【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 第二部分找到癥結(jié)所在32下載項(xiàng)目上。因?yàn)殚_(kāi)發(fā)者是以購(gòu)物中心為抵押獲得貸款的，因而銀行取消了購(gòu)物中心的贖回權(quán)。之后，銀行任命了一個(gè)新的開(kāi)發(fā)和物資管理機(jī)構(gòu)來(lái)使購(gòu)物中心擺脫困境。新機(jī)構(gòu)的副董事長(zhǎng)，馬克耶哲(Mark Ye a g e r )打碎了原來(lái)的機(jī)構(gòu)設(shè)置，重新組建。普林斯頓森林村( P F V )創(chuàng)建于1 9 8 7年，當(dāng)時(shí)看起來(lái)它是穩(wěn)操勝券的，因?yàn)樗牡乩砦恢脴O其有利，而且外觀(guān)迷人。這個(gè)購(gòu)物村包括了8 5個(gè)商店的房產(chǎn)，但是到了1 9 9 1年，這個(gè)購(gòu)物村只剩下不足5 0家的承租人。它的1 7個(gè)服裝小商店，包括1 7個(gè)專(zhuān)賣(mài)小商店，對(duì)那些財(cái)大氣粗的商家很有吸引力，但他們最終還是沒(méi)有簽約。到當(dāng)年年底，只有7家商店幸存了。更為麻煩的是，激烈的競(jìng)爭(zhēng)更使它的處境雪上加霜。在那條大街的第一小巷，估計(jì)要計(jì)劃開(kāi)發(fā)約有6 0萬(wàn)平方英尺的零售空間，而在1 9 9 1年這里的零售商店未售出的雖不足6%，但是已經(jīng)是3年前的2倍了。管理部門(mén)最初花費(fèi)了6個(gè)月的時(shí)間來(lái)收集信息。這些信息包括人口統(tǒng)計(jì)信息、交通信息、消費(fèi)者信息和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境信息，堆成了一座小山。然后，管理部門(mén)和它的廣告代理商一起工作，他們要求反饋信息分析公司設(shè)計(jì)一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查研究來(lái)評(píng)價(jià)零售的價(jià)值，當(dāng)然在這里，零售的概念也包括一系列的專(zhuān)賣(mài)以及廠(chǎng)家直銷(xiāo)零售商店。拯救不景氣的房產(chǎn)中心33案例3下載確認(rèn)吸引商家的最佳時(shí)機(jī)總體上來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)研究的目標(biāo)在于幫助選擇最成功的產(chǎn)品的最佳配置—也就是吸引商家的最佳時(shí)機(jī)。這種觀(guān)點(diǎn)基于一種理論之上，即很難通過(guò)簡(jiǎn)單的詢(xún)問(wèn)就能了解顧客應(yīng)用或偏愛(ài)哪種理念，而且也不能僅僅依賴(lài)由此得出的結(jié)論。相反，市場(chǎng)研究更倚重以往的銷(xiāo)售行為，發(fā)現(xiàn)因?yàn)閼?yīng)用P F V所產(chǎn)生的障礙，然后決定究竟怎樣做才能使購(gòu)物村自身對(duì)零售商和商業(yè)承租人更具吸引力。從1 9 8 3年起，廠(chǎng)家直銷(xiāo)市場(chǎng)就迅速發(fā)展起來(lái)了。11年前，美國(guó)的國(guó)土上還只有3 3家這樣的直銷(xiāo)市場(chǎng)購(gòu)物中心。到1 9 9 1年，按照工業(yè)貿(mào)易出版物《零售信息價(jià)值》的統(tǒng)計(jì)，有2 5 7家這樣的中心已經(jīng)開(kāi)張營(yíng)業(yè)，總公司設(shè)在紐約的國(guó)際銷(xiāo)售中心委員會(huì)解釋說(shuō)，廠(chǎng)家直銷(xiāo)市場(chǎng)的發(fā)展，部分歸因于經(jīng)濟(jì)上的蕭條和困境。根據(jù)估計(jì)，顧客每次在廠(chǎng)家直銷(xiāo)的市場(chǎng)中逗留的時(shí)間平均長(zhǎng)達(dá)4個(gè)小時(shí)，花費(fèi)平均為2 5 0美元。調(diào)查設(shè)計(jì)管理部門(mén)希望信息反饋公司從幾個(gè)關(guān)鍵的題目入手，來(lái)確定預(yù)期的商業(yè)承租人的“心理狀態(tài)”。這些題目有：? 與使用本中心的名字所產(chǎn)生的障礙是什么?第二部分找到癥結(jié)所在34下載? 顧客能在距離多遠(yuǎn)范圍內(nèi)的廠(chǎng)家直銷(xiāo)商店購(gòu)物?? 潛在的回頭客的特征是什么以及誰(shuí)會(huì)來(lái)廠(chǎng)家直銷(xiāo)中心購(gòu)物?和管理部門(mén)一起工作后，信息反饋分析公司以為市場(chǎng)研究可以幫助他們估算到居住地域距離直銷(xiāo)市場(chǎng)遠(yuǎn)近不同的顧客中，廠(chǎng)家直銷(xiāo)理念的潛在市場(chǎng)。為了完成這一計(jì)劃，這個(gè)公司通過(guò)收集第二手?jǐn)?shù)據(jù)，開(kāi)始確定顧客可以跑多遠(yuǎn)到各種類(lèi)型的零售商店購(gòu)物。這條信息將會(huì)影響到采用市場(chǎng)研究的設(shè)計(jì)。反饋信息分析公司決定把居住范圍在1 5分鐘路、3 0分鐘路、6 0分鐘路的顧客列為目標(biāo)測(cè)試對(duì)象。他們還對(duì)人口統(tǒng)計(jì)數(shù)字進(jìn)行研究，以確定在這些目標(biāo)區(qū)域內(nèi)居住著多少戶(hù)人家。因?yàn)閺S(chǎng)家直銷(xiāo)理念的目的主要在于吸引富裕的顧客，他們把目標(biāo)市場(chǎng)定為每戶(hù)月收入35 000美元以上的家庭(稍稍高于進(jìn)行測(cè)試時(shí)的平均家庭收入)。營(yíng)銷(xiāo)小組對(duì)幾個(gè)收集數(shù)據(jù)方案，其中包括發(fā)函調(diào)查、在銷(xiāo)售大廳內(nèi)面對(duì)面采訪(fǎng)兩種方式的利與弊進(jìn)行了討論，最后決定電話(huà)訪(fǎng)談是最佳方案，因?yàn)樗钊菀揍槍?duì)目標(biāo)市場(chǎng)(居住在選定區(qū)域內(nèi)的女性顧客，月家庭收入達(dá)35 000美元或以上的)。他們認(rèn)為這些參數(shù)將使市場(chǎng)研究得到的數(shù)據(jù)更易接受。然后，市場(chǎng)研究人員在每一個(gè)目標(biāo)地域內(nèi)，隨機(jī)地選擇在郵政編碼范圍內(nèi)的電話(huà)號(hào)碼，其中的每個(gè)目標(biāo)區(qū)域都反映出顧客為拯救不景氣的房產(chǎn)中心35案例3下載去購(gòu)物必須行車(chē)的路程。調(diào)查安排了5 0 4次會(huì)面，接受測(cè)試的對(duì)象都是女性，年齡在2 1歲以上，家庭月收入在30 000美元以上。調(diào)查的目的是用交談的結(jié)果來(lái)了解她們對(duì)這個(gè)購(gòu)物村的態(tài)度和購(gòu)物方式。這個(gè)案例安排的接受采訪(fǎng)的對(duì)象較多，這樣可以使信息反饋分析公司把結(jié)果擴(kuò)展到所有的目標(biāo)顧客，而且有較高的可信度。這次研究的目的設(shè)計(jì)為：①提供顧客家庭狀況以及與廠(chǎng)家直銷(xiāo)商店打交道的行為和態(tài)度的數(shù)據(jù)；②確定廠(chǎng)家直銷(xiāo)理念的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；③確定使用這個(gè)名字導(dǎo)致的障礙和在普林斯頓購(gòu)物的不足。在3個(gè)區(qū)域內(nèi)收集數(shù)據(jù)在數(shù)據(jù)收集階段，測(cè)試對(duì)象樣本的采集是按照住處距離的遠(yuǎn)近隨機(jī)地從3個(gè)區(qū)域中選取的。區(qū)域1：到P F V 3 0分鐘或更短時(shí)間的行車(chē)路程( 2 0 0名測(cè)試者)區(qū)域2：到P F V 3 0分鐘至6 0分鐘的行車(chē)路程( 1 5 3名測(cè)試者)區(qū)域3：到P F V 6 0分鐘以上的行車(chē)路程( 1 5 1名測(cè)試者)在3個(gè)區(qū)域內(nèi)的每一個(gè)區(qū)域中，選擇的測(cè)試對(duì)象的收入要在一定范圍內(nèi)，這樣隨機(jī)抽取的電話(huà)號(hào)碼的樣本總體是特定的。這種采集樣板方式應(yīng)用了多項(xiàng)回歸法以期把目標(biāo)集中在月收入在30 000美元以上家庭。它還運(yùn)用計(jì)算機(jī)產(chǎn)生數(shù)據(jù)并且隨機(jī)選取數(shù)據(jù)這一第二部分找到癥結(jié)所在36下載程序，使得樣本有可能包括新安裝電話(huà)的家庭的電話(huà)號(hào)碼或尚未列出的電話(huà)號(hào)碼。對(duì)樣本要先進(jìn)行初步整理，去掉那些難以打通和那些商業(yè)性的電話(huà)號(hào)碼，然后對(duì)剩下的樣本復(fù)制一次，這樣復(fù)制品就可以反映每個(gè)區(qū)域內(nèi)電話(huà)號(hào)碼的分布情況。這次調(diào)查大約應(yīng)用了6 8 1個(gè)樣本，最后產(chǎn)生了5 0 4個(gè)接受測(cè)試的對(duì)象。收集的數(shù)據(jù)還要加上權(quán)數(shù)，用來(lái)反映在每個(gè)區(qū)域內(nèi)合適的住戶(hù)的真正比例。為確定權(quán)數(shù)，在每個(gè)區(qū)域內(nèi)要對(duì)完成訪(fǎng)談的測(cè)試者們的分布情況和在這3個(gè)區(qū)域中合適的住戶(hù)的真正分布比例做比較。這樣產(chǎn)生出的權(quán)數(shù)，可以調(diào)整樣本的分布，以糾正任何比例失調(diào)現(xiàn)象。購(gòu)物村的形象極差1 9 9 1年6月公布出的調(diào)查結(jié)果，顯示的信息狀況不容樂(lè)觀(guān)。這個(gè)購(gòu)物村在那些聽(tīng)說(shuō)過(guò)它的人中名聲不好，還有許多人根本就沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)它。調(diào)查結(jié)果表明，在購(gòu)物村成立之前，這個(gè)商業(yè)區(qū)周邊半徑4 5英里的范圍內(nèi)，有1 0 7萬(wàn)顧客在批發(fā)市場(chǎng)上購(gòu)物，而且平均每次約花費(fèi)1 4 0美元。但是，區(qū)域1中有3 3%的顧客從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)購(gòu)物村，而且還有一大批顧客，在區(qū)域2中7 5%的顧客和區(qū)域3中8 7%的顧客也是從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)它。拯救不景氣的房產(chǎn)中心37案例3下載市場(chǎng)研究還得到了其他一些很重要的信息，這些信息有的是關(guān)于廠(chǎng)家直銷(xiāo)商店總的市場(chǎng)環(huán)境的，有關(guān)于普林斯頓和這個(gè)購(gòu)物村的大體形象和印象的，以及關(guān)于購(gòu)物村自身潛在市場(chǎng)的信息。廠(chǎng)家直銷(xiāo)市場(chǎng)遠(yuǎn)景廣闊從市場(chǎng)研究中可以看出，廠(chǎng)家直銷(xiāo)這種銷(xiāo)售方式市場(chǎng)遠(yuǎn)景極為廣闊。? 接受調(diào)查的顧客中，幾乎有2 / 3的熟悉這些商店并且曾經(jīng)在那里購(gòu)過(guò)物；? 一大部分顧客樂(lè)意在廠(chǎng)家直銷(xiāo)商店購(gòu)物，即便商店與住處不在同一街區(qū)；? 在最近的6個(gè)月內(nèi)，有許多顧客曾去過(guò)紐約或費(fèi)城的5個(gè)規(guī)模龐大的廠(chǎng)家直銷(xiāo)市場(chǎng)購(gòu)物一次或多次。即使居住于其他區(qū)域的顧客和P F V打交道很少，所知有限，但是居住區(qū)域1中也有幾乎一半( 4 6%)的接受調(diào)查的顧客都曾經(jīng)光顧過(guò)這個(gè)購(gòu)物村。這些顧客似乎對(duì)這個(gè)購(gòu)物村印象不佳。其中的4 5%認(rèn)為價(jià)格太高。此外，這些顧客中的2 0%談道商場(chǎng)馬上就要倒閉了，而購(gòu)物村在公眾面前的不佳形象正是來(lái)源于這一說(shuō)法。與之相反的是，區(qū)域1中的顧客的2 8%認(rèn)為這個(gè)區(qū)域購(gòu)物環(huán)境宜人。按照調(diào)查結(jié)果得出的看法，在普林斯頓地區(qū)建一座廠(chǎng)家直銷(xiāo)第二部分找到癥結(jié)所在38下載市場(chǎng)，對(duì)許多顧客，尤其是居住在區(qū)域1的顧客來(lái)說(shuō)，是很有吸引力的。在區(qū)域1中，有4 0%的顧客是“非常樂(lè)意”或者“極有可能”在普林斯頓的廠(chǎng)家直銷(xiāo)市場(chǎng)購(gòu)物(她們被認(rèn)為是最佳的潛在市場(chǎng))。這種潛在市場(chǎng)所占比例在區(qū)域2降為22%，在區(qū)域3降為11%。另外：? 在區(qū)域1中，在曾經(jīng)聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)購(gòu)物村和很有可能在這個(gè)購(gòu)物村的廠(chǎng)家直銷(xiāo)市場(chǎng)購(gòu)物的顧客中，有1 / 4希望能立刻來(lái)廠(chǎng)家直銷(xiāo)市場(chǎng)看一看。而在其他的區(qū)域，想來(lái)看一看的人數(shù)明顯下降。? 有些顧客認(rèn)為商場(chǎng)的名字應(yīng)當(dāng)加上“廠(chǎng)家直銷(xiāo)”的字樣，這些顧客的數(shù)目占整個(gè)測(cè)試總體的2 / 3。反饋信息分析公司認(rèn)為這種做法對(duì)改變“價(jià)格昂貴”的形象很有必要。顧客們還根據(jù)要求回答了她們?cè)谄渌?gòu)物中心直銷(xiāo)市場(chǎng)的購(gòu)物習(xí)慣。比如，區(qū)域1中3 1%的顧客在過(guò)去幾年中，在自由購(gòu)物村購(gòu)物平均2 . 9次(共占總數(shù)的1 8%)。因此，P F V的廠(chǎng)家直銷(xiāo)市場(chǎng)有一個(gè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手—自由購(gòu)物村，后者是一個(gè)成功的廠(chǎng)家直銷(xiāo)市場(chǎng)，位于新澤西州的弗萊明頓，去購(gòu)物只需要花上4 0分鐘車(chē)程。另外，在區(qū)域1中有4 0%的顧客說(shuō)她們“非常樂(lè)意”或“很有可能”在普林斯頓地區(qū)的廠(chǎng)家直銷(xiāo)市場(chǎng)購(gòu)物(總計(jì)2 0%)。拯救不景氣的房產(chǎn)中心39案例3下載普林斯頓地區(qū)和購(gòu)物村的總體形象普林斯頓地區(qū)的誘人之處，既不在于零售商品的悠久歷史，也不在于購(gòu)物環(huán)境。根據(jù)1 4%的顧客的評(píng)論，在此購(gòu)物的最主要原因就是它“氣氛宜人”。換個(gè)角度來(lái)說(shuō)，在此購(gòu)物惹人討厭的地方包括物價(jià)昂貴、停車(chē)問(wèn)題以及交通堵塞。關(guān)于P F V，不利之處包括“物價(jià)昂貴”和“處于財(cái)務(wù)困窘狀態(tài)”。有利的評(píng)價(jià)往往針對(duì)的是自然環(huán)境，包括“氣氛不錯(cuò)”。大多數(shù)顧客在6個(gè)月之前或更早之前光顧過(guò)，但也不過(guò)是一兩次。比起其他的潛在顧客來(lái)，這個(gè)購(gòu)物村對(duì)這些顧客有最大的吸引力。廠(chǎng)家直銷(xiāo)的潛在市場(chǎng)如果普林斯頓地區(qū)引進(jìn)廠(chǎng)家直銷(xiāo)市場(chǎng)，有1 / 5的顧客說(shuō)她們“非?！被蛘摺皹O有可能”來(lái)此購(gòu)物。這個(gè)平均數(shù)包括區(qū)域1中4 0%的女士，但是在區(qū)域3僅包括11%的女士。如果在P F V開(kāi)辦一家廠(chǎng)家直銷(xiāo)市場(chǎng)，在區(qū)域1內(nèi)知悉這家購(gòu)物村的女士說(shuō)她們“很有可能”或“極有可能”來(lái)此購(gòu)物。在那些“很有可能”來(lái)此購(gòu)物的女士中，幾乎一半( 4 7%)的人說(shuō)她們會(huì)立刻來(lái)試一試。在所有這3個(gè)區(qū)域內(nèi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)這家購(gòu)物村的顧客中，只有1 0%的人“很有可能”或“極有可能”來(lái)這里的廠(chǎng)家直銷(xiāo)商第二部分找到癥結(jié)所在40下載場(chǎng)購(gòu)物。剛好有一半的顧客樂(lè)意乘車(chē)9 0分鐘去廠(chǎng)家直銷(xiāo)商場(chǎng)購(gòu)物。另外，大約1 / 3的女士樂(lè)意乘車(chē)6 0分鐘去廠(chǎng)家直銷(xiāo)市場(chǎng)購(gòu)物。對(duì)潛在顧客的研究對(duì)開(kāi)設(shè)在P F V的廠(chǎng)家直銷(xiāo)商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，最有可能的潛在顧客居住在區(qū)域1，或者如果她們居住在區(qū)域1之外，她們的家庭收入一定要較高。如果她們還沒(méi)有在P F V購(gòu)過(guò)物，那么根據(jù)調(diào)查，她們很年輕( 4 5歲以下)，經(jīng)常在可以打折的成衣店內(nèi)購(gòu)物，而且是雙職工家庭。總之，根據(jù)估計(jì)約有2 0萬(wàn)位女士(而非住戶(hù))是光顧和在此購(gòu)物的潛在顧客，如果在P F V建立廠(chǎng)家直銷(xiāo)市場(chǎng)的話(huà)。這些潛在顧客包括：? 在區(qū)域1內(nèi)有48 000 到60 000 名顧客? 在區(qū)域2內(nèi)有86 000 到98 000 名顧客? 在區(qū)域3內(nèi)有37 000到43 000 名顧客人口統(tǒng)計(jì)調(diào)查結(jié)論表“很有可能”或“極有可能”到普林斯頓地區(qū)的廠(chǎng)家直銷(xiāo)市場(chǎng)購(gòu)物的女士大多有以下特征：? 年齡在3 5歲到5 4歲之間拯救不景氣的房產(chǎn)中心41案例3下載? 家庭收入超過(guò)5萬(wàn)美元? 有小孩子? 每年在衣物上的花費(fèi)超過(guò)1 000美元1 年以后在與潛在的承租人交談時(shí)，房產(chǎn)商應(yīng)用了這些調(diào)查結(jié)果。“我著重指出市場(chǎng)對(duì)直銷(xiāo)理念的接納，并且指出當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境和在未來(lái)填補(bǔ)零售行業(yè)中的這個(gè)空白的必要性”，他說(shuō)。到1 9 9 2年3月，這家購(gòu)物村在第一街打出了一幅新招牌表明了它的廠(chǎng)家直銷(xiāo)的性質(zhì)，并且租出了30 000平方英尺的空間。顧客在逛這些商場(chǎng)時(shí)也發(fā)現(xiàn)了值得購(gòu)買(mǎi)的物品。一個(gè)購(gòu)物村的零售商店—Mark,Fore amp。 Strike把它最初的業(yè)績(jī)歸功于廠(chǎng)家直銷(xiāo)。而總經(jīng)理則宣布說(shuō)在1 9 9 2年6月，銷(xiāo)售量比以前年同一月份上升了1 6%。經(jīng)理認(rèn)為，這一增長(zhǎng)，是在經(jīng)濟(jì)更為蕭條的情況下發(fā)生的，而且當(dāng)時(shí)還沒(méi)有制作任何廣告來(lái)宣傳它的直銷(xiāo)地位。其他的商場(chǎng)—The Charter Club 、Johnston amp。 Murphy 和C a s w e l l M a s s e y—說(shuō)它們會(huì)繼續(xù)實(shí)施零售和直銷(xiāo)相結(jié)合的方針。3 年以后3年以后，耶哲說(shuō)道：“購(gòu)物村更加有活力，光顧率顯著上升。在我們未采取任何新措施之前，食品銷(xiāo)售商和其他行業(yè)報(bào)道他們的銷(xiāo)售量上升了2 0%，而且銷(xiāo)售量的8 0%發(fā)生在這兩年內(nèi)?！北M管在第一大街上空房率仍接近6%，但是從1 9 9 1年起，購(gòu)物村的空房率急劇下降。管理人員最為關(guān)注的最前排—有175 000平方英尺以上的廠(chǎng)家直銷(xiāo)空間—目前已經(jīng)全部租出去了。購(gòu)物村還吸引了一些新的廠(chǎng)家，諸如一家名聲很大的女士服飾商場(chǎng)，這可是一家非常挑剔的商家?！拔覀儗?duì)這家購(gòu)物村的銷(xiāo)售增長(zhǎng)極為滿(mǎn)意，而且我們相信市場(chǎng)研究在幫助我們預(yù)測(cè)購(gòu)物村為規(guī)模龐大的直銷(xiāo)中心時(shí)的潛在市場(chǎng)做了一項(xiàng)了不起的工作?！币芸偨Y(jié)道。第二部分找到癥結(jié)所在42下載下載案例4自動(dòng)提款機(jī)的研發(fā)洛雷納歐帕堂(Lorna Opatow)問(wèn)題：為尋找解決銀行問(wèn)題的方案，提高顧客接受率的最佳方式是什么?這個(gè)案例描述的是這一銀行自動(dòng)取款觀(guān)念的最初引進(jìn)，然后是對(duì)這個(gè)觀(guān)念的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、完善到最后的應(yīng)用所進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查研究的進(jìn)程。自從引進(jìn)銀行自動(dòng)提款機(jī)之后幾年內(nèi)，出現(xiàn)了大量問(wèn)題。對(duì)此我們采取了對(duì)市場(chǎng)研究所采取手段的系統(tǒng)觀(guān)察來(lái)提出這些問(wèn)題，并且還伴隨著兩個(gè)特定的調(diào)查研究：第一個(gè)針對(duì)的是首次打入市場(chǎng)的過(guò)程，第二個(gè)針對(duì)的是該系統(tǒng)目前的升級(jí)換代。市場(chǎng)調(diào)研成功的關(guān)鍵因素：■ 對(duì)采集樣本的關(guān)注■ 使用真實(shí)的測(cè)試環(huán)境(如研究人員