案例分析屈臣氏的品牌管理-資料下載頁
2025-08-19 14:22本頁面
【正文】 踐行過程中主要有兩個(gè)方面的特點(diǎn)： 一方面，在市場競爭和戰(zhàn)術(shù)層面。主要包括：其一，有效地增加店內(nèi)的商品條碼數(shù)量，增加主營業(yè)務(wù)收入。其二，可以加大終端的競爭環(huán)境和競爭格局，滿足更多的消費(fèi)者的不同喜好和需求。其三，通過自有品牌的銷售利潤貢獻(xiàn)，可以拉高店銷商品的平均毛利率，以期增加店銷收益水平。其四，有助于增加目標(biāo)顧客交易幾率以及目標(biāo)顧客的客單量水平。 另一方面，在經(jīng)營管理和戰(zhàn)略層面。主要包括：其一，由于屈臣氏的自有品牌大都是其一線代理品牌的跟進(jìn)品種或是仿生品種，所以屈臣氏通過自有品牌的高速復(fù)制和落地推廣，可以迅速稀釋其一線代理品牌的市場份額，從而間接地拉高了店銷商品的毛利貢獻(xiàn)指數(shù)。其二，通過其自有品牌戰(zhàn)略的不斷推廣，可以形成自身系統(tǒng)的“免疫力”，以期從根本上壓制一線代理品牌供應(yīng)商的話語權(quán)。其三，通過其自有品牌的成功推廣，可以為今后的其他代理品牌產(chǎn)品的進(jìn)店談判，增加談判籌碼。其四，通過其自有品牌戰(zhàn)略的演繹和戰(zhàn)術(shù)升級(jí)，可以坐地起價(jià)，并不斷給各類代理品牌供應(yīng)商形成壓力，迫使各類代理品牌供應(yīng)商遵從屈臣氏的商品進(jìn)場、營業(yè)支持和市場推廣等有償服務(wù)環(huán)節(jié)的游戲規(guī)則，以期屈臣氏非主營業(yè)務(wù)收入的持續(xù)增長。 所以說，屈臣氏將自有品牌戰(zhàn)略作為長遠(yuǎn)目標(biāo)去發(fā)展，不僅有著階段性的想法和打算，更有著其長遠(yuǎn)的思考和規(guī)劃?！ ∏际弦灰载炛卦谧杂衅放普鞒躺线M(jìn)行執(zhí)著地探尋，更取得了有目共睹的成效。從專業(yè)角度來分析，屈臣氏在自有品牌策略的勝出，則主要由三個(gè)因素構(gòu)成：其一是屈臣氏自有品牌的產(chǎn)品策略(包括如何選擇、開發(fā)目標(biāo)產(chǎn)品群和系列產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)定位)。其二是屈臣氏自有品牌的企劃包裝策略(包括如何提煉產(chǎn)品市場差異化賣點(diǎn)和獨(dú)特的心理訴求，通過產(chǎn)品色彩的技術(shù)變化，再將瓶型和包材等周邊產(chǎn)品附加值的同步提升，從而設(shè)計(jì)并形成優(yōu)良的產(chǎn)品內(nèi)、外包裝)。其三則是屈臣氏自有品牌的推廣策略(包括屈臣氏自有品牌的價(jià)格策略、推廣策略以及終端策略)?！ ∑浯?，除去上述三個(gè)方面因素之外，一直以來屈臣氏自有品牌的產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量問題的確備受置疑。由于屈臣氏中國門店系統(tǒng)內(nèi)所銷售的所有自有品牌產(chǎn)品均來自于珠三角地區(qū)的大批OEM代加工工廠，由于屈臣氏本身沒有產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，當(dāng)確立了自有品牌加工意向訂單之后就會(huì)交由代加工工廠進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，由于屈臣氏在產(chǎn)成品成本的控制上非常嚴(yán)格，加之在廣大OEM代加工系統(tǒng)內(nèi)良莠不齊的合作伙伴，所以衍生出來的貼牌產(chǎn)品就很難確保質(zhì)量穩(wěn)定了。 最后，據(jù)筆者了解，很多習(xí)慣于在屈臣氏消費(fèi)和購物的消費(fèi)者，幾乎從來不購買屈臣氏的自有品牌產(chǎn)品，原因很簡單――因?yàn)樗齻円呀?jīng)從新顧客成為了老顧客，對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量的判定標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)已經(jīng)有了自己的主觀意識(shí)。所以，屈臣氏難以持恒的自有品牌產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量無疑對(duì)其長遠(yuǎn)發(fā)展形成制肘效應(yīng)?！ 〗Y(jié) 語 美妝和個(gè)人護(hù)理用品店是相知型的情感美麗產(chǎn)業(yè)，最重要的是人與人的有效互動(dòng)。深耕通路與消費(fèi)者兩者之間的觸媒，就是專業(yè)化的職業(yè)水準(zhǔn)! 在過去的19年間，屈臣氏能夠成為中國本土個(gè)人護(hù)理用品業(yè)的第一品牌，除了主題式商超的目標(biāo)定位，其一以貫之的堅(jiān)持自有品牌戰(zhàn)略更是功不可沒。屈臣氏選定的自有品牌戰(zhàn)略，除了填補(bǔ)了產(chǎn)品條碼數(shù)的基數(shù)之外，還進(jìn)一步強(qiáng)化了店鋪內(nèi)的競爭環(huán)境和格局，更有效地拉高了平均毛利水平和店銷利潤。但是，屈臣氏畢竟沒有生產(chǎn)工廠和研發(fā)隊(duì)伍，大肆發(fā)展自由品牌戰(zhàn)略，只有借助國內(nèi)的OEM代加工廠代工生產(chǎn)支持，這樣長此以往產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量保證就很難做到保證，即便是將過程控制和結(jié)果評(píng)估以及信息反饋跟進(jìn)相結(jié)合起來，仍然是隱患重重?！ 〗宕耍A(yù)祝屈臣氏在自己的自有品牌征程上堅(jiān)守優(yōu)勢、興利除弊，早日完成從行業(yè)探尋者到引航者的絢麗轉(zhuǎn)身!
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