【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 避免兵力分散、缺乏節(jié)奏。252。 造概念：本案的操作不光是低密度住宅，而是創(chuàng)造了一個(gè)眾人羨慕的居住典范——理想化生活社區(qū)。252。 作板塊：為了使項(xiàng)目在市場(chǎng)中的高檔地位更突出，應(yīng)充分把握地段升值，發(fā)展前景，將附近區(qū)域塑造成城北西漳居住區(qū)板塊。252。 樹(shù)品牌：解決好生活方式和地段概念，在房產(chǎn)投資迅速增加、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，搶先占領(lǐng)制高點(diǎn)具有現(xiàn)實(shí)意義。營(yíng)銷(xiāo)傳播中爭(zhēng)取更高的手法，樹(shù)立品牌形象無(wú)論對(duì)前期還是對(duì)整盤(pán)都大有裨益，而且對(duì)發(fā)展商在無(wú)錫開(kāi)發(fā)的后續(xù)樓盤(pán)積累品牌效應(yīng)！入市時(shí)機(jī)和產(chǎn)品建議為了搶在天一城前進(jìn)入市場(chǎng)，我們可以用一期景觀條件一般的多層和小高層作為入市產(chǎn)品，由于多層建設(shè)工期較短，我們可以很快拿到預(yù)售證，爭(zhēng)取在天一城之前開(kāi)盤(pán)。預(yù)計(jì)天一城的開(kāi)盤(pán)時(shí)間在2005年10月左右，我們可以在5月份開(kāi)始醞釀積累客戶(hù)，9月初就開(kāi)盤(pán)接受預(yù)定（拿到預(yù)售證）。入市價(jià)格在2980元/平米，與市場(chǎng)價(jià)格接軌，并為后面景觀條件較好的產(chǎn)品提價(jià)留下空間。Key Point：重點(diǎn)是先下手為強(qiáng)，以項(xiàng)目的多層快速切入市場(chǎng)，搶得銷(xiāo)售上的主動(dòng)權(quán)。七、一期產(chǎn)品銷(xiāo)售計(jì)劃項(xiàng)目銷(xiāo)售橫道圖售樓處籌建 進(jìn)場(chǎng) 接受預(yù)約 開(kāi)盤(pán) 簽約開(kāi)始 一期基本清盤(pán) 準(zhǔn)備期 醞釀期 開(kāi)盤(pán)期 強(qiáng)銷(xiāo)期 延續(xù)期 第二期開(kāi)始醞釀八、價(jià)格策略在項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，價(jià)格因素起著重要的作用。定價(jià)的高低關(guān)系項(xiàng)目利潤(rùn)的多少，以及銷(xiāo)售成功與否。價(jià)格走勢(shì)及調(diào)整252。 價(jià)格的走勢(shì)應(yīng)與銷(xiāo)售周期配合制定，采用低開(kāi)高走的策略，并根據(jù)項(xiàng)目的銷(xiāo)售狀況進(jìn)行調(diào)整。252。 建議項(xiàng)目第一期多層入市價(jià)格定為2,980元/㎡（部分景觀條件稍差的多層），在拿到預(yù)售證開(kāi)盤(pán)半個(gè)月后調(diào)高至3,050元/㎡，至一期的中期調(diào)價(jià)為3,100元/㎡。252。 第二期的售價(jià)應(yīng)根據(jù)銷(xiāo)售進(jìn)度，以小幅多次調(diào)高價(jià)格，造成項(xiàng)目升值不斷的銷(xiāo)售氣氛。操作手法在項(xiàng)目醞釀期，客戶(hù)電話咨詢(xún)時(shí)可以把價(jià)格報(bào)到3500元/㎡，拉高潛在客戶(hù)的心理價(jià)位。同時(shí)測(cè)試客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)格的反應(yīng)，也可以使周邊將推競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案，天一城，清華雅居二期提高售價(jià)。在項(xiàng)目8月份中旬開(kāi)始預(yù)約時(shí)正式定價(jià)為2980元/㎡。這樣形成價(jià)格銷(xiāo)售勢(shì)能，加快項(xiàng)目銷(xiāo)售速度，同時(shí)使我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。付款方式采用銀行按揭貸款方式、一次性付款方式。取得銀行的配合加快資金的回籠?？紤]到貸款政策的進(jìn)一步調(diào)整，另外高層也要到結(jié)構(gòu)封頂才能放貸。因此建議對(duì)一次性付款和首付款高于60％的客戶(hù)給予折扣。付款比例折扣率≥60％99折≥80％98折≥90％97折100％96折在項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，價(jià)格因素起著重要的作用。定價(jià)的高低關(guān)系項(xiàng)目利潤(rùn)的多少，以及銷(xiāo)售成功與否。九、推廣通路大眾傳統(tǒng)媒體：u CF：面對(duì)無(wú)錫市，江陰，宜興市及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客源。選用媒體:無(wú)錫有線電視臺(tái)。u NP：面對(duì)無(wú)錫市，江陰，宜興市及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客源。選用媒體:無(wú)錫日?qǐng)?bào)、江南晚報(bào)。u DS：利用我司積累的已操作個(gè)案未購(gòu)客戶(hù)，在開(kāi)盤(pán)前期進(jìn)行電話DS。u 車(chē)體廣告：選用公交19路沿途經(jīng)過(guò)鳳翔路，廣告的效果較好。u 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)：面對(duì)無(wú)錫市，惠山當(dāng)?shù)氐陌最I(lǐng)、私營(yíng)業(yè)主等高素質(zhì)客戶(hù)。選用媒體：無(wú)錫益房網(wǎng)。標(biāo)志性工地現(xiàn)場(chǎng)：u LOGO墻、工地圍板、接待中心、現(xiàn)場(chǎng)看板、T霸影響性廣告載體：u 大型戶(hù)外看板、引導(dǎo)旗、燈光廣告牌、SP活動(dòng)十、行銷(xiāo)架構(gòu)及人員背景●執(zhí)行部門(mén)所有的現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)執(zhí)行均由星觀達(dá)陣業(yè)務(wù)部完成。人員架構(gòu)詳見(jiàn)下表：職務(wù)編排：主 委：全案銷(xiāo)售策略擬定，廣告策略擬定，產(chǎn)品定位檢討，人員教育訓(xùn)練。業(yè)務(wù)專(zhuān)案：相關(guān)廠商發(fā)包、請(qǐng)款、業(yè)務(wù)策略執(zhí)行、廣告策略執(zhí)行、SP操作、會(huì)議連絡(luò)召開(kāi)。副 專(zhuān) 案：來(lái)人、來(lái)電登記、分析，人員的排休、環(huán)境區(qū)域編排、執(zhí)行外場(chǎng)業(yè)務(wù)。女 專(zhuān) 案：補(bǔ)足、銷(xiāo)控、報(bào)表制作、零用金管理、請(qǐng)款、價(jià)目表制作、業(yè)績(jī)表填寫(xiě)。十一、售樓處建議建議采用現(xiàn)場(chǎng)售樓處和市區(qū)接待中心，同時(shí)占據(jù)市區(qū)和西漳區(qū)域兩個(gè)主力市場(chǎng)。同時(shí)通過(guò)看房車(chē)來(lái)連接兩個(gè)售樓處。（一）現(xiàn)場(chǎng)售樓處：包裝原則：采用體驗(yàn)行銷(xiāo)的概念，讓客戶(hù)可在現(xiàn)場(chǎng)和售樓處提前體驗(yàn)項(xiàng)目的魅力。地址：建議在項(xiàng)目西北角的商業(yè)用房先期建好，做為項(xiàng)目的現(xiàn)場(chǎng)售樓處。設(shè)計(jì)風(fēng)格：鋼架結(jié)構(gòu)，外立面為大面積幕墻玻璃。大門(mén)入口挑空設(shè)計(jì)，懸掛大型液晶電視屏。便于播放樓盤(pán)3D。二樓可作為簽約室和辦公室。內(nèi)部裝修建議：建議引入設(shè)當(dāng)?shù)纳鷳B(tài)園林，給客戶(hù)回歸自然的感覺(jué)，地面采用天然石材裝飾。布置小型水景瀑布，盆栽綠化等。在售樓處外部設(shè)計(jì)花壇，種植綠化。體現(xiàn)項(xiàng)目低密度社區(qū)良好景觀的主題。（二）市區(qū)接待處在勝利門(mén)，北大街附近租用門(mén)面房作為接待處，吸引市區(qū)客戶(hù)注意，起到宣傳和咨詢(xún)的作用，面積不用太大。同時(shí)配合看房車(chē)，連接現(xiàn)場(chǎng)售樓處。十二、銷(xiāo)售道具建議模型：建議制作系列模型，整盤(pán)22萬(wàn)平方米規(guī)劃模型、一期樓盤(pán)整體規(guī)劃模型、房型單體模型。樓盤(pán)整體模型：表現(xiàn)本案的全盤(pán)概念，重點(diǎn)在于展示整體規(guī)劃，重在功能應(yīng)該具有相當(dāng)?shù)捏w量，建議至少做到1：200，以顯示本案22萬(wàn)平方米的恢弘氣勢(shì)，其中突出表現(xiàn)亭臺(tái)樓榭、水景資源，運(yùn)用光電等技術(shù)表現(xiàn)樓盤(pán)的立面效果、水景建議使用真水以突出動(dòng)態(tài)效果。一期整盤(pán)模型：更細(xì)化表現(xiàn)本案的環(huán)境特色概念應(yīng)該具有相當(dāng)?shù)捏w量，同時(shí)考慮到適當(dāng)“偷借空間”更具傳播效果，建議底盤(pán)、環(huán)境做到1：100或1：80，建筑部分做到1：120或1：100以顯示本案環(huán)境優(yōu)勢(shì)，同樣要突出表現(xiàn)亭臺(tái)樓榭、水景資源，運(yùn)用光電等技術(shù)表現(xiàn)樓盤(pán)的立面效果、水景建議使用真水以突出動(dòng)態(tài)效果。房型單體模型：立體房型布置模型有利于直觀突出本案的房型特點(diǎn)；本案樣板房以外的主力房型可以用此種方式展示。設(shè)備陳列：建議把本案將使用的部分設(shè)備比如建材、智能化設(shè)備等組件設(shè)置櫥窗進(jìn)行陳列展示，配合說(shuō)明文字起到直觀銷(xiāo)售效果。樣板區(qū)、樣板房：在樣板區(qū)設(shè)置3套左右樣板房，2房、3房、4房，分別以不同的風(fēng)格進(jìn)行裝修。智能化演示：本案的智能化設(shè)備在現(xiàn)場(chǎng)售樓處進(jìn)行展示和演示，好的智能化演示可以充分提升樓盤(pán)形象。3D動(dòng)畫(huà)：利用三維技術(shù)演示樓盤(pán)情況，尤其是期房階段演示未來(lái)小區(qū)規(guī)劃，具有現(xiàn)實(shí)意義，可作為電視廣告在媒體上播放，也可在現(xiàn)場(chǎng)大屏幕電視上播放，增加客戶(hù)對(duì)樓盤(pán)的認(rèn)識(shí)?！?策略要點(diǎn)利用威孚房產(chǎn)在無(wú)錫房地產(chǎn)市場(chǎng)中的知名度和形象,為本案樹(shù)立良好的形象，并通過(guò)本案的操作過(guò)程，將威孚房產(chǎn)提升至無(wú)錫北片的萬(wàn)科形象；從文化層面解讀無(wú)錫都市發(fā)展精神，抬高城北地區(qū)人文、環(huán)境優(yōu)勢(shì)，提前將無(wú)錫城南與城北之印象作比較并提升城北發(fā)展優(yōu)勢(shì)；利用周邊“天一城”等競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)在對(duì)周邊環(huán)境作提升推廣時(shí)，本案將作適當(dāng)?shù)沫h(huán)境推廣，借力使力將本案的周邊環(huán)境塑造起來(lái)；灌輸“低密度”規(guī)劃的理念，將“低密度”居住生活品質(zhì)體現(xiàn)出來(lái)；結(jié)合本案“低密度”帶來(lái)的景觀、健康、運(yùn)動(dòng)等優(yōu)勢(shì)，將本案“ILD（理想生活社區(qū)）”的理念進(jìn)行推廣；結(jié)合“低密度”的優(yōu)勢(shì)，將“現(xiàn)代理想生活社區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)”提出，并因此而展開(kāi)討論，制造話題；★ 全案策略品牌塑造戰(zhàn)略生活藝術(shù)ILD（理想生活社區(qū)）↗ ↘健康　環(huán)境　交通　配套　生活品質(zhì)　智能化　文化　品牌（感性認(rèn)知）↓項(xiàng)目形象 + 企業(yè)品牌 + 企業(yè)形象↓建立項(xiàng)目理想價(jià)值地位（理性認(rèn)識(shí)）↓創(chuàng)造企業(yè)效益與項(xiàng)目利潤(rùn)最大化★ 分階段執(zhí)行策略一、醞釀期（2005年4月15－8月15日）（含準(zhǔn)備期）執(zhí)行策略1. 利用媒體之優(yōu)勢(shì)將開(kāi)發(fā)商形象進(jìn)行宣傳，逐步樹(shù)立為“北片萬(wàn)科”的形象；2. 結(jié)合項(xiàng)目形象推廣的同時(shí)，將本案“理想生活社區(qū)”的定位進(jìn)行宣傳、提升；3. 結(jié)合本案“理想生活社區(qū)”的定位，提出“現(xiàn)代理想生活社區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)”，引起話題，將市場(chǎng)炒熱；4. 運(yùn)用媒體攻勢(shì)，將低密度之優(yōu)質(zhì)生活作為討論主題，并列舉國(guó)內(nèi)外知名生活區(qū)或小區(qū)作為范例，引發(fā)話題熱潮，作為本案前奏醞釀；5. 延續(xù)“低密度生活”話題，為現(xiàn)代小區(qū)之超前性規(guī)劃作出明確指標(biāo)，并以比較方式顯示出：在無(wú)錫本地本案的獨(dú)一無(wú)二；6. 鑒于現(xiàn)場(chǎng)目前的環(huán)境相對(duì)的不理想，建議將現(xiàn)場(chǎng)沿鳳翔路的綠化環(huán)境及工地外圍形象先行建立，作好醞釀初期準(zhǔn)備；7. 售樓處布置（包括現(xiàn)場(chǎng)及市區(qū)接待）：制作城北建設(shè)、生活功能、配套、發(fā)展遠(yuǎn)景等內(nèi)容全區(qū)模型，并在現(xiàn)場(chǎng)布置適量的綠化，讓購(gòu)房者直觀看到本案的區(qū)位優(yōu)勢(shì)；8. 建議邀請(qǐng)形象代言人，要求具有一定的知名度及形象，例如：蔡振華、濮存昕；9. 成立威孚置業(yè)會(huì)，收集客戶(hù)名單，為后續(xù)各期及樓盤(pán)的推廣作好鋪墊，并使開(kāi)發(fā)商形象得到提升；10. 媒體進(jìn)程：本時(shí)期不論現(xiàn)場(chǎng)或媒體上，建議本案都采取較低調(diào)之醞釀手法，其具體內(nèi)容有：l 隔周一篇軟新聞：開(kāi)發(fā)商形象、樓盤(pán)品質(zhì)，資訊等引導(dǎo)式文本；l 隔周一篇NP：以城區(qū)新生活圈形式等報(bào)導(dǎo)式廣告為主，配合低密度寓言式手法來(lái)呈現(xiàn)；l 第一波置入性廣告：在無(wú)錫有線電視臺(tái)安居欄目開(kāi)播鳳翔馨城專(zhuān)題，進(jìn)行項(xiàng)目規(guī)劃，設(shè)計(jì)，物管等的訪談。l 宣傳制作物：海報(bào)、派夾報(bào)等大眾宣傳廣告的運(yùn)用，亦可考慮以“低密度建筑”與“理想生活社區(qū)”為概念專(zhuān)門(mén)制作概念宣傳性海報(bào)，作為本案前期醞釀廣告，形成人們耳語(yǔ)傳播的話題；l 談話或分析性電視媒體投放：以低密度及優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品條件為主之置入廣告應(yīng)用；l 網(wǎng)站、三維動(dòng)畫(huà)開(kāi)始制作；SP活動(dòng)252。 以“低密度建筑、理想生活社區(qū)”為主題，舉辦相關(guān)引導(dǎo)性的活動(dòng)，如鳳翔路拓寬兩邊綠化活動(dòng)，可邀請(qǐng)有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)參加，造成話題；252。 房展會(huì)：參加無(wú)錫當(dāng)?shù)孛磕辏翟路莸拇笮头空箷?huì)，積累客戶(hù)名單，并將本案的知名度和形象得到提高。252。 物業(yè)管理公司簽約儀式252。 威孚置業(yè)會(huì)會(huì)員募集活動(dòng)252。 產(chǎn)品推介會(huì)252。 參加十大名盤(pán)評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)業(yè)務(wù)執(zhí)行252。 現(xiàn)場(chǎng)戶(hù)外看板，工地圍墻到位，開(kāi)始攔截客戶(hù)。252。 建