案例分析屈臣氏的品牌管理(編輯修改稿)
2024-09-15 14:22 本頁面
【文章內容簡介】 品牌策略，萬寧顯然輸在了起點，究其原委，主要包括四個因素：一則，自有品牌的產品群結構定位呈現了高度重疊的錯綜局面。二則，沒有傾力打造出獨家專銷產品的排他性優(yōu)勢。三則，自有品牌產品的價格優(yōu)勢沒有得到根本體現。四則，產品品質和內在質量依然不穩(wěn)定、其效果仍然令人堪憂?！ ∑涠?，自有品牌的項目企劃。由于萬寧和屈臣氏呈現出了高度同質化經營競爭的局面，屈臣氏對于自有品牌戰(zhàn)略的差異化競爭一直不遺余力地進行著各種嘗試和業(yè)務升級，而萬寧在自有品牌的項目企劃方面卻總是不得其法，一味地堅守和詮釋著自己“愛健康、愛美麗、愛萬寧”的主題思想?！ ∑淙?，自有品牌的市場推廣。一直以來，屈臣氏依靠著獨特的創(chuàng)新促銷和層出不窮的促銷翻新，構筑起了自己自有品牌的戰(zhàn)略屏障。相比之下，萬寧在市場推廣方面總被人冠以邯鄲學步者的話柄，其終端表現更可謂是波瀾不驚?！ ∑渌?，自有品牌的競爭基礎。準消費者的進店數量就是我們通常所說的“人氣”，她在專業(yè)角度被認為是零售業(yè)競爭的前提和基礎。人氣的招攬要靠一線知名代理品牌的吸引，對比屈臣氏，顯然萬寧在一線知名代理品牌的促銷力度和操作空間方面，需要更多和更長時間的積累?！ ∑湮澹杂衅放频母偁広厔?。談及自有品牌的競爭趨勢，站在專業(yè)角度、筆者認為：區(qū)分和關注自有品牌新老顧客的數據庫作業(yè)管理將是未來自有品牌的競爭趨勢。相比屈臣氏對于新老顧客數據庫資料的信息采集和回饋管理，萬寧至今還沒有采取行之有效的數字化管理工具，這不能不說是非常遺憾的?！ 〔煌谌f寧，由于貴族裝扮的絲芙蘭同草根英雄屈臣氏，兩者本身在市場定位和業(yè)務導向方面都存在著較大的市場錯位競爭，所以依洋自重的絲芙蘭在進駐國內市場的三年間，其在自有品牌戰(zhàn)略的貫徹和推進方面依然堅決地執(zhí)行著以我為主的市場策略，無論自有品牌的業(yè)務劃分、品牌定位、價格政策以及推廣策略，都一以貫之按照自己預先設計好的劇本進行著光鮮而喧鬧的“路演”活動。 綜上，我們不難看出萬寧和絲芙蘭至所以成為了自有品牌業(yè)務戰(zhàn)場上的迷茫者，究其緣由，主要存在兩個方面的問題：一則，萬寧和絲芙蘭均在很大程度上就是沒有充分讀懂對手屈臣氏的自有品牌業(yè)務成長的經歷。二則，沒有建立起全面、有效的市場信息回饋、決策應用管理以及定期的作業(yè)檢討機制。 康是美，自有品牌的學步者 面對屈臣氏在自有品牌戰(zhàn)略上取得的顯著成績，來自臺灣的康是美在進入國內市場的四年間，在自有品牌業(yè)務領域一直罕有作為?！ ≡诖?，筆者通過觀察發(fā)現，僅從2008年圣誕節(jié)期間屈臣氏和康是美的店內促銷資訊上，我們就會有所感悟。據兩家的店內圣誕期間派發(fā)的DM促銷海報介紹：康是美的自有品牌僅有三款，分別為：“康是美化妝棉”、“康是美沐浴露”、“康是美單包紙巾”。而屈臣氏的自有品牌群中，僅個人護理用品類就達120余種之多。兩者對比之下，康是美在自有品牌道路上蹣跚學步者的身形仿佛更加清晰了。 究其原因，筆者認為這主要有如下四個方面的原因： 其一，品牌的知名度不高。同進駐國內市場19年的屈臣氏相比，康是美在中國的本土化進程只能說是剛剛開始，由于其有限的店鋪數量和局部的戰(zhàn)略布局，康是美在國內市場從品牌知曉度到品牌知名度的跨越、還需要一個循序漸進的成長周期?！ ∑涠邢薜姆咒N網絡。雖然康是美同萬寧都是2004年進駐國內市場，但是，截止目前康是美同萬寧的店鋪數量卻形成了很大的差距，兩者的店鋪數量之比約為1：6。所以分銷網絡非常有限，這在一定程度上局限了康是美在自有品牌業(yè)務領域的發(fā)展和推進?！ ∑淙?，自有品牌發(fā)展的壁壘?？凳敲涝谂_灣一直被譽為第一藥妝連鎖店，其在國內同屈臣氏在經營商品的結構指標劃分上有很大的不同，屈臣氏店內的商品結構比例大致
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