達能樂百氏失敗案例復(fù)活策劃書(編輯修改稿)
2025-05-27 22:19 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 合青少年兒童四季飲用的營養(yǎng)佳品。從95年開始，樂百氏酸奶在上海的銷量雖然仍保持增長的勢頭，但增勢趨緩。為了深入挖掘市場潛力，97年11月樂百氏上海分公司邀請了杰信營銷策劃有限公司策劃98年的營銷戰(zhàn)略。杰信創(chuàng)造性地對樂百氏進行了“再定位”，使樂百氏老牌發(fā)新技。樂百氏酸奶在上海市場的銷售額由97年的 5300萬元上升到98年的 7200萬元，在整個消費市場比較低迷的 98年，樂百氏酸奶的銷量仍迅猛增長顯得格外耀眼。樂百氏幾乎占領(lǐng)了整個90年代國內(nèi)的酸奶市場，是一個家喻戶曉的民族品牌。自2000年達能入主樂百氏之后，這個曾經(jīng)與娃哈哈一起爭雄的著名瓶裝水生產(chǎn)商就漸無可聞，特別是在人事地震之后，樂百氏連年虧損，其中2005年、。樂百氏乳酸奶飲料也不再擁有當年風靡大街小巷的風采，從雜貨店到超市、到大型商場，都難以見到樂百氏酸奶出現(xiàn)在顯要的柜臺上，市場占有率連年下降，甚至在許多地區(qū)，樂百氏酸奶已經(jīng)沒有上架。電視廣告上再也見不到當年“今天，你喝了嗎？”這樣讓樂百氏人引以為豪的廣告，樂百氏酸奶已經(jīng)漸漸淡出了人們的視線，這個民族品牌正慢慢地被雪藏。目前，以蒙牛、伊利、三元、光明為首的乳業(yè)巨頭不約而同大舉進軍酸奶市場。三元猛攻酸奶市場，伊利與維利奧公司簽約得到5年在中國獨家使用全球最著名益生菌LGG的權(quán)限，蒙牛結(jié)盟丹麥科漢森有限公司，大力度推廣LABS益生菌酸奶，與湖北武漢友芝友保健乳品有限公司合資建廠，與達能合資建立酸奶公司，法國達能參股光明，地方強勢品牌也沒閑著，重慶天友向西南酸奶市場進軍，新希望花巨資打造酸奶工程，銀橋突擊南下。形形色色的酸奶在市場以不同的形式占領(lǐng)著自己的空間。樂百氏這支最初的強勢品牌，歷史上從1993年到1998年，樂百氏獨占鰲頭保持全國市場占有率六連冠，榮列“中國最具競爭力民族品牌”陣營。卻在近年來的酸奶市場上逐漸杯邊緣化，無論是近年來的市場占有率還是發(fā)展勢頭，都明顯不如蒙牛、伊利、光明等品牌。其中，蒙牛已多年奪得酸奶銷量全國第一，%的全國市場占有率在同行中排名第一，樂百氏已經(jīng)失去了當年的龍頭地位。產(chǎn)品失敗分析1 .樂百氏酸奶的失敗在這里，我們只做產(chǎn)品分析，不考慮達能并購后公司內(nèi)部問題造成的失敗，這一方面的問題已經(jīng)在前面（企業(yè)）部分做了分析。樂百氏酸奶的主要體消費群是1－10歲的孩子，如今計劃生育的不斷實行，使得這一群體的人口數(shù)量在逐漸地減少。例：1994年，上海市 10歲以下的人口數(shù)為 ，1997年為 94. 96萬，下降了24%。對企業(yè)而言，這是營銷環(huán)境中的不可控因素。而且，樂百氏酸奶的消費群體趨于低齡化，在各年齡段孩子喝的酸奶中以樂百氏品牌為主的更集中在4－10歲，超過9歲的孩子就很少喝樂百氏了，而成為達能、優(yōu)諾、光明等競爭品的主要消費者。而且這一年齡段孩子的購買決策權(quán)更多地集中于父母身上，購買欲望強而購買能力卻不高。從上世紀90年代中期開始，市場上的飲料越來越多樣化，這也分流了很大一部分購買力，而曾經(jīng)樂百氏酸奶是兒童飲料的絕對主力，更多品牌的進入也是樂百氏酸奶增長趨緩的重要原因。 為什么年齡一超過10歲，喝樂百氏的比例與對樂百氏的認同就明顯地下降。上海杰信策劃公司曾對樂百氏酸奶營銷做過深入分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在孩子身體發(fā)育快，心理也早熟，10歲以上的孩子就覺得自己是一個小大人了。而樂百氏的廣告畫面是一群4—6歲的孩子在蹦蹦跳跳。大孩子們就覺得樂百氏是弟弟妹妹們喝的東西了，潛意識里對樂百氏的認同度降低。這依然是個年齡段問題，樂百氏的廣告多是兒童主題，而當年喝著樂百氏酸奶長大的孩子們，現(xiàn)在很多都已經(jīng)在上高中或者上了大學，那種廣告的感染力已經(jīng)很弱，他們已經(jīng)感受不到樂百氏是他們的最愛時，他們的目光就會投向其他更適合他們年齡的產(chǎn)品，那么，樂百氏相對與其他品牌的優(yōu)勢也就土本瓦解了。樂百氏酸奶一度擁有全國第一的市場有率，但后來卻連年下降，除了上述因素外還有一個就是銷售模式過單一。樂百氏酸奶幾乎都是在食品店，超市等貨架上直接出現(xiàn)，等待消費者購買，沒有主動去贏得消費者的認可，樂百氏有著輝煌的過去，但這樣的兒童產(chǎn)品其消費群是逐漸在更換而不會固定不變的，如果不主動去贏得消費者，新的消費群體是不會接受的。缺少促銷活動更是讓樂百氏的吸引力更低，在樂百氏逐漸被人遺忘的同期，蒙牛、伊利等廠商正強勢進入，他們通過抽獎、贈送等方式贏得了大量的消費者。 推廣不力造成樂百氏品牌被世人淡忘在蒙牛酸酸乳借助“超級女聲”名聲大噪，當伊利優(yōu)酸乳用“大學生音樂”打開大學生市場時，我們童年熟悉的樂百氏酸奶卻看不見蹤影，甚至連電視廣告都難以看到。樂百氏酸奶走不進成人世界，甚至連兒童市場也逐漸失去?；貧w戰(zhàn)略策劃1．回歸構(gòu)想及模式 樂百氏乳酸奶飲料是樂百氏集團的傳統(tǒng)強勢產(chǎn)品，而今卻競爭力漸弱，經(jīng)過對網(wǎng)民及部分大學生的調(diào)查，我們構(gòu)建出一個新的銷售模式，將樂百氏酸奶以“懷舊裝”的新模式重新打回市場?！叭樗崮滔盗袘雅f裝”將樂百氏包括酸奶、健康快車、AD概奶。懷舊裝產(chǎn)品將以原產(chǎn)品的包裝為原型，即保留各產(chǎn)品的原包裝模式，同
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