達(dá)能樂(lè)百氏失敗案例復(fù)活策劃書(編輯修改稿)
2025-05-27 22:19 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 合青少年兒童四季飲用的營(yíng)養(yǎng)佳品。從95年開始，樂(lè)百氏酸奶在上海的銷量雖然仍保持增長(zhǎng)的勢(shì)頭，但增勢(shì)趨緩。為了深入挖掘市場(chǎng)潛力，97年11月樂(lè)百氏上海分公司邀請(qǐng)了杰信營(yíng)銷策劃有限公司策劃98年的營(yíng)銷戰(zhàn)略。杰信創(chuàng)造性地對(duì)樂(lè)百氏進(jìn)行了“再定位”，使樂(lè)百氏老牌發(fā)新技。樂(lè)百氏酸奶在上海市場(chǎng)的銷售額由97年的 5300萬(wàn)元上升到98年的 7200萬(wàn)元，在整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)比較低迷的 98年，樂(lè)百氏酸奶的銷量仍迅猛增長(zhǎng)顯得格外耀眼。樂(lè)百氏幾乎占領(lǐng)了整個(gè)90年代國(guó)內(nèi)的酸奶市場(chǎng)，是一個(gè)家喻戶曉的民族品牌。自2000年達(dá)能入主樂(lè)百氏之后，這個(gè)曾經(jīng)與娃哈哈一起爭(zhēng)雄的著名瓶裝水生產(chǎn)商就漸無(wú)可聞，特別是在人事地震之后，樂(lè)百氏連年虧損，其中2005年、。樂(lè)百氏乳酸奶飲料也不再擁有當(dāng)年風(fēng)靡大街小巷的風(fēng)采，從雜貨店到超市、到大型商場(chǎng)，都難以見到樂(lè)百氏酸奶出現(xiàn)在顯要的柜臺(tái)上，市場(chǎng)占有率連年下降，甚至在許多地區(qū)，樂(lè)百氏酸奶已經(jīng)沒(méi)有上架。電視廣告上再也見不到當(dāng)年“今天，你喝了嗎？”這樣讓樂(lè)百氏人引以為豪的廣告，樂(lè)百氏酸奶已經(jīng)漸漸淡出了人們的視線，這個(gè)民族品牌正慢慢地被雪藏。目前，以蒙牛、伊利、三元、光明為首的乳業(yè)巨頭不約而同大舉進(jìn)軍酸奶市場(chǎng)。三元猛攻酸奶市場(chǎng)，伊利與維利奧公司簽約得到5年在中國(guó)獨(dú)家使用全球最著名益生菌LGG的權(quán)限，蒙牛結(jié)盟丹麥科漢森有限公司，大力度推廣LABS益生菌酸奶，與湖北武漢友芝友保健乳品有限公司合資建廠，與達(dá)能合資建立酸奶公司，法國(guó)達(dá)能參股光明，地方強(qiáng)勢(shì)品牌也沒(méi)閑著，重慶天友向西南酸奶市場(chǎng)進(jìn)軍，新希望花巨資打造酸奶工程，銀橋突擊南下。形形色色的酸奶在市場(chǎng)以不同的形式占領(lǐng)著自己的空間。樂(lè)百氏這支最初的強(qiáng)勢(shì)品牌，歷史上從1993年到1998年，樂(lè)百氏獨(dú)占鰲頭保持全國(guó)市場(chǎng)占有率六連冠，榮列“中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力民族品牌”陣營(yíng)。卻在近年來(lái)的酸奶市場(chǎng)上逐漸杯邊緣化，無(wú)論是近年來(lái)的市場(chǎng)占有率還是發(fā)展勢(shì)頭，都明顯不如蒙牛、伊利、光明等品牌。其中，蒙牛已多年奪得酸奶銷量全國(guó)第一，%的全國(guó)市場(chǎng)占有率在同行中排名第一，樂(lè)百氏已經(jīng)失去了當(dāng)年的龍頭地位。產(chǎn)品失敗分析1 .樂(lè)百氏酸奶的失敗在這里，我們只做產(chǎn)品分析，不考慮達(dá)能并購(gòu)后公司內(nèi)部問(wèn)題造成的失敗，這一方面的問(wèn)題已經(jīng)在前面（企業(yè)）部分做了分析。樂(lè)百氏酸奶的主要體消費(fèi)群是1－10歲的孩子，如今計(jì)劃生育的不斷實(shí)行，使得這一群體的人口數(shù)量在逐漸地減少。例：1994年，上海市 10歲以下的人口數(shù)為 ，1997年為 94. 96萬(wàn)，下降了24%。對(duì)企業(yè)而言，這是營(yíng)銷環(huán)境中的不可控因素。而且，樂(lè)百氏酸奶的消費(fèi)群體趨于低齡化，在各年齡段孩子喝的酸奶中以樂(lè)百氏品牌為主的更集中在4－10歲，超過(guò)9歲的孩子就很少喝樂(lè)百氏了，而成為達(dá)能、優(yōu)諾、光明等競(jìng)爭(zhēng)品的主要消費(fèi)者。而且這一年齡段孩子的購(gòu)買決策權(quán)更多地集中于父母身上，購(gòu)買欲望強(qiáng)而購(gòu)買能力卻不高。從上世紀(jì)90年代中期開始，市場(chǎng)上的飲料越來(lái)越多樣化，這也分流了很大一部分購(gòu)買力，而曾經(jīng)樂(lè)百氏酸奶是兒童飲料的絕對(duì)主力，更多品牌的進(jìn)入也是樂(lè)百氏酸奶增長(zhǎng)趨緩的重要原因。 為什么年齡一超過(guò)10歲，喝樂(lè)百氏的比例與對(duì)樂(lè)百氏的認(rèn)同就明顯地下降。上海杰信策劃公司曾對(duì)樂(lè)百氏酸奶營(yíng)銷做過(guò)深入分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在孩子身體發(fā)育快，心理也早熟，10歲以上的孩子就覺(jué)得自己是一個(gè)小大人了。而樂(lè)百氏的廣告畫面是一群4—6歲的孩子在蹦蹦跳跳。大孩子們就覺(jué)得樂(lè)百氏是弟弟妹妹們喝的東西了，潛意識(shí)里對(duì)樂(lè)百氏的認(rèn)同度降低。這依然是個(gè)年齡段問(wèn)題，樂(lè)百氏的廣告多是兒童主題，而當(dāng)年喝著樂(lè)百氏酸奶長(zhǎng)大的孩子們，現(xiàn)在很多都已經(jīng)在上高中或者上了大學(xué)，那種廣告的感染力已經(jīng)很弱，他們已經(jīng)感受不到樂(lè)百氏是他們的最愛(ài)時(shí)，他們的目光就會(huì)投向其他更適合他們年齡的產(chǎn)品，那么，樂(lè)百氏相對(duì)與其他品牌的優(yōu)勢(shì)也就土本瓦解了。樂(lè)百氏酸奶一度擁有全國(guó)第一的市場(chǎng)有率，但后來(lái)卻連年下降，除了上述因素外還有一個(gè)就是銷售模式過(guò)單一。樂(lè)百氏酸奶幾乎都是在食品店，超市等貨架上直接出現(xiàn)，等待消費(fèi)者購(gòu)買，沒(méi)有主動(dòng)去贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，樂(lè)百氏有著輝煌的過(guò)去，但這樣的兒童產(chǎn)品其消費(fèi)群是逐漸在更換而不會(huì)固定不變的，如果不主動(dòng)去贏得消費(fèi)者，新的消費(fèi)群體是不會(huì)接受的。缺少促銷活動(dòng)更是讓樂(lè)百氏的吸引力更低，在樂(lè)百氏逐漸被人遺忘的同期，蒙牛、伊利等廠商正強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，他們通過(guò)抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送等方式贏得了大量的消費(fèi)者。 推廣不力造成樂(lè)百氏品牌被世人淡忘在蒙牛酸酸乳借助“超級(jí)女聲”名聲大噪，當(dāng)伊利優(yōu)酸乳用“大學(xué)生音樂(lè)”打開大學(xué)生市場(chǎng)時(shí)，我們童年熟悉的樂(lè)百氏酸奶卻看不見蹤影，甚至連電視廣告都難以看到。樂(lè)百氏酸奶走不進(jìn)成人世界，甚至連兒童市場(chǎng)也逐漸失去?；貧w戰(zhàn)略策劃1．回歸構(gòu)想及模式 樂(lè)百氏乳酸奶飲料是樂(lè)百氏集團(tuán)的傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，而今卻競(jìng)爭(zhēng)力漸弱，經(jīng)過(guò)對(duì)網(wǎng)民及部分大學(xué)生的調(diào)查，我們構(gòu)建出一個(gè)新的銷售模式，將樂(lè)百氏酸奶以“懷舊裝”的新模式重新打回市場(chǎng)?！叭樗崮滔盗袘雅f裝”將樂(lè)百氏包括酸奶、健康快車、AD概奶。懷舊裝產(chǎn)品將以原產(chǎn)品的包裝為原型，即保留各產(chǎn)品的原包裝模式，同
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