(huì)強(qiáng)化優(yōu)勢(shì) 利用機(jī)會(huì)避免威脅 弱化劣勢(shì)與威脅 品牌 力 形象力 產(chǎn)品力 ╋ ╋ 帶動(dòng) “ 投資面 ” 項(xiàng)目本身 政府面子工程 城市的形象工程 項(xiàng)目的政策面 項(xiàng)目的市場(chǎng)面 華韜地產(chǎn)“嘉誠(chéng)大都會(huì)”項(xiàng)目全案操作執(zhí)行方案 中國(guó)地產(chǎn)快速反應(yīng)部隊(duì) 六 、項(xiàng)目策略重點(diǎn) 七 、項(xiàng)目策略主線 策略重點(diǎn) 城市發(fā)展與項(xiàng)目的關(guān)聯(lián)度 項(xiàng)目定位對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的提升效應(yīng) 產(chǎn)品品質(zhì)是項(xiàng)目營(yíng)銷的生命 營(yíng)銷模式與概念是營(yíng)銷的基本保障 開發(fā)和延伸利益訴求點(diǎn) 項(xiàng) 目 線 “ 城市運(yùn)營(yíng) ” 品牌內(nèi)涵 展示城市商業(yè)形象 引領(lǐng)商業(yè)升級(jí)潮流 目的： 體現(xiàn)項(xiàng)目的地位。強(qiáng)化獨(dú)特且極富個(gè)性的項(xiàng)目形象，明確響亮地提出經(jīng)營(yíng) 理念，將消費(fèi)者的注意力鎖定在項(xiàng)目。 城 市 線 政府政策引導(dǎo) 城市未來 商業(yè) 發(fā)展 新福山商業(yè)要求 目的： 借勢(shì)和造勢(shì)。 新福山 城市發(fā)展是項(xiàng)目獲得新聞關(guān)注和造勢(shì)成功的賴以存在的前提和立足點(diǎn)。 產(chǎn) 品 線 獨(dú)一無二的商業(yè)規(guī)劃 精益求精產(chǎn)品品質(zhì) 后續(xù)經(jīng)營(yíng)保障體系 目的：張揚(yáng)項(xiàng)目的品質(zhì)。將項(xiàng)目精益求精、追求完美及綜合質(zhì)素№ 1的特質(zhì)傳達(dá)給消費(fèi)者。并強(qiáng)調(diào)物業(yè)的后期經(jīng)營(yíng)保障。 華韜地產(chǎn)“嘉誠(chéng)大都會(huì)”項(xiàng)目全案操作執(zhí)行方案 中國(guó)地產(chǎn)快速反應(yīng)部隊(duì) 第 五 卷 項(xiàng)目商業(yè)規(guī)劃 華韜地產(chǎn)“嘉誠(chéng)大都會(huì)”項(xiàng)目全案操作執(zhí)行方案 中國(guó)地產(chǎn)快速反應(yīng)部隊(duì) 一 、項(xiàng)目 商業(yè) 規(guī)劃的基本原 則 因地制宜 “地”從四方面考慮，考慮城市、商圈、消費(fèi)市場(chǎng)及項(xiàng)目本身的實(shí)際情況；就項(xiàng)目而言，市場(chǎng)呈現(xiàn)出兩個(gè)最明顯的消費(fèi)特征，第一：以項(xiàng)目為中心，以 3 公里為半徑，匯集了煙臺(tái)市福山區(qū)近 20 萬中高端常住消費(fèi)人群；第二：以項(xiàng)目為中心，以 15 分鐘車程為半徑，集中了全煙臺(tái)市及周邊區(qū)域近 150 萬中高端消費(fèi)人群，而這近 150 萬的目標(biāo)消費(fèi)人群具有明顯的偏中高端消費(fèi)特性； 結(jié)論： 20萬消費(fèi)人群，按中國(guó)城市人均商業(yè)擁有面積 ，商圈內(nèi)可承載的總商業(yè)體量為 8萬平米；商圈內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)具有明顯的中高端特性，恩格爾系數(shù)≤ ，購買力相當(dāng)強(qiáng)勁； 適度超前 “度”是指要考慮項(xiàng)目本身所處的市場(chǎng)變化狀況、商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r以及項(xiàng)目在未來幾年內(nèi)的發(fā)展變化情況等；同時(shí)，“度”也主要指“項(xiàng)目定位”，也就是在做大型商業(yè)項(xiàng)目規(guī)劃時(shí)必須考慮項(xiàng)目現(xiàn)有商業(yè)規(guī)劃是否已經(jīng)太超前，還是在未來幾年內(nèi)將落后于項(xiàng)目所處市場(chǎng)及商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，從而很難適應(yīng)項(xiàng)目后續(xù)的經(jīng)營(yíng)、競(jìng)爭(zhēng)及發(fā)展； 結(jié)論： 我們預(yù)計(jì)： 3 年后整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境將肯定會(huì)發(fā)生較大變化，一方面是因?yàn)殡S著福山區(qū)各大型高檔成熟社區(qū)樓盤的不斷涌入，福山區(qū)板塊已經(jīng)成為城市中高端住宅的代名詞，市場(chǎng)總量將急劇增加；另一方面 ，根據(jù)城市交通及商業(yè)發(fā)展規(guī)劃，福海路將是貫穿福山區(qū)板塊南北方向的第一景觀大道，尤其以福海路與永安街交匯路段將重點(diǎn)發(fā)展成為煙臺(tái)市區(qū)域商業(yè)中心、行政信息中心、教育文化及生活中心；因此，在做項(xiàng)目規(guī)劃時(shí)，我們需要考慮到消費(fèi)者對(duì)品牌消費(fèi)的忠誠(chéng)度，不斷吸引、穩(wěn)定、擴(kuò)大項(xiàng)目的消費(fèi)市場(chǎng)總量； 將商業(yè)價(jià)值最大的部分物業(yè)規(guī)劃為利潤(rùn)最高、形象最好、面積最小的商業(yè)業(yè)態(tài)或業(yè)種 原因有三，其一：最大商業(yè)價(jià)值部分的物業(yè)一定是為項(xiàng)目創(chuàng)造最高租金收益的物業(yè)，假若從考慮項(xiàng)目物業(yè)的返租回報(bào)來看，該部分物業(yè)必須規(guī)劃為高利潤(rùn)的商業(yè)業(yè)態(tài)及業(yè)種，以 實(shí)現(xiàn)租金收益能夠盡可能沖抵項(xiàng)目返租回報(bào)并最大程度減輕對(duì)發(fā)展商的返租壓力；其二：商業(yè)價(jià)值高的部分物業(yè)一定是項(xiàng)目后續(xù)經(jīng)營(yíng)過程中人氣最高、人流量最大的區(qū)域，為提高項(xiàng)目品質(zhì)、塑造項(xiàng)目良好品牌形象，所華韜地產(chǎn)“嘉誠(chéng)大都會(huì)”項(xiàng)目全案操作執(zhí)行方案 中國(guó)地產(chǎn)快速反應(yīng)部隊(duì) 以該部分物業(yè)必須規(guī)劃為較高品質(zhì)及形象的商業(yè)業(yè)種；其三，將該部分物業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)為面積稍小的商鋪，將更有利于商家能承受總價(jià)不高的租金，能穩(wěn)定項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)； 結(jié)論： 嘉誠(chéng) ?大都會(huì) 規(guī)劃也必須遵守這一原則，因此，盡可能選擇行業(yè)利潤(rùn)最高、形象最好、面積較小的業(yè)種分布在項(xiàng)目物業(yè)的優(yōu)勢(shì)位置，比如各類時(shí)尚小百貨、小飾品、或小型特色餐飲、小型休閑 商業(yè)等業(yè)態(tài)業(yè)種； 如何能有效解決將項(xiàng)目客流往項(xiàng)目進(jìn)深吸引和項(xiàng)目較高樓層吸引的問題？ 從往項(xiàng)目進(jìn)深吸引的角度，可以將目的性消費(fèi)較強(qiáng)或居名必須消費(fèi)的業(yè)態(tài)業(yè)種規(guī)劃在項(xiàng)目最深處，距離項(xiàng)目城市主干道較遠(yuǎn)；從往上吸引的角度，可以將大眾化消費(fèi)、特色性消費(fèi)或目的性消費(fèi)較強(qiáng)的業(yè)態(tài)業(yè)種規(guī)劃在項(xiàng)目較高樓層，實(shí)現(xiàn)客流在項(xiàng)目?jī)?nèi)橫向流動(dòng)及縱向流動(dòng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)客流循環(huán)共享； 嘉誠(chéng) ?大都會(huì) 項(xiàng)目具有明顯的南北方向較長(zhǎng)、東西方向較淺的建筑特性； 結(jié)論： 就項(xiàng)目而言，由于超市較難承受較高租金，而且必須需要超市來吸引客流，所以將超 市盡量規(guī)劃在偏離城市主干道較遠(yuǎn)區(qū)域，但需要能與項(xiàng)目主入口相連；將潮流家電、連鎖通訊、休閑娛樂等積聚客流的項(xiàng)目盡量規(guī)劃在項(xiàng)目較高樓層，以使項(xiàng)目客流縱向循環(huán)變得順暢； 業(yè)態(tài)關(guān)聯(lián)性 商業(yè)業(yè)態(tài)很多，有大賣場(chǎng)、大型連鎖超市、時(shí)尚百貨、專業(yè)店、專賣店，有購物、餐飲、娛樂、休閑，各商業(yè)業(yè)態(tài)與業(yè)種之間有不同程度的關(guān)聯(lián)性，不同關(guān)聯(lián)性可以產(chǎn)生不同程度的客流共享，為避免出現(xiàn)客流斷層，比如可以將家電與超市規(guī)劃在一起，因?yàn)槎紝儆诩彝ハM(fèi)，但家電還可以與家具、家居規(guī)劃在一起，可以形成家具、家電捆綁消費(fèi)模式；休閑娛樂類項(xiàng)目除了可以與 餐飲類規(guī)劃在一起外，還可以與酒店業(yè)規(guī)劃在一起，三者之間都有一定的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性； 結(jié)論： 就項(xiàng)目而言，也必須遵守這一原則，因此盡可能使關(guān)聯(lián)性較大的業(yè)態(tài)業(yè)種規(guī)劃在一起，使各業(yè)種之間相互聯(lián)系，產(chǎn)生關(guān)聯(lián)消費(fèi)； 主力店及次主力店的位置規(guī)劃？ 華韜地產(chǎn)“嘉誠(chéng)大都會(huì)”項(xiàng)目全案操作執(zhí)行方案 中國(guó)地產(chǎn)快速反應(yīng)部隊(duì) 主力商業(yè)究竟放在哪里合理？是放在項(xiàng)目外圍還是靠里，是主要起“吸引人流”的作用？還是起“組織及分散人流”的作用？規(guī)模確定多大？項(xiàng)目物業(yè)的內(nèi)外交通條件是否能滿足主力商家的經(jīng)營(yíng)需求，比如是否必須臨主干道？停車場(chǎng)、廣告位、出入口、層高、柱距、承重、實(shí)用率、貨梯、卸貨區(qū)、倉庫等如何解決？ 如何平衡主力商家與散戶之間的租金坪效？如何平衡項(xiàng)目后續(xù)經(jīng)營(yíng)過程中各業(yè)態(tài)與業(yè)種之間的客流分布？怎么實(shí)現(xiàn)各業(yè)態(tài)業(yè)種之間的客流共享？這些問題都將是項(xiàng)目規(guī)劃時(shí)必須要解決的問題； 二 、項(xiàng)目規(guī)劃 總 述 （一） 突出重點(diǎn)與特色、兼顧大眾與一般 —— 項(xiàng)目規(guī)劃既需要體現(xiàn)出區(qū)別于其他傳統(tǒng)購物廣場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又要兼顧項(xiàng)目本土消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)需求； 根據(jù)該指導(dǎo)思想，我們確定了“以各行業(yè) 內(nèi)大眾化、經(jīng)常性、中檔次品牌、特色品牌為主，以中高檔及高檔品牌 為輔”的具體規(guī)劃思路，規(guī)劃品牌經(jīng)營(yíng)定位 “中檔：中高檔：高檔：中低檔”分別為“ 50%： 20%： 10%： 20%”； 根據(jù)以上規(guī)劃思想，我們將項(xiàng)目 60— 70%的商業(yè)面積規(guī)劃為以滿足大眾化、中檔消費(fèi)需求，以穩(wěn)定項(xiàng)目后續(xù)運(yùn)營(yíng)； 10— 15%的商業(yè)面積規(guī)劃為滿足中高檔 /中檔次偏高消費(fèi)需求，目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定為福山區(qū)、煙臺(tái)市中高端消費(fèi)市場(chǎng)； 10%的商業(yè)面積規(guī)劃為特色性、服務(wù)性或輔助性商業(yè)項(xiàng)目，凸顯項(xiàng)目規(guī)劃的亮點(diǎn)與特色，營(yíng)造良好購物環(huán)境，吸引客流；將剩余 10%的商業(yè)面積規(guī)劃為以滿足項(xiàng)目邊緣消費(fèi)市場(chǎng)的中低檔消費(fèi)需求，該部分商業(yè)在后續(xù)經(jīng)營(yíng)過程中將根據(jù)項(xiàng)目周邊消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)力的不斷升級(jí)逐步進(jìn)行經(jīng)營(yíng)定位調(diào)整； 對(duì)一個(gè)接近 4萬平米的大型商業(yè)物業(yè)，我們根據(jù)樓層結(jié)構(gòu)主要規(guī)劃了六大商業(yè)功能（購物、餐飲、娛樂、休閑、運(yùn)動(dòng)、商務(wù)）、六大主力業(yè)態(tài)（超市、百貨、家電 /家居、通訊 /數(shù)碼、美食、娛樂） （二）一個(gè)持久而又有生命力的商業(yè)中心 ? 嘉誠(chéng) ?大都會(huì) 以罕見商業(yè)風(fēng)情，灌溉百貨、超市、家電、家居、 娛樂、飲食、資訊、文化 等多功能消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)疊加組合，以至 高的創(chuàng)意想象，實(shí)現(xiàn)著 福山 零售業(yè)革命性的升級(jí)。 ? 嘉誠(chéng) ?大都會(huì) 致力于創(chuàng)造一個(gè)持久而又有生命力的商業(yè)中心，不僅僅是做旺一個(gè)項(xiàng)目，甚至也不僅僅是商品與商人的組合， 嘉 誠(chéng) ?大都會(huì) 要營(yíng)造一個(gè)商圈 ，要?jiǎng)?chuàng)造 福山 城市最燦爛的商業(yè)繁華，要全面介入消費(fèi)者的生活情景，成為一個(gè)城市的時(shí)尚潮流領(lǐng)導(dǎo)中心。 ? 嘉誠(chéng) ?大都會(huì) 希望可以帶動(dòng)一種現(xiàn)代消費(fèi)者的生活方式；高品質(zhì)而不是高消費(fèi)，重視文化、培養(yǎng)具有品位的流行感度；更重要 華韜地產(chǎn)“嘉誠(chéng)大都會(huì)”項(xiàng)目全案操作執(zhí)行方案 中國(guó)地產(chǎn)快速反應(yīng)部隊(duì) 的是，找回從容、優(yōu)雅的消費(fèi)者美學(xué)自信。為了替消費(fèi)者塑造一個(gè)真正具有國(guó)際視野的購物環(huán)境， 嘉誠(chéng) ?大都會(huì) 引進(jìn)了數(shù) 千 個(gè) 知名 品牌，使長(zhǎng)期以來把眼光放在 青島、大連 的消費(fèi)者，不再以外出購物為時(shí)尚。 ? 嘉誠(chéng) ?大都會(huì) 是第一家具有美學(xué)風(fēng)格的商場(chǎng)；“ 嘉誠(chéng) ?大都會(huì) ”不只是購物場(chǎng)所，而將全面地介入消費(fèi)者的生活情境，扮演著生 活美學(xué) 顧問、文化活動(dòng)推動(dòng)者等諸多角色，豐富 福山 消費(fèi)者的生活創(chuàng)意。 ? 嘉誠(chéng) ?大都會(huì) 是人本主義的體驗(yàn)之城。 嘉誠(chéng) 大都會(huì) 中廳和室外 廣場(chǎng)內(nèi)一年四季各種文化活動(dòng)，商業(yè)論壇、時(shí)裝秀、 藝術(shù)匯演 等，為人們提供著休閑、交融的絕佳機(jī)會(huì)。巨大的群體表演誘發(fā)著內(nèi)心深處埋藏己久的情感，使消費(fèi)者對(duì) 嘉誠(chéng) ? 大都會(huì) 的聯(lián)想、融合、信任，產(chǎn)生最深刻的感覺。這時(shí)候，身上有沒有錢無所謂，買不買東西無所謂，成熟而豐腴商業(yè)文化的快樂體驗(yàn)早己經(jīng)拉近消費(fèi)者與商場(chǎng)的距離。消費(fèi)者心里想的是下次還要 帶 孩子來，帶家人來，帶朋友來，帶遠(yuǎn)方的客人來。 ? 嘉誠(chéng) ?大都會(huì) 把一個(gè)豐富 多彩的商業(yè)文化概念 ， 購物的、休閑的、教育的、藝術(shù)的、體育的、音樂的、大眾的、生態(tài)的、民 族的、國(guó)際的商業(yè)文化設(shè)計(jì)理念，值入到 福山 這個(gè)城市，以疊加的商業(yè)放置 福山 ，經(jīng)濟(jì)和文化一體動(dòng)作。 ? 嘉誠(chéng) ?大都會(huì) 是一個(gè) 24 小時(shí)的快樂之都。早晨可以晨練，白天可以購物觀光，晚上可以休閑。 嘉誠(chéng) ? 大都會(huì) 追求商業(yè)內(nèi)容，更 注重商城外的空間設(shè)計(jì)。通明炫爛的霓紅燈不慌不忙與夜共融，為歌者、舞者、狂歡者布置了暢快的空間。 嘉誠(chéng) ? 大都會(huì) 攜專業(yè)化建筑藝術(shù)魅力、綜合高度商業(yè)管理技術(shù)、無可競(jìng)爭(zhēng)資本優(yōu)勢(shì)的恢宏大氣和商業(yè)文化的深髓于細(xì)微處精細(xì)雕琢，贏攬人 心和市場(chǎng)，體現(xiàn)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以人為本的這一最簡(jiǎn)單也最深記刻的原理。 三 、分區(qū)規(guī)劃定位與業(yè)種業(yè)態(tài)選擇 根據(jù)以上項(xiàng)目總體規(guī)劃原則及項(xiàng)目總體商業(yè)體量， 全部商業(yè)總面積預(yù)計(jì)約為 萬平米， 現(xiàn)將項(xiàng)目具體規(guī)劃思路分析如下： 根據(jù)項(xiàng)目所處消費(fèi)市場(chǎng)情況及預(yù)計(jì)超市主力店談判情況，預(yù)測(cè)超市部分需求面積約為 — 1 萬平米； 根據(jù)目前項(xiàng)目規(guī)劃及主力商家的談判情況，家居、家電、通訊、 IT 數(shù)碼等累計(jì)需要面積約為 — 1萬平米； 預(yù)計(jì)大眾流行百貨（散招部分整體概念包裝）規(guī)劃面積約為 1— 萬平米； 預(yù)計(jì)餐飲（咖啡西餐 /特色美食 /糕點(diǎn) 甜品）、娛樂（ KTV/電玩 /兒童樂園）、休閑（網(wǎng)吧 /臺(tái)球）、美容美體（美容 SPA/健身房 /瑜珈館）、婚紗攝影（藝術(shù)寫真 /婚紗婚慶）、便利店（名煙酒 /飾品 /玩具 /文具）、居家生活館（居家裝飾 /居家用品）、生活配套類（干洗店華韜地產(chǎn)“嘉誠(chéng)大都會(huì)”項(xiàng)目全案操作執(zhí)行方案 中國(guó)地產(chǎn)快速反應(yīng)部隊(duì) /精品發(fā)廊 /藥房 /鮮花 /診所）等各類別次主力項(xiàng)目，每個(gè)類別約需規(guī)劃 2— 3 家商戶，按每個(gè)商家平均需求面積約在 100— 200 平米，則共需規(guī)劃商業(yè)面積 — 1萬平米； 預(yù)計(jì)各類別特色主題店、品牌店、個(gè)性店、特色店累計(jì)需規(guī)劃 10— 15家左右，每家面積約在 30— 60 平米，則共需規(guī)劃 300— 1000平 米 ； 預(yù)計(jì)金融、銀行、票務(wù)中心、郵政、稅務(wù)、工商、行政等商務(wù)配套類項(xiàng)目