案例分析屈臣氏的品牌管理(編輯修改稿)
2025-09-15 14:22 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 品牌策略，萬寧顯然輸在了起點(diǎn)，究其原委，主要包括四個(gè)因素：一則，自有品牌的產(chǎn)品群結(jié)構(gòu)定位呈現(xiàn)了高度重疊的錯(cuò)綜局面。二則，沒有傾力打造出獨(dú)家專銷產(chǎn)品的排他性優(yōu)勢(shì)。三則，自有品牌產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)沒有得到根本體現(xiàn)。四則，產(chǎn)品品質(zhì)和內(nèi)在質(zhì)量依然不穩(wěn)定、其效果仍然令人堪憂?！ ∑涠杂衅放频捻?xiàng)目企劃。由于萬寧和屈臣氏呈現(xiàn)出了高度同質(zhì)化經(jīng)營競(jìng)爭(zhēng)的局面，屈臣氏對(duì)于自有品牌戰(zhàn)略的差異化競(jìng)爭(zhēng)一直不遺余力地進(jìn)行著各種嘗試和業(yè)務(wù)升級(jí)，而萬寧在自有品牌的項(xiàng)目企劃方面卻總是不得其法，一味地堅(jiān)守和詮釋著自己“愛健康、愛美麗、愛萬寧”的主題思想?！ ∑淙?，自有品牌的市場(chǎng)推廣。一直以來，屈臣氏依靠著獨(dú)特的創(chuàng)新促銷和層出不窮的促銷翻新，構(gòu)筑起了自己自有品牌的戰(zhàn)略屏障。相比之下，萬寧在市場(chǎng)推廣方面總被人冠以邯鄲學(xué)步者的話柄，其終端表現(xiàn)更可謂是波瀾不驚?！ ∑渌?，自有品牌的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)。準(zhǔn)消費(fèi)者的進(jìn)店數(shù)量就是我們通常所說的“人氣”，她在專業(yè)角度被認(rèn)為是零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的前提和基礎(chǔ)。人氣的招攬要靠一線知名代理品牌的吸引，對(duì)比屈臣氏，顯然萬寧在一線知名代理品牌的促銷力度和操作空間方面，需要更多和更長時(shí)間的積累。 其五，自有品牌的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。談及自有品牌的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，站在專業(yè)角度、筆者認(rèn)為：區(qū)分和關(guān)注自有品牌新老顧客的數(shù)據(jù)庫作業(yè)管理將是未來自有品牌的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。相比屈臣氏對(duì)于新老顧客數(shù)據(jù)庫資料的信息采集和回饋管理，萬寧至今還沒有采取行之有效的數(shù)字化管理工具，這不能不說是非常遺憾的?！ 〔煌谌f寧，由于貴族裝扮的絲芙蘭同草根英雄屈臣氏，兩者本身在市場(chǎng)定位和業(yè)務(wù)導(dǎo)向方面都存在著較大的市場(chǎng)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，所以依洋自重的絲芙蘭在進(jìn)駐國內(nèi)市場(chǎng)的三年間，其在自有品牌戰(zhàn)略的貫徹和推進(jìn)方面依然堅(jiān)決地執(zhí)行著以我為主的市場(chǎng)策略，無論自有品牌的業(yè)務(wù)劃分、品牌定位、價(jià)格政策以及推廣策略，都一以貫之按照自己預(yù)先設(shè)計(jì)好的劇本進(jìn)行著光鮮而喧鬧的“路演”活動(dòng)?！ 【C上，我們不難看出萬寧和絲芙蘭至所以成為了自有品牌業(yè)務(wù)戰(zhàn)場(chǎng)上的迷茫者，究其緣由，主要存在兩個(gè)方面的問題：一則，萬寧和絲芙蘭均在很大程度上就是沒有充分讀懂對(duì)手屈臣氏的自有品牌業(yè)務(wù)成長的經(jīng)歷。二則，沒有建立起全面、有效的市場(chǎng)信息回饋、決策應(yīng)用管理以及定期的作業(yè)檢討機(jī)制?！ 】凳敲?，自有品牌的學(xué)步者 面對(duì)屈臣氏在自有品牌戰(zhàn)略上取得的顯著成績，來自臺(tái)灣的康是美在進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)的四年間，在自有品牌業(yè)務(wù)領(lǐng)域一直罕有作為。 在此，筆者通過觀察發(fā)現(xiàn)，僅從2008年圣誕節(jié)期間屈臣氏和康是美的店內(nèi)促銷資訊上，我們就會(huì)有所感悟。據(jù)兩家的店內(nèi)圣誕期間派發(fā)的DM促銷海報(bào)介紹：康是美的自有品牌僅有三款，分別為：“康是美化妝棉”、“康是美沐浴露”、“康是美單包紙巾”。而屈臣氏的自有品牌群中，僅個(gè)人護(hù)理用品類就達(dá)120余種之多。兩者對(duì)比之下，康是美在自有品牌道路上蹣跚學(xué)步者的身形仿佛更加清晰了?！ 【科湓?，筆者認(rèn)為這主要有如下四個(gè)方面的原因： 其一，品牌的知名度不高。同進(jìn)駐國內(nèi)市場(chǎng)19年的屈臣氏相比，康是美在中國的本土化進(jìn)程只能說是剛剛開始，由于其有限的店鋪數(shù)量和局部的戰(zhàn)略布局，康是美在國內(nèi)市場(chǎng)從品牌知曉度到品牌知名度的跨越、還需要一個(gè)循序漸進(jìn)的成長周期?！ ∑涠?，有限的分銷網(wǎng)絡(luò)。雖然康是美同萬寧都是2004年進(jìn)駐國內(nèi)市場(chǎng)，但是，截止目前康是美同萬寧的店鋪數(shù)量卻形成了很大的差距，兩者的店鋪數(shù)量之比約為1：6。所以分銷網(wǎng)絡(luò)非常有限，這在一定程度上局限了康是美在自有品牌業(yè)務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展和推進(jìn)?！ ∑淙杂衅放瓢l(fā)展的壁壘?？凳敲涝谂_(tái)灣一直被譽(yù)為第一藥妝連鎖店，其在國內(nèi)同屈臣氏在經(jīng)營商品的結(jié)構(gòu)指標(biāo)劃分上有很大的不同，屈臣氏店內(nèi)的商品結(jié)構(gòu)比例大致
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