【正文】 距離項目城市主干道較遠；從往上吸引的角度，可以將大眾化消費、特色性消費或目的性消費較強的業(yè)態(tài)業(yè)種規(guī)劃在項目較高樓層，實現(xiàn)客流在項目內(nèi)橫向流動及縱向流動，進而實現(xiàn)客流循環(huán)共享； 嘉誠 ?大都會 項目具有明顯的南北方向較長、東西方向較淺的建筑特性； 結論： 就項目而言，由于超市較難承受較高租金，而且必須需要超市來吸引客流，所以將超 市盡量規(guī)劃在偏離城市主干道較遠區(qū)域，但需要能與項目主入口相連；將潮流家電、連鎖通訊、休閑娛樂等積聚客流的項目盡量規(guī)劃在項目較高樓層，以使項目客流縱向循環(huán)變得順暢； 業(yè)態(tài)關聯(lián)性 商業(yè)業(yè)態(tài)很多，有大賣場、大型連鎖超市、時尚百貨、專業(yè)店、專賣店，有購物、餐飲、娛樂、休閑，各商業(yè)業(yè)態(tài)與業(yè)種之間有不同程度的關聯(lián)性，不同關聯(lián)性可以產(chǎn)生不同程度的客流共享，為避免出現(xiàn)客流斷層，比如可以將家電與超市規(guī)劃在一起，因為都屬于家庭消費，但家電還可以與家具、家居規(guī)劃在一起，可以形成家具、家電捆綁消費模式；休閑娛樂類項目除了可以與 餐飲類規(guī)劃在一起外，還可以與酒店業(yè)規(guī)劃在一起，三者之間都有一定的內(nèi)在關聯(lián)性； 結論： 就項目而言，也必須遵守這一原則，因此盡可能使關聯(lián)性較大的業(yè)態(tài)業(yè)種規(guī)劃在一起，使各業(yè)種之間相互聯(lián)系，產(chǎn)生關聯(lián)消費； 主力店及次主力店的位置規(guī)劃？ 華韜地產(chǎn)“嘉誠并強調物業(yè)的后期經(jīng)營保障。 城 市 線 政府政策引導 城市未來 商業(yè) 發(fā)展 新福山商業(yè)要求 目的： 借勢和造勢。大都會 項目推廣 招商成果 投資價值 項目品牌 活動造勢 商戶關注 行業(yè)影響力 核心買點 投資平臺搭建 銷售政策 銷售業(yè)績 經(jīng)營前景 產(chǎn)品 價格 促銷 渠道 商業(yè)價值 規(guī)劃定位 招商實施 平臺搭建 消費市場 體系 建設 華韜地產(chǎn)“嘉誠 嘉誠 ?大都會 應當仁不讓，在全國范圍內(nèi)第一個搭建和諧的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，今天的商業(yè)競爭已經(jīng)不在是個體商業(yè)品牌的競爭，只有將商業(yè)及附屬資源有效整合成完成的生態(tài)系統(tǒng)，才是長遠發(fā)展和持續(xù)經(jīng)營的根本。 大盤必須有大盤的氣概，必須要理直氣壯的建立項目的品牌高度，必須有勇氣和膽量去建立商業(yè)游戲規(guī)則。對 嘉誠 ?大都會 而言，資源整合可沿著四個方面進行：城市線 —— 福山的城市競爭力所帶來的行業(yè)變化；政策線 —— 政府重點建設與政策支持、傾斜；項目線 —— 項目本身的集群優(yōu)勢（和諧商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)）；資源線—— 行業(yè)內(nèi)資源與跨行業(yè)資源整合（縱向整合與平行整合 ）； 重視項目持續(xù)經(jīng)營管理體系建設； 無數(shù)大型商業(yè)地產(chǎn)項目經(jīng)營慘淡的事實告訴我們，必須高度重視項目持續(xù)經(jīng)營管理體系的建設，并且絕對不能等到項目開業(yè)前半年左右才來做，從項目一開始，對后續(xù)經(jīng)營管理的平臺就必須進行搭建，豐富經(jīng)營方式，完善管理模式，制定行業(yè)標準，理順商戶關系，強化企劃能力等等才能給商戶信心，才能未雨綢繆。在考慮商業(yè)規(guī)劃與定位時，必須要有一定的前瞻性，能看到 3年后、 5年后的市場變化，同時要兼顧物業(yè)本身的特點。大都會”項目全案操作執(zhí)行方案 中國地產(chǎn)快速反應部隊 一、 項目成功 操作 前提 條件 項目品牌影響力深入人心 商業(yè)地產(chǎn)老生常談的是“價值”，而最大的價值體現(xiàn)在于項目品牌本身。 注重品牌商品的內(nèi)涵，注重投資性產(chǎn)品及追求更高層次的文化及娛樂享受。 35－ 45 歲 較強經(jīng)濟能力及支配權，追求品牌實用型產(chǎn)品為主，消費心理成熟理性。 消費力以中低檔為主，以購買快速消耗商品為主，包括服裝、鞋精品、小食、音像制品、 IT 產(chǎn)品、體育運動 、文化 用品為主。 目標 消費客群： 本項目所在商業(yè)區(qū)中，覆蓋所有年齡階層的消費者。 四 、經(jīng)營 功能定位 功能定位： 福山地區(qū)唯一具有購物、休閑、餐飲、娛樂、文化． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． 、商務六 ． ． ． ． 大功能的大型綜合性 ． ． ． ． ． ． ． ． ． 商業(yè)中心 ． ． ． ． ，在消費層面涵蓋大型生活華韜地產(chǎn)“嘉誠 經(jīng)營市場 定位 “福山首席時尚休閑購物中心” 定 位演繹 “福山首席時尚休閑購物中心”顯示項目在福山地區(qū)商業(yè)典范形象。 心理學家認為：人們?nèi)菀子涀∥痪拥谝坏氖挛?。大都會”項目全案操作?zhí)行方案 中國地產(chǎn)快速反應部隊 主張 2：集中火力于狹窄目標 廣告應集中火力在一個狹窄的目標上，在目標客戶心智上下功夫，是要創(chuàng)造一個心理位置，即： 集中力量于狹窄的目標，但同時必須是意義上不狹窄的訴求。但定位不能被當成是 競爭優(yōu)勢，定位只能創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。 ● 推廣：廣告、包裝、租售一切圍繞“持續(xù)經(jīng)營”的品牌戰(zhàn)略操盤。 ● 服務：項目服務機 構“商業(yè)運營”、“物業(yè)管理”，必須聘請專業(yè)性團隊運作，實現(xiàn)管理 統(tǒng)一，實施營銷推廣，進行信息傳播，并提供商業(yè)培訓和金融服 務等，做到間隔競爭者，在同行中遙遙領先。大都會”項目全案操作執(zhí)行方案 中國地產(chǎn)快速反應部隊 一 、定位價值與作用 制造差異性 ● 產(chǎn)品：要求以高標準、高品質的產(chǎn)品面對市場 ● 形象：項目要打造成福山商業(yè)品牌最佳、商業(yè)氛圍最旺的商業(yè)地標，滿足投資者、經(jīng)營者、消費群的榮耀心理。 （三） 項目商圈分析： 綜述 1 項目地商業(yè)業(yè)態(tài)現(xiàn)狀 距南部家家悅超市（目前福山最大）相距 1000 米； 沿街門面店功能主要有中低檔小商鋪。 福山 城市人口多為家庭狀況，因此婦女和青少年消費較強勁。 消費訴求（即由消費層特點和消費習慣帶來的潛在消費需求） ： 零散店鋪難以滿足 福山 市居民需要，市場需要重新整合升級，消費層期待更為有效率、更為有樂趣的購物，即 福山 需要特色主題性商業(yè)服務機構。 三、福山 商業(yè)市場分析 （一）、 福山商業(yè)整體狀況： ? 商業(yè)發(fā)展方興未艾，商業(yè)市場期待整合升級； ? 業(yè)態(tài)按照人口密度、消費需求進行自然分布，呈現(xiàn)商業(yè)的原始狀態(tài)； ? 業(yè)種規(guī)劃、品牌選擇、裝修裝飾、檔次定位、服務水平大同小異； ? 商業(yè)形式及定位基本為大眾化，缺乏對時尚及個性的理解； ? 現(xiàn)代商業(yè)概念薄弱，對消費者對購物環(huán)境的需求缺乏理解； ? 市場消費已經(jīng)開始向品牌化發(fā)展，但品牌化進程緩慢； ? 福山 將近 60%的消費人群去 芝罘區(qū) 購物，年平均購物消費次數(shù) 次，平均每次消費金額 300 元，零售業(yè)外流損失 10億元， 福山 消費潛力巨大， 福山 商業(yè)消費市場潛力需要大力開采 （二）、 福山消費層結構及特點： 基本消費層：城市平民、外地平薪打工族、外圍商圈居民。扎堆心理對商家而言是機會難求的贏家莊位，我們對購買習慣、購買特征、購買行為、收入、消費的扎堆應科學利用， 做好 口碑 效應。大都會”項目全案操作執(zhí)行方案 中國地產(chǎn)快速反應部隊 出，對排外略有偏重的煙臺人導致了煙臺的“落伍”。 自強不息 以軍事防御發(fā)展起來的港口城市，以自強不息捍衛(wèi)本土資源，通過自我奮斗創(chuàng)造財富，從而追求生活時尚是 我國北方歷史文化的基本特征，煙臺人也不例外，甚至更諳于此道。 這群小心“精明”的業(yè)主，安全是首要的，保值是目的。 （四 ）享受城市生活，方便子女上學就業(yè)需求 在煙臺龐大的置業(yè)群體中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)大款的比重在加大，他們曾“辛勞磨難”，有著傳統(tǒng)的節(jié)儉習慣，但更渴 望能夠脫離面朝黃土背朝天的農(nóng)民命運，依靠特色農(nóng)業(yè)日益富裕后，首先 想到的是進城置業(yè)，方便子女上學就業(yè)，讓妻室子女享受城市精彩生活。 （二）經(jīng)商置業(yè)，創(chuàng)造財富的需要 在商業(yè)圈子打拼的人，終身夢個登陸財富的“殿堂”，闖進“富人”的行列，讓家人、家庭和后代告別“貧窮”與“寒酸”，他們在賺滿“第一桶金”的時候，首先要做的是“自己購街鋪”經(jīng)營，告別“租房”的歷史， 為賺“第二桶金”大展宏圖。大都會”項目全案操作執(zhí)行方案 中國地產(chǎn)快速反應部隊 一 、 置業(yè) 投資市場分析 相對目標群體置業(yè)投資的眾多購買需求因素，我們這里對幾個重要方面做一簡要論述，其目的是為市場定位及目標群體的定位提供有力的依據(jù)。 項目地人口近 5 年極有迅猛增長的勢頭。大都會”項目全案操作執(zhí)行方案 中國地產(chǎn)快速反應部隊 銀行利率下降，地產(chǎn)業(yè)界受益，股票、保險、證券走勢趨于低糜。 目標群體消費置業(yè)投資日趨理性。大都會”項目全案操作執(zhí)行方案 中國地產(chǎn)快速反應部隊 （二）項 目劣勢分析－ W 競爭對手 本項目競爭對手主要有天創(chuàng)國際廣場（近）、富豪國際購物中心（遠）。 （ 5）物超所值的價位。 保值增值空間大 華韜地產(chǎn)“嘉誠項目坐落于福山中心區(qū)南北主干道福海路中心位置，根據(jù)福海路綜合改造概念 性規(guī)劃，將北起同三高速路，南至青龍山，總長約 公里的福海路定位確定為特色化、復合型的城市中心大道，定位主要有三點：（ 1）再造環(huán)境，重塑形象，（ 2）整合功能，提升價值，（ 3）著眼未來，改善交通，該規(guī)劃實施后，將全面提升福海路的綜合功能，提升土地使用價值，突出地域特色和時代精神。 四 、項目區(qū)域交通條件 項目所在地處于福山城市東西軸線北一路與南北軸線福海路交點處，即城市核心位置； 項目地向北直 通煙臺西客站，有通往省內(nèi)各地大巴； 項目地通過福海路大道直接與開發(fā)區(qū)、芝罘區(qū)相連， 有 30 路、 31 路、 32 路、 306 路、 522 路等。在崗職工平均工資 16744 元，增長 25%。 分析結論： 地理位置優(yōu)越， 外來 人口 逐年增 多； 基礎設施完善 ； 經(jīng)濟實力雄厚。南臨區(qū)政府，北接同三高速；本項目地塊坐落于福山中央行政區(qū)、中央文化區(qū)、中央生 活區(qū)，為目前福山區(qū)位置最好、交通最便利、環(huán)境最好、市政配套設備最完善的地塊之一。 商 業(yè)地產(chǎn)項目，是十分復雜的系統(tǒng)工程，絕不僅僅簡單的理解為這本冊子里提到的招商、銷售、推廣等基本層面，還涉及更多的包括工程、財務、行政、人力資源，甚至社會經(jīng)濟因素，因此，要保障整個項目科學、高效、有秩序的推進，需要各方面的協(xié)調與溝通，需要花大力氣去分析和研究，需要站得更高，看得更遠，想得更多，做得更細。大都會 項目 全案 操作 執(zhí)行方 案 華韜地產(chǎn)營銷策劃有限公司 二零零七年十二月十日 華韜地產(chǎn)“嘉誠大都會”項目全案操作執(zhí)行方案 中國地產(chǎn)快速反應部隊 嘉誠大都會就將成為一座豐碑，一個奇跡。大都會”項目全案操作執(zhí)行方案 中國地產(chǎn)快速反應部隊 一、項目位置 項目位于福山區(qū)中央大道福海路與永安街交叉口西北角?？偯娣e 平方公里，全區(qū)總人口 25 萬人，其中非農(nóng)業(yè)人口 萬人。 城市居民生活水平穩(wěn)步提升 城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達 8591 元，比上年增長 13%；人均消費性支出為 6132 元，增長 %；人均住房使用面積 平方米。大都會”項目全案操作執(zhí)行方案 中國地產(chǎn)快速反應部隊 分析結論：福山區(qū)經(jīng)濟處于穩(wěn)步發(fā)展的階段， 具有較活躍的消費力。 自行車、電動車、摩托車 ， 人潮就是錢潮 五 、項目保值增值因素分析 地段保值增值優(yōu)勢 本項目最大的增值因素，是它得天獨厚的地段優(yōu)勢。本項目受到各政府機構的大力支持，為項目營造了極好的經(jīng)營環(huán)境，尤其是依依托品牌化運作，為本項目的增值保值創(chuàng)造了條件。 （ 4） 商業(yè)景觀與 優(yōu)雅的休閑環(huán)境。 華韜地產(chǎn)“嘉誠但只要我們緊抓項目賣點，以品質求勝，同時通過系列營銷策略實施，反而會借力打力，推進項目銷售。 （三）、項目機會點分析－ O 置業(yè)投資者需求增值潛力最高的物業(yè) 中上價位的實現(xiàn)與高價位攀登 我們認為本項目需持以嚴謹?shù)膬r格策略，“蓄水”期反復“試水”，開盤期“低開高走”， 政府支持，政策扶持 目標群體充裕 需求因素 增值 需求 經(jīng)商 置業(yè) 需求 經(jīng)商 租賃 需求 商業(yè) 擴張 需求 進城 發(fā)展 需求 安全 需求 榮耀 需求 養(yǎng)老 需求 華韜地產(chǎn)“嘉誠 旅游業(yè)帶來商業(yè)氛圍。大都會”項目全案操作執(zhí)行方案 中國地產(chǎn)快速反應部隊 第 二 卷 市場分析 華韜地產(chǎn)“嘉誠 他們關心的是影響升值的因素． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ，如人流、位置、交通、地值率，同時也非?？粗赝顿Y門檻、收益穩(wěn)定，風險控制等， 這是需要在傳播過程中 精神擊中的理性訴求 ． ． ． ． ． ． ． ． ． 。 這類業(yè)主首選關心人流、商業(yè)氛圍、挑剔面積規(guī)模及使用率因素。大都會”項目全案操作執(zhí)行方案 中國地產(chǎn)快速反應部隊 期養(yǎng)在的保守謹慎，對財產(chǎn)安全格外關注，或 出于隱藏理由，首選置業(yè)，并以此租賃，賺取利潤。 煙臺人務實直爽是眾所周知的，還因為“憨厚”的煙臺人自強不息、民風淳樸，具有中華民族獨特的文化特征，所以才打造了譽滿全國的港口旅游城市。這種思想導致不易于接納新事物，從同等級城市比較可以看憨厚 自強不息 排外 扎堆 跟風 華韜地產(chǎn)“嘉誠反映到消費心理上，自然是“物以類聚，人以群分”之規(guī)律。這是“禍”“?！辟|變的規(guī)律。 福山 市消費層主要有